Turisztikai terméktervezés és fejlesztés

Vezető Szerző: Michalkó Gábor

Boros Szilvia, Csapó János, Happ Éva, Horváth Pál, Husz Anikó, Jónás-Berki Mónika, Lőrinc Katalin, Máté Andrea, Michalkó Gábor, Printz-Markó Erzsébet, Priszinger Krisztina, Rátz Tamara, Remenyik Bulcsú, Szabó Géza, Kalmárné Rimóczi Csilla

Pécsi Tudományegyetem

A kiadásért felel a: Pécsi Tudományegyetem

Felelős szerkesztő: Michalkó Gábor

Lektorálta: Petykó Csilla

Műszaki szerkesztő: Nagy Enikő

Terjedelem: 9 ív

ISBN: 978-963-642-435-0


Copyright 2011.


Tartalom

1. Michalkó Gábor: A turisztikai termék
Fogalmi előzmények
A turisztikai termék mikro és makro szintű értelmezése
A turisztikai termékek csoportosítása
Térspecifikus turisztikai termékek
Csoportspecifikus turisztikai termékek
Tevékenységspecifikus turisztikai termékek
A termékfejlesztés aktuális trendjei
A niche (rés) termékek turisztikai sajátosságai
A turisztikai termék életciklusa
Bibliográfia
2. Lőrinc Katalin - Michalkó Gábor: A városi turizmus
A Colosseumtól a London Eye-ig: a városi turizmus történeti előzményei
A kezdetek
A középkor és az újkor hajnala
Az ipari forradalmak kora
A XX. század
A városi turizmus kínálata
A városok vonzásában
A turisztikai infrastruktúra
A turisztikai szuprastruktúra
A városi turizmus kereslete
Városokból a városokba
Motivációs kavalkád
A városi turista turisztikai magatartása
A városi turizmus piaca
A városi turizmusra ható trendek
Nemzetközi kitekintés
Magyarországi kitekintés
A városi turizmus környezete
A városi turizmus környezetének visszatükröződése: az életminőség
Turizmuspolitikai megközelítés
A városi turizmus más termékekkel való együttműködése, szinergiahatása
Központi szerepkör, egyedi termékek
Az egészségturizmus és az egészségipar (medical turizmus) térnyerése a városokban
Kulturális élményszerzés
Hivatásturizmus – a konferenciák és üzleti találkozók kora
A városi turizmus termékfejlesztésének gyakorlata
Megközelíthetőség, közlekedés, parkolás
A városok „értékesítése”: innovatív megoldások a településmarketingben
A személyre szabott információ
A közösségi terek és a helyi lakosság szerepe
Összehangolt turizmusirányítás
A városi turizmus kutatása
Bibliográfia
3. Szabó Géza: A falusi turizmus termékei és termékspecializációi
A falusi turizmus fogalmi rendszere, jogszabályi háttere, szervezetrendszere
Vidéki turizmus-falusi turizmus értelmezések
A falusi turizmus szervezetrendszere
A falusi turizmus vonzerői, kínálata
Vonzerők a falusi turizmusban
Minősítési rendszer
Keresleti jellemzők a falusi turizmusban
A falusi turizmus helyzete
Trendek a falusi turizmusban
A turizmus keresleti tendenciáinak értékelése a vidéki turizmus termékei számára
Falusi turizmus a fejlesztési politikákban
Falusi turizmus a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában (NTS 2005-2013)
Vidékfejlesztési programok
Termékspecializációk, itthon és külföldön, szinergiák, más termékekkel való együttműködés
A falusi turizmus, agroturizmus speciális termékei Magyarországon
A termékfejlesztés gyakorlata: ökoporták és klaszterek
Ökoporták
Klaszterek
Bibliográfia
4. Boros Szilvia - Printz-Markó Erzsébet - Priszinger Krisztina: Egészségturizmus
Rövid történeti áttekintés
Fürdőtörténetünket, -kultúránkat, így a hazai egészségturizmust befolyásoló további mérföldkövek
A kínálat elemei
A hazai egészségturizmus vonzerői
Az egészségturizmus infrastruktúrája
Az egészségturizmus szuprastruktúrája
A kereslet jellemzői
Az egészségturizmus piacának működése, trendek
Új trendek az egészségturizmusban
Az egészségturizmus piacának működési környezete
Társadalmi környezet
Természeti környezet
Technológiai környezet
Politikai környezet
Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás
A termékfejlesztés gyakorlata
Az egészségturizmussal kapcsolatos kutatási sajátosságok
Bibliográfia
5. Rátz Tamara: Kulturális turizmus
A kulturális turizmus fogalma
A kultúra megjelenése a turizmusban
A kulturális turizmus fejlődéstörténete
A kulturális turizmus kínálata
A kulturális turizmus attrakciói
A kulturális turizmus infrastruktúrájának elemei
A turisztikai szuprastruktúra a kulturális turizmusban
A kulturális turizmus kereslete
A kulturális turizmus piaca
A kulturális turizmusra ható nemzetközi trendek
Kulturális turizmus Magyarországon
A kulturális turizmus hazai környezete
A kulturális turizmus más termékekkel való együttműködése, szinergiahatása
A városi turizmus és a kulturális turizmus kapcsolata
Az egészségturizmus és a kulturális turizmus kapcsolata
Termékfejlesztés a kulturális turizmusban
A kulturális turizmus kutatása
Bibliográfia
6. Csapó János - Savella Orsolya - Remenyik Bulcsú: Aktív turizmus
Az aktív turizmus meghatározása és utazástörténeti/társadalomtörténeti/kultúrtörténeti előzményei
Az aktív turizmus kínálatának elemei
Vonzerő(k)
Turisztikai infrastruktúra
Turisztikai szuprastruktúra
Az aktív turizmus keresletének jellemzői
A turista motivációi, szociokulturális háttere, turisztikai magatartása, az utazási szokásokon belüli súlya
Az aktív turizmus termék piacának működése, trendek
Nemzetközi kitekintés
Az aktív turizmus Magyarországon
A piac működésének környezeti feltételei
A környezeti elemek sajátosságai
Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatások
Termékfejlesztés, termékfejlesztés gyakorlata
Régiók által kiemelt aktív turisztikai termékek
Aktív turisztikai fejlesztések
Termékkel kapcsolatos kutatási sajátosságok, javasolt adatbázisok
Bibliográfia
7. Horváth Pál - Kalmárné Rimóczi Csilla: Ökoturizmus
Az ökoturizmus fogalma, története
A kínálat elemei
Vonzerők
Az ökoturizmus hazai infrastruktúrája
Szuprastruktúra
A kereslet jellemzői
Nemzetközi kereslet
A hazai lakosság utazási szokásai
Turisták motivációi, magatartása, szociokulturális háttere
Az ökoturizmus piaca, trendek
Az ökoturizmus nemzetközi piaca
Nemzetközi trendek
Magyarországi trendek
Az ökoturizmus piaci működésének környezeti feltételei
Az ökoturizmus turizmuspolitikai sajátosságai
Az ökoturizmus szociokulturális és gazdasági környezete
Az ökoturizmus és a természet
Az ökoturizmus területi vonatkozásai
Az ökoturizmus kapcsolódása más termékekhez
Aktív turizmus
Falusi- és agroturizmus, helyi termékek értékesítése
Egészségturizmus
A termékfejlesztés gyakorlata
Az ökoturizmussal kapcsolatos kutatási sajátosságok
Bibliográfia
8. Máté Andrea - Szabó Géza: Bor-és gasztronómia terméktípus
A termék turizmus(utazás) történeti/társadalomtörténeti/kultúrtörténeti előzményei
A borturizmus és a borutak fogalmi rendszere, hazai jellemzői
Borkultúránk alapjai
Gasztronómia fogalma, turisztikai jelentősége
A magyar gasztronómia kialakulása
A kínálat elemei
Vonzerők
A kapcsolódó turisztikai infrastruktúra: A borutak információs rendszere
A kapcsolódó turisztikai szuprastruktúra: Vendéglátóhelyek Magyarországon
A kereslet jellemzői
Borvidékeinek ismertsége
A Pannon Borrégió Borútjainak ismertsége
A termék piacának működése, trendek
Keresleti trendek, célcsoportok a borturizmusban
A piac működésének környezeti feltételei
Bor és gasztronómia helyes fejlesztési stratégiákban
A turisztikai termék társadalmi, gazdasági, technológiai, természeti környezete
Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás
A termékfejlesztés gyakorlata
Pannon Borrégióból Pécs-Mecseki Borút
Szekszárdi Szüreti Napok 2009
A termékkel kapcsolatos kutatási sajátosságok, nehézségek, javasolt adatbázisok
MELLÉKLETEK
3. melléklet. Magyarország borvidékeinek területe
4. melléklet. A Pannon borrégió borvidékei (Fotó: Varga G. ‑ Máté A. 2007)
5. melléklet. Az Európai Borutak jelrendszere
6. melléklet. A borutak információs rendszere a Pannon borrégió példáján
7. melléklet. Magyarország vendéglátóhelyei
8. melléklet. A Szekszárdi Szüreti Napok 2009
Bibliográfia
9. Jónás-Berki Mónika - Horváth Pál - Remenyik Bulcsú: Tematikus parkok, utak
Tematikus parkok
A termék turizmustörténeti előzményei
A kínálat elemei
A kereslet jellemzői
A termék piacának működése, trendek
A piac működésének környezeti feltételei
Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás
A termékfejlesztés gyakorlata
A termékkel kapcsolatos kutatási sajátosságok, nehézségek, javasolt adatbázisok
Tematikus utak
Turizmustörténeti előzmények
A piac működése
Trendek Európában és Magyarországon
A piac működésének környezeti feltételei
Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás
A tematikus utak fejlesztése
A tematikus utak kutatása, adatbázisok
Bibliográfia
10. Happ Éva - Husz Anikó: MICE turizmus
Történeti/társadalomtörténeti/kultúrtörténeti előzmények
A kínálati oldal
A kereslet jellemzői
A MICE turizmus piacának működése, a hivatásturizmus fajtái
Meeting – üzleti utazások
Incentive – incentive utazások
Conference – konferenciaturizmus
Exhibition – kiállítások
A piac működésének feltételei
A MICE turizmus hatásai, szinergiahatás
A MICE turizmus hatásai
Együttműködés más turisztikai termékekkel
A MICE turizmus fejlesztését befolyásoló tényezők, a fejlesztés gyakorlata, trendek
Kutatási sajátosságok, nehézségek, javasolt adatbázisok
Bibliográfia

1. fejezet - Michalkó Gábor: A turisztikai termék

Fogalmi előzmények

A turizmus kínálatában való sikeres eligazodáshoz elengedhetetlen a turisztikai termék definíciójának megvizsgálása. A kifejezéssel „idegenforgalmi termékként” már a nyolcvanas évek magyar nyelvű szakirodalmában is találkozhattunk (A forrás eredeti szövegében is szereplő idézőjel azt sugallja, hogy a szerzők ezzel a trükkel kívánták a szocializmus gazdasági mechanizmusaitól távol álló fogalmat szalonképessé tenni). Már ekkor pontosan felismerést nyert a termék lényege, a vonzerő. A szerzők hangsúlyozták, hogy az idegenforgalmi termék valójában egy kínálati halmaz, amelyben a kereslet igényeit kielégítő szolgáltatások találhatók. A tourism product kifejezés a nemzetközi szakirodalomba a Philip Kotler képviselte marketing irányzat angolszász fogalmi rendszeréből Stephen Smith munkásságának köszönhetően került át, és vált széles körűen ismertté. Magyarországi elterjedése elsősorban az 1996-ban elfogadott Országos Középtávú Turisztikai Marketingstratégiára (1996–2000) épülő, a Magyar Turizmus Zrt., illetve jogelődje, a Magyar Turisztikai Szolgálat által évente közreadott marketingterveknek köszönhető. Az 1997. évi koncepcionális marketingterv egyértelműen leszögezi, hogy a Millecentenárium éve a korszerű termékfejlesztés- és menedzselés nyitányának tekinthető. 1996 tehát a magyarországi turizmus termékszemléletű megközelítésének kezdőpontja. A turisztikai termékre ekkoriban a turisztikai kínálat fejlesztésének legfontosabb kategóriájaként tekintettek, azt olyan szolgáltatáshalmazként értelmezték, amely a turista igényeinek teljes körű kielégítését célozza, és azon a vonzerőn alapszik, amelyért a turisták az adott térségbe látogatnak. Tartalmát a vonzerőt feltáró közlekedési, szállás, étkezési, szórakozási, egészségügyi, biztonsági, banki, kommunikációs és egyéb szolgáltatásokban vélték felismerni. Annak ellenére, hogy a termékkataszter aktuális hiányáról beszéltek, a már említett Országos Középtávú Turisztikai Marketingstratégiát alapul véve, négy termékcsoportban (üzleti utazás, wellness, speciális érdeklődés, vízparti üdülés) 36 terméktípust különítettek el. A termékcsoportok és a terméktípusok kialakításánál láthatóan hiányzott a fogalmak mögött húzódó, egységes normákon nyugvó elméleti háttér.

A turisztikai termék mikro és makro szintű értelmezése

Alan Godsave, a WTTC egykori kelet-európai képviselője a Magyar Turisztikai Egyesület 1997. évi közgyűlésén tartott előadásában arra mutatott rá, hogy a turisztikai termék leginkább a 4 A-val írható körül, amelynek értelmében minden turisztikai terméknek négy lényegi összetevője van: attraction – vonzerő, access – megközelítés, accommodation – elszállásolás és attitude – hozzáállás. A magyarországi idegenforgalmi szakma a hazai turizmusipar sajátos fejlődése és az abból eredő minőségi lemaradás miatt a turisztikai termék tekintetében mindig is a komplexitás hangsúlyozására törekedett, tehát a godsave-i megközelítésen túlmenően az idegenforgalmi infra- és szuprastruktúra minél több elemét, sőt a turizmus környezetének egyes alkotórészeit is a fogalom mögött kívánta láttatni. Lengyel Márton arra figyelmeztet, ha a terméket alkotó bármely szolgáltatás hiányzik, vagy nem nemzetközi színvonalú, akkor a fejleszteni hivatott térség nem számíthat sikerre a turizmusban.

1. ábra Egy turisztikai termék és a turizmus tárgyi feltételeinek kapcsolata

A turisztikai termékre vonatkozóan a turisztikai marketing szakirodalomban megkülönböztethető egy mikro- és egy makroszintű megközelítés: mikroszinten egy-egy idegenforgalmi vállalkozás által nyújtott konkrét szolgáltatást is lehet turisztikai terméknek nevezni (például a Hotel Gellért mint komplex szolgáltatást kínáló gyógyszálloda a Danubius szállodalánc egyik vezető terméke), makroszinten pedig a turisztikai termék voltaképpen magát a turisztikai desztinációt és annak a turista igényeinek kielégítésére kínált tematikus szolgáltatáshalmazokat jelenti (például Hévíz mint fürdőváros reprezentánsa a magyarországi egészségturizmusnak). Ez utóbbi értelmezésből kiindulva turisztikai terméknek nevezzük az egy, esetleg több idegenforgalmi vonzerőre alapozott, a vendég igényeinek összességét kielégítő potenciális szolgáltatáshalmazt. Más szóval, a turisztikai termék a turista adott desztinációban végezhető tevékenységeinek azon kereteit jelenti, amelyből ideális esetben kialakítható a versenyképes szolgáltatás. A komplex turisztikai termék magában foglalja az attrakció, a megközelíthetőség, az ellátás, a vendégszeretet összességét, összeállítása során törekedni kell a turizmus feltételrendszerének optimális kihasználására. A termék értékesítését a szolgáltatók végzik, de munkájukat jelentős mértékben segítik az országos, a regionális vagy a helyi szintű turisztikai marketingszervezetek (Turisztikai dsztináció menedzsment – TDM), akik jelentősen hozzájárulhatnak magához a termék fejlesztéséhez is. A legtöbb turisztikai termék kialakítása során figyelembe kell venni annak helyhez kötöttségét, amely összefüggésben áll a termék alapját képező vonzerő(k) térbeli differenciáltságával.

A turisztikai termékek csoportosítása

A turisztikai termékek csoportosítása során, amellett, hogy figyelembe vesszük a meglévő tradíciókat és a nemzetközi környezetet, elsősorban arra törekszünk, hogy a termék neve egyértelműen kapcsolható legyen a lényegéből fakadó, jól körülírható turisztikai tevékenységhez (konferenciaturizmus, bevásárlóturizmus, lovas turizmus) vagy ahhoz a földrajzilag viszonylag jól körülírható térhez, amely determinálja a kereslet magatartását (falusi turizmus, városi turizmus), továbbá egy-egy csoportspecifikus piaci szegmenshez (ifjúsági turizmus, senior turizmus). El kívánunk zárkózni azoktól a máig élő maszatos megfogalmazásoktól, mint amilyen a hobbyturizmus, mivel ezek éppen a termék központi elemével, a vonzerővel kapcsolatban teremtenek zűrzavart. Elfogadva az önállóan (kerékpáros turizmus) és csoportban kiteljesedő (aktív turizmus) turisztikai termékek létjogosultságát és besorolásuk esetleges szubjektivitását, felhívjuk a figyelmet arra, hogy a termékeket fogalmilag nem szabad összemosni a turizmus bevett fajtáival (szabadidős és hivatásturizmus), vagy a turizmus ismert formáival (alternatív és tömegturizmus). Hangsúlyozzuk, hogy a turisztikai termék, még ha azt gyakran közel állónak is érezzük az utazási vállalkozások által összeállított és szebbnél szebb katalógusokban kínált csomagajánlatokhoz (package), nem keverendő össze az árualap részét jelentő programmal, annál sokkal magasabb absztrakciós szinten áll. A gyakorlatban az adott desztináció által kínált termék (észak-alföldi lovasturizmus) jól értékesíthető programként (tereplovaglás a hortobágyi pusztán) jelenik meg az utazási irodák kínálatában.

Térspecifikus turisztikai termékek

A turisztikai termékek egyik, igen jelentős, a nemzetközi turizmus piacán előkelő helyet elfoglaló csoportját alkotják a tér sajátosságából építkező termékek. Az úgynevezett térspecifikus turisztikai termékek esetében a vonzerő, valamint az azt feltáró, annak értékesítését lehetővé tevő infra- és szuprastruktúra elemeinek karaktere erősen kötődik ahhoz a térhez, amelyből ered. A települések arculata, azok jellemvonásai, ahogyan a házak, utcák, terek rendszere felépül, ahogyan az a társadalmi munkamegosztás eredményeképpen élettel töltődik fel és azok a képzetek, amelyek az adott térrel, annak történeti vonatkozásaival kapcsolatban az emberek fejében élnek, alkotják a térspecifikus turisztikai termékek csoportjához tartozó városi (urban, city tourism) és falusi (agro, rural, farm, village tourism) turizmus vonzerejét. E mellett itt tárgyaljuk a felszín döntően természeti adottságaiból fakadó turisztikai termékeket, a vízparti és a hegyvidéki turizmust is. Előbbi a vizek legkülönbözőbb fajtáihoz kötődve jelenik meg, így beszélhetünk tó (lake tourism), tengeri (marine, coastal tourism) és folyó (river tourism) turizmusról, utóbbi esetében azonban már kevésbé differenciálódik a termék (mountain tourism). A magunk részéről az ökoturizmust is a térspecifikus turisztikai termékek csoportjában tárgyaljuk, mivel annak fókuszában álló természetvédelmi területek jellemvonásai minden kétséget kizáróan térorientáltak.

Csoportspecifikus turisztikai termékek

Turizmuselméleti megközelítésben azok a csoportok állnak a termékfejlesztés fókuszában, amelyek nemzetközi kitekintésben is számottevő, közel azonos igényeket megformáló keresletet képviselnek. A társadalom szociológiai értelemben vett úgynevezett nagycsoportjainak tagjai olyan gazdasági, szociális és szimbolikus javakhoz juthatnak hozzá a csoporthoz való tartozásuknak köszönhetően, amelyeket magányosan nehezebben vagy egyáltalán nem lennének képesek megszerezni. A turizmusipar korán felismerte az igények bizonyos csoportképző tulajdonságok mentén történő rendeződését, és ezek kielégítésére létrehozta a maga kínálatát. A turisztikai termékek fejlesztésével foglalkozó szakemberek egyes csoportokat szociális, másokat szigorúan üzleti alapon közelítenek meg, de nem ritka a két szemlélet keveredése sem. A csoportspecifikus turisztikai termékek között vezető helyen állnak a társadalom legfiatalabb és legidősebb korosztályainak igényeit kielégítő szolgáltatáshalmazok, így az ifjúság és a szeniorok számára egyaránt a generációjukat jellemző kereslethez igazodó fogadóképességet alakítanak ki. Esetükben a termékfejlesztést jelentős mértékben elősegíti az állam azon törekvése, hogy a korspecifikus sajátosságaiknál fogva szociálisan hátrányos csoportok különböző, a turisztikai aktivitásukkal összefüggő kedvezményekben részesüljenek. Így a fiatalok és az idősek egyaránt élvezhetik az utazási költségeikhez történő állami hozzájárulást. A turisztikai termék csoportspecifikus jellemvonásai megjelenhetnek az azt felépítő szolgáltatások (ár, minőség) és a programok sajátosságaiban. Különösen az utóbbi, mármint a vonzerőre épülő kínálati elemek együttese érhető tetten a társadalmi megítélésüket tekintve kihívásokkal szembesülő csoportok esetében, így akár a nudisták, akár a melegek utazási igényeinek kielégítése csoportspecifikus szemléletű termékfejlesztést irányoz elő.

Tevékenységspecifikus turisztikai termékek

Annak ellenére, hogy minden turisztikai termék magában hordozza potenciális fogyasztójának mobilitásában, éjszakai tartózkodásában, étkezésében, programokon való részvételében, költésében stb. testet öltő aktivitását, számos olyan termék létezik, amelynek középpontjában az igénybevétel során jelentkező turisztikai tevékenység sajátosságai állnak. Míg a térspecifikus és a csoportspecifikus turisztikai termékek kapcsán a motiváció és a turisztikai tevékenység közötti kapcsolat áttételesen jelentkezik, addig a tevékenységorientált termékek esetében az indíték sokkal karakterisztikusabban ölt testet. A városi, a falusi, az öko, a vízparti és a hegyvidéki turizmus esetében a tér egyfajta keretét, szervezőerejét jelenti azoknak a tevékenységeknek, amelyeket az adott hely turistái folytatnak, a csoportspecifikus termékeknél a társadalom érintettjeinek korából vagy éppen szexuális orientáltságából fakadó motivációk a legtöbb esetben feloldódnak a tevékenységük során. A városnézésen résztvevő, vagy egy melegek részére fenntartott üdülőkomplexumban nyaraló turista tevékenységéből nem könnyű az adott termék fogyasztása mögött álló motivációkra következtetni. Ezzel szemben a tevékenységspecifikus termékek kapcsán mint amilyen az aktív turizmushoz sorolt kerékpáros, lovas, vízi vagy éppen vadászturizmus, továbbá a bevásárló, a konferencia és az egészségturizmus, tálcán kínálja magát az aktivitás és a motiváció közötti kapcsolat.

A termékfejlesztés aktuális trendjei

A turizmus piacán az elmúlt évtizedben bekövetkező változásokra – különösen az utazók tradicionális élményekkel való telítődésére és a keresletre hatást gyakoroló technológiai fejlődésre – visszavezethetően a potenciális utazók oly mértékben befolyásolhatóvá váltak (az elérésüket és az újra való nyitottságukat illetően), hogy megfelelő marketingkommunikáció mellett az új, kreatív termékek viszonylag könnyen értékesíthetők a számukra. A szabadidő utazással történő eltöltésének és a hivatásturizmus előtérbe kerülésének következtében a társadalom egy része igyekszik elkerülni az évről évre ismétlődő élményeket, nem kívánja a sokadik várat, görög színházat, képtárat megtekinteni, de a tengerpart kínálta üdülési lehetőségeket sem feltétlenül keresi, így vevő lehet az interneten, az újságokból, a rádióból, a televízióból érkező, az új turisztikai termékeket bemutató információkra. A médián keresztül promotált turisztikai termékek természetesen nem minden esetben épülnek valamilyen rendkívül újnak nevezhető ötletre (az eszkimók lakta sarkvidéki jégkunyhók turisztikai hasznosítása), gyakran a már meglévő termékek továbbfejlesztéséről van szó. Így a klasszikus városnézések fókuszába állított kulturális események professzionálisan fejlesztett terméke az Európa Kulturális Fővárosa mozgalom, amely 1985-ben kezdődött pályafutása óta mára az Európai Unió turizmusának közösségi szinten szabályozott turisztikai termékévé nőtte ki magát.

A termékek értelmezése ez esetben is történhet makro és mikro szinten, előbbi a potenciális szolgáltatáshalmazt, utóbbi egy vállalkozás kézzelfogható kínálatát jelenti. A makro szintű termékek között a – rendkívül dinamikus fejlődésének köszönhetőn – a kalandturizmust, a média hírstratégiájára visszavezethető katasztrófaturizmust, a csoportspecifikus turisztikai termékeknél már említett melegturizmust sorolhatjuk a nemzetközi kitekintésben is számottevő fejlesztésen átesett turisztikai termékek sorába. A mikro szinten értelmezhető turisztikai termékek sorából a légi közlekedésben alkalmazott diszkont járatokat vagy a szállodaiparban terjedő butikhoteleket érdemes kiemelni, de itt kell tárgyalni az egyes desztinációk termék szintű fejlesztéseit (Omán maszkati tengerpart) is.

A niche (rés) termékek turisztikai sajátosságai

A marketinggel foglalkozó szakemberek a piac azon szegmensét illetik a niche fogalmával, amelyben valamilyen különleges termék egy sajátos csoportnak – kiélezett verseny nélkül – jól eladható (Ballai 2000). A niche marketing feladata, hogy a piac legjövedelmezőbb résébe juttassa el a kiszemelt célcsoport számára fejlesztett terméket. A niche felismeréséhez, a felmerülő igények kielégítéséhez rendkívüli innovációs készségre van szükség (Hjalager 2002), amely a turisztikai szolgáltatások és a desztinációk fejlesztésében egyaránt megjelenhet. Akár a diszkont légi társaságok kiépülésének (Dobruszkes 2006), akár a légi közlekedésében használatos elektronikus jegyrendszer elterjedésének (Shon–Chen–Chang 2003) folyamatát vizsgáljuk, a termékfejlesztés kezdetét a niche észlelése jelentette (észlelték azokat a vásárlókat, akik hajlandóak voltak lemondani a fedélzeti szolgáltatásokról, illetve, akik számára kényelmetlen volt a nyomtatott repülőjegy személyes átvétele). Hasonló folyamatok játszódtak le az egyes turisztikai termékek (Michael 2002, Hughes–Macbeth 2005, Sterk et al 2006,) vagy bizonyos egzotikus desztinációk (Wade–Mwasaga–Eagles 2001, Díaz-Pérez–Bethencourt-Cejas–Álvarez-González 2005) fejlesztése során is, de a szálláshelyek értékesítése (Pryce 2002), továbbá turizmus és a kiskereskedelem viszonylatában (Asplet–Cooper 2000) is megfigyelhető volt a niche marketing lehetőségeinek kihasználása. A niche piac (niche market) egyik sajátossága, a termék rövid életciklusa, hiszen a szűk keresleti szegmens egy idő után kiszélesedhet, amelynek következtében a niche – elvesztve eredeti funkcióját – a piacon feloldódhat.

A turisztikai termékek fogyasztását jelentő tevékenységek diverzifikációja következtében a tömegturizmus mellett megjelenő alternatívák kezdete a niche piac észlelésére és a kereslet igényeinek kielégítésre tett első lépésekre vezethető vissza. Amikor például a kötött útvonalon zajló, tömeges méreteket öltő autóbuszos városnézésből kiválik a város sajátos értékei (különböző építészeti korszakokhoz kötődő városrészek vagy az antikvitásokat kínáló negyedek) iránt érdeklődő turistáknak szervezett program, az a niche jelenlétét reprezentálja. Robinson és Novelli (2005) szerint minden olyan turisztikai termék vagy hely, amely egy viszonylag szűk piaci szegmens igényeit elégíti ki, a niche turizmus fogalomrendszerében tárgyalandó. A szerzőpáros a niche turizmus kifejezést az alternatív turizmus szinonimájaként használja. A fogalmi átfedések elkerülése érdekében bevezetik a makro és a mikro niche megjelölést, előbbi alatt a széles értelemben vett alternatív turisztikai termékeket (például kulturális vagy vidéki turizmus), utóbbin azok szűkebb leágazásait (például vallási vagy borturizmus) értik. A niche értelmezésében megkülönböztetik a földrajzi, a termék és a fogyasztó orientáltságú megközelítést. Ebből fakadóan a periféria (Grumo–Ivona 2005) a vadvilág (Novelli–Humavindu 2005) vagy a világűr (Duval 2005) a földrajzi tér, a gasztronómia (Hall–Mitchell 2005), a közlekedés (Hall 2005) vagy a kulturális örökség (Wickens 2005) a turisztikai termék, az ifjúság (Richards–Wilson 2005) és az önkéntesek (Callanan–Thomas 2005) pedig a turista sajátosságainak köszönhetően válik a turizmuselméleti szakirodalomban tárgyalandó niche-csé.

A turisztikai termék életciklusa

Az életciklus elmélet a biológiai tudományokból került át a közgazdaságtanba és vált az üzleti menedzsmentben előszeretettel hasznosított koncepcióvá. Az elmélet a termék fejlődésének időbelisége mellett azokra az állomásokra koncentrál, amelyek különböző marketingstratégiákat igényelnek. Az életciklus elméletnek a turizmushoz való illesztése nem nélkülözi a kritikákat sem, mivel a turisztikai termék erősen kötődik a desztinációhoz, így az abban végbemenő környezeti, társadalmi és gazdasági változások alapvetően hatnak a turisták tevékenységére, az élmény összetevőire, a fogyasztott termék sajátosságaira. Természetesen mindeközben maga a desztinációt fogyasztó piaci szegmens is – különösen a korspecifikus mutatóit tekintve – változik, így a termék fejlesztésével foglalkozók számos kihívással (belső és külső tényezők) kénytelenek szembesülni.

A fentiekből következően a turisztikai termékek életciklusa szorosan kötődik a desztináció fejlődéséhez, amelynek sajátosságaival már Walter Christaller is foglalkozott és Richard Butler munkásságának köszönhetően került a turizmustudomány fő áramába. A desztinációs életciklusgörbe elsősorban a térspecifikus turisztikai termékekkel, tehát a városi, a falusi, a vízparti, a hegyvidéki és az ökoturizmussal hozható szorosabb összefüggésbe, de más turisztikai termékek esetében is vizsgálható. Az elmélet hipotézise szerint az adott desztináció iránt érdeklődők számának növekedésében kódolva van a visszaesés is, mivel a tér tömeges fogyasztása erodálja a vonzerőket és az azokat feltáró infrastruktúrát. Ennek megfelelően a desztináció életgörbéje a felfedezés, bekapcsolódás, fejlődés, konszolidáció, stagnálás, hanyatlás/újjáéledés szakaszokon megy keresztül. A modell számos gyengesége miatt azonban nem alkalmas a turisztikai célterületeken bekövetkező változások általános érvényű magyarázatát adni.

Bibliográfia

Asplet, M. – Cooper, M. 2000: Cultural designs in New Zealand souvenir clothing: the question of authenticity. Tourism Management. 21. pp. 307–312.

Ballai L. 2000: A mezítelen marketing. Európa Könyvkiadó, Budapest. 308 p.

Callanan, M. – Thomas, S. 2005: Volunteer tourism–Deconstructing volunteer activities within a dynamic environment. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 183–200.

Czeglédi J. – Kállay O. (szerk.) 1984: Idegenforgalom: tervezés, szabályozás, vállalkozás. Közgazdasági és Jogi Kiadó, Budapest.

Díaz-Pérez, F. – Bethencourt-Cejas, M. – Álvarez-González, J. 2005: The segmentation of canary island tourism markets by expenditure: implications for tourism policy. Tourism Management. 26. pp. 961–964

Dobruszkes, F. 2006: An analysis of European low-cost airlines and their networks. Journal of Transport Geography. 14. pp. 249–264.

Duval, D. 2005: Sapce tourism–Small steps, giant leaps: space as the destination of the future. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 213–222.

Grumo, R. – Ivona, A. 2005: Tourism in peripherial regions–Discovering the hidden histories of Italy. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 121–132.

Hall, D. 2005: Transport tourism–Travelling trough heritage and contemporary recreation. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 89–100.

Hall, M. – Mitchell, R. 2005: Gastronomic tourism–Comparing food and wine tourism experiences. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 73–88.

Hall, M. – Page, S. 2002: The geography of tourism and recreation – environment, place and space. Routledge, London. 399 p.

Hjalager, A. 2002: Repairing innovation defectiveness in tourism. Tourism Management. 23. pp. 465–474.

Hughes, M. – Macbeth, J. 2005: Can a Niche-Market Captive-Wildlife Facility Place a Low-Profile Region on the Tourism Map? An Example from Western Australia. Tourism Geographies 7. 4. pp. 424–443.

Jafari, J. (ed.) 2000: Encyclopedia of tourism. Routledge, London, 683 p

Michael, E. 2002: Antiques and tourism in Australia. Tourism Management. 23. pp. 117–125.

Michalkó Gábor – Rátz Tamara: A tér szerepe a turisztikai termékfejlesztésben: bevezető gondolatok In: Michalkó Gábor – Rátz Tamara (szerk.): A tér vonzásában: a turisztikai termékfejlesztés térspecifikus vonásai. Székesfehérvár, 2009. MTA FKI – Kodolányi János Főiskola – Magyar Földrajzi Társaság. pp. 11–15.

Michalkó Gábor: A turizmuselmélet alapjai. (2. átdolgozott kiadás) Székesfehérvár, 2007. Kodolányi János Főiskola. 224 p.

Novelli, M. – Humavindu, M. 2005: Wildlife tourism–Wildlife use vs local gain: trophy hunting in Namibia. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 171–182. Pryce, A. 2002: Timeshare industry structure and competitive analysis. Hospitality Management. 21. pp. 267–275.

Puczkó L. – Rátz T. 1998: A turizmus hatásai. Aula – Kodolányi János Főiskola. Budapest – Székesfehérvár. 491. p.

Robinson, M. – Novelli, M. 2005: Niche tourism: an introduction. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 1–11.

Shon, Z. – Chen, F. – Chang, Y. 2003: Airline e-commerce: the revolution in ticketing channels. Journal of Air Transport Management. 9. pp. 325–331.

Sterk, B. – Ittersum, M. – Leeuwis, C. – Rossing, W. – Keulen, H. – Ven, G. 2006: Finding niches for whole-farm designs models: contradictio in terminis? Agricultural Systems. 87. pp. 211–228.

Wade, D. – Mwasaga, B. – Eagles, P. 2001: A history and market analysis of tourism in Tanzania. Tourism Management. 22. pp. 93–101.

Wickens, E. 2005: Cultural heritage tourism–Being, not looking: beyond the tourism brochure of Greece. In. Novelli, M. (ed.) Niche tourism. Elsevier, Oxford. pp. 111–120.

2. fejezet - Lőrinc Katalin - Michalkó Gábor: A városi turizmus

A Colosseumtól a London Eye-ig: a városi turizmus történeti előzményei

A kezdetek

Tekintve, hogy az ókori civilizációk a városias jegyeket viselő településeken kristályosodtak ki, a legtöbb utazás elsősorban a városokba vagy azokon keresztül vezetett, így a városi turizmust az utazás ősformájának is nevezhetjük. Ahogyan a későbbi korok városai, úgy az ókori települések is a helyi lakosság szórakoztatására, szabadidejének eltöltésére hozták létre azokat a rekreációs létesítményeket, amelyeket az oda érkezők is előszeretettel hasznosítottak. Athénban vagy Rómában mind a mai napig megtalálhatók azok az épületek, amelyek egykor a nép szórakoztatását szolgálták. A stadionok, a görög színházak, a római amphiteátrumok több ezer fő befogadására voltak képesek, a távolabbról érkezők, az idegenek elszállásáról, ellátásáról, a vendébarátság intézménye vagy a már akkoriban is működő panziók gondoskodtak.

A középkor és az újkor hajnala

A középkori városok elsősorban a kereskedelem, az egyházi élet és az azzal szorosan összefüggő oktatás révén váltak az utazók célterületeivé. A középkor városai a mai plázákhoz hasonló komplex biztonságot kínáltak az egykori városkapukon belépő, megfáradt utasok számára, miközben igyekeztek a helyiek szabadidős igényeit is kielégíteni. A városok óvtak az útonállók zaklatásaitól, fogadóik, kocsmáik, fő(piac)tereik a társadalmi élet izgalmait nyújtották a messze földről érkezőknek. Azokba a városokba, amelykben rendszeresen tartottak európai hírű vásárokat (pl. Champagne), sokszor a kereskedők is távolabbi területekről érkeztek, hasonlóan a kikötő városokhoz (pl. Hamburg, Genova), amelyek forgalma megkövetelte a vendéglátás és a szállásadás kibontakozását. A kereszténység kibontakozásának köszönhetően a városokba irányuló vagy azokon keresztül haladó zarándoklatok szintén jelentős forgalmat generáltak az érintett települések számára (pl. Jeruzsálem, Róma, Santiago de Compostella). Az egyház nem csak a szent helyek fenntartásában, hanem az oktatás megszervezésében is közreműködött, így Európa első egyetemi városaiba (pl. Bologna, Párizs, Oxford) irányuló diákmobilitás vallási kötődést mutatott. A 17. század elején induló és a 19. század derekán elhalványuló, főként a brit arsiztokrácia gyermekeit érintő utazási mozgalom, a Grand Tour is számos európai nagyvárost érintett. Az átalgosan 3 éven keresztül tartó, elsősorban nevelési és kulturális motivációjú „nagy utazás” Londonból indult és oda érkezett, érintette Párizst, az útvonaltól függően Marseilles-t vagy Torinót, Firenzét, Rómát, Nápolyt és Velencét, majd az Alpokon keresztül és a Rajna mentén tért vissza. Arra figyeltek, hogy a húsvét vagy a karácsony Rómában érje az utazókat, ahol a Piazza di Spagna környékén egész iparág épült a grand tour-on résztvevők igényeinek kiszolgálására.

Az ipari forradalmak kora

A modern – a szó mai értelmében vett – városi turizmus kialakulásáról csak az ipari forradalmak korától beszélhetünk. Az ipari forradalommal párhuzamosan zajlott az urbanizáció. A gyorsan növekvő népesség egyre nagyobb arányban vált városlakóvá, a XIX. század végén már 16 legalább egymillió fős népességszámú nagyváros volt Európában. A modern gyáripari termelés és az urbanizáció sajátosságai, különösen a munkavégzés monotonitása és a nagyvárosok zsúfoltsága taszítólag hatottak a lakosságra, akik arra vágytak, hogy szabadidejüket távol a városoktól, lehetőleg a természet lágy ölén töltsék. A termelékenység hozzájárult a jövedelmek növekedéséhez, a megtakarításokból pedig – ha kezdetben rövid időre is – el lehetett hagyni a városokat. Mindezt a vasúti közlekedés térhódítása tette lehetővé, 1830-tól Liverpool és Manchester között már rendszeres vasúti járat üzemelt. A városlakókat ideiglenesen kirepítő centrifugális erővel párhuzamosan hatott egy másik, a fejlődő, modernizálódó nagyvárosok iránt érdeklődőket vonzó erő is, amely az időközben kiépülő városi szabadidős, kulturális létesítmények társfogyasztóivá tette az odalátogatókat. A jó fekvésű, gyakran a pályaudvarok mellett felépülő városi szállodák megépítésének finanszírozói kezdetben éppen a vasúttársaságok voltak, az ő érdekükben állt a szálláshelyek biztosítása révén a járatok kihasználtságának növelések. A városok egyre növekvő lélekszámú lakosságának kiszolgálására hivatott rekreációs szektor és a roham tempóban terjedő iparosodás tovább serkentette a szabadidős és az üzleti utazásokat, így a legtöbb város nemcsak forrása, de célja is lett a kikapcsolódást, üzleti lehetőségeket keresőknek. Az 1851-től rendszeresen megrendezésre kerülő világkiállítások és a megtekintésükre odasereglő több millió látogató a nagyvárosok vonzerejének bizonyítékai.

1. táblázat Az 1851 és 1900 között Európában megrendezett világkiállítások helyszínei Forrás: www.wikipedia.org

A XX. század

A XIX. században kibontakozó városi turizmus a XX. századra révbe ér. A közlekedési eszközök robbanásszerű fejlődése a nagyvárosokban kulminál, a vasúti és buszpályaudvarok, kezdetben az autóutak, később már az autópályák csomópontjai, a repülőterek egyaránt ontják az érdeklődő turistákat, akiket az egyre inkább nemzetközivé váló szálloda- és vendéglátóipar szolgál ki. Megjelennek a kaszinóvárosok (pl. Monte Carlo), az üdülővárosok (pl. Nizza), a fürdővárosok (pl. Karlovy Vary). A városok kulturális fejlődése, a színházak, mozik, múzeumok és kiállítási csarnokok, a konferenciák rendezésére alkalmas helyszínek, a felértékelődő fürdőkínálat a turisztikai mobilitás homlokterébe állítja a nagyvárosokat, amelyek a század második felében már kiélezett versenyt folytatnak a hazai, az európai és a tengerentúli turisták kegyeinek elnyerésért. A XX. századra a nagyvárosok képessé válnak arra, hogy a turisták igényeit teljes körűen kielégítsék, a fokozatosan háttérbe szoruló ipart a szabadidős szolgáltatások váltják fel, a gyárakat, üzemeket parkok, illetve a bevásárlóközpontok szorítják ki.

A városi turizmus kínálata

A városok vonzásában

Ahhoz, hogy megválaszolhassuk, a turisták miért is látogatják előszeretettel a városokat, meg kell értenünk a jelenség mögött álló tényezőket. A turizmus dekoncentrációs jelenség, a benne részt vevő személy menekül a városi élet összezártságából, mivel a városi lét önmagában is a szétszóródás vágyát gerjeszti. Ennek ellenére egyes szerzők a nagyvárosi területek jelentőségét abban látják, hogy az ilyen övezetekben földrajzilag koncentrálódnak a szórakozási lehetőségek és a látványosságok, amelyek a turisták és a helyi lakosok igényeit egyaránt kielégítik. A turistákat azok a speciális szerepkörök és szolgáltatások vonzzák a városokba, amelyet azok a szabadidő igényes eltöltésére kínálnak. Véleményük szerint a városi övezetek különbözősége és változatossága önmagában is motivációként hat az utazásokra. A városok eltérő természetűek, vagyis méretük, arculatuk, földrajzi adottságaik, szerepük, kulturális örökségük szempontjából különbözőek és sokszínűek.

Összefoglalva a városok:

• magas népsűrűségű helyek, így nagy a hajlandóság arra, hogy a barátok, rokonok felkeresése motiválja a látogatást és indukálja a fogyasztást,

• csomópontjai, illetve végállomásai a turistaszállításnak, kapu szerepet töltenek be az érkező és távozó utasok számára, tehát az idegenforgalmi szezonon kívül is magas szinten állandósulhat a városba érkező vendégek száma,

• ipari, kereskedelmi, pénzügyi koncentrációk, illetve a minőségi szolgáltatások színterei is egyben, ezért számos látogatás kötődik a városban történő munkavégzéshez (üzleti utak, konferenciák, kiállítások stb.),

• a kultúra széles skáláját kínálják a vendégek számára, ezért vonzást gyakorolnak az ilyen irányú érdeklődést tanúsító turistákra.

A szakértők véleménye megegyezik abban, hogy a városokat elsősorban azért keresik fel a turisták, mert más települések vagy térségekhez képest a szabadidős termékek és szolgáltatások olyan szerteágazó kínálatát nyújtják, amivel a legkülönfélébb piaci igényeket is ki tudják elégíteni. A városok tehát olyan térségek, ahol a turisták annak ellenére, hogy eredetileg egyetlen céllal érkeznek, a szabadidős szolgáltatások nagymértékű koncentrációja következtében nem tervezett tevékenységeket is folytathatnak.

A turisztikai infrastruktúra

A városi turizmusban hasznosított turisztikai infrastruktúra szorosan összefonódik a helyi lakosság szabadidős létesítményeivel és földrajzilag a lakófunkciót ellátó területekbe illeszkedik. A városi turizmusban a statikus és a dinamikus infrastruktúra egyaránt fontos szerepet játszik. Előbbit azok a létesítmények képezik, amelyek építészetileg helyhez kötöttek, funkciójuk leginkább épületekben ölt testet. Utóbbi azokat a speciális közlekedési eszközöket takarja, amelyek a vonzerők megközelítését, vagy a város egészének megismerését teszik lehetővé.

A statikus infrastruktúra városi elemei közül kiemelkednek a szélesen értelmezett kultúrához, az egészséghez, a sporthoz és az üzleti-tudományos élethez kötődő turisztikai létesítmények. Mivel a városok a kulturális turizmus fellegvárai, így a területükön található kiállítási helyszínek (múzeumok, kiállítási csarnokok), bemutató és rendezvény helyszínek (színházak, könnyű- és komolyzenei koncerttermek, csarnokok), szent helyek (székesegyházak, zsinagógák) a látogatók igen széles körének teszik lehetővé a vonzerő fogyasztását (pl. British Múzeum, Pompidue Központ, Milánói Scala, Művészetek Palotája). A gyógy- és termálfürdők az európai egészségturizmus zarándokhelyei, az érintett városokban található gyógyvíz a fürdőlétesítmények révén válik hasznosíthatóvá (pl. Vichy, Baden, Spa, Budapest, Karlovy Vary). Számos város dicsekedhet kiemelkedő sportlétesítményekkel, amelyek tekintélyes nemzetközi események megrendezését teszik/tették lehetővé, így akár világbajnokságok vagy éppen olimpiák megtartását (pl. London, Párizs, Athén, Stockholm, Berlin, München, Antwepen, Amszterdam, Helsinki, Róma, Moszkva, Barcelona). A városok az üzleti és a tudományos tanácskozások színhelyei, így a kongresszusi központokban a legkülönfélébb tematikájú tanácskozásokat bonyolítják.

A dinamikus infrastruktúrához sorolt speciális közlekedési eszközök biztosítják a városok nehezen elérhető attrakcióinak a megközelítését, illetve módot kínálnak az egész városnak mint attrakciónak a megtekintésére. A folyópartok, tengerpartok mentén fekvő városok esetében ilyen eszközök lehetnek a séta-, illetve kirándulóhajók, amelyek elviszik a turistákat egy távolabbi pontra, egy szigetre, esetleg csodálatos panorámát kínálnak az adott településre. A tájképi szépséget biztosítják a libegők, siklók, felvonók, amelyek egy magaslati pontból kínálnak rálátást a városra. Ide soroljuk azokat a speciális autóbuszokat, amelyek viszonylag rövid idő alatt az egész város bebarangolását segítik elő (Hopp on-Hopp off).

A turisztikai szuprastruktúra

A vendégek tartózkodását, elszállásolását, ellátását és egyéb felmerülő igényeinek kielégítését biztosító turisztikai szuprastruktúra a városi területeken igen változatos képet mutat, ugyanakkor tetten érhetők bizonyos jellegzetességek is. Az elsődleges szuprastruktúrához tartozó szálloda- és vendéglátóipar városi sajátosságai a luxusban, illetve a rövidebb idejű tartózkodás kielégítésében érhetők tetten. A másodlagos szuprastruktúrához sorolt kiskereskedelmi szektor kapcsán az elegancia és a komplexitás emelhető ki. A nemzetközi szállodaláncok egy része kimondottan forgalmas nagyvárosokban működteti egységeit, amelyek közül számos luxus kategóriába tartozó házzal is találkozhatunk. Ilyen például a Ritz(Carlton), amelyet az európai fővárosok közül csupán Berlinben, Moszkvában, Londonban és Madridban vehetik igénybe a vendégek, de ebbe a kategóriába sorolható a Four Seasons lánc is, amelynek ötcsillagos házai Budapesten, Prágában, Londonban, Párizsban, Dublinban és Lisszabonban találhatók. A városi turizmus elsődleges szuprastruktúrája kapcsán nem kerülhetők meg a repülőtéri szállodák sem, amelyek a városok közigazgatási határain belül, de a centrumtól távol helyezkednek el. A vendéglátóipar jellegzetes nagyvárosi egységei a gyorsétterem-láncok (Mc’Donalds, Burger King stb.), amelyek működési sajátosságai, hogy viszonylag nagy piacokon működnek gazdaságosan.

A városokba érkező vendégek jellegzetes szabadidős tevékenysége a vásárlás, amelyre eredendően a hangulatos sétálóutcákban, luxusáruházakban (Lafayette, Harrods, KaDeWe) került sor, de az utóbbi időkben a modern, mindent egy helyen kínáló bevásárlóközpontok, a plázák is felzárkóztak a turisták ajándékvásárlási igényeinek kiszolgálására. Nem szabad megfeledkeznünk a nagyvárosok piacairól sem, különösen a használtcikk piacok népszerűek a turisták körében.

A városi turizmus kereslete

Városokból a városokba

Az ipari forradalommal párhuzamosan megindult urbanizációs folyamatok jelenleg is zajlanak, amit a városi jogállású települések számának és az ilyen helységekben élők arányának folyamatos emelkedése mutat. Európa lakosságának 70%-a városokban él. Ebből következően a turisztikai keresletet adó potenciális utazók többsége maga is városlakó, tehát napi gyakorlattal rendelkezik azzal kapcsolatban, hogyan kell a városi szabadidős tereket hasznosítani, hogyan kell a várost fogyasztani. Az urbanizáció turizmusra gyakorolt hatása abban is megjelenik, hogy a települések elvárosiasodnak, vagyis arculatukban, funkcióikban, szolgáltatásaik terén igyekeznek minél több városi jeggyel rendelkezni, amelynek következtében a városlakó kereslet egyre inkább városias települési kínálattal találja magát szemben. Egyre szűkül az a tér, amelyben az utazni vágyó ne találkozna, ne érintene városokat. Mindezzel párhuzamosan a városiasodást a globalizáció jegyei hatják át, amelyek nem elsősorban a települések morfológiájában, hanem a funkciókban és a szolgáltatások kínálatában érhetők tetten. Az utazó ma már nem csupán az úgynevezett világvárosokban, a világ gazdasági, pénzügyi, innovációs központjaiban, hanem egy szimpla nagyvárosban is találkozhat a nemzetközi márkák képviseleteivel, a fogyasztási szokások uniformizálódásával. A repülőtérről a városközpontba vezető utak mutatnak talán legjobban arra rá, hogy a városokat menthetetlenül utolérte a globalizálódás, otthon is, külföldön is ugyanazokat a termékeket reklámozó óriásplakátokkal, ugyanazon hipermarketekkel, ugyanazon márkák logisztikai központjaival, ugyanazokkal a szállodamárkákkal stb. szembesülhetünk. De a globalizáció már a városközpontokat (McDonaldisation), sőt a kulturális-történelmi attrakciókat (Disneyfication) is utolérte. A kereslet fenntartásában a globális-lokális küzdelméből többé-kevésbé győztesen kijövő helyi értékek/érdekek megjelenítése meghatározó szerepet játszik.

Motivációs kavalkád

A városi turizmus keresletének egyik igen jellegzetes sajátossága, hogy nehezen körvonalazhatók azok a csoportok, illetve az őket jellemző ismérvek, amelyek kimondottan a városba utazók motivációit tárnák fel. Ezzel a problémakörrel szorosan összefügg a városok attraktivitása, vagyis a városi turisták kiléte és a városok vonzásadottságainak mibenléte hasonló tőről fakadnak. Mivel az utazási kedv rendkívül módon növekszik, a turizmus fogadóképességét biztosító városok pedig egyre inkább fejlődnek, ezért elkerülhetetlen a turistaforgalom érintettjeinek városokba történő becsatornázása. Ezzel a ténnyel annak ellenére is számolnunk kell, hogy napjaink utazói előszeretettel keresik a városi tereken kívüli élményeket, rövid időre mégis kénytelenek érinteni az általuk kerülendő urbanizált környezetet.

Amíg az egészségturizmus, a bevásárlóturizmus vagy a konferenciaturizmus hátterében húzódó motivációk viszonylag jól feltárhatók, addig a városi turizmus kapcsán, éppen a városok sokrétűségének, komplex kínálatának, kulturális sokszínűségének, az ott élők korosztályi, etnikai, származásbeli különbségének, az építészet változatosságának stb. köszönhetően alig körvonalazható az oda érkezők indítékainak köre. A képet tovább árnyalja, hogy a városok a gazdasági és a politikai hatalom koncentrációi, a tudomány fellegvárai, így a szabadidős utazások mellett a hivatásturisták keresletével is számolni kell. A hivatásturisták, kihasználva a városok kínálta szabadidős lehetőségeket, az eredeti motivációjuk mellett második, sőt harmadik motivációval is érkezhetnek, amely komplikálttá teszi a városokat felkereső utazók indítékainak elméleti tisztázását. A városi turisták szerteágazó motivációs hátterét tovább színesítik az átutazók, akik a közlekedési kapcsolatokat (átszállási lehetőségeket) kihasználva átmenetileg fogyasztják a várost, de ez az átmenetiség éppen elegendő lehet ahhoz, hogy a legfontosabb attrakciókat megtekintésék, továbbá igénybe vegyék valamely vendéglátó-ipari létesítményt (különösen a repülőtéri átszállások, késések kapcsán fordulhat elő, hogy akár 6–8 órás városnézést is beiktassanak az átutazók).

Tekintettel arra, hogy egyre ritkább a turisztikai értelemben vett monofunkciós város, ezért az egyedi motivációval érkezőket is nehéz kiszűrni. Üdítő kivételt képeznek a tisztán egészségturisztikai vonzerővel rendelkező (Spa), a valamely unikális kulturális adottságát hasznosító (Salzburg), nemzetközi sporteseményt rendező (Innsbruck), évről évre ismétlődő fesztivált tartó (Bayreuth), a nemzetközi hírű oktatási intézménnyel rendelkező (Oxford), valamely egyedi termék előállítására berendezkedett (Meisen), szent helyként funkcionáló (Fatima) városok. Az ide látogató turisták többsége a kézzelfogható kínálat vagy a várossal kapcsolatos asszociációk átélése érdekében keresi fel az adott desztinációt és a másod- vagy harmadlagos motivációk megjelenése már kevésbé jellemző. A szakértők ugyanakkor arra is rámutatnak, hogy ezek a városok kisebb forgalmat bonyolítanak, mint a karakteres vonzerővel ugyan nem rendelkező regionális központok vagy más kereskedelmi központok, ipar-, kikötővárosok.

A városi turista turisztikai magatartása

A városi turista turisztikai magatartásának, vagyis az általa felkeresett desztinációban végzett aktivitásnak több sajátossága is kiemelhető. A városi turista olyan teret fogyaszt, amely a helyi lakosság és az agglomerációból (vidékről) bejárók intenzíven hasznosított élettere, ahol több százezer, illetve több millió ember végzi munkáját vagy tölti szabadidejét. Ebből kifolyólag a városi turista nem egy izolált térben mozog, tevékenysége nehezen választható el a helyiek mindennapi életétől. A városi turista turisztikai magatartásának másik igen fontos eleme az idővel hozható összefüggésbe. Ez egyrészt a szezonalitásból, másrészt a tartózkodás hosszából fakad. A városi turizmusban gyakorlatilag alig érvényesül a szezonalitás, mivel a városok többségét minden évszakban fogyasztható termékként értelmezhetjük. A városokban érzékelhető szezonalitás nem feltétlenül az időjárás vagy valamely szolgáltatás évszakhoz kötődéséből, sokkal inkább a szabadságolási szokásokból fakad. Ami a város terek használatának időtartamát illeti, elmondható, hogy a városi turizmus az egyik legrövidebb tartózkodást generáló termék. A 6–7 vendégéjszakát kitevő üdüléssel összehasonlítva a városi turizmusban legfeljebb 2–3 éjszakát tölt el a vendég, de gyakori az 1 napnál rövidebb tartózkodás is. Utóbbiban érintetteket egyes szakértők hiperturistáknak hívják, akik szinte átrohannak az általuk felkeresett városon (ezt természetesen az adott településen érvényesülő drágaság is generálja, pl. Velencében mind a vendéglátó-, mind pedig a szállodaipari kínálat árszínvonala meglehetősen magas). Összefoglalva négy karakteres tulajdonsága emelhető ki a város turisztikai használatának:

• Szelektivitás

• Gyorsaság

• Ismétlés

• Szeszélyesség

A városi turizmus piaca

A városi turizmusra ható trendek

A városi turizmus piaci szereplésének sikerét vagy éppen sikertelenségét jelentős mértékben befolyásolják azok a tényezők, amelyek egyrészt a városok fejlődésére, modernizációjára mint a kínálat formálódására, másrészt a városokba érkezők motivációjára, jövedelmi helyzetére, szabadidejére mint a kereslet megjelenésére hatnak. A többször szóba került urbanizáció feltétlenül a városi turizmus fejlődését eredményező trendek közé sorolandó, nem elsősorban a városi jogállású települések számának növekedése, hanem a már meglévő városok alap és turisztikai infrastruktúrájának fejlesztése révén. A vasúti pályaudvarok, a repülőterek modernizációja, a korszerű, telekommunikációval támogatott parkolási rendszerek kiépítése, az autópálya csomópontok létrehozása, a közösségi közlekedésbe vont területek szélesítése, az informatikai fejlesztések egytől-egyig a nagyvárosok megközelítését és fogyasztását segítő beruházások. Nem szabad megfeledkeznünk arról, hogy a szolgáltató- és szabadidőipar, valamint a negyedik szektor (kutatás-fejlesztés) új beruházásai is előszeretettel keresik a nagyvárosi telephelyeket, ahol adottak a méretgazdaságosság és a munkaerő-utánpótlás követelményei. Ezen létesítményeket természetesen nem csak a helyiek, hanem a városba látogatók is hasznosítják, tehát a városok modernizációja ösztönzőleg hat a turizmusra.

A városi turisták keresletét befolyásoló trendek közül kiemelendő a demográfia, az egészségtudatosság és a szabadidő szerepe, valamint a kultúra és a biztonság iránti fokozódó igény. Különösen az európai keresleti trendek alapján megállapítható, hogy az idősödő népesség piaci erősödésével kell számolni, akik a kényelmes élményteli utazások iránti elvárásokat támasztanak, tehát a hosszú, fáradtságos utak helyett, a rövidebb, komfortot és változatosságot ígérő ajánlatokat fogják keresni, amely szegmensben a városok meglehetősen versenyképesek. Az egészségtudatosság egyik következménye, hogy az utazók megfontolják testük káros napsugárzásnak való kitettségét, így visszaeshet az üdülőturizmus iránti érdeklődés, a turisták egy része az épületek, parkok nyújtotta védettséget a városokban fogják keresni. A népesség számának csökkenése a munkaidő/szabadidő viszonylatában a többször, rövidebb szabadság igénybe vételének preferálását hozza, így az ilyen élményeket kínáló, a fapados légitársaságokkal olcsón megközelíthető városok szerepe nő. Az iskolázottság, az egész életen át történő tanulás fontosságának terjedése a kulturális élmények iránti vágy növelésével párosul, a kultúra fellegvárainak számító városok így e téren is előtérbe kerülhetnek. Végül, de nem utolsó sorban a biztonság szerepe emelhető ki. A városi élet leszabályozottsága, az embertömeg együttélését biztosító konvenciók betartása eleve garantálja a városok biztonságát.

Nemzetközi kitekintés

A városi turizmus eredményes működését egyrészt a turisztikai szuprastruktúra kiépítettsége, leginkább a kereskedelmi szálláshelyek mennyiségi és minőségi mutatói, másrészt igénybevételük, vagyis a vendégéjszakák száma jelzi. Természetesen a városokba érkezők egyéb szálláshelyeken is éjszakázhatnak, sőt számos esetben 1 napnál rövidebb ideig tartózkodnak, ami a forgalom valós számbavételét igencsak megnehezíti. Mivel a városi turizmus piaca alapvetően a kereskedelmi szálláshelyek, azon belül is a szállodák igénybevételén alapszik, ezért a nemzetközi kitekintés során ezt a mutatót veszzük alapul.

1. ábra. Az európai fővárosok vendégéjszakáinak száma, 2008

Európai dimenzióban London a legkeresettebb turistaváros, a brit fővárost Párizs és Róma követi a dobogón. Az európai fővárosok kereskedelmi szálláshelyein regisztrált forgalom nagyságrendje alapján három, markánsan elkülönülő településcsoportot különböztethetünk meg: a tízmilliós, a milliós és a százezres vendégéjszakát generáló településeket. 2008-ban a tízmillió vendégéjszakát mindössze 7 főváros érte el (a már említett brit, francia és olasz fővárosokon kívül Berlin, Madrid, Prága és Bécs), a fővárosok többsége a milliós nagyságrendbe esik, míg a százezres csoportba szintén alacsony számú településsel találkozhatunk (Bern, Luxembourg és Ljubjana). Az esetek többségében a főváros egyben az adott ország legnagyobb vendégforgalmat bonyolító települése is, de előfordul, hogy a közigazgatási központ nem a legkeresettebb turisztikai célállomás (pl. Spanyolország, Svájc). Az európai fővárosok többségében a nemzetközi vendégforgalom dominál, azokban az országokban, amelyekben hagyományosan erős a belföldi kereslet, ott a közigazgatási centrumban is a hazai turisták vannak túlsúlyban. Így Berlinben, Oslóban és Stockholmban a belföldi, Brüsszelben, Ljubjanában és Luxembourgban a külföldi vendégéjszakák a dominánsak (utóbbi fővárosokban a nemzetközi kereslet 90% felett van).

Magyarországi kitekintés

A városok, különösen a főváros kitüntetett szerepet foglalnak el Magyarország turizmusában. Budapest hosszú évtizedek óta a legkeresettebb magyar turisztikai desztináció, a regisztrált vendégéjszakáinak zöme azonban a nemzetközi keresletből származik.

2. táblázat A legkeresettebb magyar városok a vendégéjszakák alapján, 2005–2009 (Belföldi/Külföldi vendégéjszaka, 1000) Forrás: KSH

A magyar főváros mellett elsősorban a fürdővárosok (Hévíz, Hajdúszoboszló, Bük, Zalakaros, Sárvár), az üdülőturizmus fellegvárának számító Siófok, valamint a városi turizmus jegyeit viselő Eger, Sopron és Debrecen a legnépszerűbb turisztikai célállomások.

A városi turizmus környezete

A városi turizmus környezetének visszatükröződése: az életminőség

A turizmus életminőségre gyakorolt hatásának feltárása során a nagyvárosokat olyan környezetként kell értelmezni, amelyekben a turista és a lokális társadalom térhasználata, valamint az ezzel összefüggésben álló lelki folyamatok eredője a települések alapfunkcióihoz kötődik. Amennyiben a Partsch által használt modell kategóriáiból indulunk ki, akkor a lakás, a munka, a pihenés, az ellátás, a képzés, valamint a közlekedés és a kommunikáció terének biztosítása képezi a nagyvárosok első számú funkcióit. A sikeres turistavárosok rendkívüli energiákat fordítanak arra, hogy az alapfunkcióikat a helyi lakosság és az adott településre látogató vendégek legnagyobb megelégedésére üzemeltessék. Amíg a helyi lakosság életminőségében a nagyvárosok alapfunkciói külön-külön is domináns szerephez juthatnak, addig a turisták esetében jobbára együttesen formálják a lelki folyamatokat. Ez a különbség elsősorban a település eltérő motivációjú és intenzitású fogyasztásával magyarázható, a nagyváros a lokális társadalom számára viszonylag állandó élettérül, a turista számára pedig átmeneti tartózkodási helyül szolgál. A turisták ennél fogva sokkal inkább egységében, mintsem részleteiben viszonyulnak a nagyváros alapfunkcióihoz.

2. ábra Európa legélhetőbb városai, 2006

A világ legélhetőbb városainak sorában az élmezőnyt az európai városok képezik. A New Yorkot bázisnak tekintő indexálás alapján az első tíz között három svájci (Zürich, Genf, Bern), három német (Düsseldorf, Frankfurt, München) és egy osztrák (Bécs) várossal találkozhatunk, amely egyértelműen az élhetőség és a jó értelemben vett rend (hatékonyan önkormányzó, a szabályokat elfogadó és betartató közösség alkotta, működőképes település) közötti korrelációra utal. A 215 települést rejtő lista első 50 városa közül 23 Európában fekszik, amelyek között nincs volt szocialista országbeli település. Figyelemre méltó az is, hogy európai viszonylatban ugyanazon országon belül nem mindig a főváros mutatja a legkedvezőbb élhetőségi indexet, mivel a kisebb regionális központok (Zürich–Svájc; Düsseldorf–Németország; Barcelona–Spanyolország) megelőzik őket. Az is kitűnik, hogy az élhető városok többsége a nemzetközi turistaáramlás kikristályosodási pontjai közé tartoznak, így a helyi társadalomnak egyszerre áldás és átok a külföldiek fokozott érdeklődése.

Turizmuspolitikai megközelítés

A városi turizmus társadalmi, gazdasági, infrastrukturális környezete a helyi lakosság és a turisták életminőségében egyaránt visszatükröződik. A városi turizmus piacát jelentő környezeti elemek között a politika tekinthető a többi összetevőt, így magát a terméket is leginkább befolyásolni képes tényezőnek. A városi turizmus sajátossága, hogy más termékekkel összehasonlítva az országos politika kevésbé, a helyi politika sokkal erőteljesebben képes hatni az eredményességére. Amíg például az egészségturizmus fejlesztése nehezen képzelhető el állami szerepvállalás nélkül, addig a városi turizmus versenyképességét növelő beruházásokat a helyi önkormányzatok is képesek finanszírozni. A városok egyedi fejlesztési igényei nem teszik lehetővé és nem is indokolják az országos turizmuspolitika beavatkozását. Ez alól kivételt képeznek a fővárosok és a regionális központok, amelyek kapu szerepet töltenek be az adott ország, illetve térség turizmusában, így nem csak a turistaáramlás biztosításában, hanem a turisztikai imázs formálásában is szerepet kapnak. Az üdítő kivételek közé sorolhatók a nemzetközi vagy univerzális vonzerővel rendelkező városok is, leginkább azok, amelyek világörökségi címmel rendelkeznek vagy átmenetileg valamely nemzetközileg jelentős esemény (pl. Európa Kulturális Fővárosa, Olimpia) helyszínéül szolgálnak. A kormányzatok, illetve a regionális irányítás az ilyen egyedi esetekben elsősorban az adott város infra- és szuprastrukturális fejlesztésével, marketingkommunikációjának elősegítésével járulhatnak hozzá a vendégforgalom és a költés kívánatos növeléséhez.

Amennyiben a helyi politika felismeri a városi turizmusban rejlő lehetőségeket, akkor a turisztikai kínálat komplex fejlesztésével segítheti elő a célállomásra érkezők sokszínű tevékenységének megvalósulását. Ezt a politikai szándékon túlmenően a helyi vállalkozók és a lokális közösség (lakosság, szakmai és civil szervezetek) kedvező hozzáállása is ösztönözheti. A városi turizmus összetettségének köszönhetően a termékfejlesztés kizárólag egységes politikai háttérrel válhat eredményessé, hisz az egyes vonzerőket, az arra épülő turisztikai infrastruktúrát kiegyenlített módon, a helyi érdekeknek megfelelően kell kiépíteni, vagy éppen a kereslet elvárásaihoz igazítani. Ha egy város politikai elitje egypólusú termékfejlesztést valósít meg, amelyben valamely vonzerő hosszú távú prioritást élvez, akkor tematizálja a település kínálatát (fürdőváros, kulturális város stb.) és csökkenti a több lábon álló városi turizmus kialakulásának lehetőségét.

Magyarország turizmuspolitikájában a városi turizmus annyiban élvez prioritást, hogy Budapest a vezető turisztikai desztinációk egyike, a főváros turisztikai kínálatának fejlesztése pedig kormányzati érdek. A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia hangsúlyozza, hogy Budapest olyan nemzetközi vonzerővel rendelkező desztináció, amelynek fejlesztése a versenyképesség fokozása érdekében turizmuspolitikai prioritás. Különösen a BTH Budapesti Turisztikai Nonprofit Kft-re építve kell létrehozni a budapesti desztináció menedzsment szervezetet. Budapesttel kapcsolatban A világörökségi helyszínek turisztikai hasznosítása; A fürdőváros arculat kialakítása; Budapest mint kongresszusi desztináció elismertségének növelése és A pezsgő kulturális élet megvalósítása tekinthető kiemelt fejlesztési céloknak. A magyarországi turizmuspolitika a főváros mellett a kulturális örökség attraktív helyszíneit jelentő kisvárosokat tekinti a városi turizmus letéteményeseinek, ahol a történelmi városközpontok, a kulturális világörökség helyszínek, jelentős múzeumok, muzeális létesítményegyüttesek, kiemelt fesztivál- és konferencia helyszínek, továbbá egyéb, hálózatba szervezhető látványosságok vannak.

A városi turizmus más termékekkel való együttműködése, szinergiahatása

Központi szerepkör, egyedi termékek

A városi környezetben megvalósuló turizmus több termék együttes jelenlétét feltételezi. Bár a városok központi szerepköréből, jellegéből adódóan törekednek a szolgáltatások széles skálájának kínálatára, ennek mindig vannak korlátai. A városi desztinációk versenye megköveteli, hogy minden egyes település kialakítsa a saját termékét, s erre az egyedi adottságra – angol kifejezéssel élve USP (Unique Selling Proposition) – felépítse a márkát, az arculatot.

A városi turista elsődleges motivációjának tárgyalásakor a szabadidős turizmuson belül az egészségturizmus, a bevásárlóturizmus, a kulturális turizmus és az aktív turizmus; míg a hivatásturizmust vizsgálva a konferenciaturizmus, illetve az üzleti, a tanulási/tapasztalatszerzési céllal végzett utazások kerülnek előtérbe. A kultúra gazdaságfejlesztő tényezőként való azonosítása több oldalról bizonyított tény, melyet alátámaszt a tágabban értelmezett, a városi térben átélhető kulturális turizmus. E termék köréhez sorolhatók a hagyományos kultúra ágai, úgymint örökség (műemlékek, épített örökség, a múlt emlékei) és művészetek (képző- és előadóművészet, irodalom, kortárs építészet), valamint az életstílussal (hiedelmek, hagyományok, gasztronómia, folklór) és a kreatív iparágakkal (divat, grafika, design, média, szórakoztatóipar) kapcsolatos tevékenységek (WTO-ETC 2004).

Az egészségturizmus és az egészségipar (medical turizmus) térnyerése a városokban

Az elöregedő európai (és magyar) társadalom számára kiemelten fontos az egészségturizmus, a minőségi gyógykezelés és a rehabilitáció feltételeinek fejlesztése. Az egészségtudatosság, a jó közérzet megőrzésének és a betegségek megelőzésének szemlélete egyre erőteljesebben jelenik meg, így az egészségturisztikai szolgáltatások célcsoportja tágul, nagyobb hangsúlyt kap a prevenció. Az aktív munkavállalók mellett elsősorban a nyugdíjas korosztály részaránya meghatározó, de a szolgáltatások fajtájának és időbeli hosszának igénybe vétele különböző. A nyugdíjas réteg főként a csendesebb, kisebb forgalmú városokat részesíti előnyben, elsősorban az elő- és utószezonban utazik és a gyógyszállodák (vagy gyógyfürdőkhöz közeli szálláshelyek) közül választ. Rendkívül fontos a közösségi közlekedés fejlettsége (távolsági buszjárat, vonat), a transzfer biztosítása, a parkok, sétautak megléte és rendezettsége. (Magyarországon Hévíz, Zalakaros, Hajdúszoboszló és Gyula kedvelt; cseh fürdővárosok Karlovy Vary/Karlsbad, Mariánské Lázně/Marienbad és Františkovy Lázně/ Franzesbad; osztrák és olasz fürdővárosok)

Az aktív munkavállalók közt elsősorban a konferenciaturizmus igényeit is kiszolgáló wellness hotelek kedveltek, s e helyszínek egyben ideális célpontjai a vállalatok továbbképzéseinek, tréningjeinek is. A szolgáltatásokat igénybe vevők általában egy-két hétköznapot (konferencia, továbbképzés) vagy egy hosszabb hétvégét, rövidebb szabadságukat (szabadidős turizmus) töltik el wellness szállodákban. Igény mutatkozik arra, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások mellett más attrakciók is szolgálják a vendégek szabadidejének kellemes eltöltését, így a városok által kínált – akár gyalogosan is könnyen megközelíthető – kulturális vonzerők (Bécs, Prága, Dubrovnik, Porto vagy hazai példa: Balatonfüred, Siófok, Sopron, Eger, Pécs, Szeged, Debrecen) ideális párosítást jelentenek.

A városi környezetben speciális kínálatot jelent az ún. medical-turizmus, mely kiterjed a nem gyógyhelyi jellegű kezelésekre (pl. műtétek, fogászati, szépészeti-plasztikai, lézeres beavatkozások), de csak és kizárólag akkor sorolhatók ebbe a kategóriába, amennyiben turisztikai szolgáltatások – szálláshely, vendéglátás – igénybe vételével párosulnak. A közép- és nagyvárosok alapvetően a komplex egészségügyi szolgáltatások (kórház, speciális rendelők, és járóbeteg ellátás megléte) folyamatos fejlesztésével, a jól képzett orvosok megtartásával és – a gyors megközelíthetőség mellett - a kezelések árának alacsonyabb szintjével (árelőny) tudnak e versenybe bekapcsolódni. Magyarországon a fogászati (dentál) turizmusra – a főváros mellett – jó példaként szolgál Sopron, Mosonmagyaróvár és Veszprém; az egynapos sebészet Budapestre koncentrálódik.

Kulturális élményszerzés

A városi terek különleges kulturális csomópontként is értelmezhetők, ahol az épített örökség és a kulturális események jelentik a legfontosabb vonzerőt. Bár a nemzetközi vonzerővel bíró rendezvények látogatása iránt egyre nő az érdeklődés, mégis elmondható, hogy a kulturális tevékenységek között továbbra is a legnépszerűbbek a látnivalók, műemlékek és múzeumok felkeresése, a városnéző körút, a desztináció „hangulatának megtapasztalása”, a helyi étel- és italspecialitások kipróbálása és a vásárlás. Az „Európa kulturális fővárosa” (Pécs, Linz,) vagy a „világörökség” (Brugge, Lisszabon, Szentpétervár) cím megszerzése tovább erősíti a városok turisztikai forgalmát és imázsát. Számos (európai) város használta fel a címet arra, hogy megújítsa kulturális életét és ismertté tegye magát Európa-szerte Fesztivál az egész világ – tartja a mondás, s valóban a fesztiválok ismertségének, kommunikációjának hatékonyságnövelésére nagy erőforrásokat mozdítanak az érintett városok (Budapest – Sziget Fesztivál, Salzburgerfestspiele). A nemzetközi (sport)események, olimpiák (Peking, London) megrendezéséért óriási verseny folyik, s egy-egy sikeres esemény a turisztikai infrastruktúra teljes megújítását is eredményezi.

Hivatásturizmus – a konferenciák és üzleti találkozók kora

A konferenciavendégek szakterületük vezető képviselői, így a hivatásturizmus más ágazatok fejlődését is generálja. Egy-egy konferencia az adott város ismertségét, elismertségét is növeli, ráadásul a hivatásturizmus általában főszezonon kívüli időszakban zajlik. A magasabb költési hajlandóság mellett további előnyt jelent, hogy a konferenciavendégek általában több fakultatív programon is részt vesznek (kulturális vonzerők megtekintése) vagy a későbbiek során mint szabadidős turisták térnek vissza ugyanabba a desztinációba. A trendek szerint főként az orvosi és a mérnöki témákra szervezett kongresszusok létszáma nő. A világ legnépszerűbb konferenciavárosai (IUA 2007) Szingapúr, Párizs, Bécs, Brüsszel, Genf, Barcelona, New York, Tokió, Szöul, Amszterdam. Budapest (21. helyen áll e rangsorban) megítélése kedvező, de gyakran felmerül a versenyképes kongresszusi központ hiánya. Bár a kommunikációs- és informatikai eszközök robbanásszerű elterjedése és fejlődése sok esetben csökkentette az üzleti utak számát, mégis szükség van a személyes találkozókra, tapasztalatcserére, az üzleti kapcsolatok és a bizalom ápolására. Az üzleti találkozók (meetings) elsősorban a (fő)városok, regionális központok szállodáit, éttermeit érintik; illetve egyre gyakoribb, hogy a vállalat (szervezet) saját irodájában kerül erre sor. A különleges atmoszférájú városokba szervezett incentive utak esetén a szervezők a kulturális adottságok specialitását ötvözik magas szintű szolgáltatásokkal (Velence, Barcelona).

A városi turizmus termékfejlesztésének gyakorlata

Megközelíthetőség, közlekedés, parkolás

A városok gyors megközelíthetősége (belföldön autóval, távolsági busszal vagy vonattal; a beutazó turizmus esetén légi közlekedés) kulcskérdés. A küldőterületekről történő rövid utazási idő érdekében − térségi projektek segítségével − a nagyobb beruházást igénylő fogadóképesség (utak, parkolók, repterek, terminálok, szálláshelyek) kialakítására, ösztönzésére van szükség. A városon belül (belváros) viszont törekedni kell a fejlett (alternatív) közlekedési módok (kerékpár, séta, motoros kisautó) meghonosítására, a tömegközlekedés nagyobb arányú használatára. A hely szelleméhez illő közlekedési eszközök (pl. lovaskocsi, régi villamos, libegő vagy turistavonat) elsősorban a történelmi városokban az élményszerzés fontos forrásainak számítanak.

A műemlék épületeken belül általában problémaként merül fel a mozgáskorlátozottak, idősek vagy kisgyermekes családok közlekedése. Minden esetben – akár az eredeti forma teljes körű megőrzésének rovására – a mai kor elvárásait kell támogatni, annál is inkább, mivel az elöregedő lakosság, turisták egyre nagyobb része fogja igényelni a (színvonalasan megtervezett és kialakított) liftek, rámpák használatát.

A városok „értékesítése”: innovatív megoldások a településmarketingben

A településmarketing sikerének egyik kulcsa, hogy a településeken létrejöjjenek a közösségi életnek azok a formális és informális terei, ahol maguk a helyi lakosok, civil szervezetek, érintett csoportok szólhatnak bele a közösségi, lakóhelyi problémák megoldásába. A helyi társadalom „nagykorúvá válása” alapvető feltétele az alulról szerveződésnek, a tanulásra képes, nyitott és fogékony közösségek létrejöttének. Lényeges kérdés a kommunikációs csatornák kialakítása, a településmarketing által megszólított célcsoportok visszacsatolásának mérése és értékelése.

A települési marketingen belül megvalósuló turisztikai marketing figyelme eddig elsősorban a (potenciális) turistára irányult, ám ez a megközelítés a kutatási eredmények alapján megérett az átgondolásra. A városokat érintő belföldi, szabadidős utazások motivációjában egyre markánsabban jelentkezik a barátok, rokonok meglátogatása, illetőleg az utazási célok, a döntések meghozatalánál szintén a barátok, rokonok, ismerősök ajánlása, a közösségi oldalakon olvasott vélemények értékelődnek fel. Nyilvánvaló tehát, hogy a turizmusfejlesztést zászlójára tűző települések esetén meghatározó lesz a helyi lakosokkal való kommunikáció, a turisztikai kínálat elemeinek ismertté tétele és a vendégbarát magatartás erősítése.

A turistavárosok értékesítése során egyre elterjedtebb eszköznek számítanak a települési turisztikai (kedvezmény) kártyák. A kártyarendszer kiépítése figyelembe veszi a turisták átlagos tartózkodási idejét (24, 48, 72 órás kártya), támogatja a közösségi közlekedés használatát és kedvezmények nyújtásával inspirál a város által kínált látnivalók felkeresésére. További hozadéka, hogy az épített örökségbe tartozó vonzerők látogatottsága nő, mérhető lesz a turisták tényleges mozgása az adott desztinációban, illetve ösztönzi a költést, a település egyéb szolgáltatásainak igénybe vételét. Magyarországon Budapest, Ausztirában Salzburg szolgál jó például.

A városokban tetten érhető kulturális turizmus információ-éhségét segít megoldani például az. Intelligens városkalauz (CityGuide) rendszer. Célja, hogy az utazó az internet segítségével már a tervezés során hozzájuthasson azokhoz az alapvető információkhoz, melyek alapján döntést hozhat az utazás célpontjáról. A rendszer elsősorban azokat az egyéni turistákat segíti, akik az élményszerzés, a felfedezés örömét párosítják az önálló szervezéssel.

A személyre szabott információ

A turisztikai fogadóképesség lényeges területe a turisztikai információnyújtás, melybe beletartozik a személyes ügyfélszolgálat (korhű vagy modern épületben, de központi elhelyezéssel); az információs táblarendszer (a város arculatához, a történelmi hangulathoz illő kivitelben: réztáblák, cégérek és kovácsoltvas tartószerkezetek); valamint a jelentős forgalmat generáló vonzerők közelébe telepített látogatóközpont. A látogatóközpont esetén törekedni kell az interaktivitás megteremtésére, a személyre szabott termékek (nyelvi sokszínűség; életkori és kulturális háttér szerinti szegmentáció) kialakítására. Az élményszerűség úgy biztosítható, ha minél több érzékszervet (a látás mellett hallás, tapintás, szaglás vagy ízlelés) megmozgatva, a látogató aktív közreműködésével egy érdekes tudás-sziget kerül létrehozásra (erre jó példa a herendi, a kőszegi vagy a pannonhalmi látogatóközpont).

Az információszerzés 24 órás igénybe vételét és hatékonyságát számtalan új technikai megoldás segíti. A forgalmas helyekre telepített információs tornyok (érintő képernyős pont) mellett egyre népszerűbb szolgáltatásnak számít a közterületen (közintézményekben, fesztiválok ideje alatt) biztosított ingyenes internet hozzáférés. A turisztikai honlapok fejlesztésével (áttekinthető menüstruktúra, nyelvek szerinti információ, útvonaltervezés, online szállásfoglalás, letölthető kiadványok) nő a turisták tájékozottsága, biztonságérzete.

A közösségi terek és a helyi lakosság szerepe

A történelmi városmagok közösségi térként való hasznosítása nagy kihívás, ez részben kapcsolódik a (hazai) belvárosok rehabilitációjához, ami a közlekedés, a forgalomirányítás, az egységes utcakép megteremtése mellett funkcionális kérdéseket is felvet. A kiüresedő belvárosok problémája nem csupán gazdasági vagy ingatlanhasznosítási kérdés, így azt érdemes összekapcsolni közösségfejlesztéssel, a helyi társadalmi csoportok igényének (fiatalok, családosok) kielégítésével. A belvárosok kiválóan alkalmasak a széles értelemben vett kultúra (lásd a kulturális turizmus átfogó értelmezése) befogadására. Az interaktív múzeumok, kiállítóhelyek (megváltozott szerepben); a vonzó rendezvények, fesztiválok; valamint a megállásra, beszélgetésre, kikapcsolódásra alkalmas parkok, sétányok, játszóterek, éttermek és kávéházak eseményként, programként jelennek meg a fogyasztók (városlakók és turisták) előtt.

A látogatói élmény minőségét alapvetően meghatározza a kiszolgálás színvonala, ezért a termékfejlesztés során figyelmet kell fordítani a látogatók elégedettségére. A vendégbarát magatartás, a szívélyes és udvarias kiszolgálás, a segítőkész magatartás alapvető elvárás mindazoktól, akik kapcsolatba kerülnek a vendégekkel. A turizmusirányítás érdeke, hogy figyelmet fordítson a helyi társadalom és a turizmusban dolgozók tájékoztatására, ösztönzésére, a speciális (ügyfél kommunikációs) tréningprogramok kidolgozására.

Összehangolt turizmusirányítás

A városok esetén különösen felértékelődik a közös erőfeszítések, a hálózatban való gondolkodás és a partnerség kérdése. Az attrakciók fejlesztése mellett kiemelt figyelmet kell fordítani a logisztikai kérdésekre (közlekedési lehetőségek, parkolók), a városi környezet minőségére (közlekedésbiztonság, parkok, sétálóutak, tisztaság) és a rekreációs zónák (szórakozás, vásárlás, aktív szabadidős programok kínálata) megfelelő kialakítására.

A városi turizmus kutatása

Annak ellenére, hogy a tengerpartok után a városok a világ turizmusának leglátogatottabb desztinációi, a városi turizmussal mint turisztikai termékkel kapcsolatos kutatásokra jelentőségéhez képest mindeddig kisebb hangsúly helyeződött. A téma elsősorban a városföldrajzzal, a városszociológiával és az úgynevezett várostudománnyal (urban studies) foglalkozók szakterülete, de a magában hordozott transzdiszciplinaritásnak köszönhetően megismerésében a társadalomtudományokon belül majd mindegyik tudomány (pl. történelem, kulturális antropológia, marketing) érintett.

A városi turizmussal kapcsolatos nyitott kérdések megválaszolásában hasznos kiinduló pontot jelenthet a statisztika, de a rendelkezésre álló adatok gyűjtésében (módszertan, fogalomhasználat stb.) észlelhető különbségek, illetve a „jelentési fegyelem” igencsak megnehezíti még az Európai Unión belüli összehasonlítást is. A kutatók a European Travel Commision közreműködésével fenntartott TourMIS adatbázisból tölthetnek le egy-egy város turizmusára vonatkozó statisztikai adatokat, de az elemzést nehezíti, hogy az érintett városok illetékesei nem egyforma „lelkesedéssel” és szakértelemmel vesznek részt a nemzetközi adatbázis építésében.

A városi turizmusra vonatkozó, a statisztikai adatközlést meghaladó rendszeres vizsgálatok elenyészők, leginkább az európai turistavárosok turisztikai hivatalát tömörítő szakmai szervezet, a FECTO (European Cities Marketing) által publikált tanulmányok segítik a kutatómunkát. A szervezet által készített beszámolókban főként a marketingkommunikációs feladatokat segítő, piackutatási jellegű vizsgálatok eredményeit teszik közzé.

Magyarországon a városi turizmus rendszeres kutatása a ’90-es évek derekán kezdődött. Az MTA Földrajztudományi Kutatóintézetben folytatott vizsgálatok Budapestre koncentráltak és a legkülönbözőbb aspektusokból igyekeztek a magyar főváros turizmusában érintett csoportok közötti viszonyrendszert (kerületi turizmuspolitika, külföldiek sérelmére elkövetett bűncselekmények, magánlakás-kiadás stb.) a szociálgeográfia eszköztárával feltárni. Az eredmények jótékonyan hatottak az egyetemeken folyó doktori képzésben résztvevők kutatásaira és a városi turizmus témakörében hamarosan több PhD értekezés is született (Bakucz Márta, Juray Tünde, Lőrincz Katalin).

A városi turizmussal foglalkozó vizsgálatok leggyengébb pontja éppen a főszereplő, a turista elérése, mivel nehezen különböztethető meg a várost használó többi érintettől, illetve sajátos turisztikai magatartásából következően rohan, nem ér rá a kérdezőbiztosoknak hosszasan válaszolni. Természetesen a probléma különböző kutatási fortélyokkal viszonylag könnyen áthidalható, de a termék alaposabb megismerését, működése jellegzetességeinek feltárását, sajátos fejlesztési igényeinek megismerését célzó kutatásoknak éppen az lenne a lényege, hogy a városi turizmusban érintett összes szereplőre kiterjedő vizsgálatok készüljenek. Egy rendkívül módon összetett terméket csak egy rendkívül alapos elemzéssel ismerhetünk meg.

Bibliográfia

Ashworth, G. – Page, S. 2010: Urban tourism research : Recent progress and current paradoxes. Tourism Management (2010) doi: 10.1016/j.tourman.2010.02002

Barker, M. – Page, S. 2002: Visitor safety in urban tourism environents – the case of Auckland, New Zealand. Cities. 19. 4. pp. 273–282.

Borg, J. – Costa, P. – Gotti, G. 1996: Tourism in European heritage cities. Annals of Tourism Research. 23. 2. pp. 306–321.

Borg, J. – Russo, A. 2002: Planning considerations for cultural tourism: a case study of four European cities. Tourism Management. 23. pp. 631–637.

Bramwell, B. – Rawding, L. 1996: Tourism marketing images of industrial cities. Annals of Tourism Research. 23. 1. pp. 201–221.

Bramwell, B. 1998: User satisfaction and product development in urban tourism. Tourism Management. 19. 1. pp. 35–47.

Caffyn, A. – Lutz, J. 1999: Developing the heritage tourism product in multi-ethnic cities. Tourism Management. 20. pp. 213–221.

Chang, T. – Milne, S. – Fallon, D. – Pohlmann, C. 1996: Urban heritage tourism – the global-local nexus. Annals of Tourism Research. 23. 2. pp. 284–305.

Edwards, D. – Griffin, T. – Hayllar, B. 2008: Urban tourism research – developing an agenda. Annals of Tourism Research. 35. 4. pp. 1032–1052.

Egedy, T. – Földi, Zs. – Balogi, A. – Kovács, Z. 2009: Budapest int he eyes of creative foreigners – the view of transnational migrants. ACRE report 7.4. AMIDSt, University of Amsterdam, Amsterdam. 132 p.

Ferrari, S. – Adamo, G. 2007: Experiental and creative tourism: repositioning policies and urban regenaration. In: Aitchison, C. – Richards, G. – Tallon, A. (eds.) Urban transformations – regeneration and renewal through leisure and tourism. LSA publication 96, Eastbourne. pp. 61–81.

Hoffman, L. – Fainstein, S. – Judd, D. (eds.) 2003: Cities and visitors – regulating people, markets, and city space. Blackwell, Oxford. 261 p.

Jafari, J. (ed.) 2000: Encyclopedia of tourism. Routledge, London, 683 p.

Jansen-Verbeke, M. – Rekom, J. 1996: Scanning museum visitors – urban tourism marketing. Annals of Tourism Research. 23. 2. pp. 364–375.

Judd, D. 1995: Promoting tourism in US cities. Tourism Management. 16. 3. pp. 175–187.

Lovell, J. – Stuart-Hoyle, M. 2006: Liberating the heritage city: towards cultural engagement. In: Smith, M. – Robinson, M. (eds.) Cultural tourism in a changing world – politics, participation and (re)presentation. Channel view publications, Clevedon. pp. 290–303.

Maitland, R. 2006: How can we manage the tourist-historic city? Tourism strategy in Cambridge, UK, 1978–2003. Tourism Management. 27. 1262–1273.

Michalkó G. 1999: A városi turizmus elmélete és gyakorlata. MTA Földrajztudományi Kutatóintézet, Budapest. 168 p.

Michalkó G. 2007: A turizmuselmélet alapjai. Kodolányi János Főiskola. 224 p.

Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia 2005–2013. Turizmus Bulletin 2005. 9. Különszám Page,

S. – Hall, M. 2002: The geography of tourism and recreation – environment, place and space. Routledge, London. 399 p.

Pearce, D. 2001: An integrative framework for urban tourism research. Annals of Tourism Research. 28. 4. pp. 926–946.

Russo, A. 2002: The „vicious circle” of tourism development in heritage cities. Annals of Tourism Research. 29. 1. pp. 165–182.

Snaith, T. – Haley, A. 1999: Residents’ opinions of tourism development int he historic city of York, England. Tourism Management. 20. pp. 595–603.

Wöber, K. 2000: Standardizing cty tourism statistics. Annals of Tourism Research. 27. 1. pp. 51–68.

Xiao, H. 1997: Tourism and leisure in China – a tale of two cities. Annals of Tourism Research. 24. 2. pp. 357–370.

Linkek

Az egészségturizmus nemzetközi keresleti és kínálati trendjei http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/01_09/Sz7.htm

Fogászati turizmus http://www.turizmusonline.hu/cikk/a_fogaszati_turizmus_lehet_az_uj_hungarikum/index.php

Városi turizmus http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/turisztikai-termekek#_V%C3%A1rosi%20turizmus

Turisztikai kártyarendszer http://nol.hu/utazas/20100617-turisztikai_kartyak_mar_millios_vevokorrel

MICE turizmus http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/turisztikai-termekek#_MICE%20turizmus

3. fejezet - Szabó Géza: A falusi turizmus termékei és termékspecializációi

Bevezetés

A falusi turizmus, mint turisztikai termék hazánkban egyrészt az örökségturizmus része, másrészt pedig a vidékfejlesztés hatékony eszközeként szoros kapcsolatokat ápol az agráriummal. A két világháború közötti időszak sikerei nyomán a rendszerváltás éveiben újjáéledő falusi vendégfogadás a legkiterjedtebb turisztikai terméknek tekinthető. Az ország valamennyi megyéjében, a legszebb tájaik településein működnek sikeres vendégfogadók. A rendszerváltás óta bővülő és jelentősen átalakuló forgalom markánsan belföldi vendégkört mozgósít. A legutóbbi évek jogszabályi változtatásai, adókedvezmény megvonásai kedvezőtlenül érintették a szakterületet. A regisztrált jelentős visszaesés a nem túl átgondolt jogszabályi módosítások mellett, a belföldi kereslet általános beszűkülésével is indokolható.

Mindezek mellett a falusi turizmus a vidéki turizmus számos kínálatával összekapcsolódva a rurális területek hagyományainak, természeti szépségeinek, gasztronómiai és tárgyi kultúrájának, szellemi örökségének ápolója és hasznosítója is egyben. A vidék fennmaradásában, boldogulásában, az oly annyira várt vidéki helyi gazdaság megerősödésében szerepe nem lebecsülhető.

A tananyag áttekinti a szakágról rendelkezésre álló információkat a tevékenység tartalmától, annak helyzetén és területi képén át a fejlesztési lehetőségek, innovatív megoldások és támogatási programok kérdésköréig. A téma további feldolgozásához szakirodalmi ajánlást is tesz.

A falusi turizmus fogalmi rendszere, jogszabályi háttere, szervezetrendszere

Vidéki turizmus-falusi turizmus értelmezések

A II. világháború előtt már szervezettnek nevezhető falusi turizmus működött. Több helyen már teljes ellátással is vállaltak üdültetést. Az Országos Magyar Weekend Egyesületet 1929-ben hozták létre (újraszerveződik 1932-ben). Kiadják az „Utas Könyve” – nyaralási lehetőségek országos katalógusát, ami 127 falu szervezett ajánlatait tartalmazza. 1936-ban alakul meg az Országos Magyar Vendégforgalmi Szövetség (OMVESZ), amely 29 megyei osztályigazgatóságot működtet. A II. világháború utáni időszakban felszámolódott a falusi turizmus 30-as évektől kiépült, mintaszerűen megszervezett rendszere. Az addig működő szervezet a falusi turizmus iránti keresletet igény-támasztással, igényre neveléssel, szakszerű propagandával és szállásközvetítéssel segítette. A szálláshelyek létrehozását a falvak beszervezésével, a vendéglátók felkészítésével és őket a település-fejlesztésben is érdekeltté téve érték el.  

Vidéki turizmus – falusi turizmus

Az idegenforgalom fejlesztésében az 1970-es évek közepétől érzékelhető szcenárió-váltás egyik legfontosabb követelményei azokban a törekvésekben mérhetők le, amelyek az idegenforgalom arányosabb területi képének kialakítása, új fogadóterületek feltárása, új kínálatok megteremtése irányába hatottak. Az addig a turizmus által alig érintett vidéki térségek a figyelem középpontjába kerültek. Ezekben a régiókban összekapcsolhatók a turizmus és a széles értelemben vett területfejlesztés érdekei. Közös termékük a német nyelvterületen „Landtourismus” -nak nevezett forma. Ez egy gyűjtőfogalom, amely egyrészt tartalmazza mindazokat a módszereket, amelyekkel a korábbi, spontán módon kifejlődött turizmus centrumokon és övezeteken kívüli rurális térségekbe idegenforgalom telepíthető; másrészt átfogja azokat a turizmus változatokat, amelyek képesek hasznosítani a feltárt adottságokat. Magyarországon e fogalom megfelelője a falusi turizmus, de célszerűbb volna a szélesebb megközelítést adó vidéki turizmus megnevezés alkalmazása.   A falusi turizmus turisztikai termék- és vidékfejlesztési szempontból egyedi, a vendéglátó portára jellemző szolgáltatások, amelyek:

-          helyi, kistérségi vonzerőkön alapulnak;

-          az esetek többségében a vendéglátó és a vendég egy házban, egy portán, együtt lakik, együtt él;

-          a vendég a családias, a házias, a helyi szokások szerinti életformának, eseményeknek résztvevőjévé válhat;

-          a tevékenység végezhető engedélymentesen, nem vállalkozási formában, vagy üzleti vállalkozási formában engedéllyel, főtevékenységként;

-          bővíti a munkaalkalmat, javítja a helyi lakosság megélhetését; kiegészítő jövedelemforrás;

-          keresletet ébreszt a helyi szolgáltatások, termékek, természeti és kulturális értékek iránt;

-          kultúrát közvetít a vendégfogadók és a vendégek között;

-          hozzájárul a térségben élők összefogásának, közösségtudatának erősítéséhez;

-          kialakulhat a település vagy a térség komplex turisztikai szolgáltatás-rendszere;

-          fenntartható, nem tömegturizmus;

-          a megszerzett jövedelmet rendszerint visszaforgatja;

-          a falusi turizmus a falu komplex idegenforgalmi kínálatának a hasznosítása;

-          a falusi turizmus együtt kínálja a falusi életkörülmények, a helyi szokások, a kultúra és – ahol van – a mezőgazdaság adta lehetőségeket.  

A falusi turizmus jogszabályokból kiinduló értelmezése:

A fejlesztés szempontjából falusi turizmus minden nem kiemelt gyógy- és üdülőhelyen végzett vendégfogadás akkor, ha a tevékenység helyszíne, jellege megfelel az alábbi  követelmény-rendszerben meghatározottaknak:

-          A természeti és épített környezet harmonikus kialakítása a helyi lakosság és a vendégek igényeinek figyelembe vételével.

-          A táji és helyi jellegzetességeken alapuló sajátos kínálat és arculat megtartása, ill. megteremtése településenként, kistérségenként és tájegységenként. Vonzerőleltárra támaszkodva közösségi együttműködéssel kialakított termékcsomagok létrehozása.

-          A település vagy a kistérség falusi turizmusban érdekelt vendéglátói és más szolgáltatói szervezett formában együttműködnek (egyesület, stb.), ill. marketing szervezet biztosítja piacra jutásukat.

-          A helyi önkormányzat, ill. az önkormányzatok szövetsége támogatólak vesz részt a falusi turizmus fejlesztésében.

-          A falusi vendégfogadásban részt vevők vállalják a képzésben, továbbképzésben való részvételt és a házuk minősítését egy egységesen meghatározott és elfogadott minőségi követelményrendszer szerint.  

A tevékenységre vonatkozó, jelenleg is hatályos 239/2009 (X.20) Kormányrendelet szerint a falusi szálláshely a Balatoni Kiemelt Üdülőkörzethez nem tartozó települések, valamint a gyógyhelyek kivételével az 5000 fő alatti településeken, illetve a 100fő/km² népsűrűség alatti területeken található olyan egyéb szálláshely, amelyet úgy alakítottak ki, hogy abban a falusi életkörülmények, a helyi vidéki szokások és kultúra adott esetben kapcsolódó szolgáltatásokkal együtt bemutatásra kerüljenek. Természetesen a szálláshely csak egy eleme a falusi vendégfogadásnak, ám a jogszabályból fakadóan is, meghatározó elem.  

A Magyarországon jól ismert falusi turizmus fogalom nem határoz meg egyértelműen turizmus terméktípust. Inkább komplexitása, további termékeket átkaroló jellege tekinthető alapvető jellemzőjének. A falusi turizmus a falusi környezetben történő szállásadáson túl (a vendégfogadó saját portáján kialakított szálláshelyen fogadja vendégeit):

-          kulturális kínálatot (helyi hagyományok, ünnepek, rendezvények, folklór),

-          gasztronómiát (saját ételeivel, házi termelésű borral, pálinkával, szörppel stb. kínálja vendégeit, ezzel már kapcsolatba lép az agroturizmussal),

-          borturizmust (saját pincéjében mutatja be a gazda borait),

-          természetjárást (a természetvédelmi területek felkeresésével),

-          gyógyturizmust (közeli gyógyfürdő, vagy speciális helyi klíma kihasználásával),

-          lovas turizmust (helyi lovasudvart bevonva a kínálatba),

-          gyermektáborozást jelenthet.  

A kínálati elemeken alapuló meghatározást tovább pontosítja a fogalom definíciója: „a városon kívüli, helyi és regionális vonzóerőkkel rendelkező, gondozott falusi, vidéki környezetben, a bel- és külföldi vendégek szabadidő- eltöltési szükségleteinek széles körű, kereskedelmi alapokon történő kielégítése és az ezt szervező helyi intézmények és szolgáltatók együttműködése.”(Jenkei L. 2002)  

A vidéki turizmuson belül a falusi turizmus olyan térségek idegenforgalma:

-          ahol a vonzerők szétszórtak és önmagukban nem erőteljesek;

-          ahol a helyi közösség megszerveződésén, összefogásán múlik az előrelépés;

-          és ahol a turizmusfejlesztés és a területfejlesztés speciális, alkalmazott ága, a vidékfejlesztés, kéz a kézben jár, egymást erősítve hoznak eredményeket.  

A Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége (FATOSZ) által használt fogalom:

A városon kívül, helyi és regionális vonzerőkkel rendelkező, gondozott falusi, vidéki környezetben, a belföldi és külföldi vendégek szabadidő-eltöltési szükségleteinek széles körű, kereskedelmi alapokon történő kielégítése, és az ezt szervező helyi intézmények és szolgáltatók együttműködése. A szabadidő eltöltésének az a módja, amely kizárólag a falusi turisztikai javainak igénybevételére, ill. ezek hasznosítására épül.

A falusi turizmus szervezetrendszere

A falusi vendégfogadás 80-as évek végével induló új időszakának is vannak egyéni jellemzői, fontos tapasztalatai.

-          A hagyományok újraéledése jelentős közösségi összefogással, civil szervezetek, helyi egyesületek létrejöttével egészült ki, amelyek települési és kistérségi támogatást is kaptak. Az ilyen kistérségi és helyi egyesületek, a régiókban és megyékben a falusi turizmus fogadóterületén létrejöttek és kiválóan működnek. Megállapítható, hogy a falusi turizmus sikere az ezen szervezetek munkálkodásának az eredményét is jelzi.

-          A vendégfogadók támogatására, érdekeik képviseletére a 90-es években kialakult előbb országos, majd megyei szervezeti rendszerük is. Az országos érdekképviselet kezdeményezésében Baranyának úttörő szerepe volt, hiszen a falusi turizmus közösségi fejlesztésének támogatására 1992-ben éppen Pécsett alakult meg az „Egyesület a Falusi Turizmusért” szervezet. Az egyesületnek az ország minden jelentősebb vendégfogadó területéről volt tagja. A képviseleti stafétát 1994-ben adta át az akkor 32 szervezet kezdeményezésére létrehozott Falusi Turizmus Országos Szövetségének, a mára Falusi és Agroturizmus Országos Szövetsége (FATOSZ) névvel illetett szakmai érdekképviseletnek.

-          A FATOSZ ernyőszervezetként a 19 megyei szövetség tagságával működik. Országos központot, Tourinform irodát működtet és ellátja a szakterület országos érdekképviseletét. A megyei szervezetek a vendégfogadó magánszemélyek, vállalkozók, vállalkozások, a falusi turizmusban érintett intézmények és települési önkormányzatok mellett, helyi és térségi falusi turizmus szervezeteket tömörítenek tagjaik sorába.

-          A falusi vendégfogadás minősítésére és minőségbiztosítására az állami idegenforgalmi szakigazgatás támogatásával (OIH) a FATOSZ 1997-re kidolgozat a szálláshelyek minősítésére vonatkozó követelmény rendszert. Ezeket a követelményeket tartalmazza a magánszállásadást szabályozó 110/1997-es Kormányrendelet (Ezt váltotta fel a fentebb már említett 239/2009 Kormányrendelet).

-          A minősítések és a szaktanácsadás végrehajtására a FATOSZ az agrártárca támogatásával kiképezte és létrehozta saját szakértői hálózatát. A kiképzett és vizsgázott falusi turizmus minősítői szaktanácsadói hálózat 60 főt meghaladó létszámú.

-          A falusi turizmusnak a 90-es évek végére kialakultak a hatékony marketing tevékenységei is. Megyei, régiós és országos katalógusai jelennek meg rendszeresen. A FATOSZ és a megyei tagszervezetei kiállítói az országos és területi turisztikai börzéknek. A falusi turizmus szervezetek biztosították tagjaik felkerülését a nagy internetes szálláshely portálokra, valamint saját honlapokkal is rendelkeznek, amely kapcsolatban van a FATOSZ központi portáljával.

A falusi turizmus vonzerői, kínálata

Vonzerők a falusi turizmusban

Fontos jellegzetessége a falusi turizmusnak, hogy vonzerői három nagy csoportba sorolhatók:

A természet közelsége, a természetesség. A falu, a falusi emberek tulajdonképpen egy közvetítő kapocs szerepet töltenek be a városi, urbanizált - természettől elszakadt - ember és a természetességét még úgy-ahogy őrző vidéki táj között. A természet közelsége egyaránt vonzerő a falusi, a természetjáró, a kerékpáros, vagy ökoturizmus változatok számára.

A megőrzött hagyományok. A falvak - részben elmaradottságuk folytán is - sokat megőriztek abból a tárgyi és szellemi kultúrából, ami a magyar vidéket jellemezte. Ez megtalálható részben a falusi műemlék épületekben, a hagyományos gazdálkodás tárgyi emlékeiben, és a hagyományos kézműves, vagy agrár termékekben. Ebben a kategóriában emlegetendő a helyi népviselet, népszokások, hagyományos ünnepek látványosság és vonzerő értéke.

Kiemelkedő jelentőségű a falusi vendégszeretet, a családiasság, mint vonzerő. A falvak vendégfogadása e téren megelőzi bármelyik turisztikai kínálatot. A házigazda kedvessége, a vendégbarátság, a családias hangulat a falusi turizmus vendégek által leginkább elismert erőssége.

Minősítési rendszer

A falusi turizmus szálláshelyei az országos érdekképviselet, a FATOSZ által 1997-ben kidolgozott, a szakterületre kibocsátott jogszabályban (110/1997-es Kormányrendelet) elismert minősítési rendszerben nyerték el minősítésüket. A „napraforgós” minősítési rendszer a 239/2009-es kereskedelmi és magánszálláshelyekre vonatkozó Kormányrendelet szerint 2011-től Nemzeti Tanúsító Védjegyként él tovább. A minősítő rendszer komfortfokozat és felszereltség szerint 1-4-ig ítél oda napraforgókat a falusi szálláshelyek számára.

A négy napraforgós szálláshely, elkülönített, saját fürdőszobával és WC-vel felszerelt lakóegység, ahol jól felszerelt szoba, étkező, társalgó, konyha és kerti bútorokkal ellátott pihenőkert várja a vendégeket, parkolási lehetőséggel. Ezt összkomfortos falusi szálláshelynek nevezhető.

A három napraforgós szálláshelyen a vendégek számára elkülönített fürdőszoba és WC, rendelkezésükre bocsátott étkező, konyha és társalgó, valamint pihenőkert, parkolási lehetőséggel jelent komfortos üdülési helyszínt falun.

A két napraforgós az szerényebb felszereltségű szálláshely, közösen használható fürdőszobával, WC-vel, étkező- és konyhahasználattal, parkolási lehetőséggel.

Komfort nélküli, egyszerű felszereltségű szálláshely, sátorozóhelynél nomád kialakítással, parkolási lehetőséggel adja az egy napraforgós vendégfogadó helyet.

Keresleti jellemzők a falusi turizmusban

A falusi turizmus helyzete

A falusi turizmus és agroturizmus helyének és szerepének meghatározása a vidéki turizmuson belül országos kapacitás és forgalmi adatok, valamint a területi dimenziók értékelésével történhet. Az értékelés adatbázisai részben a Központi Statisztikai Hivatal által regisztráltak közül származnak. Kiegészítésként használtuk a FATOSZ Központi Irodájának minősítési adatbázisát.  

A falusi vendégfogadás országos helyzete

A 110/1997-es Kormányrendelet a magánszállásadásról rendezte a falusi vendégfogadók regisztrációjának, kapacitás és vendégforgalmi adatgyűjtésének rendszerét. Ez részben módosult a már fentebb említett 239/2009-es Kormányrendelettel, ahol egyéb szálláshelyek közé sorolták a falusi szálláshelyeket. A jegyzők segítségével a KSH évente összegzi a forgalmat, így teremtve alapot az átfogó elemzésekhez.

A bejegyzett falusi vendégfogadók számáról és szálláshely kapacitásairól így 1998-tól állnak rendelkezésre adatsorok. A szálláshelyek és férőhelyek száma és kapacitásai 1998 és 2009 között folyamatosan és jelentősen bővült. A regisztrált vendégfogadók száma országosan 4893-ról 7534-re emelkedett (1. ábra, 1. táblázat). Ezzel a bővüléssel lépést tartott a fogadókapacitások gyarapodása is. 2009-ben már 49327 férőhelyet tartottak nyilván Magyarországon.  

1. ábra

Forrás: KSH

A falusi szállásadás elsősorban Észak-Magyarországon, Nyugat-Dunántúlon, illetve Dél-Dunántúlon jellemző, ezekben a régiókban koncentrálódott az összes kapacitás közel 60%-a. A legtöbb falusi szállásadót és férőhelyet – az összes falusi szállásadó 39%-át, a férőhelyek 41%-át – Észak-Magyarországon vették nyilvántartásba. A falusi szállásférőhelyek száma a Közép-Magyarországon volt a legkevesebb, az összes férőhely csupán 2%-a (2. ábra).

1. táblázat

Az egyéb (2009-ig magán) szálláshelyek közül a falusi szálláshelyek kapacitása, 2009-ben és 2010 december 31.-én

A falusi szálláshelyekre vonatkozó új méretkorlát (lásd. 209/2009. Kormányrendelet) bevezetésének következtében közel felére csökkent azok kapacitása (1. táblázat). A csökkenés mértéke ugyanakkor régiók szerint jelentősen eltért. Közép-Magyarországon és Közép-Dunántúlon átlagosnál kisebb a bevezetett „korlátok” miatt a falusi turizmusból adminisztratív okok miatt kieső települések száma, Észak-Magyarországon és az Alföldön viszont magasabb az eltérés. Ebből az is következik, hogy – bár csökkent a kapacitás és vendégforgalom – Közép-Magyarország és Közép-Dunántúl a falusi turizmusban elfoglalt szerepe, az összetételhatásból adódóan 2010-re növekedett. A jogszabályban (239/2009.) rögzített méretkorlát azt jelentette, hogy 2010-ben már az 5 ezer fő fölötti lakónépességű települések, köztük a tanyás területtel rendelkező alföldi városok, vagy dunántúli kisvárosok falusias jellegű részei is kimaradtak a falusi szállásadásból. A méretkorlát miatt a falusi szállásadás csak a 100fő/km² népsűrűségű településeken folytatható. Mindezen adminisztratív szabályok miatt romlottak le a szakterület adatai.

A vendégforgalmi teljesítményeket tekintve 2010-ben az egyéb szálláshelyi teljesítmények 14%-át képviselő falusi szállásadás területén a külföldi forgalom több mint a felére esett vissza (3. ábra), ezzel párhuzamosan a belföldi forgalom is csökkent (45%-kal). A 126 ezer vendég összesen 371 ezer vendégéjszakát töltött el a falusi szálláshelyeken, a vendégek közel 92%-a belföldi vendég volt. A vendégek számát tekintve a legnagyobb belföldi forgalom Észak-Magyarországon (50 ezer vendég), míg a legkisebb forgalom Közép-Magyarországon volt tapasztalható (3 ezer vendég). A vendégéjszakák száma is a vendégforgalom szerint alakult, közel 50%-os csökkenéssel. A külföldi vendégéjszakák száma 63%-kal, a belföldi vendégéjszakák 47%-kal csökkent előző évhez képest, ami az összes vendégéjszakák számának 49%-os csökkenését eredményezte.

3. ábra

Forrás: KSH

A falusi turizmus vendégköre a kilencvenes évek vége óta egyértelműen a hazaiak közül verbuválódik (3. ábra). Az ezredforduló éveiben még közel 50-50%-os bel- és külföldi arányok 2001-től erőteljesen átalakultak. A falusi turizmus eddigi csúcs évének számító 2008-ban (744.243 vendégéjszaka) a belföldi vendégek által eltöltött vendégéjszakák száma közel 6x haladta meg a külföldiek forgalmát.

Az üdülőkörzetek közül a Mátra–Bükk kiemelt üdülőkörzet szállásadói fogadták a vendégeket a legtöbb falusi férőhellyel. A 3,6 ezer férőhelyet az összes vendég 20%-a, ezer külföldi és 25 ezer hazai vendég foglalta el a vizsgált évben (4. ábra). A Mátra-Bükk üdülőkörzeten kívül, a belföldi vendégek a Tisza-tó és a Mecsek-Villány üdülőkörzetbe érkeztek nagyobb számban, amely a vendégéjszakák számában is megmutatkozott (21 ezer, illetve 20 ezer vendégéjszaka).

A falusi szálláshelyek regisztrált kapacitás csökkenésével a belföldi vendégéjszakák aránya tovább növekedett (2. táblázat). A 2010-es adatok alapján kimondható, hogy a falusi turizmus 90% feletti arányban belföldi vendégeket fogad. A vendégek és vendégéjszakák számából származtatott mutatók lényegesen nem változtak a legutóbbi két évben. Az apadó külföldi vendégkörnél sajnálatos módon csökkent az átlagos tartózkodási idő is.  

Forrás: KSH

2010-ben a tervezési-statisztikai régiók közül a legnépszerűbbek Észak-Magyarország és Nyugat-Dunántúl voltak. Az összes vendég közel kétharmada (77 ezer) vendég ebben a két régióban töltötte el az összes vendégéjszaka 58%-át. A vendégek száma a Közép-Magyarországon volt a legkevesebb (3 ezer). A legtöbb vendégéjszakát Észak-Magyarországon regisztrálták, itt realizálódott az összes éjszaka 37%-a. Ezen belül is a belföldi éjszakák száma (127 ezer) messze meghaladta a külföldiek által eltöltött éjszakák számát (9 ezer). A belföldi vendégek körében Dél-Alföld és Közép-Magyarország voltak a legkevésbé népszerűek.  

Az országban két jelentős kapacitásokkal és ehhez mérhető forgalommal jellemezhető megyék csoportja határozható meg: -          A Dunántúlon Veszprém és Győr-Moson-Sopron megyékből kiindulva, magába foglalja Somogy, Vas és Zala megyéket, valamint délen Baranyát.

-          A másik „góccsoport” Jász-Nagykun-Szolnok megyét, Pest megyét magába foglalva tartalmazza a két meghatározó forgalmú észak-magyarországi megyét is: Hevest és Borsod-Abaúj-Zemplént.  

A legszerényebb kapacitásokkal és kereslettel rendelkező megyék csoportja:

-          Komárom-Esztergom megyétől kezdődik és széles sávban fut végig a dunántúli Fejér, majd Tolna megyén.

-          A sor folytatódik az Alföldre érkezve is. Bács-Kiskun, majd Csongrád és Békés, Hajdú Biharral és Szabolcs-Szatmár-Bereg megyékkel kiegészülve alkotják a „sereghajtókat”.    

Trendek a falusi turizmusban

A vidéki turizmus és ezen belül a falusi turizmus keresleti trendjei a turizmus nagy motivációs folyamataihoz csatlakoznak. A falvakat felkereső vendégkör vágyai, elvárásai jellegzetes csomópontokat alkotnak.

A turizmus keresleti tendenciáinak értékelése a vidéki turizmus termékei számára

-          A turisták részéről fokozódó érdeklődés tapasztalható a csaknem érintetlen természeti tájak, a tiszta és szép természet iránt. Felértékelődnek a védett területek, a turisták motivációiban átrétegződés figyelhető meg az élvezet- központúság irányából az élmény és új tudás megszerzése felé. A védett természeti értékeket bemutató, egyedi élményeket nyújtó turisztikai termékek, amelyek eredeti, hagyományőrző és tiszta, környezeti ártalmaktól mentes térségekbe települnek, és nem járnak tömeges igénybevétellel, növekvő érdeklődésre tarthatnak számot. A természetjárás, a tájat bemutató ökoturizmus és a csendes, természetközeli falvakba szervezett falusi turizmus piaci esélyei javulnak.

-          A teljes csend, nyugalom, a „tökéletes” kikapcsolódás iránti vágyakozás szintén az „érintetlen” vidéki térségek utazási célpontként várható felértékelődését hozhatja. A csendes vízpartok, a forgalmas helyektől távoli, de vendégfogadásra felkészült települések kedvező helyzetbe kerülnek.

-          Az individualizálódás, az egyéni igények és vágyak megjelenése a vendégeknél. A csoportos, szervezett utazások népszerűsége csökken, az egyéni, vagy kis csoportokban, baráti, családi körben üdülők jutnak túlsúlyra. Az individualizálódó vendég egyéni ellátást, kiszolgálást vár el. Sokféle ajánlatból kíván válogatni, sokféle lehetőséget akar kipróbálni. Növekszik az esélye az egyéni arculatú vendégfogadó helyeknek, a kisebb, családiasabb panzióknak, a hobbi igényeket – pl. természet-megfigyelés, madárfotózás – is kielégíteni képes üdülőhelyeknek. Ugyanígy a tematikus, egy-egy meghatározott kínálati egység iránti érdeklődés is erősödik. A saját hobby, az individuális érdeklődés kielégítése meghatározó keresleti iránnyá válik. 

-          A kínálatokban a minőségi jegyek megerősödése. Az egyéni és különleges, mindazonáltal magas minőségi igényeknek megfelelni tudó vendégfogadóknak javul a pozíciójuk. A tömeges és középszintű szolgáltatások időszaka lejárt.

-          A magas minőségi elvárások erősödése az üdülőhelyekkel szemben. Az üdülők egyre magasabb minőségi követelményeket határoznak meg üdülési helyükkel szemben. Elvárják a rendezett, komfortos, kényelmes, legalább a hazai lakás színvonalát produkálni képes szálláshelyeket, üdülési környezetet. Ez nagy kihívás a falvak vendégfogadói számára. Világos igényként jelenik meg a szálláshely komfortossága mellett a meghitt, családias atmoszféra, az ápolt, kulturált környezet kívánalma is.

Falusi turizmus a fejlesztési politikákban

Falusi turizmus a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában (NTS 2005-2013)

A falusi turizmus a hazai turizmusfejlesztési programokban megjelent, dimenziói meghatározottak, ám helyzete még korántsem megnyugtató. A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia az országosan kiemelt termékek között, a második helyen priorizált örökség turizmusban kapott helyet. Itt a szintén vidéki turizmus terméktípusnak számító bor- és gasztronómia, vagy a lovas turizmus mellett a hazai vidéki örökség hasznosítójaként számoltak a falusi turizmussal. A stratégia a falusi vendégfogadás komplex jellegét, sok más kínálattal összekapcsolódó tulajdonságait emelte ki. Az NTS legfontosabb forrásának számító EU-s források, a Regionális Operatív Programok (ROP) pályázataiból mindezen pozitív megközelítés ellenére a falusi turizmus kimaradt. Egyes kapcsolódó szakterületek, mint a borturizmus, vagy a vidéki fesztiválok önállóan, vagy más termékekkel összefogva pályázhattak fejlesztési forrásokért. A ROP-os pályázatok alapszabálya, hogy jelentősebb, több 10 millió Ft-ot elérő projekteket támogatnak, mert jelentős hatásokat kívánnak elérni. A gazdaságfejlesztés EU-s forrásainak fő kedvezményezettjei a vállalkozások, míg a döntően magánszállásadásként működő falusi vendégfogadók magánszemélyként nem jelenhettek meg ebben a körben.

Egy szakterületen nyílt lehetőség a falusi turizmus tevékenységek támogatására ROP-os forrásokból, ez pedig a turizmus menedzsment tevékenységek segítésére kiírt pályázatok. Ilyenek a helyi és térségi TDM szervezetek létrejöttét preferáló pályázatok, amelyek tagjaként a falusi vendégfogadók is részesülhettek a marketing, a desztinációfejlesztés előnyeiből. Még közvetlenebb a turisztikai klaszterek létrejöttét megcélzó ROP-os pályázatok. A Dél-Dunántúlon erre támaszkodva jött létre 2010-ben falusi turizmus regionális klaszter.

Vidékfejlesztési programok

A falusi turizmus és a vidéki turizmusban megjelenő többi termék fejlesztésére az Európai Mezőgazdasági és Vidékfejlesztései Alap (EMVA) támogatásai jelentik a magánszemélyek, falusi vendégfogadók által elérhető forrásokat. Az EMVA III. tengelye tartalmazza a turisztikai tevékenységek ösztönzéséhez nyújtandó támogatásokat.

Amelyek hozzáférhetők:

-          falusi szálláshely és kapcsolódó szolgáltatások kialakításához,

-          már működő falusi szálláshelyek bővítéséhez, korszerűsítéséhez, akadálymentesítéséhez, szolgáltatásaik fejlesztéséhez.

Mindezek mellett a szálláshelyhez nem kötődő agroturisztikai szolgáltató tevékenységhez is lehet pályázati támogatást igényelni. Ebben az esetben az agroturizmust mezőgazdasági területhez vagy mezőgazdasági tevékenységhez kapcsolódó falusi turizmusként értelmezik.

Az agroturisztikai szolgáltató tevékenységek között pedig az alábbiakat támogatják:

-          a helyi, vagy saját népmûvészeti, néprajzi, kézmûves, építészeti és kulturális értékek, örökségek, termékek bemutatása;

-          a falusi élethez, környezethez és munkakultúrához kapcsolódó hagyományok, tevékenységek bemutatása;

-          falusias, tanyasias vagy vidéki környezetben a házi élelmiszerekhez és gasztronómiai hagyományokhoz kapcsolódó tevékenységek bemutatása, és az elkészített élelmiszerek felkínálása helyben fogyasztásra,valamint értékesítésre turisztikai és vendéglátói céllal a gazdaság területén;

-          a helyi gazdálkodási módok, termelési szokások bemutatása.

A falusi turizmushoz kapcsolódó, de nem szálláshely szolgáltatások közül még továbbiak is támogatást nyerhetnek. Olyanok, amelyek:

-          lovas turisztikai szolgáltatáshoz,

-          vadászturizmushoz,

-          erdei turizmushoz,

-          horgászturizmushoz,

-          vízi turizmushoz,

-          borturizmushoz kapcsolódó infrastruktúra és eszközrendszer fejlesztést céloznak meg.  

Az EU-s és hazai források következő 2014-2020-ig tartó tervciklusának forrásszerzési esélyeiről a „Nemzeti Vidékstratégia 2020” stratégiai területei és az ezeket felépítő nemzeti stratégiai programok tájékoztatnak. A falusi turizmus a „Falusi, tanyai vendéglátás programjaként” jelenik meg a „Helyi gazdaságfejlesztés” stratégiai területénél. A falusi, tanyai vendéglátás programja a turizmus fogadóképességének megteremtésével elő kívánja segíteni a vidék, a falvak fejlesztését. A termékfejlesztés érdekében szükségesnek tartja a kutatás, statisztika, az erőforrások jobb helyi és kistérségi (TDM, LEADER) turizmus menedzsmentjének kialakítását és működtetését. Bővíteni és korszerűsíteni kívánja a falusi turizmus információs rendszerét, a marketing eszközöket, beleértve az online módszereket, a Kárpát–medencében működő, falusi turizmust népszerűsítő, falusi turizmussal foglalkozó szervezetek többnyelvű, közös honlapjának kialakítását. A helyi, kistérségi és régió sajátos élményt nyújtó szolgáltatásainak kialakítása, biztosítása és termék-csomagok létrehozását is kiemelt feladatnak tekinti. A falusi vendégasztalt és a kistermelői vendégasztalt a helyi termékeladás hatékony eszközeként fejleszteni kívánja.

A falusi és tanyai vendéglátás támogatására szakmai képzéseket, tanácsadást, minősítéseket erősíteni kívánja. Szorgalmazza a falusi szálláshely szolgáltatók szakosodását (pl.: bioporta, örökség porta, ökoporta stb.).

Pályázati támogatásokat szán a falusi szálláshelyek szolgáltatásainak bővítésére, a minőség fejlesztésére és a kapacitás növelésére helyezve a hangsúlyt. Támogatni kívánja a falusi turizmus és a védett természeti területeken végzett ökoturisztikai tevékenységek együttműködését, összekapcsolódását.

Termékspecializációk, itthon és külföldön, szinergiák, más termékekkel való együttműködés

A falusi turizmus piacán is megindultak a vendégkör igényeit mind teljesebben kielégítő specializált termékek fejlesztési munkálatai. A vidéki turizmus külföldi példái nyomán itthon is kialakult a falusi turizmus több termékkel is kapcsolatokat építő termékspecializációi. Ezen termékek egy része már ma is hozzáférhető, világos kritériumok alapján fejlesztett. Mások még csak az előkészítés, a tervezés, a követelményrendszerek összeállításának fázisaiban vannak.

A falusi turizmus, agroturizmus speciális termékei Magyarországon

A szakosodás – a vendégházak (porták) minősítési kritériumai szerint – egy további lépés a magyar falusi üdülés (vidéki turizmus) nagy és áttekinthetetlen kínálatának differenciálására és a termékbiztonság fokozását jelentő intézkedés vendégek számára.

A speciális kínálatokkal szembeni követelmények, a marketing-stratégia szellemében a konkrét vendégkívánságokhoz és - igényekhez igazodnak. Ahhoz, hogy egy szakosodott területen a falusi (vidéki) gazdák, illetve vendégfogadók versenyképesek legyenek és maradjanak, - az általános minőségi követelményeken túlmenően-, speciális kritériumokra is fel kell készülniük, amit rendszeresen az új igényekhez, időről-időre hozzá kell, igazítaniuk. A világ bizony már ebben is tovább haladt. A fejlett turizmusú európai országok vidéki térségeiben, a minősített szálláshelyek elmozdulva a programszerűség irányában már egyedi, különleges kínálatokat is tartalmaznak. Az idő megérett idehaza is a továbblépésre! Erre ösztönöznek a differenciálódó piaci igények. A bővülő vendégkörű falusi turizmus keresleti igényei egyre konkrétabbá válnak. Vendégek motivációikhoz illeszkedve keresik a számukra legkedvezőbb üdülési helyszíneket. Mivel a vendégkör igényei megismerhetők, így adott a válasz: a szolgáltatásoknak ezek mentén a vevői elvárások mentén kell konkrétabbá válniuk.

Fontos tanulsága a legutóbbi évek turizmus trendjeinek, hogy a vendégkör is egyre szegmentáltabb. A különböző érdeklődésű és üdülési tevékenységeket preferálók az üdülési helyszín kiválasztásakor, a szolgáltatások felmérésekor is a maximálisan a saját elvárásaikat érvényesítik. Olyan helyszíneket preferálnak, amelyek a legkedvezőbbek motivációjuk szempontjából.

Erős mozgósító erő a specializálódó kínálatok irányába az is, hogy a kommunikációi is egyre differenciáltabbá válik. A mai turizmusban az újdonságoknak és a jól tematizált termékeknek van esélyük a figyelem felkeltésére. Az információs dömpingben fuldokló üdülni vágyó, a szinte végtelen számú ajánlat között vágyait kulcsszavakba öntve próbál kapaszkodókat keresni. Ebben az információs folyamban a specializált termékek könnyebben akadnak bele az érdeklődők hálójába.

A turizmust meghatározó élmény orientáció megköveteli a folyamatos termékfejlesztést, amely a termékspecializációk segítségével tudja megújítani a falusi turizmus hagyományos kínálatait.

Érdemes megszívlelni Hans Embacher (2004) véleményét a specializált termékek kialakításának előnyeiről mégpedig a szolgáltatók oldaláról:

-          szakszerűbb termékfejlesztés;

-          hatékonyabb képzés és oktatás,

-          tapasztalatcsere / a legjobb példából tanulni;

-          gazdaságossági előnyök (pl.: beszerzés),

-          a marketingben megnyíló előnyökre koncentrálni;

-          versenyképesebb szolgáltatás összetétel;

-          több innovációs lehetőség a speciális területeken,

-          szakmai turisztikai szervezetekkel való együttműködés kibővítése és tartalmi megújítása.  

A hazai falusi vendégfogadás számára mindig is mintaértékű Ausztriában már a kilencvenes évek végére kialakították speciális termékeik rendszerét.

A hét fő termék a következő:

  1. Kisgyermekes családok

  2. Mozgássérültek

  3. Rendezvények

  4. Kézműves foglalkozások

  5. Borturizmus

  6. Biofarmok, egészségturizmus

  7. Lovaglás.  

    Hazánkban tizenegy területen javasoljuk a kínálat kiszélesítését és mélyítését, amihez a FATOSZ, az adott területek országos szövetségeinek szakembereivel együttműködve konkrét kritérium-katalógusok kidolgozásába kezdett. Különös figyelmet kell fordítani arra, hogy a vendégházban (a portákon) a kínálat teljes és összehangolt legyen.  

    A vidéki vonzerők, a falusi turizmus speciális termékei és az ehhez kapcsolódó vidéki turizmus termékeinek rendszere

A termékfejlesztés gyakorlata: ökoporták és klaszterek

A falusi turizmus és kapcsolódó vidéki turizmus termékek fejlesztésére szerencsére már nem csak külföldi, hanem működő, hazai példákat is fel tudunk hozni. A 6. fejezetben bemutatott specializált termékek közül a Dél-Dunántúlon 2010 őszén avatták fel a Norvég Civil Támogatási Alap nagyprojektjével megvalósult „Környezetbarát vendégfogadói hálózat”, Ökoporta rendszerét.

Szintén a Dél-Dunántúlon kezdett működésbe 2011 januárjában a ROP támogatást elnyert „Dél-Dunántúli Falusi Turizmus Klaszter”. Mindkét projekt hasznosítható tapasztalatokat hordoz a falusi turizmus szervezői és fejlesztős számára egyaránt.

Ökoporták

Környezetbarát vendégfogadók „ökoporták” a Dél-Dunántúlon

Az utóbbi években érzékelhető, hogy a Dél-Dunántúlt felkereső vendégek érdeklődése egyre inkább a természeti különlegességek, a táji szépségek felé fordul. Ez beleillik a természet iránt érdeklődő, élmény és tudásszerző, a környezet iránt felelősséget érző utazások, az ökoturizmus nemzetközileg is meghatározó keresleti trendjeibe. Az ilyen utazó a természet élmény mellé, önmaga is szeretne valamint tenni az értékek fennmaradásáért, környezetünk megóvásáért. A megszokott városi, kereskedelmi szálláshelyek helyett, a védett terület közelében keres szállást. Olyat, amelyik energia és víztakarékos, elkötelezett a hulladékok újrahasznosításában. Képes a helyi, falusi-vidéki hagyományok bemutatására, tájbaillő és őrzi a tradicionális termelési hagyományokat. Az ilyen szálláshelyeket a helyi vendégfogadók működtetik, étkezésben a helyi ízekre és termékekre támaszkodnak. Mindezek mellett, a szívélyes vendégfogadók ismerik a környék természeti értékeit és tudják is ezeket ajánlani vendégeiknek.

A Dél-Dunántúlon 2010 őszétől, egy ilyen igényeknek megfelelő szállásadói hálózat kezdte meg működését. Ezek a falusi vendégfogadók egy új minősítési rendszerben, „Környezetbarát vendégfogadó”-ként, más néven „Ökoporta”-ként fogadják vendégeiket. A külön védjeggyel jelölt, első körben 32 minősített vendégfogadó a legértékesebb, természetvédelmi oltalom alatt álló területeket övező falvakban kezdte meg működését.

5. ábra A Dél-Dunántúli ökoporták területi elhelyezkedése (Szerk. Pirkhoffer E. 2011)

A dél-dunántúli ökoporták területi elhelyezkedése kötődik a régió védett területeihez (5. ábra). A Duna-Dráva Nemzeti Park dunai és drávai védett értékei mellett, Dunaszekcsőtől Erdőfűig, Sellyétől Drávasztáráig összesen kilenc településen találhatók jól felszerelt és környezetbarát szálláshelyek.

A Kelet-Mecsek Tájvédelmi Körzetet övező falvakban Mecseknádasdtól Hosszúhetényen át Vékényig öt településen, a Nyugat-Mecsek Tájvédelmi Körzet Jakab-hegy lábánál fekvő falvai közül pedig Cserkúton és Kővágószőlősön várják minősített porták a környezet iránt elkötelezett vendégeket.

A Somogy megyét Baranyával összekötő Zselici Tájvédelmi Körzet nyolc településén, Gyűrűfűtől Kánon át Szennáig és Bárdudvarnokig tucatnyi vendégfogadó készült fel „Környezetbarát vendégfogadó”-ként, az ökoturisták, természetkedvelők fogadására.

A régió ökoportái egy a magánszálláshelyekre, azon belül is a falusi vendégfogadókra kidolgozott minősítési rendszer kritériumainak megfelelve nyerhetik el megkülönböztető címüket.    

Az ökoporta minősítési rendszer

Az Európai Unió a 2003/287számú EK Bizottsági Határozatával kijelölte a kereskedelmi szálláshelyekre és kempingekre vonatkozó minősítési kritériumokat. Ezeket teljesítve a pályázó szálláshely „öko-védjegy” minősítést szerezhet. A hangsúlyozottan csak kereskedelmi szálláshelyekre kidolgozott rendszer öt szakterületen határozza meg a környezetbarát kialakítás és üzemeltetés elvárásait. Az öt szakterület átfogja az energiatakarékosságot és víztakarékosságot, a körültekintő üzemeltetés valamint a hulladék csökkentés elvárásait. Mindezeken túl kitekint a vendégek tájékoztatására is.

A EU-s szabályozást követve Magyarország is kidolgozta a „Környezetbarát termék” védjegy elnyeréséhez szükséges kritériumokat, amelyek szintén a kereskedelmi szálláshelyekre vonatkoznak. Ennek fő témakörei megegyeznek az EU-s szabályozással. A vidéki turizmusra jellemző magánszálláshelyekre, ezen belül a falusi vendégfogadásra még nem került kidolgozásra „öko” minősítést lehetővé tevő állami rendszer. A Dél-Dunántúl mintaterületére a Norvég Civil Támogatási Alap nagyprojektjének segítségével 2008 és 2010 között a Baranya Megyei Falusi Turizmus Szövetség kidolgozta a fenti rendszerek tapasztalatait is értékelve „Környezetbarát vendégfogadói” hálózatának, „ökoporta” rendszerének minősítési és kritérium rendszerét. A szisztéma alapján elvégezte az ökoporták minősítését.

A minősítési rendszer fejlesztő jellegű, olyan a piaci trendek által kijelölt fejlesztéseket preferál, amellyel különleges minőségű, és éppen ezért egyedi, keresett szolgáltatásokat hozhatnak létre, amelyek iránt a kereslet hosszú távon biztosítható.

Az ökoporta minősítési rendszer három szintű. Az első szintje az alapfeltételeket tartalmazza. Ezek a belépőt jelentik a programba, teljesítésükkel a szolgáltató pályázhat a környezetbarát vendégfogadó minősítés megszerzéséhez szükséges fejlesztések támogatására. A minősítés második szintjén lévő kritériumok világosan meghatározzák a vendégfogadó szolgáltatás fejlesztésének irányait. A harmadik szinten olyan plusz teljesítményeket értékel a rendszer, amelyek teljesítése különleges vonzerővel rendelkező szolgáltatások létrejöttét eredményezi. Ezek nem várhatók el minden környezetbarát vendégfogadó címre áhítozótól, de megjelenésük erősíti a régió ökoturisztikai kínálatának színvonalát.

A minősítési rendszer hat értékelési szempontot vizsgál: 1. környezet; 2. a szálláshely és felszereltsége; 3. információadás, felkészültség; 4. helyi termékek, kézműves termékek; 5. programok, aktivitások; 6. partnerség.

Mindezek nyomán összefoglalható, hogy mi az az ökoporta?

–        Olyan falusi vendégfogadóhely, amely kényelmes és jól felszerelt, szálláshelyként a 3, vagy 4 napraforgós minőségi kategóriába tartozik.

–        A szálláshely természetvédelmi értékek közelében fekszik, a vendégfogadó felkészült a környék látnivalóinak a bemutatására.

–        A szálláshely és környezete környezetbarát és hagyományőrző kialakítású, energia és víztakarékos, hulladékát komposztálja és szelektív módon gyűjti.

–        A vendégfogadók ragaszkodnak kulturális tradícióikhoz, őrzik a táji, termelési hagyományokat.

–        Helyi élelmiszer és/vagy kézműves termékeik vannak, amelyeket szívesen mutatnak be vendégeiknek, kóstoltatják meg a helyi ízeket.

–        A vendégfogadók ismerik a környék túraútvonalait, kulturális programjait, ezeket vendégeiknek is ajánlják.

Klaszterek

Klaszterek és turisztikai klaszterek

Gazdaság szereplőinek térségi, általában regionális együttműködéseit lefedő klaszterek hazai értelmezése erősen kötődik Porter (2000) meghatározásához, amelyek interpretálása ágazati különbségtételek nélkül az alábbi sarokpontokat tartalmazza (Grosz A. 2006):

-       A klaszterek földrajzi közelségen alapuló vállalati stratégiai szövetségek.

-       A létrehozás egyik motivációja, a közös érdek a külső versennyel szembeni egységes fellépés.

-       A klaszterek tagjainak belső kapcsolatrendszerét egyaránt jellemzi a helyi érdekek összehangolása, az együttműködésben rejlő szinergiák feltárása, ám a konkurens attitűd sem hiányzik a viszonyrendszerből.

-       A belső partnerek közötti kapcsolatokat a kölcsönös bizalom stabilizálja, amelyet a tagok közötti informális kapcsolatok is erősítenek.

A klaszterek kiemelt tevékenységei:

-       a közösen végzett innováció;

-       a piaci igényekre felkészítő képzések;

-       a belső információáramlás és együttműködés segítése.

A tematikus és hálózatos együttműködések a turizmusban is megjelennek. A fentebb említett előnyök és jellemzők ezeknél is hasonlók. Az együttműködés annyibban bővül ki ezen a szakterületen, hogy az innováció döntően az egy terméktípusba tartozó termékek fejlesztésében testesül meg. Kiemelt funkció a közös márkaépítés és marketing. De ugyanúgy mint az ipari jellegű klasztereknél fő cél és elvárt eredmény, az adott térség, régió vállalkozásainak, szolgáltatóinak a versenyképességén javítani.

A hazai fejlesztéspolitika felismerve a klasztereknek a területi versenyképesség növelésében játszott szerepét, több klaszter fejlesztési – majd működtetési – támogatási pályázatot is kiírt. A hazai klaszteres együttműködések zöme ipari jellegű, de feltűntek már turisztikai, sőt kulturális orientációjú klaszter képződmények is. A pályázatokon elnyerhető támogatások alapvetően a klaszter szervezés és menedzsment tevékenységek segítését szolgálták.  

Turisztikai klaszterfejlesztés a Dél-Dunántúlon

A Dél-Dunántúli Régió 2010-ben bővítette ki a turizmus menedzsment tevékenységek fejlesztésére szánt pályázati támogatásait a turisztikai klaszterekre is (DDOP-2010-2.1.3 A). A klaszterfejlesztési támogatás céljaiként az iparági hálózatos kapcsolatok kialakítását, a partnerek közötti információáramlás javítását és versenyképes turisztikai szolgáltatások nyújtását határozták meg. A támogatások termék alapú turisztikai együttműködéseinek elősegítésére szolgálnak. Figyelmet érdemel a pályázat kiírójának az a definíciója, hogy a klaszterek eltérnek a TDM szervezetektől, a szerveződés alapja nem a desztináció hanem az azonos működési témakör.

A régió a helyi jellegzetességeket figyelembe véve, az alábbi klasztertémákat támogatta:

-       Gyógy- és egészségturizmus

-       Lovas turizmus

-       Borturisztika

-       Ökoturizmus

-       Falusi turizmus

-       Örökség alapú kulturális turizmus

-       Rendezvény és fesztivál turizmus

-       Vár és kastély turizmus

A felsorolt terméktípusok többsége már más régiók korábbi Turisztikai Célelőirányzatra, vagy uniós forrásokra támaszkodó klaszter pályázataiban megjelent. A pályázati kiírás igazi újdonsága a falusi turizmus tematika beillesztése a támogatott terméktípusok sorába. Nem mintha nem érdemelte volna már meg korábban is a szakterület ezt a figyelmet teljesítményei alapján, hanem azért mert a falusi turizmus szolgáltatói, a szakterület szereplői döntően a magánszemélyek és az azokat tömörítő civil szervezetekből toborzódnak. Vállalkozásokat, sőt vállalatokat csak igen ritkán találunk ebben a szolgáltatói körben. A pályázati kiírás konzekvensen alapvetően cégek, vállalkozások közreműködésével megvalósuló klaszterfejlesztéseket preferál, ez vonul végig a kritériumokon és az indikátorokon is. Nagy kérdés tehát a falusi turizmus termékek fejlesztői számára, hogy miként hozható létre és működtethető egy falusi turizmus régiós klaszter?

Fejlesztési irányok a  régió falusi turizmusában: klaszterfejlesztés

A klaszter részvevőinek alapvető közös érdeke, hogy a vidéki értékek, származzanak azok a megőrzött kulturális hagyományokból, a helyi termékelőállítás tradícióiból, vagy az ezekre ráépülő falusi vendégfogadásból maradjanak fenn, fejlődjenek és hasznosuljanak a velük foglalkozók boldogulását is segítve. Mindezek megvalósítása érdekében az eddig külön-külön munkálkodók fogjanak össze egy fejlesztő rendszert kialakítva és tegyék hatékonyabbá saját tevékenységeiket is. A közös érdekek egyik sarokpontja a falusi vendégfogadás fejlesztése, piaci pozíciójának javítása, a vendégek számára kínált szolgáltatások színvonalának folyamatos emelése. Ennek érdekében hozzuk össze egy együttműködő szervezetbe a tevékenységet eddig is kiszolgáló vállalkozókat és a vendégfogadókat tömörítő szervezeteket. A közös munkálkodás javuló szolgáltatásokat, fejlesztő környezetet jelent a vendégfogadóknak. Másrészről pedig koordinált, keresletet a klaszterbe üzleti, oktatási, fejlesztési szolgáltatások kínálatával belépő vállalkozásoknak. A vendégfogadói szolgáltatási igények szoros megfeleltetése a támogató vállalkozások kínálatával nagyon fontos, dinamizáló eleme a klaszter fejlődésének. Legalább ilyen jelentős közös érdeket és lehetőséget látunk a különböző üzleti szolgáltatásokat nyújtók egymás közötti kapcsolatainak fejlesztésében. Már a klaszter szervezés első megbeszélésein kiderült, hogy például a marketinggel, kommunikációval, vagy éppen az oktatással, vagy helyi termékek forgalmazásával, rendezvényszervezéssel foglalkozó vállalkozások egymás tevékenységeit is hatékonyan tudják segíteni. A klaszter érdekeltségi kapcsolatai a résztvevő érdekképviseleteken keresztül elérik falusi vendégfogadóinkat, másrészt összehozzák a tevékenység fejlesztésében érdekelt, számos szakterületen működő vállalkozásokat.   

A fejlesztés innovációs tartalma alapvetően három elemre támaszkodik:

  1. termékspecializációk, termékmárkák rendszere, új termékek a piacon, újszerű értékesítési megoldásokkal;

  2. helyi termékmárkák (agrár, kézműves, szolgáltatás) kialakítása és fejlesztése annak módszertani hátterével együtt;

  3. piacorientált, új tudást és minőségi szolgáltatásokat nyújtó rendszer kiépítése és működtetése a régió vidéki turizmusának – falusi turizmusának fejlesztésére.

Bibliográfia

A fenntartható turizmus fejlesztése (Irányelvek a turizmus tervezőinek és szervezőinek) WTO 2000: Geomédia Bp. 185 p.

AUBERT, A. – CSAPÓ, J. – PIRKHOFFER E. – PUCZKÓ L. – SZABÓ G. 2010: Complex Spatial Delimitation Methods of Tourism Destinations in South Transdanubia, Földrajzi Értesítő. 2010/3.

Aubert A. – Berki M. – Szabó G. 2008: A turisztikai magterületek kutatása és regionális jellemzői. In.: Szabó V. et al. (szerk.) IV. Magyar Földrajzi Konferencia. Debrecen, 2008. november 14-15. pp. 492-498.

Aubert A. – Szabó G. (szerk.) 2005: Baranya megye turizmusfejlesztési stratégiája.  Baranya Megyei Önkormányzat – PTE TTK FI Turizmus Tanszék Pécs, 113 p.

Embacher, H. 2004: „Termékfejlesztés a falusi turizmusban“ előadás. Central European Initiative (CEI) Ottenstein, Austria, szeptember 16-17, 2004.

Grosz A. 2006: Klaszterek és innováció. In Versenyképesség, Régiók, Innováció, Budapest, Business Class, 2006. pp. 93–101.

Jenkei L. 2002: Idegenforgalmi Értelmező Kéziszótár. BGF-KVIFK Bp.

Porter, M. E. 2000: Locations, Clusters and Company Strategy. In: Clark, G. L.–Feldman, M.P.–Gertler, M. S. (eds.). The Oxford Handbook of Economic Geography. Oxford, Oxford University Press. pp. 253–274.

Szabó G. – Csizmadia L. 2009: A falusi turizmus, agroturizmus speciális termékei Magyarországon. Falusi Turizmus Tájékoztató 2009/4. sz. pp. 3-4.

Szabó G. 1999: A területfejlesztés és a turizmus tervezés kistérségi tapasztalatai a Dél-Dunántúlon, különös tekintettel a falusi turizmus fejlesztési feladataira. Alma Mater II. évf. 3. sz. Budapest. pp. 65-85.

Szabó G. 2006: A vidéki turizmus Magyarországon.           In.: Aubert A. (szerk.) Magyarország idegenforgalma. Szakkönyv és atlasz. Cartographia Kiadó Bp. pp. 38-41

Szabó G. 2006: Területi márkák Baranya és a Dél-Dunántúl turizmusában. In.: Aubert A. (szerk.) Desztináció- építés és –menedzsment. Dél-dunántúli Turizmus Kiskönyvek, DDRIB Pécs, pp. 60-91.  

A vidékfejlesztési miniszter 44/2011. (V. 26.) VM rendelete az Európai Mezőgazdasági Vidékfejlesztési Alapból a turisztikai tevékenységek ösztönzéséhez 2011-tõl nyújtandó támogatások részletes feltételeiről.

4. fejezet - Boros Szilvia - Printz-Markó Erzsébet - Priszinger Krisztina: Egészségturizmus

Bevezetés

Napjaink egyik legdinamikusabban fejlődő turisztikai ágazata az egészségturizmus. Részben azért, mert felismerték az emberek, hogy rohanó világunkban időt kell fordítaniuk saját magukra is, fel kell töltődniük energiával. Másrészt – kínálati szemszögből - a gazdaság felfedezte az egészségturizmusban rejlő lehetőségeket. Növekvő jelentőségét igazolja, hogy Magyarországon minden harmadik, szállodában eltöltött vendégéjszaka gyógy- és wellness szállodában realizálódik.

Az egészségturizmuson belül nagy jelentőséggel rendelkezik a fürdő, mely Magyarországon a fürdőlátogatás a turizmus egyik legrégebbi formájának tekinthető. Ezzel indokolható, hogy a hazai szakirodalomban 2005-ig az egészségturizmus alatt elsősorban a gyógy- és termálturizmus, tehát a gyógy- illetve a fürdőkezelések által motivált utazások kerültek értelmezésre.

A hazai egészségturizmus definiálására 2005-ben a II. Nemzeti Fejlesztési Terv előkészítése során került sor az Egészségügyi Minisztérium és a Magyar Turisztikai Hivatal megegyezése révén. (Aquaprofit Rt.: Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia, Budapest, 2007, p.9.)

A hazai egészségturizmus rendszere lényegében két fő pilléren nyugszik, nevezetesen a gyógyturizmus és a wellness turizmus alkotják az alapokat. Ezek mellett egyre dominánsabb jelentőséggel bír az ún. medical turizmus is, melyet másként gyógyászati vagy nem természetes gyógytényezőkre épülő gyógyturizmusnak is nevezünk (Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia, 2007). A szakirodalomban önálló egészségturisztikai termékként, illetve a wellness turizmus alágazataként említik a medical wellness-t, mely lényegében az wellness turizmus egészségtudatos formájaként értelmezhető (Priszinger-Mayer-Formádi, 2010).

A csupán élményfürdőként vagy aquaparkként működő létesítmények nem tartoznak az egészségturizmus fogalomkörébe, hiszen ezen egységek elsődleges célja a szórakoztatás, szemben az egészségturizmus gyógyításra és/vagy megelőzésre vonatkozó fő céljaival. Sokhelyütt olvashatunk a spakról és a fitness turizmusról, mint az egészségturizmus ágazatai, azonban ez a megállapítás téves. A spak értelmezéséről, tipizálásáról a 4.1.1-es alfejezetben olvashatunk részéletesebben, a fitness turizmus fogalmát pedig a 4. fejezetben fejtjük ki bővebben.

Magyarországon a fentiek szerint értelmezett egészségturisztikai termékek piacra vezetése a 2000-es év második felében a Széchényi Tervvel kezdődött el. Az egészségturizmus magyarországi térhódításához nagyban hozzájárul, hogy az ország turisztikai marketingjéért felelős Magyar Turizmus Zrt. a 2003-as évet az Egészségturizmus, 2008-at pedig a Vizek Évének szentelte, illetve 2011-ben is az egészségturizmusra fókuszál majd. Mindez azt igazolja, hogy elengedhetetlen a piaci igények és változások folyamatos monitoringja, illetve az innováció és a kapcsolódó változtatások, fejlesztések megvalósítása.

A természet áldásából hazánk a világ egyik gyógy- és termálforrás-nagyhatalma. Azonban még hosszú út áll előtte, hogy egészségturisztikai nagyhatalommá váljon.

Ehhez szükséges erősségeink hangsúlyozása, azaz:

 a hagyományos, természetes gyógytényezőkre, gyógyvizeinkre épülő komplex balneológiai ellátás mellett a megfelelő állami támogatás megteremtése,

 a hazai szakmai szereplők együttműködése,

 komplex kínálat kialakítása a minőségelőny megteremtéséhez és fenntartásához,

 célirányos szakemberképzési rendszer kialakítása megfelelő szintű és minőségű szakmai idegen nyelvtudással (fő küldőpiacoké).

Rövid történeti áttekintés

Az egészségturizmus a fürdőtörténelem gyökereiből táplálkozik, melynek alapjai az ókori Egyiptomban vannak, ugyanis a fáraók és udvartartásuk számára a fürdés a mindennapok rituáléjához tartozott. Ezt a szokást átvették a görögök és nyilvános fürdők alapításának formájában továbbfejlesztették. Ezzel szemben az első igazi fürdőkultúra alapjait a rómaiak (1.kép: római kori fürdő keresztmetszete) tették le. (Ruszinkó, 2006) Bizonyított, hogy a rómaiak mind a hideg, mind a meleg ásványvizet egyaránt felhasználták külső és belső testápolásra, valamint gyógyításra. (Ákoshegyi – Németh, 2006)

A római fürdőket két csoportra lehet osztani, ezek a therme és a balnea. A therme elegáns, fényűző fürdőházat jelentett, amely a kor akkor elérhető legnagyobb kényelmét kínálata. A balnea az előzőnél egyszerűbben berendezett fürdőházat jelentett. A fent említetteken túl fontos különbséget jelentett a két fürdőtípus között az, hogy a therme inkább a fürdőzés élvezetét nyújtotta, a balnea pedig a gyógykezelések, fürdőkezelések helyszíne volt. A korabeli fürdőorvosok, a felcserek voltak egyben az akkori reklámeszközei a fürdők jó hírnevének. (Ruszinkó, 2006). A fürdőzés jelentőséget bizonyítja, hogy az iskolai tananyagban fürdőprotokoll címen foglalkoztak vele. A római birodalom összeomlása után a római fürdőkultúrának csak romjai maradtak meg.

Honfoglaló elődeink vízzel való kapcsolatára utal Bíborbanszületett Konstantin bizánci császár egyik levele, amelyben úgynevezett „bőrmedencés magyar fürdőt” rendelt udvarába. A honfoglalás után az első utalás a magyarországi fürdőkre vonatkozóan Szent István király pécsváradi bencés apátságot alapító 1015-ös oklevelében található. Ebben előírta a birtok-adományozás feltételeként fürdő létesítését megfelelő számú fürdőszolga alkalmazásával. (Ákoshegyi – Németh, 2006)

A középkor eszméje, a túlzott erkölcsi szigor, nem kedvezett a fürdőkultúra további fejlődésének. A fürdőzést, a kapcsolódó lenge öltözetet és viselkedést elítélték, az ördög művének tartották, és ebből kifolyólag szigorúan tiltották. Lényeges momentum, hogy Zsigmond király korában épült a mai Rác fürdő elődje. Majd Mátyás király a felesége révén megteremtette a reneszánsz fürdőkultúra alapjait.

A török hódoltság idején számos olyan fürdő épült, amelyek még napjainkban is üzemelnek. (Ilyen budai fürdők: a Császár, a Király, a Rudas és a Rác fürdő). A törökök pontosan ismerték a vizek gyógyhatásait. A fürdőzés szabályait a Korán diktálta. A fürdőzés preventív jellegű volt, külön ivókúra alkalmazásáról nincs feljegyzés ebből a korból.

A Habsburg uralom ideje alatt újraéledt a fürdőellenesség. A vérbaj és a többi nemi betegség fő gócpontjának a fürdőket tartották. Ez időre datálható az ivókúrák alkalmazása. A fürdőzés az abszolutizmus és a felvilágosodás kibontakozásával újra divatba jött. Mária Terézia kézbe vette a fürdők sorsát. A víz általi gyógyításhoz kapcsolódik az ásványvizek palackozása és távkereskedelme, mely II. József idejében komoly állami bevételt jelentett. A fürdőélet virágzásához hozzájárult a Rousseau-i gondolat, „vissza a természetbe”, vagyis vissza a hagyományos fürdőzéshez, szórakozáshoz.

Tognio Lajos, pesti orvos, 1839-ben összeírta Magyarország gyógyvizeit, vegyi meghatározásuk révén elkezdődött a fürdők tudományos szempontú vizsgálata.

A kiegyezés után Magyarország fürdőügyekben behozta lemaradását és jelentős fürdőkultúra alakult ki. A tömeges fürdőzés a szabadidő növekedésével divattá vált.

Az orvostudomány fejlődésével egyre több betegséget tudtak kezelni eredményesen. A fejlődést és a fürdők, valamint a kezelések jelentőségét mutatja az is, hogy 1891-ben megalakult az Országos Balneológiai Egyesület.

A 20. században a két világháború sokat változtatott a fürdőkultúránkon. A világháborúk után emelkedett a fürdők száma, bővült a kínálatuk is. Az 1950-es évektől már nemcsak a gyógyulni vágyók, hanem a kikapcsolódást keresők is látogatták a fürdőket. (Ruszinkó, 2006)

Napjainkban, a 21. században Magyarországon ismét lendületet kapott a fürdőkultúra, ugyanis egyre fontosabbá válik az egészség megőrzése, visszanyerése, és a Széchényi Tervvel, valamint a II. Nemzeti Fejlesztési Tervvel együtt megjelent az egészségturizmus terminológiája. mely a korábban értelmezett gyógy- és termálturizmust egészíti ki a wellness turizmussal. Ennek értelmében az egészségturizmus történeti áttekintéséhez hozzátartoznak a 2004-2005-ös évekből:

- Hidrogeológiai Kutatás (VITUKI-MÁTFI-AQUAPROFIT Konzorcium), mely tartalmazza a lehetőségek meghatározását, a használt víz elhelyezésére vonatkozó megfogalmazásokat. A kutatás eredményeképpen az eddigi fürdőfejlesztések nem okoztak jelentős hatásokat a felszín alatti víztestekben és a felszíni befogadókban sem, továbbá a fejlesztési igények és lehetőségek szinkronban vannak, azonban az eddigiekhez hasonlóan a jövőben is szükséges a projektek vízjogi engedélyezése.

- ITER-projekt: Olaszország, Ausztria, Magyarország, Románia, Bulgária és Görögország kulturális örökségének közös vonása a történelmi gyógyfürdők megléte. Az ITER-projekt célja az említett országok esetében azok gyógyfürdőinek bemutatása, védelme és fejlesztése. A projektet támogatta az Európai Bizottság és az Interreg CADSES IIIB. Az említett céllal katalógus készült, 200 gyógyfürdő került be a webadatbázisba, melyet fotógaléria egészít ki, továbbá lehetőség nyílik a gyógyfürdők történelmi áttekintésére, a gyógyfürdők építészeti értékeiről lehet olvasni, illetve hasznos információk találhatóak a nyitva tartástól kezdve a megközelíthetőségig egy európai digitális térkép segítségével. A projektben résztvevő magyar fürdők: Szent Gellért fürdő, Lukács fürdő, Király fürdő, Rác fürdő, Rudas fürdő, Széchenyi fürdő, Római fürdő, Nyíregyháza-„Kádfürdő”-Fürdőház, Heves megyei önkormányzat Markoth Ferenc kórháza és törökfürdő, Sopron-Balf fürdő. (ITER SPA ITINERARIES (2006): Műemlékfürdők Magyarországon, Katalógus),

- 2007-ből az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia,

- a teljesség igénye nélkül olyan szakmai szervezetek létrejötte, mint például a Pannon Termál Klaszter (2001), Magyar Egészségturizmus Marketing Egyesület (2001) (http://www.meme.hu/index.php/hu/cimlap.html)

- specifikus kiállítások rendezése úgy mint SPA & WELLNESS Kiállítás (http://spahungary.hu/).

Fürdőtörténetünket, -kultúránkat, így a hazai egészségturizmust befolyásoló további mérföldkövek

1937: Nemzetközi gyógyfürdő-konferencia, Budapest: a rendezvényen 36 ország, illetve 340 vendég képviseltette magát. Megalakult a FITEC (Federation International du Thermalisme et Climatisme), mely Budapestet választotta örökös székhelyéül. A szervezet a mai FEMTEC (Federation Mondial du Thermalisme et Climatisme) elődje. Sajnálatos módon a második világháború után hazánk kiesett a nemzetközi fürdőélet kavalkádjából, és a FEMTEC Svájcba helyezte át a központját. (Ruszinkó, 2006)

1960-as években olajkutatási projektek: az olaj helyett termálvizet találtak hazánkban. Az így létrejövő fürdők között szerepel például Zalakaros, Bük. A fürdők létesítése után a fenntartásukra már nem maradt elég pénzügyi forrás. (Ruszinkó, 2006)

ENSZ Fejlesztési Program (1977): Magyarország egyedülálló hidrogeológiai adottságait felismerve 1977-ben az ENSZ Fejlesztési Programjának (UNDP) szakmai és pénzügyi támogatásával, valamint az Építésügyi és Városfejlesztési Minisztérium irányításával elkészült a világon elsőként, a termálvizek hasznosításának hosszú távú koncepciója és stratégiája. A projekt jele UNDP(HUN)71/511, megnevezése pedig „Regionális Fejlesztési Tervezési Project”, amely a nemzetközi és a hazai turizmus trendjeinek, problémáinak komplex elemzése alapján készült el. A projekt a hazai termálvízkészletek, termáltelepülések felmérésére, vizsgálatára, és ennek alapján a termáltelepülések távlati-, középtávú- és mintaterveinek kidolgozására, valamint a megvalósítási költségek becslésére épült. Összesen 352 termálfürdőhelyi adottsággal rendelkező település részletes vizsgálatára és feldolgozására került sor. A terv szerint a termálfürdők befogadóképessége 60%-al növekedne, és a termálfürdőhelyek szálláshelyszámát 5,5 ezerről 22,5 ezerre javasolta emelni. Az infrastruktúra tekintetében a kiskereskedelmi hálózat alapterületét 30%-kal, a vendéglátóipari létesítmények esetében pedig 135%-kal kívánta bővíteni, továbbá javasolta a kuturális és sport létesítmények felépítését is. Sajnos az egyedülálló nemzetközi jelentőségű tanulmány megvalósítására nem került sor (Vajda-Vadas 1990).

2000-2003: Széchenyi Terv: talán az ENSZ Fejlesztési Program szükségszerűségét is felismerve jelentős állami támogatás a gyógy-, termál-, és egészségturizmus fejlesztésére. Bővebben lásd 5. fejezet.

2005-2013: II. Nemzeti Fejlesztési Tervben nevesítésre került az egészségturizmus és a műemlékfürdők fejlesztése is. Bővebben lásd 5. fejezet.

2007: Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia: a II. Nemzeti Fejlesztési Tervvel, valamint a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiával összhangban, széles szakmai közreműködéssel készült azzal a legfőbb céllal, hogy Magyarország 2015-re Európa vezető egészségturisztikai desztinációvá váljon. Bővebben lásd 5. fejezet.

A jövőbeni tervek szerint 2011. január 15-én indul az Új Széchenyi Terv, amelyben az egészségipar kiemelt programként szerepel. (Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/146:2010.07.29.: Kiemelt program az egészségturizmus az Új Széchenyi Tervben; Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/149:2010.08.03.: Az egészségturizmus az egészségipar húzóága)

a kereslet oldaláról jelentkező újabb igények, trendek (Bővebben lásd 4. fejezet.):

• Életmód - szemléletváltozás

• Erősödő felelősségtudat az egészségmegőrzésben

• Elöregedő társadalom

• Egyediség keresése több generáció számára

• Minőség ~ megbízhatóság ~ garancia

• Új irányzatok megjelenése: úgy mint, medical-wellness, selfness. (Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia, 2007)

A kínálat elemei

A TripAdvisor oldalán - ami az utazók számára a világ egyik legmeghatározóbb véleményformáló és információs portálját jelenti – a világ legjobb 38 gyógyturisztikai ajánlata között 2 magyarországi helyszín is szerepel. Budapest a 8., Hévíz pedig a 37. helyen található a rangsorban.

Magyarország egészségturisztikai kínálatában kiemelt figyelmet érdemelnek gyógyforrásaink és termálvizeink kiváló geotermikus adottságainknak köszönhetően. A termál- és gyógyvízkincs, valamint további gyógytényezők tekintetében hazánk az Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főigazgatóság aktuális nyilvántartása (2010.09.03.) alapján a következő adottságokkal rendelkezik:

- 213 elismert ásványvíz

- 218 elismert gyógyvíz

- 74 gyógyfürdő

- 13 gyógyhely

- 5 gyógybarlang

- 5 természetes gyógyiszap (bővebben 74/1999. (XII. 25.) EüM rendelet a természetes gyógytényezőkről)

- 32 gyógyszálloda

- 1 gyógygáz (bővebben 74/1999. (XII. 25.) EüM rendelet a természetes gyógytényezőkről)

A hazai egészségturizmus vonzerői

A vonzerőket két csoportra oszthatjuk, ezek a természeti- és az ember alkotta vonzerők. Az egészségturizmus esetében természeti vonzerőnek számítanak például ásvány-, termál-, gyógyvizeink, klimatikus gyógyhelyeink, valamint a gyógypeloidok (iszap, fango). Az ember alkotta vonzerők közé tartoznak például műemlékfürdőink (ITER-projekt), vagy a Makón megvalósuló új építészeti remekmű, továbbá a természeti/természetes tényezők szimulálására kialakított sókamra, aromaterápiakamra, a fizikai ingereket használó fizioterápia, vagy elektro-, magneto-, hidroterápia. Szintén az ember alkotta egészségturisztikai vonzerők kapcsán kell megemlíteni az egyre jelentősebbé váló medical vagy gyógyászati turizmust, mely hazánkban a fogászati kezelésekre, plasztikai sebészetre, szemészeti beavatkozásokra irányul elsősorban.

Egy vonzerő sikerét turisztikai szempontból befolyásolja annak megközelíthetősége, az általános infrastruktúra, a szálláshelyek, az étkezés, a kikapcsolódási lehetőségek, a vendégszeretet és a higiénia. Az egészségturizmus esetében kiemelt figyelmet kell szentelni a fürdővárosi, illetve gyógyhelyi hangulat kialakítására és fenntartására, valamint a mozgáskorlátozottak igényeire.

Mivel a vonzerők kiegészítik egymást, ezért a több attrakcióval rendelkező desztinációk kínálatukat összekapcsolva nagyobb piaci részesedést tudhatnak magukénak. Az egészségturizmus esetében megvalósul a további turisztikai termékekkel való együttműködés. (Lásd bővebben 6. fejezet). Fontos megemlíteni olyan példát is, amikor egy térségben a fürdők is összekapcsolják kínálatukat. A hajdúszoboszlói Aqua-Palace Élményfürdő és a debreceni Aquaticum Mediterrán Élményfürdő 2010. július 10. és 2010. augusztus 31. közötti akciója értelmében, ha valaki ellátogatott az egyik fürdőbe, és az ott megváltott belépőjegyét felmutatta a másik fürdő pénztárában, akkor abból a jegyárból 20% kedvezményt kapott.(A hajdúszoboszlói Aqua-Palace Élményfürdő pénztáránál kihelyezett szórólap alapján, 2010)

Magyarország geotermikus adottságai alapján egyértelműen kiemelkedők gyógy-, ásvány-és termálvizeink. A fentebb magyarázott ásvány-és gyógyvíz mellett értelmezésre szorul a termálvíz és hévíz fogalma is – eszerint termálvíz vagy hévíz az a rétegvíz, amelynek hőmérséklete meghaladja a 30 °C-ot (OEFS, 2007). Egy másfajta értelmezésben, a víz felhasználásának motivációja alapján megkülönböztethetjük a gyógyító, regeneráló és szórakoztató vizeket (OEFS, 2007).

A természetes gyógytényezők kapcsán mindenképpen kiemelendők felszín alatti és feletti gyógyklímáink, illetve klimatikus gyógyhelyeink. A felszín alatti gyógyklímák alatt lényegében gyógybarlangjainkat értjük, melyeknek két fő típusa a hideg és a meleg barlang. A hideg barlangban többek között a mikrobiológiai szempontból csaknem teljesen steril levegő és annak magas Ca és Mg ion, valamint magas páratartalma tartalma segít elsősorban légzőszervi panaszokkal küzdő betegeken (Csermely, 2001). Ide tartoznak a jósvafői Béke barlang, a tapolcai városi kórház gyógybarlangja, a miskolc-lillafüredi István barlang Fekete terme, a szemlőhegyi barlang Óriás folyosója, valamint az abaligeti barlang gyógyterme. Az OGyFI nyilvántartása szerint Magyarország nem rendelkezik meleg gyógybarlangokkal – ezekben egyébként a rövid, 30-40 perces tartózkodás során a mozgásszervi panaszokkal küzdők gyógyulása segíthető elő (Csermely, 2001). Felszín feletti klimatikus adottságaink kapcsán meg kell említeni, hogy az OGyFI nyilvántartása szerint csupán 3 terület nevezhető hazánkban klimatikus adottságai révén gyógyhelynek, melyek Sopron-Balf, Gyöngyös-Kékestető és Miskolc-Lillafüred. Klimatikus adottságai alapján azonban kiemelhető még szubalpin klímájával Kőszeg és környéke, a szubmediterrán hatásokkal is rendelkező Mecsek, a Bük-hegységben Galyatető és Szilvásvárad környéke, a Pilisben Dobogókő. Megemlítendő a fentieken kívül a hazai gyógyiszap kínálat is, melyet az OGyFI nyilvántartása szerint a Makón található marosi iszap, a Tiszasülyön kitermelt kolopi iszap, a hévízi tó iszapja, a hajdúszoboszlói városi gyógyfürdő iszapja, valamint az alsópáhoki Georgikon iszap képvisel. A gyógyiszapot nem csak a kitermelés helyén használhatjuk fel gyógyításra, így az országban több fürdőben, gyógyszállóban is találkozhatunk valamelyik hazai iszappal. Végezetül a hazai természetes gyógytényezők kapcsán kiemelendő egyetlen szárazfürdőnk, azaz mofettánk, melyet Mátraderecskén találunk.

A mofettát az OGyFI 1999-ben minősítette gyógygázzá, majd 2006-ban a gyógyászati központot gyógygázfürdő intézménnyé.

A magyarországi egészségturisztikai kínálat elemeit az alábbiak képezik:

- gyógyvizek: mozgásszervi megbetegedések, bőrbetegségek, nőgyógyászati panaszok, keringési betegségek és emésztőszervi bántalmak gyógyítására, enyhítésére

- OEP által támogatott kezelések: a társadalombiztosítási támogatással rendelhető gyógyászati ellátások támogatásának mértékét a 23/2007. (V.18.) EüM rendelet határozza meg; egy évben két fürdőkúra vehető igénybe, mely minimum 6 maximum 15 kezelésből állhat; egy kúrán belül 4 féle kezelés végezhető

- nem vízalapú gyógytényezők (az orvosi céllal utazók körében/ medical turizmus területén):

például Nemzetközi Pető Intézet, Balatonfüredi Állami Szívkorház

- a gyógyászatban alkalmazott fizioterápia

- természetes gyógytényezők alkalmazása egészségmegőrző és rekreációs céllal a fürdők, valamint a gyógy- és a wellness szállodák gyógyászati és wellness részlegein a medical-wellness irányzatának megfelelően

- gyógy- és wellness szállodák

- orvosi szakértelem

- jó ár-érték arány (Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia, 2007.)

Magyarország egészségturizmushoz kapcsolódó desztinációi közül egyedi, természet alkotta vonzerőnek számítanak - némelyikük nem csupán Európa, hanem világszinten is egyedülálló - a Szerzők kutatásai alapján az alábbi helyszínek:

- Egerszalók – a hegyoldalról lefolyó gyógyvíz alkotta mészkőképződmény lábánál található fürdő

- Hajdúszoboszló – Európa legnagyobb fürdőkomplexuma, Magyarország „mediterrán tengerpartja”, Aqua-Palace Fedett Élményfürdő

- Hévíz – gyógytó, hévízi gyógyászat, természetes gyógytényezőkön alapuló balneoterápia, súlyfürdő

- Mátraderecske – széndioxid gyógygázfürdő

- Miskolctapolca – barlangfürdő

- Tapolca – gyógybarlang, barlangterápia (Saját kutatás, 2011)

Egy - egy desztináció ismertségében meghatározó lehet:

- ha olyan saját szuvenírekkel, ajándéktárgyakkal is rendelkezik, ami egyben egyedi kínálatát, arculatát is bővíti. Például: Bükfürdő, Gyula, Hajdúszoboszló, Harkány (Thermal gyógykozmetikai termékek a Harkányi gyógyvízzel)

- ha rendelkezik kínálatát népszerűsítő „akcióval”, mint például:

o Egészségére! című kiadvány

o Vízben jók vagyunk! – 2008. A Vizek Éve „Gyógyító régió” kampány (Észak-Alföld)

o „Ajándékozzon egészséget és kikapcsolódást családjának” (Közép-Dunántúl)

o road show-k

o workshop-ok

o study tour-ok (Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/142:2010.07.23.: Rövidfilmek osztrák utazóknak a „Gyógyító-Magyarországról”)

o nemzetközi médiamegjelenések

o Spa&Wellness Egészség, Turizmus és Életmód Kiállítás

o http://wellness.itthon.hu/

o Strandok éjszakája

o Strandra Magyar!

o VizesKEDDj (Turizmus Panoráma Bulletin, 2010/167:2010.08.29.: Szeptemberben VizesKEDDj)

o Cinetrip Sparty

o további rendezvények (Turizmus panoráma Bulletin, 2010/130:2010.07.07.: Rendezvénysorozat indul a fürdőkultúra népszerűsítésére)

o videók a YouTube-on

A kínálati oldalt támogatja még a turisztikai termék fejlesztéséhez kapcsolódó stratégia/ák, valamint a nemzetközi és hazai szakmai szervezetek működése.

Magyarország egészségturisztikai vonzerejének ismertetéséhez kapcsolódóan lebonyolításra került egy kérdőíves megkérdezés a Nyugat-magyarországi Egyetem Apáczai Csere János Kar Turizmus Intézetének (továbbiakban: NYME-AK) 100 fő nappali tagozatos első éves Vendéglátó szakmenedzser szakos hallgatóinak körében a Wellness trendek és szolgáltatások című kurzuson. A megkérdezettek 81%-a nő, 19%-a férfi, átlagéletkoruk 20 év. A hallgatók a „Wellness trendek, szolgáltatások” című kurzus keretében válaszoltak az alábbi kérdésre: Milyen magyarországi desztinációkat ismer, amelyek kínálatában szerepel az egészségturizmus? A magyarországi egészségturisztikai desztinációk kifejezés hallatán a megkérdezetteknek az alábbi rangsorban a következő hazai helyszínek jutottak eszükbe először: Hévíz (66), Bükfürdő (40), Hajdúszoboszló (40) és Sárvár (26). A válaszadók összesen 33 féle lehetőséget jelöltek meg, melyek között 6 alkalommal a gyógybarlang kifejezés (a barlang neve nem volt feltüntetve) is megtalálható volt. A kérdőívalanyok közül 12 fő nem adott választ a kérdésre.

Összességében elmondható, hogy a hallgatók többsége a nemzetközileg is elismert, híres fürdőhelyeinket ismeri. Jó eredménynek tekinthető az is, hogy az egészségturizmus összetettségéből fakadóan néhányan a fürdőhelyeken túl még a gyógybarlangok adta lehetőségekre is gondoltak. (Interjú: 100 fő 18 és 22 év közötti elsőéves nappali tagozatos Vendéglátó szakmenedzser szakos hallgató a NYME-AK-n, 2009/2010-es tanév őszi féléve)

Az egészségturizmus infrastruktúrája

Az egészségturizmus fejlődése, fejlesztése feltételezi az alapinfrastruktúra meglétét, illetve sajátosan ezen turisztikai termék infrastruktúráját az alábbi elemek jelentik:

- helyi turizmus létesítményei, úgy, mint szabadtéri strand és fedett fürdők

- gyógyhelyi létesítmény, azaz a természeti tényezők gyógyászati célú felhasználását szolgáló létesítmények, úgy, mint ivó és sétafolyosók, csarnokok; gyógypark, meleg vizű fürdők, gáz-, és iszapfürdők, inhalációs kezelések, mozgásszervi kezelések

- klimatikus gyógyhelyi létesítmény, úgy, mint gyógyház, nagy park és erdő A fent megnevezettek egy részét a turistákon kívül a helyi lakosok is igénybe veszik.

A fenti csoportosítás alapján a Magyar Turizmus Zrt. által felügyelt http://wellness.itthon.hu honlapot vizsgálva a hazai kínálatban az alábbi létesítményeink vannak:

1. sz. táblázat: Magyarország egészségturisztikai kínálatának létesítményei

Forrás: http://wellness.itthon.hu oldal alapján saját szerkesztés, 2010

A http://itthon.hu/gyogy-wellness oldalon a kínálat ismertetésére pedig az előzőhöz hasonlóan, azonban alcsoportokra bontottan az alábbiak szerint kerül sor:

2. sz. táblázat: Magyarország egészségturisztikai kínálatának létesítményei – bővített csoportosítás

Létesítmény típusa szerinti keresés Találatok száma

Aquapark 13

Day spa nincs találat

Élmény- és wellnessfürdő 78

Gyógybarlang 4

Gyógyfürdő 75

Gyógykórház 10

Strand 215

Termálfürdő 90

Természetes szénszavas fürdő (mofetta) 1

Uszoda 142

Víz típusa szerinti keresés

Gyógyjavallatok szerinti keresés

Forrás: http://itthon.hu/gyogy-wellness oldal alapján saját szerkesztés, 2010

Fontos megjegyezni, hogy a fenti két táblázat adataitól eltérően az Országos Gyógyhelyi és Gyógyfürdőügyi Főigazgatóság aktuális nyilvántartása alapján összesen 74 gyógyfürdő és 5 gyógybarlang van.

Az egészségturizmus szuprastruktúrája

Az egészségturizmus elsődleges szuprastruktúráját az alábbi elemek jelentik: kiemelten a gyógy és wellness szállodák; illetve a vendéglátóipari létesítmények Az egészségturizmus másodlagos szuprastruktúráját jelentő elemek a turizmus fogadásának alapfeltételét biztosítják, ezek a kiskereskedelmi egységek, valamint a banki és egyéb személyes szolgáltatások.(Michalkó, 2007)

A 74/1999.(XII.25.)EüM rendeletet vizsgálva a természetes gyógytényezőkről az egészségturizmus szuprastruktúrája a következőkkel egészíthető ki: gyógyfürdőkórház, szanatórium, éghajlati gyógyintézet, gyógyüdülő, barlangterápiás intézet.

Napjainkban számos fürdő területéhez kapcsolódnak apartmanok és panziók (például: Kapuvár Flóra Termálfürdő; – Flóra Apartman Házak és Flóra Termál Panzió), valamint kemping és lakókocsihelyek (például: Bükfürdő Termál Gyógykemping) növelve ezzel az egészségturizmus szuprastruktúrájának sokszínűségét.

A Magyar Turizmus Zrt. által felügyelt http://wellness.itthon.hu és a http://itthon.hu/gyogy-wellness honlapokat vizsgálva a hazai egészségturizmus elsődleges szuprastruktúrájába tartozó szállodák az alábbiak szerint oszlanak meg a két fő ág között:

3. sz. táblázat: Magyarország egészségturisztikai kínálatának létesítményei

Létesítmény típusa Találatok száma

Wellness szálloda 123

Gyógyszálloda 37

Forrás: http://itthon.hu/gyogy-wellness oldal alapján saját szerkesztés, 2010

Fontos megemlíteni, hogy a 3. sz. táblázat forrásától eltérően 2010. június 30-án a KSH 62 működő gyógyszállodát és 105 wellness-szállodát tartott nyilván. A gyógyszállodák 14 808, a wellness-szállodák 17 631 férőhellyel rendelkeztek. A Szerzők a KSH adatbázist tekintik korrektnek. Az egyes adatbázisok összehangolásának hiánya komoly kutatási nehézségeket vet fel.

A kereslet jellemzői

Az egészségturizmus rendszere akkor működik eredményesen, ha a kereslet és a kínálat egymásra talál. Az egészségturizmus keresletének vizsgálatához fontos megismerni ezen turisztikai termék célcsoportjait (aktív fiatalok, szórakozást kereső fiatalok, egészségtudatos fiatalok, családos középkorúak, egészségmegőrző középkorúak, egészségtudatos idősek, műtét utáni rehabilitációra szorulók, gyógyulni vágyó idősek). (Budai-Székács, 2001)

A következőkben az egészségturizmus keresletének főbb jellemzőit tárgyaljuk az altermékek vonatkozásában. Motivációjuk tekintetében a gyógyturisták egészségi állapotuk javítása, illetve a különféle betegségekből adódó fájdalom megszüntetése céljából látogatják az egészségturisztikai szolgáltatókat. A wellness turisták esetében (ideális esetben) az egészségi állapot megőrzése és a betegségek megelőzése, összefoglalóan a prevenció áll az utazás hátterében. Kutatások alátámasztják azonban, hogy a hazai wellness turizmus esetében motivációs szempontból sokkal nagyobb szerepe van a trendek és divat követésének, mint az egészségtudatosságnak (Priszinger-Mayer-Formádi, 2010). A medical wellness esetében a motiváció a gyógy-és a wellness turizmus motivációinak összemosódása. Eszerint a medical wellness vendégek a saját egészségi állapotuknak megfelelő (wellness)terápiás kezeléseket állapotfelmérést követő orvosi javaslatra veszik igénybe. A medical turisták motivációja az igénybevett orvosi kezelésektől függően eltérő lehet: míg például a fogászati kezelések esetében beszélhetünk gyógyulási célról vagy az esztétikai állapot javításáról, addig a plasztikai sebészet esetében a háttérben főként esztétikai okok állnak. Összességében a medical turisták elsődleges célja kivétel nélkül orvosi kezelés igénybevétele (Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia, 2007).

A szabadidő szükségletet vizsgálva megállapítható, hogy a gyógyturisták – a kezelések, kúrák időtartamának megfelelően – legalább egy hetet-10 napot, nem ritkán két-három hetet is eltöltenek a meglátogatott területen. Ezzel szemben a wellness turizmus esetében sokkal inkább a rövidebb, egy hosszú hétvégétől legfeljebb egy hétig terjedő időszakról beszélhetünk. A medical turisták legalább két napot, de gyakran 10 napot vagy két hetet is eltöltenek hazánkban, természetesen a kezelés – beavatkozás hosszától függően. Az egészségturizmus köztudottan magas költési hajlandóságot feltételező termék, hiszen az egészségünkért, a fájdalmak megszüntetéséért sokat vagyunk hajlandók áldozni. Mind a gyógyturizmus, mind a wellness turizmus esetében legalább átlagos, de inkább magas diszkrecionális jövedelem szint jellemzi a látogatókat. (lásd a következő árlistákat: Bükfürdő és Debrecen). Hazánkban a gyógyturizmus szolgáltatásait sok esetben orvosi rendelvényre, beutalókkal veszik igénybe a betegek. Ugyanakkor meg kell említenünk, hogy a magyar egészségturizmus esetében is egyre gyakrabban előfordul a magánbiztosítók, egészségpénztárak által részben vagy teljes egészében történő finanszírozás. Ez a gyakorlat a külföldi (elsősorban német nyelvterületről) érkező turisták esetében is jellemző (OEFS, 2007). Az egészségturisták a meglátogatott területen elsősorban a fürdő és a szálloda által nyújtott szolgáltatásokat, lehetőségeket veszik igénybe. A kezelések közti szabadidőben a településen és annak szűk környezetében található természeti és kulturális attrakciókat is szívesen felkeresik. Az egészségturizmus vendégei a magasabb kategóriájú (a 2010. január 1. előtti besorolás szerint 3-5 csillagos) szálláshelyeket részesítik előnyben. A termék szezonalitása kapcsán elmondható, hogy összességében nem érzékelhetők nagy szezonális eltérések. Ugyanakkor meg kell említeni, hogy a gyógyturizmusban a tavaszi és őszi időszakok során nagyobb vendégforgalom érzékelhető, míg a wellness turizmusban a heti szezonalitás a jelentősebb (jellemző a kereslet hétvégi felélénkülése).

Magyarország leglátogatottabb településeit sorra véve a kereskedelmi szálláshelyeken belföldiek és külföldiek által eltöltött vendégéjszakák száma alapján a rangsorban az egészségturisztikai piacon kedvelt helyszínek szerepelnek, úgy, mint Budapest (1. hely) (természetesen a fővárosban nem a fürdők jelentik a fő vagy kizárólagos vonzerőt), Hévíz (2. hely), Hajdúszoboszló (3. hely), Bük (4. hely), Zalakaros (8. hely), Sárvár (9. hely). Ami az egészségturizmus iránti igényt illeti, növekvő tendenciát mutat a belföldi turizmus. A fiatal, már dolgozó korosztály szívesen keres fel hazai wellness szállodákat és veszi igénybe az ehhez kapcsolódó szolgáltatásokat. Ez alapján megállapítható, hogy hosszútávon biztosított a hasonló jellegű szolgáltatások iránti kereslet. A legfőbb piacot az egészségturisztikai célú üdülések számára a német anyanyelvű országok és a kelet-európai országok jelentik Magyarországon. Hazánk egyre népszerűbb egészségturisztikai desztináció az olaszok és az oroszok körében (Az oroszokat elsősorban Budapest gyógyfürdői és kultúrája vonzzák). Az évek során megfigyelhetővé vált a hivatásturizmus, elsősorban a konferenciaturizmus és az egészségturizmus közeledése. További turisztikai termékekhez való közeledése: lásd bővebben 6. fejezet. Az egészségturizmussal kapcsolatos főbb mérőszámok: belföldi/külföldi vendégek utazási motivációi, valamint a gyógy- és wellness szállodák adatai.

4.sz. táblázat: A gyógyszállodák forgalma 2007, 2008, 2009-ben

Forrás: Turizmus Magyarországon 2007, 2008, 2009 alapján saját szerkesztés, 2010

5.sz. táblázat: A wellness szállodák forgalma 2007, 2008, 2009-ben

Forrás: Turizmus Magyarországon 2007, 2008, 2009 alapján saját szerkesztés

Az egészségturizmus piacának működése, trendek

Az esztétikusabb megjelenés, az egészséges életmódra törekvés igénye korunkban egyre inkább felértékelődik. Cash és Pruzinsky 2004-ben publikált vizsgálatai szerint az orvosi és pszichológiai tudományos adatbázisokban a testtel, testképpel kapcsolatos citációk száma 1951 és 2000 között 2500-al nőtt. Fogyasztói társadalmunkra Janus arc jellemző: egyfelől vásárlásra, élvezetekre, folyamatos élménykeresésre csábít, másrészt erős önkontrollt alakít ki az életmódban. „Étkezzünk tudatosan, mozogjunk lehetőség szerint minden nap, tartózkodjunk a káros szenvedélyektől, leginkább a dohányzástól, mértéktelen alkoholbeviteltől és törekedjünk az érzelmi egyensúlyra”- sugallja. Az elmúlás, halál, betegség ki nem mondott fogalmakká válnak, amelyekről a társadalom nem szívesen vesz tudomást. Nem véletlen, hogy a társadalom üzenetei új trendeket keltenek életre a turizmusban, amelynek fókuszában az egészségmegőrzés, a szépség és kortalanság foglal helyet. A modern szemlélet komplexitásokban gondolkodik, vagyis olyan új irányzatok jelennek meg a turizmusban, amelyben az egyén holisztikus felfogásban, vagyis a test, szellem és lélek hármas egységében kap megvilágítást. Mindennek köszönhetően az egészségturizmusban kettős átalakulás jön létre: egyrészt megváltozik a régi fogalmak jelentése, másrészt új fogalomrendszer kezd kibontakozni (Fónagy, 2009). A fitness fogalma a testi jól-lét állapotát hangsúlyozza, emellett a mindness, mint a szellemi és a selfness, mint a lelki harmónia megteremtését célozza. A fürdő kifejezés helyett a „spa” fogalma került előtérbe nem csupán külföldön, hanem hazánk egészségturizmusában is. Számos új fürdő irányzat látott napvilágot és terjedt el (lásd később), amelyek szintén a megváltozott társadalmi színtér, igényrendszer következményének tulajdonítható.

Új trendek az egészségturizmusban

A fogyasztói társadalom elvárásai között a testi szépség és a munkaképesség tartós megőrzése is szerepel (Boros, 2010). A teljesítményorientált vállalatpolitika már nem csupán a közepes, illetve nagyméretű cégekre lett jellemző, hanem ugyanúgy a kisebb, néhány fővel működő vállalkozásokat is érinti. A versenyhelyzet mindennapjai bővelkednek feszültségben, stresszhelyzetekben. A felgyorsult élettempóban az egyén szabadidejét hatékonyan szeretné eltölteni, törekedve a teljes ellazulásra, szellemi, lelki, testi pihenésre, felfrissülésre. Mindebből adódóan az egészségturizmus új trendjei az individualitást hangsúlyozzák (Várhelyi, 2009). Arra törekszenek, hogy mindenki találja meg a számára teljes kikapcsolódás lehetőségét az adott helyszínen, az adott szolgáltatások igénybevételével

A kínálat trendjei

Korunk fürdő-kultúrája a következő szempontok szerint épül fel (Fónagy, 2009):

- természetességre törekvés (olyan építészeti megoldások alkalmazása, amelyekben a mesterséges terek lehető legtermészetesebben épülnek be a környezetbe. Mindezt az egyszerű formákkal, természetes építőanyagokkal és színösszeállítással valósítják meg.

- élmény-nyújtás: olyan belső és külső terek kialakítására törekednek, amelyben az adott szolgáltatás nélkül is egy különleges élményben részesül a vendég. Mindezt az egyedi világítástechnikával, színek, növények, látvány összhangjával teremtik meg.

- egyediség: nem csak az építészeti megoldásokra, hanem a szolgáltatások összeválogatására, a fürdő arculatára jellemző az egyediség.

- individuum szerepe/ selfness: az egyes fürdőkbe ellátogató vendégkör, ízlése, értékrendje, elvárásai igen széles skálán mozoghatnak. Az eltérő igényeket csak az egyszerű formákkal, színekkel, berendezéssel, alapszolgáltatásokkal, mindemellett makulátlan minőséggel, magasan képzett személyzettel lehet kiszolgálni. Mindez az egyszerű építészeti formák, csupasz (festmény nélküli) falak, egységes színek megjelenését vonja maga után. Az így alakított fürdők a vendégek fogadásával átveszik a vendégek individuális jellemzőit, stílusát.

- helyi specialitásokhoz igazodó egyedi kínálat kialakítása: az egyediséghez is hozzátartozik, hogy az egyes fürdőkben a szolgáltatásokat megpróbálják az adott környezet adottságaihoz igazítani és komplex formában kiajánlani. (Például ilyen Bordeaux egyik szállodájában a vinoterápia, amelyben a szőlő játssza a főszerepet. A híres francia bortermelő vidék magában hordozza a szőlővel, borral kapcsolatos arculat kialakítását. A borkóstolás, gasztronómia mellett szerepet kap a vörös-szőlős testkezelés, ill. a szőlőkúra is. Ez utóbbit tisztítókúrák főkomponenseként alkalmazzák egyéb wellness szolgáltatásokkal kombinálva.)

- keleti és nyugati irányzatok ötvözése: számos európai és amerikai fürdő szolgáltatásai között találunk nyugati orvosláson alapuló kezeléseket (pl. svéd masszázs, Buchinger kúra) és a távol-keleti hagyományokon alapuló, adott esetben többezer éves múltra visszatekintő szolgáltatásokat is (pl. thai masszázs, panchakarma). A cél ugyanaz (pl. a szervezet méregtelenítése), a módszer különbözik.

- komplex szolgáltatások kialakítása: komplexitás növelése érdekében más turisztikai termékekhez való kacsolódási pontok megtalálása, kialakítása (lásd bővebben 6. fejezet).

A Nemzetközi Spa Szövetség az alábbi spa típusokat különbözteti meg (Bodeker, Cohen, 2008):

- Medical spa: az orvosi spa lényegében a szállodai és orvosi szolgáltatások ötvözése, amelyekben a klasszikus orvosi beavatkozások (pl. mozgásszervi betegségek gyógykezelései) és a medicina új irányzatai is (microdermabrasio, plasztikai sebészet, stb.) szerepet kaphatnak.

- Destination spa: általában vidéki környezetben található szállást és ellátást magába foglaló, egy bizonyos cél elérésének érdekében kialakított kezelések sorozatát biztosító üdülőhely. Például a méregtelenítő kúrákat, fogyókúrás programokat, asszertív tréningeket, stb. kínáló zárt spa-ról van szó. Jellemzője, hogy előre meghatározott programokat hirdet, amelyeket a vendég az adott időben kezd és fejez be. A spa gondoskodik a szakmai háttérről és a program egyéb személyi és tárgyi feltételeinek megteremtéséről.

- Resort/ Hotel spa: az ellátás és szállás mellett a hotel teljeskörű wellness szolgáltatást is biztosít, amelynek fontos elemei a hideg- és melegvízű medencék, szaunapark, fitness terem és egyéb wellness szolgáltatások (pl. masszázsok, testkezelések) tárháza. A szobaárak tartalmazzák a medencék, szaunák és fitness terem használatát.

- Day spa: azálláshely nélküli, ún. napi spa-k, ahol lehetőség nyílik különféle wellness szolgáltatások igénybevétele. A szolgáltatások nem egységesek, számos day spa működik vizes szolgáltatások nélkül, a legtöbb szaunázást, masszázsprogramokat és szépségápolást kínál. (Meg kell jegyezni, hogy a spa-k ezen típusa a turizmus szempontjából nem érdekes, hiszen vendégkörük szinte kizárólag a helyi lakosságból kerül ki)

- Mineral spring spa: forró forrásvízen alapuló gyógykezeléseket kínáló spa. A természetes forrásvíz fizikai (magas hőmérséklet, felhajtó erő) és kémiai (ásványi anyagok, nyomelemek gazdagsága) tulajdonságait is kihasználják a kezelések alkalmával. Japánban évszázadokra nyúlnak vissza gyökerei, ahol kétféle fürdő különböztethető meg: rotenburo és notenburo.

- Club spa;: tagsági belépővel látogatható, igen szerteágazó wellness és fitness szolgáltatásokat tömörítő zárt klub. Egy másik osztályozás szerint külön wellness központot is megkülönböztethetünk, amelynek jellegzetessége, hogy igen színes és sokrétű fitness és wellness szolgáltatást kínál, szálláslehetőséget azonban nem biztosít. Tagsági belépővel, napijeggyel a legtöbb szolgáltatás igénybe vehető.

A kereslet trendjei

A keresleti trendek kapcsán elmondható, hogy jelentős a különbség a nyugat-és észak-európai, valamint észak-amerikai vendégek, illetve a közép-kelet-európai vendégkör igényei között. Életstílus magazinok wellness-orientált cikkeinek elemzése során kitűnik, hogy a legújabb metatrendek a következők (Priszinger-Mayer-Formádi, 2010):

Egyensúly – a wellness sokkal inkább életstílusként, mint néhány napos rövid nyaralásként jelenik meg a magazinokban. A cikkek tanulsága szerint a wellness életstílus a mindennapi problémák leküzdésének, az élet különféle aspektusai közötti egyensúly megtalálásának eszköze.

munkahelyi/magánélet egyensúlya – e két terület kihívásainak kezelésében sokan úgy tartják, hogy a wellness orientált utazások, még ha rövidek is, segítséget nyújtanak (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról: fáradt, stresszes dolgozó nők számára kínált csomag).

test egyensúlya – a 21. században egyre jellemzőbb saját testünk elfogadása, az egyéni jellemzők hangsúlyozása, ugyanakkor továbbra is jelen van a vágy az ideális testkép elérésére (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról: az egészséges táplálkozásra való áttérést segítő csomag; méregtelenítő/tisztító kúrák, fogyókúrás programok).

páros élet – köztudott és egyre elfogadottabb tény, hogy a jól-lét alapja a kiegyensúlyozott magánélet. Növekszik a kereslet a nem-specifikus, ugyanakkor közösen élvezhető, fogyasztható szolgáltatások iránt (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról: párok számára kínált csomagok).

Maszkulin emancipáció – a mai férfiak körében már nem folyamatos elvárás a keménység, az erő, a férfiasság folyamatos közvetítése a nők (és más férfiak) irányába. Egyre elfogadottabb tény, hogy a férfiak is adnak küllemükre, törődnek megjelenésükkel, és nem utolsó sorban, egészségi állapotukkal. A magazinokban egyértelműen nyomon követhető, hogy a férfi célcsoportot közvetetten, a női olvasókon keresztül próbálják elérni a szolgáltatók.

férfi szépség – a 21. század férfi ideáljai kozmetikumokat használnak, szépség kezeléseket vesznek igénybe annak érdekében, hogy vonzóbbá váljanak és megőrizzék fiatalságukat (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról: „for him” csomagok).

férfi egészség – növekszik a kereslet a kimondottan férfiak körében előforduló kisebb-nagyobb egészségi problémák kezelése iránt, úgy, mint kopaszodási vagy borotválkozással kapcsolatos bőrpanaszok, vagy akár prosztata-problémák (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról: „for him” csomagok).

Koregyenlőség – szemben a 20. század fiatalság-idealizáló világképével, a 21. század embere törekszik arra, hogy minden kor szépségeit és örömeit felfedezze.

gyermekek spa-ja – utazás alkalmával a szülők igyekeznek szem előtt tartani gyermekeik speciális szükségleteit és igényeit, minél gyermek/családbarátabb szolgáltatót választani, még az egyébként inkább felnőttekre szabott egészségturisztikai termékek esetében is (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról: gyermekbarát fürdők).

gyermekek egészsége – köztudott, hogy gyermekkori egészségünk, problémáink nagy mértékben hatással vannak felnőttkori egészségi állapotunkra. Az egyik legfenyegetőbb probléma a fejlett világ társadalmai számára a gyermekek elhízása, mely téma kapcsán számtalan cikkel találkozhatunk az életstílus magazinokban (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról: elhízott gyermekek számára nyújtott csomagok).

seniorok: a 60 év feletti korosztály mindig elsődleges célcsoportja volt az egészségturizmusnak, elsősorban a gyógy területen. Ma azonban a 60 felettiek körében is keresettek a megelőzést szolgáló, elsősorban medical-wellness jellegű kezelések (a termékfejlesztés példája kínálati oldalról; illetve az anti-aging kezelés).

A fent bemutatott keresleti trendek nagy része azonban nincs jelen a magyar fogyasztók körében, ahogy a hazai szolgáltatói oldalról is csak korlátozott mértékben jelenik meg. A hazai turisták körében végzett kutatás alapján megállapítható, hogy a gyermekbarát fürdők, az egészséges táplálkozás, a munkahelyi és magánélet közötti egyensúly megtalálása, illetve az idősebb korosztály prevenciós jellegű kezelések iránti kereslete fedezhető fel az említett trendek közül. (Priszinger-Mayer-Formádi, 2010.)

A jövő trendjei a day spa-k népszerűség-emelkedésének irányába mutatnak. Az egyre bővülő vendégkör nem csupán hétvégi kikapcsolódásnak szánja, hanem a rohanó hétköznapokban is szívesen tölt néhány órát a day spakban, például két tárgyalás között. Mivel a day spa-kban nem lehet szobaárakkal számolni, ezért törekedni kell a profitorientált szolgáltatások, komplex programok, egyedi gépek, termékek bevezetésére. A vendégek jelentős része a kiváló minőséget keresi megfizethető áron, azonban a kellemes, tiszta környezet, kifogástalan szakmaiság, megbízhatóság és exkluzivitás hatására hajlandó a magasabb árat is megfizetni. Ehhez azonban elengedhetetlen a folyamatos belső minőségellenőrzés és a munkatársak rendszeres továbbképzése.

Az egészségturizmus piacának működési környezete

Társadalmi környezet

A 20-21. század felgyorsult életvitele, a növekvő munkahelyi nyomás, az egyre nagyobb társadalmi elvárások komoly egészségi problémákhoz vezetnek. A stressznek köszönhető leggyakrabban előforduló betegségek a szív-és érrendszeri panaszok, emésztőrendszeri zavarok, bőrproblémák, immunrendszer zavarok, valamint a vesék és mellékvese panaszok (Kopp, 2003). A tipikus „menedzserbetegségek” mellett az egészségturizmus biztos keresleti hátterét a születéskor várható átlagéletkor növekedésével együtt járó időskori egészségi panaszok biztosítják, melyek közül kiemelhetjük a mozgásszervi panaszokat, illetve a fentiektől eltérő jellegű emésztési, szív-és érrendszeri megbetegedéseket.

Egészségi állapotunkra – egyéb más tényezők mellett – jelentős hatással van életmódunk. A legfőbb kockázati tényezőkként a dohányzást, a túlzott alkoholfogyasztást, a mozgásszegény életmódot, az elhízást, a drogfogyasztást és a stresszel teli életet határozhatjuk meg. A WHO becslése alapján ezek a tényezők okozzák az elhalálozások 75%-át a felett országokban (Gárdos, 1996). Ismerve az Európai Unió és Magyarország egészségi állapotát, elmondható, hogy az egészségügyi szolgáltatások és az egészségturizmus iránti kereslet nem csökken a következő években, évtizedekben.

Természeti környezet

Hazánk kiváló geotermikus adottságokkal rendelkezik. Magyarország gyógyvíz-nagyhatalomnak számít, ugyanis Japán, Izland, Olaszország és Franciaország mögött az ötödik legjobb geotermikus adottságokkal rendelkezik. Ez a kitűnő adottság annak köszönhető, hogy az ország területén a geotermikus grádiens értéke a világátlag másfélszerese. Továbbá fontos megjegyezni, hogy a hazánkat magába foglaló Pannon medencében a földkéreg mintegy 10 km-rel vékonyabb a világátlagnál. A vékony, mindössze 24-26 km vastagságú földkéreg miatt pedig a forró magma közelebb van a felszínhez, így a kéregben rejtőző hévizeink is magasabb hőfokúak. Geotermikus adottságaink mellett ki kell emelni egyéb, a gyógyászatban alkalmazható természeti tényezőinket is: gyógyklímák, gyógybarlangok, gyógyiszapok és egy száraz fürdő (mofetta) segíti a betegek gyógyulását (ld. bővebben 2. fejezet, A kínálat elemei)

Technológiai környezet

A modern fürdő tervezés a fent említett alapjellemzők mellett az ókori római, ill. török fürdők szerkezeti egységeit adaptálta. Szinte nincs olyan magyar fürdő, illetve hotel spa, ahol a római tepidarium- frigidarium – caldarium hármas egysége ne szerepelne. Ennek egyik legimpozánsabb hazai példája a Thermál Hotel Visegrád mozaikos, kör alapú szaunaparkja, amelyben a száraz szauna, gőz és infra kabin, valamint a jégadagoló, aromakabinnal és termálkutas, keleti hangulatot árasztó pihenőhelységgel egészül ki. A kútból csörgedező víz hangja, a kellemes félhomály, az aroma kabinból átáramló illatok és a kényelmes nyugágyak a az önfeledt pihenés biztosítása mellett felejthetetlen élményét nyújtanak.

A legtöbb modern fürdő a török fürdők keleties hangulatát idézi, amelyet sok esetben nem pusztán az atmoszféra, hanem a kínálati elemek is hordoznak. Egyik újonnan felfedezett és kissé átalakított szolgáltatás a hammam kezelés, amely gyakorlatilag nem más, mint a középkori török fürdők egyik sajátossága. Egy speciális, mozaikos helység szükségeltetik hozzá, ahol félhomály, magas hőmérséklet és páratartalom jellemző, emellett nyugalom uralkodik és halk muzsikaszó hallatszik. A kezelést végző személy a vendéget dúsan habzó, speciális olajos szappannal dörzsöli le, majd a habot langyos vízzel leönti és a műveletet többször megismétli. A vendég eközben meztelenül fekszik egy általában nyolcszögletű vagy kerek mozaik lapon. A masszőr a kezelés alatt passzívan mozgatja a vendéget.

A fürdők nemzetközi kategorizálását a Nemzetközi Spa Szövetség készítette el (további kategóriák ld. a hivatkozást). A modern spa-k igyekeznek olyan szolgáltatásokat szerepeltetni a kínálati elemek között, amelyek egy-egy ország nevével fémjelezhetők, és amelyek széles körben elterjedtek szerte a világon. Bodecker és Cohen szerkesztésében 2008-ban jelent meg egy válogatás, amely a „nemzetközi spa nyelv” elnevezést kapta.

A következő kínálati elemeket foglalja magába:

alpesi wellness; amerikai aerobik; ausztrál ősgyógyítás; balinéz boreh; brazil gyanta; brit egészség farm; kínai akupunktúra; holt tengeri só; egyiptomi illóolajok; francia thalasszoterápia; finn szauna; német kúra; hawaii lomi-lomi; magyar iszap; indiai ájurvéda; indiai fejmasszázs; olasz fango és terme; japán forrásfürdő; japán shiatsu; jávai lulur; mexikói temescal; fülöp szigeteki hilot; orosz gőzfürdő; svéd masszázs; svájci zuhanykezelés; thai masszázs; törökfürdő.

Politikai környezet

Az egészségturizmus fejlesztése hangsúlyos szerepet kap egyrészt országos, másrészt regionális szinten is a turizmusra vonatkozó fejlesztési stratégiákban, mint a hazai turizmus egyik húzóágazata.

A 2005-2013-as időszakra készült Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában a termékfejlesztés kapcsán az egészségturizmus a turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai közé tartozik. A Stratégia az egészségturizmust 2013-ig kiemelt termékként kezeli, azzal a céllal, hogy a Stratégia periódusának végére javítja a termék külföldi és belföldi versenypozícióját. Ezt a trendeknek megfelelő komplex termékfejlesztéssel, infrastruktúra fejlesztéssel, valamint a gyógy-és wellness ág markáns elkülönítésével kívánják elérni. Ezen felül a Stratégia más prioritásai között is helyet kap az egészségturizmus, úgy, mint a termék speciális követelményeinek megfelelő emberi erőforrás fejlesztése. (a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia megtekinthető itt).

Amint az 1.1-es fejezetben már olvashattuk, a 2011 januárjától érvényben lévő Új Széchenyi Tervben (az elsőhöz hasonlóan) kiemelt szerepet kap az egészségturizmus további fejlesztése. Jelen fejezet írásakor részletes információk nem állnak rendelkezésre az Új Széchenyi Tervet illetően, de nagy valószínűséggel a http://www.kim.gov.hu/ oldalon az elektronikus jegyzet megjelenésekor már megtalálja az olvasó.

A turizmusfejlesztésen kívüli egyéb stratégiákban is megjelenik az egészségturizmus. A II. Nemzeti Fejlesztési Tervben – közismertebb nevén Új Magyarország Fejlesztési Terv - (mely szintén a 20052013 időszakra szól) valamennyi közigazgatási régió operatív programjában megjelenik az egészségturizmus, mint fejlesztési terület. A legutóbbi, 2009-2010 fejlesztési időszakra vonatkozóan „Kiemelt gazdasági jelentőségű turisztikai beruházások fejlesztése”, illetőleg „Egészségturizmus feltételrendszerének, versenyképességének javításához kapcsolódó tevékenységek az Országos egészségturisztikai stratégiában meghatározott nemzetközi vonzerővel bíró kiemelt helyszíneken” címmel hirdettek pályázati lehetőségeket. A Közép-Dunántúli régió esetében a második, a Közép-Magyarországi régió esetében az első pályázati lehetőség nem került kihirdetésre, e két kivételtől eltekintve azonban minden régióban hirdettek kiemelt pályázatokat mindkét címmel. (a régiók Operatív Programjai megtekinthetők itt.)

2007-ben az Önkormányzati és Területfejlesztési Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága megbízására tudományos és gyakorlati turisztikai szakemberek bevonásával elkészült az Országos egészségturizmus fejlesztési stratégia (letölthető itt). A stratégia hét prioritást és hozzájuk tartozó intézkedéseket fogalmaz meg. A prioritások címszavakban a következők: gyógyhelyek tudatos termékfejlesztése, egészségügy és turizmus összehangolása, wellness szolgáltatások fejlesztése, érdekelt szállodák fejlesztése, hatékony marketing tevékenység, oktatási-képzési rendszer fejlesztése, valamint a működési keretek megteremtése.

Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás

A turizmus ezen ága számos előnnyel rendelkezik a többi hagyományos turisztikai ágazattal szemben. A legfontosabbak:

- gyakorlatilag nem, vagy minimális mértékben érvényesül a szezonalitás negatív hatása;

- az átlagosnál hosszabb tartózkodási idő a kapcsolódó kezelések igénybevételének köszönhető következettség miatt;

- a fajlagos turisztikai költés átlagosan 30-35%-kal magasabb, mint a turizmus más területein. Ez a hosszabb tartózkodási idővel, az igénybevett kezelésekkel, és az egészség megőrzése/visszanyerése érdekében történő magasabb fizetési hajlandósággal magyarázható;

- oldja a területi koncentrációt. Magyarország területének közel 80%-a alatt termálvíz található, így számos helyszínen van lehetőség az egészségturizmus szolgáltatásainak kiépítésére;

- az egészségturizmusban a vendégek által elköltött minden újabb 100 Ft 167 Ft pótlólagos termelést indukál;

- a turizmus ezen területén létrejövő minden 100 új munkahely a nemzetgazdaságban további 214 új munkahelyet teremt.

Az egészségturizmus szolgáltatásainak igénybevétele mellett a turistákat különböző programcsomagokkal - amelyek részét képezhetik például a szépségkúrák, manager kúrák, az aktív- és a sportturizmus, valamint adott desztináció értékeinek bevonását a családi turizmus területén - kell megcélozni a minőségi (hosszabb) tartózkodási idő megteremtésének lehetőségével, a kapacitások reális kihasználásának és a versenyképesség kialakításának, illetve megtartásának érdekében.

Az egészségturizmus további termékekkel kapcsolódhat össze:

- konferencia és wellness (lásd Hivatásturizmus fejezete)

- falusi turizmus és egészségturizmus (best practice: SPA Falu a mátraaljai Sirokon)

- ökoturizmus és egészségturizmus (best practice: Termálvizes ökoszálloda épül a Lázár Lovasparkban)

- lovasturizmus és egészségturizmus (best practice: Nyitott Lovardák-Lovaglás az egészségért)

- vallási turizmus és egészségturizmus ~ hagyomány, hit, gyógyulás (pl. Észak-Magyarország Mária-út és fürdők elhelyezkedésének kapcsolata) - szépségkúrák és egészségturizmus (pl. vinoterápia)

- gasztronómia és egészségturizmus (biokonyha és bioételek, kalóriaszámot feltüntető étlap, reformszakácskönyv)

A termékfejlesztés gyakorlata

Ahogy az egészségturizmus politikai környezetének (5.4 fejezet) bemutatása kapcsán olvashattuk, az egészségturisztikai fejlesztéseket támogató projekt lehetőségek valamennyi régióban megjelennek. A támogatások témája pályázati évenként eltérő, például a 2007-es évben kiemelt területként versenyképes turisztikai termék-és attrakció fejlesztésre lehetett pályázatot benyújtani, melyben az egészségturizmus vonatkozásában elsősorban a fürdők fejlesztése volt a cél (a projektkiírás megtekinthető itt - az egyes régiók operatív programjait lenyitva a lezárult kiemelt projekteket keresve). A 2010-es pályázati ciklusban az 5.4 fejezetben bemutatott kiemelt termékekre vonatkozóan lehet pályázatot benyújtani. A nem kiemelt termékek között találjuk a szálláshelyek létesítésére, illetve meglévő szálláshelyek mennyiségi és minőségi fejlesztésére vonatkozó pályázati kiírásokat (lásd http://www.nfu.hu/doc/6 az egyes régiók operatív programjaiban keresve).

Itt kell megemlíteni az első Széchenyi Tervhez kötődő számos egészségturisztikai fejlesztést. A támogatások hatására nagymértékben megnőtt a wellness szállodák száma, olyannyira, hogy 2004-től kezdődően a wellness szálloda a KSH statisztikáiban önálló szálláshelytípusként is megjelent, a gyógyszállodák mellett. A Széchenyi Terv segítségével számos fürdőt újítottak fel, illetve új beruházások is megvalósultak.

A hazai gyakorlatban jellemző, hogy a fürdők nem diverzifikálják kínálatukat, hanem több, igényeiben egymástól gyakran eltérő célcsoport számára fejlesztik szolgáltatásaikat. Ugyanakkor, ahogy ezt az egészségturizmus fejlesztési stratégiában is olvashatjuk, kívánatos lenne az eltérő igényű célcsoportok számára nyújtott szolgáltatásokat különválasztani (lásd 61. oldal „gyógyító víz”, „regeneráló víz”, „szórakoztató víz” megkülönböztetések, OEFS, 2007). A kínálat diverzifikálásának nagyszerű példája három ausztriai fürdő, melyekben megtalálható a fenti tematika követése. A „gyógyító víz”-re épülő, elsősorban senioroknak szóló termékfejlesztést találunk Bad Gleichenbergben. A gyógyfürdő kapcsán kiemelhető kulcsszavak a következők: nyugodt élet, egészség, csend, pihenés, megbízhatóság. A „regeneráló víz” iskolapéldája a szintén Stájerországban található Bad Blumau. Ez esetben az attraktív, gazdag, népszerű, divatos, sikeres, luxus kulcsszavak emelhetők ki. A családbarát „szórakoztató víz” kategóriában szintén a Steierisches Thermenland egyik fürdőjét emelnénk ki, a Lutzmannsburgban található Sonnentherme fürdőt, a család, programok, szórakozás, biztonság, gyermekbarát, árérzékeny kulcsszavak határozhatók meg.

A gyógy-és wellness szállodák körében szintén kiemelhetünk olyan létesítményeket, melyek kiváló példái a szolgáltatások célcsoportonkénti megkülönböztetésének. A gyógyhotelek közül magyar példaként említhetjük a Danubius Hotel Gellértet****, mely egy klasszikus, hagyományos kínálati elemekre építő szálloda, számtalan gyógyvízen alapuló szolgáltatással. Hazánk egyik legújabb háza a 2010 Best Destination Spa (Legjobb Spa) díjat elnyert sárvári Spirit Hotel*****. Amint a díj is mutatja, a hotel a legjobb wellness hotelek között található, szolgáltatásait alapvetően a sárvári gyógyvízre alapozva, ugyanakkor széleskörű wellness kínálattal kibővítve. Magyarország egyetlen valóban gyermek/családbarátnak mondható háza szintén vidéken található – az alsópáhoki Kolping Hotel Spa&Family Resort****, a kisebb-nagyobb gyermekek és családok igényeit maximálisan szem előtt tartó szolgáltatásokkal.

Az egészségturizmussal kapcsolatos kutatási sajátosságok

Az egészségturizmusra vonatkozó kutatások elsősorban a turizmus és az egészségügy területéről kerülnek ki. Sajnos a két kutatási terület közötti átjárhatóság nem tökéletes. Az Országos Egészségturizmus Fejlesztési Stratégia II. prioritásaként az egészségügy és az orvostudomány egészségturizmussal való összehangolását, a kutatások támogatását jelölte meg. Amint a stratégiában megfogalmazásra kerül, az orvos szakma aktív részvétele mind a gyógy-, mind a wellness turizmus területén elengedhetetlen (79. oldal).

Hazánk egyedi kínálati elemének számít a balneoterápia, azonban jelentősebb nemzetközi kereslet érdekében szükséges, hogy a bizonyítékokon alapuló orvoslás (evidence based medicine) követelményeinek a balneoterápia is megfeleljen.

Az egészségturizmus területe nemzetközi viszonylatban is jól kutatott terület, számos szakkönyv és folyóirat foglalkozik a témával. Meg kell jegyezni, hogy angol terminusban az egészségturizmus kifejezés „health tourism” fordítása kevésbé használt, ehelyett a „spa tourism” kifejezést alkalmazza a szakirodalom. Fontos azonban megemlíteni, hogy a spa kifejezés használata egyre népszerűbben terjed a világban, azonban nem minden esetben jelenti ugyanazt:

• Észak-Európa (Finnország,Izland): melegvizes élményfürdő

• Közép-Európa: gyógyászati szolgáltatásokat kínáló termálfürdő

• USA, Ázsia: fizikai és mentális felfrissülést nyújtó szolgáltató, a fürdőkben akár termálvíz nélkül is elképzelhető (OEFS, 2007)

A kifejezés eltérő értelmezése kutatási problémát idézhet elő.

További problémát jelent, hogy az egészségturizmussal kapcsolatos statisztikai adatok a különböző források esetében kisebb-nagyobb mértékben eltérnek egymástól, mivel az Internetes adatbázisok frissítése eltérő gyakorisággal történik. Sajnos ez sok esetben gondot okoz, például a trendek vagy a kínálat vizsgálata esetében.

A fürdők vizsgálatát nehezíti, hogy egészen a közelmúltig a statisztikai adatszolgáltatás nem volt kötelező e létesítmények számára, amely például a fürdők iránti kereslet vizsgálata során jelenthet akadályt. Szintén a kereslet vizsgálata kapcsán kell megemlíteni, hogy a fürdők kapacitásának vizsgálata rendkívül összetett, melyhez több tényező figyelembevétele is szükséges (például fedett/szabad területek mérete, vízfelület, stb.).

Az egészségturisztikai témájú kutatásokhoz használható főbb adatbázisok (a teljesség igénye nélkül):

• Központi Statisztikai Hivatal adatbázisa (elérhető on-line és nyomtatott formában is)

• OGYFI adatbázisa a hazai gyógytényezőkről

• gyógy- és wellness szállodák adatai (közvetlenül a szállodától vagy KSH adatbázisból)

• medencék száma (jelenleg a fürdők honlapjáról szerezhető be, illetve személyes kapcsolatfelvétellel)

• igénybevett OEP kezelések száma

• MTZrt. adatbázisa (összefoglalója a Magyarország turizmusa című kiadvány minden évben)

Bibliográfia

Error: no bibliography entry: d6e1046 found in http://docbook.sourceforge.net/release/bibliography/bibliography.xml

5. fejezet - Rátz Tamara: Kulturális turizmus

A kulturális turizmus fogalma

Tágan értelmezve a kulturális turizmus olyan turisztikai termék, amelynek központi eleme a turista legszélesebben értelmezett intellektuális igényeit kielégítő vonzerő. Termékfejlesztési és termékmenedzsment szempontból azonban ez a megközelítés nehezen kezelhető, mivel ebben az értelemben szinte akármilyen szabadidős utazás besorolható a kulturális turizmus fogalomkörébe, az átélt új élmények révén ugyanis a turista mindenképpen valamiféle új tapasztalatot, tudást szerez.

Szűkebb értelemben a kulturális turizmus olyan turisztikai termék, amelynek keretében a turista kifejezetten kulturális motiváció miatt kel útra, a termék kínálati oldalát képviselő szolgáltatások pedig a kultúra által motivált turista igényeit elégítik ki. Kifejezetten kulturális jellegű motiváció lehet például a műemlékek és örökséghelyszínek felkeresése, a fesztiválokon való részvétel, a kiállítás-, múzeum-, színház- vagy koncertlátogatás, illetve a tanulmányút vagy a zarándoklat. Eszerint a megközelítés szerint a kulturális turizmus lényegi attrakcióit döntően az ún. „magaskultúra” vagy „elit kultúra” fogalomkörébe tartozó programok, események, látnivalók jelentik, mint például a klasszikus zene, az opera, a balett vagy a klasszikus képző- és előadóművészet. Figyelembe kell azonban a fogalomalkotás során azt is venni, hogy napjaikban egyre nagyobb szerepet játszik a kulturális turizmusban az ún. „populáris” vagy „tömegkultúra” (jelentős tömegeket vonzanak például a könnyűzenei fesztiválok vagy a hollywoodi sikerfilmekhez kapcsolódó helyszínek és látnivalók). Ráadásul az elmúlt évtizedekben egyre inkább az tapasztalható, hogy egyre kevésbé lehet egy-egy eseményt vagy létesítményt szigorúan az egyik vagy a másik kategóriába sorolni: a hagyományosan a kulturális elitet megcélzó művészek és létesítmények – például operaházak, klasszikus zenei fesztiválok, múzeumok – egyre szélesebb rétegeket próbálnak programjaikkal megszólítani (például a Három Tenor koncertjei vagy Luciano Pavarotti fellépése az 1990-es futball világbajnokságon tömegekkel ismertette meg az operát). Köszönhető ez egyrészt annak, hogy a posztmodern turisták kibővült érdeklődési körében jól megfér egymás mellett Beethoven és Madonna, azaz számukra az elit és a populáris kultúrák kiegészítik egymást ahelyett, hogy bármelyik kizárólagossága érvényesülhetne. Másrészt a korábban elitista kulturális intézmények, részben a fogyasztói változásokkal párhuzamosan, egyre inkább előtérbe helyezik a látogatókkal való kommunikációt és minél szélesebb közönség bevonását ebbe a kommunikációs folyamatba, részben hivatástudatból, részben pedig gazdasági kényszerből.

Ötvözve a fenti két megközelítést megalkotható a kulturális turizmus fogalmának átfogó definíciója: olyan turisztikai termékről van szó, amelyben keresletet képviselő turista motivációja új kultúrák megismerése, kulturális eseményeken való részvétel és kulturális attrakciók meglátogatása, a kínálat központi elemét alkotó vonzerő pedig a felkeresett desztináció sajátos, egyedi kultúrája.

A kultúra megjelenése a turizmusban

A desztináció kultúrája a turizmus fejlesztése során három fő formában jelenik meg. Az élettelen kultúra fogalomkörébe tartoznak az épületek (például az Eiffel torony), az építészeti stílusok (például az Európai Téglagótika Útja), a művészeti alkotások (például a Vigeland Szoborpark Oslóban) vagy a mindennapi élet használati tárgyai (például üvegtárgyak és az üvegkészítés folyamata a finnországi Iittalában). Az épített környezet egyrészt a turista egyéb tevékenységei háttereként jelenik meg, befolyásolva az élmény összességét: lényegesen jobban ízlik például egy csésze kávé egy reneszánsz városka főterének teraszán, mint egy szocreál büfében, de egy szállodai szolgáltatás észlelt minőségét is befolyásolja a kilátás (1. kép). Másrészt egy desztináció építészeti örökségben megjelenő miliő, hangulat jelentős vonzerő lehet a kulturális motivációjú turisták számára is: a Cultural Budapest 2009-es felmérése alapján például a Budapestre érkező külföldi látogatókat a város vonzerői közül leginkább a panoráma, az építészet és a kulturális programok érdekelték.

1. kép

Kilátás egy barcelonai szálloda erkélyéről a Sagrada Familiára

Készítette: Rátz Tamara 2011

Az élettelen kultúra elemei közvetlen emberi közreműködés nélkül is hasznosíthatóak a turizmusban, bár természetesen emberi alkotótevékenység eredményeiként jöttek létre ezen összetevők is. A legtöbb turista számára meghatározó program a „városnézés”, amelynek során az adott desztináció történelmi központjának, templomainak, várainak, kastélyainak, múzeumainak stb. felkeresésére kerül sor. Bár a nyitvatartási idő és az egyes létesítmények által kínált programok lényegesen befolyásolják a turista élményét, egy település épített környezete, azaz utcái, épületei, utcabútorai, mindezek hangulata a nap 24 órájában látható, átélhető, megtapasztalható.

A mindennapi életben kifejeződő kultúra fogalomkörébe tartoznak például a különféle szabadidős tevékenységek, a desztináció lakosainak életmódja, viselkedési és öltözködési szokásai, gasztronómiája vagy népszerű szabadidős tevékenységei. Finnországban kulturális szempontból is kihagyhatatlan élmény a szaunázás, egy egyiptomi vagy tunéziai üdülés nem teljes a tevegelés kipróbálása nélkül, Argentínában tangóiskolák várják a külföldi vendégeket, Angliában pedig még számos elegáns étterem étlapján is megtaláljuk a fish & chipset (2. kép). Bár a kultúrának ezen összetevője a turizmus szektor által nehezen befolyásolható, sokszor a mindennapi élet pillanatai hagyják a legmélyebb benyomást a látogatókban.

2. kép

Fish & chips – a mindennapi életben megtestesülő kultúra mint turisztikai élmény

Készítette: Rátz Tamara 2010

A megelevenített kultúra fogalma egyrészt olyan rendezvényeket takar – például fesztiválokat, karneválokat, hagyományőrző programokat, történelmi események újrajátszását vagy múltbéli korok felelevenítését –, amelyeket elsősorban turisztikai céllal hoztak létre egy terület vagy attrakció vonzerejének, látogatottságának növelése érdekében (mint például a Sümegi Várban rendezett Történelmi Lovasjátékok). Másrészt számos olyan esemény is ebbe a kategóriába sorolható, amelyek turisztikai jelentőségük mellett hozzájárulnak a helyi lakosság kulturális identitásának megőrzéséhez is: az UNESCO Szellemi Kulturális Örökség jegyzékében is szereplő mohácsi busójárás például kiváló példája a kulturális turisztikai rendezvény és az élő néphagyomány egyidejűségének és egymásra utaltságának. Ide tartoznak továbbá olyan személyes interpretációs technikák is, amely során az interpretátor az attrakció témájának megfelelő öltözékben fiktív vagy valós múltbeli személyt megelevenítve mutatja be az adott látnivalót (3. kép).

3. kép

VIII. Henrik korabeli ruhát viselő idegenvezető az angliai Hampton Court kastélyban

Készítette: Rátz Tamara 2008

A kulturális turizmus fejlődéstörténete

A kulturális és örökségturizmus története évezredekre nyúlik vissza: már a görögök vagy a rómaiak is utaztak ilyen jellegű motivációval, de ide sorolhatóak a középkori zarándoklatok vagy a XVIII. századtól kezdődő Grand Tour is, napjainkban pedig a turizmus egyik leggyorsabban növekvő ágazatáról van szó.

Habár az ókori utazásokat elsősorban olyan belső vagy külső késztetéssel magyarázható indokok motiválták, mint a vallás vagy az államigazgatás (ahol az utazó vagy belső vagy külső kényszernek engedelmeskedve hozott döntést a célpontra, az útvonalra vagy az igénybe vett szolgáltatásokra vonatkozóan), a római birodalomban már találhatunk példát a maihoz hasonló szabadidős, kulturális célú utazásokra is. A történelem során tulajdonképpen a rómaiak fejlesztették elsőként iparággá a turizmust, mivel ők hagyták el viszonylag jelentős számban állandó lakóhelyüket azért, hogy szórakozzanak, kulturálódjanak, világot lássanak. Az egyiptomi piramisok vagy a görög városok felkeresése például hasonló örökség-élményt jelentett az antik római utazónak, mint a XXI. századi kulturális turistának. Az ókori Római Birodalomban népszerűvé vált Nagy Körutazás, amelynek fő célpontjai között Hellász, Kis-Ázsia és Egyiptom szerepelt, nagymértékben hasonlított a későbbi Grand Tourra. A világ hét csodájának eredeti, ókori listája a mai kulturális tematikus utak előfutárának is tekinthető (4. kép). A kulturális motiváció az ókori utazások során szorosan összekapcsolódott a vallással is, így a korabeli turisztikai szolgáltatásokat főként szent helyek közelében hozták létre, és számos mitológiai helyszín vált jelentős turistacélponttá.

4. kép

Az ókori világ hét csodája közül egyedül a gizai piramisok állnak ma is

Készítette: Michalkó Gábor 2005

A római birodalom bukását követő évszázadokban átalakultak a politikai és a társadalmi viszonyok. A központosított államhatalom felbomlása következtében fokozatosan megszűnt Európa területén a Pax Romana korszakában szinte magától értetődőnek vett biztonság, a kiválóan kiépített, mintegy 200.000 km hosszú római úthálózatnak néhány évszázaddal később már csak töredékei voltak megtalálhatók (5. kép).

5. kép

A Via Appia Antica maradványai Rómában

Készítette: Rátz Tamara 2009

A középkor évszázadaiban kifejezetten veszélyessé vált az utazás, a társadalom jelentős része pedig a feudalizmus kialakulása következtében elvesztette a szabad helyváltoztatás jogát. A régebbi korok öröksége iránti emberi érdeklődés ugyan megmaradt – amint azt jelzi az isztambuli Aja Szófia székesegyházban látható IX. századi viking graffiti (6. kép) –, a turizmus biztonságfaktorai hiányában azonban szinte teljesen eltűntek a szórakozási, kulturális, művelődési céllal történő utazások.

6. kép

A IX. századból származó viking graffiti az Aja Szófia déli galériájának párkányán

Készítette: Rátz Tamara 2010

A keresztény vallás megerősödése következtében a zarándokhelyeket megcélzó vallási turizmus vált a legfontosabb turisztikai tevékenységgé: már a középkorban is jelentős zarándokhelynek számított Róma vagy a napjainkban reneszánszát élő Santiago de Compostela (a Szent Jakab sírjához vezető El Camino zarándokutat évente mintegy 130-140 ezren járják végig). A kereszténység elterjedése jelentős hatást gyakorolt a városok építészetére is: a középkori gótikus katedrálisok ma is turisták millióit vonzzák például Chartres-ba vagy Canterbury-be. A turizmus és a kultúra kapcsolatát vizsgálva érdemes megemlíteni továbbá a céhlegények, illetve a diákok és a professzorok utazásait is, amelyek az európai kulturális fejlődés katalizátorainak tekinthetők, hiszen ezek a vándorok visszavitték szülőföldjükre a máshol megismert szokásokat, kultúrát.

A kulturális turizmus mai formáihoz hasonlító művészeti, építészeti, művészettörténeti, ismeretszerző utazások a reneszánsz kialakulását követve először a XIV. századbeli Itáliában jelentek meg, majd a XVI-XVII. század folyamán terjedtek el Európa többi országában. A reneszánsz korszakot az antik műveltség felfedezése és újjászületése jellemezte, az egyháztól eltávolodva a világias gondolkodás, a realista életszemlélet, a tudásvágy és az életöröm, a szépség szeretete. Mindezen eszmények megjelentek a művészetekben és az építészetben, de a hétköznapi életben is. A reneszánsz kultúra értékei ma napjainkban is a kulturális turizmus legjelentősebb attrakciói közé tartoznak (7. kép).

7. kép

A Villa Capra („La Rotonda”) Andrea Palladio olasz reneszánsz építész egyik jelentős alkotása Vicenza mellett (Palladio építészete – „Vicenza városa és Veneto tartomány palladiánus villái” – az UNESCO Világörökség listájára is felkerült)

Készítette: Rátz Tamara 2007

A XVI. századtól az újkori polgárosodás megindulásával, az osztályviszonyok átrendeződésével, a szabadidő és a diszkrecionális jövedelmek növekedésével elindult egy folyamat, amely lehetővé tette a turizmus demokratizálódását, és amely elvezetett a kulturális turizmus szempontjából különösen jelentős Grand Tour („Nagy Európai Körutazás”) kialakulásához. A különösen a XVII-XVIII. században népszerű Grand Tour célja eredetileg elsősorban kulturális, történelmi jelentőségű helyek felkeresése volt: a főként angol arisztokrata fiatalemberek, művelődésük megkoronázása végett mintegy két évet töltöttek Európa jelentős kulturális központjainak a felkeresésével. A Grand Tour klasszikus útvonalán szerepelt többek között Párizs, Firenze, Velence, Róma, és az 1700-as évek közepétől – Pompeii és Herculaneum feltárását követően – Nápoly is kihagyhatatlan célponttá vált. A felkeresett desztinációk listáján olyan helyszínek találhatók, amelyek jól reprezentálták az európai kulturális fejlődés egyes szakaszait, és amelyek napjaikban is a kulturális és örökségturizmus legfontosabb célterületei közé tartoznak.

Az első olyan csomagtúrát, amelynek középpontjában a kulturális örökség állt, a XIX. század végén szervezte Thomas Cook, az „utazásszervezés atyja”, az egyiptomi antik látnivalók felkeresésére, de jelentős számban érkeztek angol turisták ebben az időszakban Olaszországba (8. kép) és Görögországba is. A kulturális és örökségturizmus területén különösen fontos szerepe lehet a turisztikai szolgáltatások csomaggá szervezésének. A turista eleve jelentős kockázatot vállal a megfoghatatlan szolgáltatás megvásárlásával, és helyismeret hiányában önállóan ritkán képes összeállítani az általa igénybe veendő komplex terméket. A kulturális turizmus területén ráadásul viszonylag gyakran fordul elő, hogy a látogató idegen, egzotikus kultúrájú desztinációt keres fel, ahol a csomag összeállítója nem csak praktikus szervezési feladatot lát el, hanem a kultúrák találkozásának megkönnyítésében is kulcsfontosságú szerepe van.

8. kép

A római Spanyol lépcső mellett 1893 óta működő Babington’s Tea Rooms eredetileg a városba érkező angol utazók kiszolgálására jött létre

Készítette: Rátz Tamara 2009

A kulturális és örökségturizmus fejlődésében jelentős fellendülés a XX. század második felében következett be. Ez részben ugyanazoknak az okoknak volt köszönhető, amelyek a turizmus szektor egészének robbanásszerű fejlődését is eredményezték (növekvő szabadidő, emelkedő diszkrecionális jövedelem, növekvő mobilitás, a turisztikai szektor szolgáltatáskínálatának fejlődése és bővülése), másrészt az alábbi specifikus tényezők álltak a háttérben:

• A fejlett országok népességének növekvő iskolázottsága – minél magasabb ugyanis valakinek az iskolai végzettsége, rendszerint annál inkább érdeklődik a kultúra és az örökségértékek iránt, mind a hétköznapi életében rendelkezésre álló szabadidejében, mind pedig turistaként.

• A média egyre aktívabb részvétele a kulturális programok, attrakciók bemutatásában, népszerűsítésében – a kifejezetten kulturális és/vagy turisztikai heti- és havilapok, tv- és rádióműsorok mellett szinte minden életmóddal foglalkozó, férfiaknak vagy nőknek szerkesztett magazinban megjelenik kulturális programajánló és/vagy turisztikai rovat, így lényegesen több információhoz jut az átlagos fogyasztó, illetve több kulturális fogyasztásra ösztönző promóciós inger éri.

• Új, izgalmas, modern örökségturisztikai termékek kialakítása – a technika legújabb vívmányait felhasználó, interaktív élményt nyújtó örökségközpontok, mint például a Jorvik Viking Központ az angliai Yorkban, lényegesen vonzóbbak a kultúra iránt érdeklődő, de valóban elmélyült klasszikus műveltséggel nem rendelkező látogatók számára, mint az eredeti állapotukban meghagyott, ezáltal pótlólagos információ nélkül szinte dekódolhatatlan örökség-helyszínek. Hasonló szerepet játszanak a különböző kulturális rendezvények is, amelyek élményszerűvé, átélhetővé teszik a múltat (9. kép).

9. kép A római kor egyik legkedveltebb ünnepe, a Floralia felidézése Aquincumban

Készítette: Rátz Tamara 2009

• Az örökségturizmus egyéni és társadalmi elismertségének, támogatottságának növekedése – az emberiség története során viszonylag új jelenség a múlt megfogható elemeinek nosztalgikus felértékelése, ennek következtében azonban napjaikban jóval szigorúbb védelem alá esnek mindazon értékek, amelyeket sikerült a múltból megőrizni. Az egyén és a szűkebb-tágabb közösség múltjának, identitásának megismerésére irányuló tevékenységek és hobbik – a családfakutatástól a Világörökség helyszínek szisztematikus végigjárásán át a történelmi csaták újrajátszásában való részvételig – pedig társadalmilag elismert időtöltéssé váltak.

• Fokozott igény új utazási formák, programok, tevékenységek iránt – ahogy bővül az ún. „tapasztalt turisták” köre (akik évtizedek óta rendszeresen utaznak, így már nagyon sokféle élményben volt részük, jelentős összehasonlítási alapjuk van és világosan képesek igényeiket, preferenciáikat megfogalmazni), egyre több olyan látogató jelenik meg a turizmus piacán, akik valódi élményre vágynak.

A kulturális turizmus kínálata

A kulturális turizmus mint turisztikai termék magja, központi eleme a vonzerő vagy attrakció, amely kiváltja a kereslet érdeklődését, és amelyre ráépül egyrészt – közvetlenül – a vonzerő feltárását, értékesítését lehetővé tevő turisztikai infrastruktúra, másrészt – közvetetten – a turista tartózkodását és fogyasztását lehetővé tevő turisztikai szuprastruktúra. Valóban komplex kulturális turisztikai termék abban a szerencsés esetben jön létre, ha a termék középpontjában lévő, kulturális értéket képviselő vonzerőt kiegészítő infrastrukturális és szuprastrukturális szolgáltatásokban is megjelenik hangsúlyos módon a kultúra (bár természetesen akkor is kielégítő lehet a turista élménye, ha a kulturális látnivalók és események végiglátogatásának fáradalmait nem tematikus szállodában, hanem „egyszerűen csak” magas színvonalú szálláshelyen piheni ki).

A kulturális turizmus attrakciói

A kulturális turizmus attrakciói kifejezetten sokszínűek lehetnek, hiszen, amint azt az 1. fejezetben is láthattuk, maga a kultúra is rendkívül összetett fogalom. Ennek megfelelően számos különböző szempont szerint csoportosíthatjuk a kulturális attrakciókat. A vonzerők jellege alapján megkülönböztethetünk eseményeket, illetve helyeket, helyszíneket. Az események időtartama és ebből adódóan látogathatósága korlátozott, eseti jellegűek vagy bizonyos időszakonként ismétlődők (évente rendezik például meg a Sziget Fesztivált, havonta a budapesti WAMP művész piacot). A hely-típusú attrakciók állandóan megtalálhatók, s bár látogathatóságukat a nyitvatartási idő vagy a befogadóképesség korlátozhatja, valamilyen szintű élményt a nap 24 órájában és az év 365 napjában képesek nyújtani a látogatóknak (10. kép).

10. kép

A budapesti Mátyás-templom nyitvatartási időn kívül is a főváros egyik látványossága

Készítette: Rátz Tamara 2006

Más szempontból vizsgálva a kulturális turizmus vonzerőit, beszélhetünk tárgyiasult, megfogható, illetve szellemi, megfoghatatlan jellegű attrakciókról. Az előbbi kategóriába tartoznak például az építészeti értékek vagy a műtárgyak, az utóbbi csoportba pedig például a zene, az előadóművészetek vagy a szokások, az életmód. Természetesen a megfoghatatlan értékek nagyon gyakran megfogható objektumokon keresztül jelennek meg (például egy szimfónia eljátszásához mindenképpen szükség van hangszerekre, de a hangversenyterem fizikai összetevői által alkotott miliő is nagymértékben befolyásolja az élményt), illetve együttesen alkotják magát a megőrizni kívánt, turisztikai szempontból vonzó értéket. Az indiai Tadzs Mahal például, amely bekerült a világ hét új csodája közé, nem csak lenyűgöző épületének, hanem az épülethez kapcsolódó csodálatos szerelmi történetnek is köszönheti vonzerejét (11. kép).

11. kép

A Tadzs Mahalt a XVII. században Sah Dzsahan mogul uralkodó építtette szeretett felesége, Mumtaz Mahal síremlékeként

Készítette: Rátz Tamara 2007

Kialakulásuk szerint a turisztikai vonzerők között megkülönböztetünk természetes, illetve ember-alkotta attrakciókat. A kulturális turizmusban értelemszerűen az ember-alkotta vonzerők kerülnek a középpontba, de a természeti tényezők kiegészíthetik, megerősíthetik a kulturális attrakciók vonzását. Kréta szigetén például a kulturális turizmus alapja főként a minószi civilizáció történelmi öröksége, de még a legelhivatottabb kulturális turisták számára is vonzó tényező a napsütés és a tengerpart is. Előfordul az is, hogy a természeti örökség a desztináció kulturális identitása alapjául is szolgál, mint például hazánkban a Hortobágyi Nemzeti Park, azaz „a Puszta”.

A kulturális turizmus attrakcióinak jelentős része multifunkcionális, azaz a látogatók fogadására az eredeti működés fenntartása mellett kerül sor. Ilyenek lehetnek például a vagy a vallási helyszínek (például a Szent István Bazilika vagy a Pannonhalmi Bencés Főapátság) vagy a működő termelőüzemek – amelyek egy része kifejezetten a látogatók fogadására alakít ki bemutatóközpontot vagy múzeumot (12. kép) –, de ide sorolhatóak a kulturális vagy történelmi jellegű települések (például Szentendre vagy Cambridge) is, ahol a történelmi településközpont egésze tekinthető vonzerőnek. Közös vonásuk a multifunkcionális attrakcióknak, hogy eredetileg nem turisztikai céllal jöttek létre, így a látogatók jelenléte számos problémát vethet fel, többek között a befogadóképességgel, a megközelíthetőséggel vagy a biztonsággal kapcsolatban.

12. kép

A dublini Guinness Storehouse célja, hogy megismertesse a látogatókat a Guinness sör készítésével

Készítette: Rátz Tamara 2007

Turisztikai szempontból érdemes megvizsgálni a kulturális attrakciók tágabban vett térbeli elhelyezkedését, amely szerint megkülönböztethetünk lineáris, illetve csomóponti vagy klaszter jellegű vonzerőket. Az előbbi alcsoportba olyan attrakciók tartoznak, amelyeket csak egy útvonalon vagy útvonalhálózaton végighaladva látogathatunk meg: ilyen például a kínai Nagy Fal (13. kép) vagy a 66-os út Chicago és Los Angeles között. Az utóbbi alcsoportba a viszonylag jól körülhatárolható területen elhelyezkedő vonzerők tartoznak, amelyek között találhatunk pontszerű attrakciókat, mint például a budapesti Parlament vagy a debreceni MODEM Modern és Kortárs Művészeti Központ, illetve nagyobb területen elhelyezkedő, jelentős kulturális értékkel bíró kultúrtájakat.

13. kép

A kínai Nagy Fal

Készítette: Rátz Tamara 2002

A kultúrtáj fogalma olyan emberi tevékenység által alakított, kulturális jelentőségű természeti területet takar, amely az ember és a természet együttélését, a civilizáció és a természet kölcsönhatását reprezentálja. A kultúrtájak vizsgálata során a következő típusok különíthetők el:

• Ember által tervezett és kialakított, egyértelműen körülhatárolható kultúrtáj – ebbe a csoportba sorolhatók az esztétikai, társadalmi és rekreációs céllal épített parkok, kertek (például a Dessau-Wörlitz Kertbirodalom Németországban)

• Organikusan kialakult kultúrtáj, amely társadalmi, gazdasági, adminisztratív és/vagy vallási célokhoz, funkciókhoz és feladatokhoz kapcsolódóan jött létre.

o A múltból fennmaradt kultúrtáj, ahol az evolúciós folyamat a történelmi múltban befejeződött, materiális jellegű emlékei azonban ma is láthatók (például Stonehenge és környéke).

o Ma is fejlődő kultúrtáj, amely rendelkezik a múltbeli fejlődés tárgyiasult értékeivel és hasznosítja is azokat jelenlegi társadalmi-gazdasági életében (például a tokaji történelmi borvidék).

• A természeti környezethez kapcsolódó, erőteljes vallási, művészeti vagy kulturális asszociációkra épülő kultúrtáj, amely esetében viszonylag mérsékelt vagy akár teljes mértékben hiányzó lehet a megfogható kulturális örökségértékek jelentősége. Például az új-zélandi Tongariro Nemzeti Park kiemelkedő hegycsúcsait a maori őslakosság szentnek tekinti, a kívülálló látogató azonban nem találkozik vallási építményekkel, így a helyszín spirituális jelentőségét csak megfelelő tájékoztatás révén ismerheti meg.

Különlegesen jelentős attrakciónak tekinthetők a kulturális turizmusban az UNESCO Világörökség listán szereplő örökség-értékek. A Világörökség Egyezmény alapján szerint a "kulturális örökség" fogalmába műemlékek (ezen belül többek között építészeti remekművek, monumentális szobrok és festmények vagy régészeti emlékek), valamint épületcsoportok és helyszínek tartoznak. A "természeti örökség" fogalma természeti tényezőket (fizikai és biológiai rendszereket és ezek csoportjait), geológiai képződményeket, veszélyeztetett fajok élettereit és egyéb természeti területeket foglal magában. 2011 tavaszán a listán 911 helyszín szerepelt, amelyek közül 704 tartozott a kulturális örökség, 180 a természeti örökség, 27 pedig a "vegyes" kategóriába. Valamennyi helyszín reprezentálja az adott ország nemzeti örökségét, kultúráját, a legismertebbek pedig országaik szimbólumaként, nemzeti/kulturális identitásának jelképeként is megjelennek a kulturális turizmus globális piacán (Egyiptom legnépszerűbb látnivalói között találjuk például mind a gizai piramisokat, mind pedig a Királyok Völgye síremlékeit. Turisztikai szempontból az ilyen jellegű örökség-attrakcióknak kiemelkedő jelentőségük van, hiszen imázsteremtő eszközként, "húzónévként" működnek, így gyakorlatilag önmagukban generálhatnak látogatottságot mind saját maguk, mind pedig az egész ország számára. Magyarországon 2011 tavaszáig nyolc helyszín kapta meg a Világörökség státuszt. Bár a kulturális turizmus rendszerint inkább a városi terek turisztikai termékének tekinthető, a budapesti és a pécsi helyszínek kivételével a hazai Világörökség értékek rurális környezetben helyezkednek el, ezáltal hozzájáruhatnak a vidéki Magyarország vonzerejét erősítéséhez és a hazai turisztikai kereslet térbeni koncentrációjának csökkentéséhez.

A kulturális turizmus infrastruktúrájának elemei

Turizmuselméleti szempontból vizsgálva a turisztikai infrastruktúra fogalma a termék középpontjában elhelyezkedő vonzerő feltárását, értékesítését szolgáló létesítményeket és szolgáltatásokat jelenti. A kulturális turizmus infrastruktúrájának statikus elemeit olyan létesítmények jelenik, amelyek helyhez kötöttek, például múzeumok, látogatóközpontok, színházak, operaházak, koncerttermek. Az attrakció és az infrastruktúra fogalomkörét vizsgálva gyakran megfigyelhető átfedés: bár egy múzeum esetében például alapvetően a gyűjtemény, a kiállított művek jelentik a látogatók számára a vonzerőt, számos esetben maga a kiállítótérként funkcionáló épület legalább annyira izgalmas, mint a kiállítás (14. kép), sőt: a bilbaói Guggenheim Múzeum például döntően különleges építészeti megoldásai révén vált a baszk város szimbólumává.

14. kép

A szentpétervári Ermitázs Múzeum palotaegyüttesében a termek és a műkincsek szépsége együttesen határozza meg a látogató élményét

Készítette: Rátz Tamara 2010

A dinamikus infrastruktúrához sorolt közlekedési eszközök elsősorban a kulturális turizmus látnivalóinak és helyszíneinek megközelítését biztosítják. A városnéző buszok például lehetővé teszik egy desztináció fő kulturális attrakcióinak a felkeresését, útvonaluk pedig segíti a turisták térbeli orientációját, hiszen kijelöli számukra a legfontosabb, kihagyhatatlan látnivalókat. Lehetőség van azonban a közlekedési szolgáltatások területén is arra, hogy a kultúra hangsúlyosan jelenjen meg, például kulturális értékkel is bíró járművek turisztikai hasznosítása által (ezt a megoldást illusztrálják az oldtimer járművekkel szervezett városnéző körutak Bécsben vagy a Trabant Túra Budapesten). Felhasználható a tömegközlekedés is a kulturális turizmus népszerűsítésére: például a németországi Essenben, amely 2010-ben Európa Kulturális Fővárosainak egyike volt, a 107-es villamost kulturális járattá alakították. A tömegközlekedési jeggyel használható villamos útvonala mentén 60 kulturális attrakció található, többek között két operaház, egy katedrális, egy hangversenyterem, két jelentős múzeum és a Ruhr vidék Világörökség helyszíne, a Zollverein Szénbánya Ipari Komplexum (15. kép).

15. kép

A „Kulturlinie” Essenben

Készítette: Rátz Tamara 2010

A turisztikai szuprastruktúra a kulturális turizmusban

A turisztikai szuprastruktúra fogalomkörébe sorolt szolgáltatások célja a vendégek tartózkodásának, elszállásolásának, ellátásának és egyéb felmerülő igényeinek kielégítése. Az elsődleges szuprastruktúrához a szálláshelyek és a vendéglátóipari létesítmények tartoznak, a másodlagos szuprastruktúrához pedig a kiskereskedelmi szektor. Bár a kulturális motivációval utazó turistáknak nem szükségszerűen vannak különleges elvárásaik az igénybe vett szálláshelyekkel vagy éttermekkel, kávézókkal kapcsolatban, a kulturális USP-vel rendelkező szolgáltatások vonzóbbak lehetnek számukra (USP = Unique Selling Proposition, olyan egyedi terméktulajdonság, amely versenyelőnyt biztosít az adott szolgáltatásnak a turisztikai piacon). Az elmúlt időszak turisztikai fejlesztési trendjei közé tartozik a tematikus szolgáltatások létrehozása, amely érvényesül a turisztikai szuprastruktúra területén is. A szálláshely-szektor területén kulturális jellegű téma köré szerveződött például a new yorki Library Hotel kínálata, amelyben a Dewey-féle könyvtári osztályozási rendszer mintájára 10 emeleten 60 szoba és több mint 6000 könyv várja a látogatókat: a 9. emelet témája például „Történelem”, ezen belül az 5. szoba altémája „Földrajz és Utazás”. Szintén kulturális jellegű tematikus szálloda például a vilniusi Shakespeare Boutique Hotel, amelyben minden szoba egy híres íróról vagy irodalmi alkotáshoz kapcsolódó témáról van elnevezve, a dekoráció pedig az adott szoba motívumát illusztrálja (16. kép). Kulturális szempontból különlegesen vonzók az olyan szálláshelyek is, amely valaha híres írók, költők, művészek szállásául szolgáltak, mint például a Hotel Gritti Palace Velencében, amelynek az 1940-es, 1950-es években rendszeres vendége volt Ernest Hemingway.

16. kép

A vilniusi Shakespeare Boutique Hotel Verona szobájának fürdőszobája

Készítette: Rátz Tamara 2009

Többféle formában jelenhet meg a kultúra mint téma a vendéglátóiparban is, hozzájárulva ezáltal a komplex kulturális turisztikai termék létrehozásához. Világszerte számos olyan éttermet, kávéházat, sörözőt stb. találhatunk, amelyek jelentős művészek törzshelyének számítottak, így napjainkban részben ezért is népszerűek a kulturális érdeklődésű vendégek körében. Budapesten a Centrál Kávéházban például törzsvendég volt többek között Ady Endre, Karinthy Frigyes, Móricz Zsigmond vagy Babits Mihály. Szintén vonzóak az irodalmi művekben vagy filmekben megjelenő vendéglátóhelyek, mint például a prágai U Kalicha söröző, Švejk, a derék katona kedvenc kocsmája. A kultúra és a vendéglátás sajátos kombinációját nyújtják a könyvesboltban található kávézók, mint például a debreceni Szabó Magda Könyvesbolt és Kávézó (17. kép), vagy a kávézókban, éttermekben helyet kapott galériák, kiállítások, művészeti programok.

17. kép

Szabó Magda Könyvesbolt és Kávézó, Debrecen

Készítette: Rátz Tamara 2009

Különös helyet foglalnak el a kulturális turizmushoz kapcsolódó vendéglátás területén a múzeumok, színházak, templomok éttermei, kávézói, büféi, amelyek – bevételteremtő funkciójuk mellett – részben kiegészítik a kulturális élményt, lehetővé téve a látogatónak, hogy megpihenjen, felfrissüljön (18. kép), részben azonban önálló attrakcióként is megjelenhetnek a turisztikai és szabadidős piacon: a budapesti KOGART Étterem például nem csak a művészeti kiállítások látogatóit vonzza.

18. kép

A finnországi Turku katedrálisának kávézója

Készítette: Rátz Tamara 2010

Sajátos példája a kultúra és a vendéglátás összekapcsolódásának a kulturális tematikájú étlapok összeállítása vagy egyes ételek különleges elnevezése, akár egy adott desztináció vagy attrakció kulturális örökségének felhasználása révén – a Gödöllői Királyi Kastély kávézójának kínálatában például szerepel Sisi kávé –, akár aktuális kulturális programhoz kapcsolódóan (19. kép).

19. kép

„Európa Kulturális Fővárosa 2010” torta az esseni Overbeck Kávéházban

Készítette: Rátz Tamara 2010

A másodlagos turisztikai szuprastruktúrát a kulturális turizmusban a kiskereskedelmi szektor szolgáltatásai jelentik, különös tekintettel a kulturális létesítmények, például múzeumok, színházak, örökségközpontok ajándékboltjaira – amelyeknek jelentős promóciós szerepük van bevételteremtő funkciójuk mellett –, illetve a desztináció szuvenírkínálatának tematikus elemeire. Lényeges, hogy a kulturális attrakciók ajándékboltjai belépőjegy nélkül is felkereshetők legyenek, a látogatók áramlásának tervezése során pedig érdemes úgy kialakítani az attrakció elhagyásának útvonalát, hogy a kijárathoz vezető út kikerülhetetlenül áthaladjon az ajándékbolton. A kulturális tematikájú ajándéktárgyak lehetséges kínálata szinte végtelen: gazdagon illusztrált képes albumok, katalógusok, szakkönyvek, poszterek, képeslapok, CD-k mellett találhatunk például az attrakció motívumait hordozó tollat, bögrét, poháralátétet, hűtőmágnest, ékszert, öngyújtót, kulcstartót, esernyőt, sálat, nyakkendőt, szalvétát, noteszt, szobrot, puzzle-t, kártyacsomagot, táskát, pólót, konyharuhát, gyűszűt, csokoládét, teát, kávét, kekszet vagy akár az adott desztináció konzervdobozba zárt levegőjét (20. kép).

20. kép

Szuvenírek az isztambuli Aja Szófia ajándékboltjában

Készítette: Rátz Tamara 2010

Lényeges azonban, hogy kizárólag ízléses, jó minőségű, a felkeresett desztináció vagy attrakció kulturális örökségéhez témában, formában, anyagban valóban illeszkedő ajándéktárgyak jelenjenek meg a kulturális turizmus kiskereskedelmi kínálatában, a tömeggyártásban egy kaptafára készített tucatáruk ugyanis kifejezetten kiábrándítóak (21. kép).

21. kép

Balatoni és hollókői szuvenírek a keszthelyi Balatoni Múzeum „Zsákmány: tárgyak és vágyak a Balatonon” című kiállításán (2008)

Készítette: Rátz Tamara 2008

A kulturális turizmus kereslete

A kulturális turizmusnak az 1. fejezetben vizsgált megközelítéseiből kiindulva megállapítható, hogy a kultúra jelentősen befolyásolja a turisták keresletét, hiszen az egyén intellektuális és esztétikai fejlődése meghatározza azt, hogy milyen tevékenységekben leli örömét, mivel tölti szabadidejét és mire fordítja diszkrecionális jövedelmét, valamint hatással van arra, hogy a turista milyen attrakciókat keres fel. Az egyén iskolázottsága, műveltsége egyúttal azt is befolyásolja, hogy mennyire tudja turistaként értékelni a felkeresett vonzerőket: ahol az alapos történelmi ismeretekkel rendelkező látogatónak megelevenedik az antik Róma, ott a kevésbé tájékozott vendég előbb-utóbb belefárad a romok látványába. Természetesen az eltérő kulturális háttér szintén befolyásolja a kultúra egyes elemeinek a turisták által való észlelését: az indiai táncjátékok például a be nem avatott európai nézők számára a szükséges háttérismeretek hiányában csak korlátozottan élvezhetők (22. kép).

22. kép

Rama és Szita történetét bemutató táncjáték az indiai Jaipurban

Készítette: Rátz Tamara 2008

A kulturális turizmus keresletét megtestesítő turistákat számos különböző szempont szerint csoportosíthatjuk. A látogatók érdeklődési körét, tevékenységeit, a felkeresett attrakciókat vizsgálva például a következő típusokat lehetséges elkülöníteni:

• Örökségturista – például a kastélyok, várak, régészeti lelőhelyek, műemlékek, építészet, vallási helyszínek, történelmi események helyszíne iránt érdeklődik.

• Kreatív turista – kedvelt tevékenységei között találjuk például a kézműves mesterségeket, fotózást, festészetet, főzést, nyelvtanulást, azaz olyan kulturális programokat keres, amelyekben aktívan részt vehet.

• Művészeti turista – különösen érdeklik például a fesztiválok, koncertek, színházi előadások, kiállítások, irodalmi helyszínek.

• Városi kulturális turista – elsősorban történelmi városokat, elismert kulturális központokat keres fel, érdeklődik többet között az ipari örökség kulturális hasznosítása, illetve a vásárlás és az éjszakai élet iránt.

• Rurális kulturális turista – vonzzák a borvidékek, bortúrák, kultúrtájak, nemzeti parkok, ökomúzeumok, skanzenek, festői falvak, néphagyományok, szívesen vesz részt falusi vagy agroturizmusban.

• Populáris kulturális turista – a számára kiemelten vonzó attrakciók között megtaláljuk például a tematikus parkokat, a sporteseményeket, a filmforgatási helyszíneket és egyéb, filmekhez kapcsolódó látnivalókat, a divattal és designnal foglalkozó kiállításokat vagy a bevásárlóközpontokat.

Egy másik lehetséges megközelítés a kereslet elemzése során annak vizsgálata, hogy a kulturális turizmus milyen szerepet játszik az utazási döntésben és a kulturális élmény milyen mélységű. Ennek alapján a kulturális turisták következő öt típusa azonosítható:

• Tudatos kulturális turista, akinek a döntésében jelentős szerepet játszik a kulturális motiváció, a kultúra átélésének, megtapasztalásának élménye pedig meghatározó jellegű.

• Váratlanul kulturális turistává váló fogyasztó – aki például a felkeresett desztinációban értesül egy fesztiválról, amely megragadja a figyelmét, az átélt élmény azonban kifejezetten emlékezetes számára.

• Városnéző turista, aki számára a kultúra fontos motivációt jelent, de maga a kulturális élmény nem tekinthető mélynek.

• Eseti kulturális turista, akinek esetében a kultúra közepesen fontos motiváció és a kulturális élmény is közepes szintű.

• Véletlen kulturális turista, aki szintén nem tervezetten vesz részt kulturális programban, és a kultúra hatása nem is jelentős az utazási élmény egészére nézve.

Európában a kultúra a turisztikai mobilitás egyik legjelentősebb motivációja. Bár a kulturális turizmusban részt vevő utazók heterogén jellemzőkkel rendelkeznek, általánosságban elmondható, hogy a kulturális turisták viszonylag magasan iskolázottak, az átlagot meghaladó jövedelemmel rendelkeznek, és az átlagosnál kissé magasabb körükben a nők aránya. Életkorukat tekintve egyaránt megtaláljuk köztük a fiatalabb és az idősebb generációkat, megfigyelhető azonban némi eltérés a különböző korú látogatók érdeklődési körét tekintve: az idősebbek jobban érdeklődnek a kulturális örökségattrakciók iránt, a fiatalabbakat pedig jobban vonzzák a rendezvények és a populáris kultúra. Viszonylag magas azon kulturális turisták aránya, akiknek a foglalkozása kapcsolódik a kulturális szférához.

A kulturális turizmus piaca

Amint azt korábban láttuk, a turizmus fejlesztése során a kultúra egyszerre jelenik meg környezeti tényezőként és attrakcióként. A kulturális környezet elsősorban a turisztikai motivációkra hat: a küldőországok kulturális szintje jelentősen befolyásolja a potenciális turisták utazási motivációit és ezáltal a fogadóterületeken jelentkező turisztikai kereslet jellemzőit is. Azok a személyek, akik mindennapi életükben, szabadidejük eltöltése során rendszeres kultúrafogyasztónak tekinthetők – azaz járnak például színházba, kiállításra, koncertre –, nagyobb valószínűséggel utaznak kulturális céllal, illetve utazásaik során jobban érdeklődnek a kulturális látnivalók és programok iránt.

Mivel a turizmus a kulturális szolgáltatások számára keresletet biztosít, a két ágazat kölcsönösen fontos szerepet játszik egymás életében. A Budapesti Tavaszi Fesztivál jegyvásárlóinak például közel 30%-a külföldi turista, hasonlóan a Szépművészeti Múzeum látogatóinak megoszlásához. A kulturális turizmus kínálatát jelentős mértékben meghatározza a desztináció általános kulturális gazdagsága, a művészetek és a kreatív iparágak fejlettsége, a kultúra politikai, gazdasági és társadalmi szerepének felismerése és értékelése, illetve a kulturális szféra állami és civil támogatásának mértéke.

A kulturális turizmusra ható nemzetközi trendek

A szabadidő eltöltésére és a turisztikai mobilitásra ható nemzetközi trendek közül az alábbiak tekinthetők meghatározónak a kulturális turizmus piacán is:

• „Gazdag szegénység” – a magas szabadon elkölthető jövedelem viszonylag kevés szabadidővel párosul, így a turista gyorsan átélhető, intenzív élményt keres.

• A hosszú munkaidőből és a mindennapi rutinból való kilépés vágya – a látogatók szeretnének elfeledkezni a „hétköznapi életükről”, így a kulturális attrakcióktól is elvárják a kikapcsolódást, szórakoztatást.

• Emelkedik a „tapasztalt turisták” száma, akik sokféle élményt átéltek már, képesek összehasonlítani az egymással versenyző kulturális programokat, létesítményeket és desztinációkat, így turisztikai döntéseikben igényesek.

• A látogatók elsősorban élményeket és emlékeket keresnek, kiállított tárgyak önmagukban kevésbé vonzzák őket (23. kép).

23. kép

Az ausztráliai Thunderbird Parkban a belépőjegy ellenében a látogatók csákánnyal és vödörrel felszerelve féldrágakövet rejtő geódák után kutathatnak Foto23_Thunderbird.jpg

Készítette: Rátz Tamara 2008

• Egyre fontosabbá válnak a turisták számára a személyes, egyéni igények és elvárások, ennek megfelelően nő a személyre szabott kínálat szerepe.

• A kapott élményekkel kapcsolatban egyre jelentősebb elvárás az interaktivitás, a fogyasztó aktív bevonása a szolgáltatási – ismeretátadási, szórakoztatási – folyamatba, főként a modern technológia eszközeinek alkalmazása révén.

• Folyamatosan növekszik a hiper-realitás, a virtuális világ, virtuális közösségek szerepe, amelyekben a fiatalabb látogatók otthon érzik magukat. Ehhez kapcsolódóan vonzóak a szimulációra építő eszközök, élmények a kulturális turizmusban is.

A kulturális turizmus fejlődését befolyásoló nemzetközi trendek között kitüntetetett szerepe van a globalizációnak, amely hatást gyakorol többek között a kultúra jelenségének átalakulására, a kulturális fogyasztás gyakorlatára, illetve a turisztikai kereslet és kínálat fejlődésére. Sajátos manifesztációja a globalizációnak az UNESCO Világörökség fogalmának kialakulása, hiszen maga az eszme azt sugallja, hogy létezik olyan nemzetek feletti, univerzális örökség, amely minden közösség számára kiemelkedő fontossággal bír, illetve meghatározhatók olyan globális kritériumok, amelyek alapján kiválaszthatók a Világörökség státusz elnyerésére érdemes értékek. Hiszen bár minden országban megtalálhatóak a belföldi érdeklődésre számot tartó, nemzeti szinten kiemelkedőnek tekinthető örökség-értékek, a Világörökség fogalma abból eredően tekinthető egyedinek, hogy a Világörökség helyszínek univerzális értékek, a Föld minden népéhez tartoznak, függetlenül attól, hogy pontosan mely ország területén is találhatók. A Világörökség listára felvett értékek univerzális jellegéből adódóan azok az országok, amelyek csatlakoztak a Világ Kulturális és Természeti Örökségének Védelmére Vonatkozó Egyezményhez, nemzeti szuverenitásuk megőrzése mellett elfogadják, hogy a listára felkerült helyszínek védelme nemzetközi közösség együttes felelőssége és feladata.

A gyakorlatban némiképp ellentmondásos a kép: egyrészt a listára felterjesztett helyszínek listája alapvetően azt mutatja meg, hogy a nevező országok mit tekintenek saját nemzeti örökségük legkiemelkedőbb értékeinek. Viszonylag kevés olyan helyszín létezik ugyanis, amely ténylegesen az egész emberiség közös örökségének tekinthető: talán csak a Föld geológiai és ökológiai fejlődését reprezentáló természeti értékek, mint a Grand Canyon, a Nagy Korallzátony vagy a Galapagos-szigetek sorolhatók ebbe a kategóriába, a prehisztorikus helyszínek amelyek még abból a korból származnak, mielőtt az emberiség kulturális diverzifikációja megkezdődött volna, vagy Ironbridge Gorge, az ipari forradalom szülőhelye. Másrészt azonban kulturális szempontból jelentős lépés annak felismerése, hogy a földrajzilag és kulturálisan távol elhelyezkedő örökség-értékek univerzális értékkel bírnak minden közösség számára, hiszen együttesen alkotják az emberi civilizáció gazdagságát. A Világörökség fogalmának elfogadásában megnyilvánuló, az idegen, egzotikus, távoli kulturális értékek elismeréséhez kapcsolódó nyitottság és rugalmasság a globalizáció kísérőjelensége, amely jelentős hatást gyakorol a kulturális turizmus piacának alakulására.

Némiképp ellentmond a Világörökség eszme globális jellegének az a tény, hogy a kulturális és a természeti örökség fogalmának a Világörökségek csoportosításában érvényesülő szétválasztása az európai, felvilágosodás-korabeli filozófia tükröződése. Jelenleg a listán szereplő helyszínek több mint háromnegyede kulturális örökség, ami lehet annak a következménye, hogy a különböző társadalmak kultúrájának típusában és jellemzőiben nagyobb eltérések tapasztalhatóak, mint az emberiség természeti környezetében (szerepelnek a listán "vegyes", kulturális és természeti kritériumoknak egyaránt megfelelő örökség-helyszínek is, mint például az ausztráliai Kakadu Nemzeti Park vagy a Meteorák Görögországban). Mivel a Világörökség fogalom döntően materiális jellegű, bizonyos esetekben – különösen az elsősorban szóbeliségen alapuló, nem-materiális kultúrák esetén – ez a megközelítés megnehezítheti egy-egy helyszín értékének felismerését. Az ausztráliai Uluru-Kata Tjuta Nemzeti Park például 1987-ben természeti örökségként került fel a listára, 1994-ben azonban átminősítették vegyes örökséggé, annak figyelembevételével, hogy a terület mintegy 30.000 éve lakott, és a természeti környezet társadalmi, spirituális és szimbolikus jelentőséggel is bír az Anangu őslakosság számára.

Kulturális turizmus Magyarországon

A kulturális turizmus az elmúlt évek során Magyarország kiemelt turisztikai termékei között jelent meg, mivel az egészségturizmus mellett ez az a terület, ahol az ország jelentős, részben kihasználatlan turisztikai erőforrásokkal rendelkezik. A kulturális turizmus belföldi népszerűsítése érdekében a közelmúltban a Magyar Turizmus Zrt. két olyan tematikus évet is meghirdetett, amelyek valamilyen formában a hazai kulturális élményeket, látnivalókat, programokat állították a középpontba: 2009 a Kulturális Turizmus Éve volt, 2010 pedig a Fesztiválok Éve. A kampányéveket vizsgálva megállapítható, hogy a magyar lakosság meglehetősen tágan értelmezi a kultúrát és a kulturális célú utazásokat, azaz nem alakult még ki a kulturális turisztikai élmények tudatos fogyasztása, a kultúra azonban számos különböző formában megjelenik a belföldi turisztikai tevékenységek során. A magyarországi kulturális adottságok megítélése a lakosság körében kifejezetten pozitív (különösen igaz ez a néphagyományokra, a falusi örökségre, a rendezvényekre és fesztiválokra), ráadásul a kulturális turisztikai kínálat megítélése kedvezően változott a témaév hatására. Ugyanakkor a kultúra elsősorban kiegészítő motiváció a hazai turisták utazási során, elsődlegesen utazási indítéknak főként a pihenés, kikapcsolódás és a barátok, rokonok meglátogatása tekinthető.

2010-ben PécsEssennel és Isztambullal megosztva a címet – Európa Kulturális Fővárosa volt. A városban az EKF év alatt a belföldi vendégéjszakák száma közel 13%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma pedig közel 75%-kal emelkedett a kereskedelmi szálláshelyeken, összességében mintegy 28%-os növekedést eredményezve a vendégforgalomban. Baranya megyében ugyanebben az időszakban a vendégéjszakák száma összesen 8,6%-kal nőtt, ami azt jelzi, hogy a pécsi EKF 2010 projekt nem csak a városban, hanem közvetlen és közvetett környezetében is éreztette hatását. A külföldiek körében legnépszerűbb magyar települések rangsorában Pécs 2010-ben a 12. helyen szerepelt (2009. évi helyezéséhez képest 10 hellyel előre lépett) (24. kép).

24. kép

Széchenyi tér, Pécs

Készítette: Rátz Tamara 2010

A kulturális turizmus hazai környezete

A kulturális turizmus fejlődését jelentős mértékben meghatározza az a gazdasági, politikai, társadalmi, technológiai környezet, amelyben a turizmus szektor működik. Kiemelkedő fontosságú tényezője ennek a környezetnek a kulturális turizmus állami támogatottsága, ezért érdemes megvizsgálni a termék megjelenését a hazai turisztikai stratégiai tervekben. A 2005-2013 közötti időszakra készült Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában hangsúlyosan szerepel a kultúra és az örökség turisztikai hasznosítása. A NTS kimondta, hogy Magyarország sokszínű, egyedi kultúrája adja az ország egyik, jelenleg még nem teljes mértékben kihasznált, különleges értékét.

A 2009-ben elkészült Kulturális Turizmus Fejlesztési Stratégia szintén megfogalmazta, hogy hazánk adottságai jók a kulturális turizmus területén, de nem megfelelően hasznosítjuk azokat. A kulturális turizmus általános hazai problémái között többek között szerepel az anyagban az élményt kínáló bemutatás és a komplex kulturális turisztikai termékek hiánya, a bonyolult tulajdonosi-fenntartói rendszer, amely akadályozza a fejlesztéseket és a piaci alapú marketing tevékenységet, a kulturális kínálat ismertségének viszonylag alacsony szintje, illetve a kulturális rendezvények finanszírozásának kiszámíthatatlansága. További kedvezőtlen jelenség a kulturális turizmusban dolgozók szakmai képzettségének nem megfelelő szintje, valamint a kulturális és a turisztikai szféra szereplői közötti együttműködés elégtelensége. A Kulturális Turizmus Fejlesztési Stratégiában a 2015-ig megfogalmazott fejlesztési prioritások a következők: a kulturális turizmus szervezeti-működési kereteinek megteremtése, a jogszabályi keretek kialakítása, a termékfejlesztés gazdasági alapjainak biztosítása, a kulturális kínálatra épülő attrakciófejlesztés, a kapcsolódó infrastruktúra fejlesztése, a kulturális turisztikai marketing erősítése, és a humán erőforrás háttér biztosítása.

A kulturális turizmus más termékekkel való együttműködése, szinergiahatása

A kulturális turizmus gyakorlatilag szinte minden turisztikai termékhez kapcsolódik, hiszen a mindennapi életben megnyilvánuló kultúra az alapja mindenféle emberi tevékenységnek, így a turisztikai termékfejlesztésnek is. Ha a kultúra szűkebb értelemben vett megközelítését vesszük alapul, akkor különösen szoros a kapcsolat a városi turizmussal és az egészségturizmussal, míg a bor- és gasztronómiai turizmus tulajdonképpen a kulturális turizmus elemének tekinthető. A sajátos kulturális adottságok jelentős mértékben befolyásolhatják más turisztikai termék jellemzőit és egyúttal versenyképességét is. Egy desztináció épített környezete vagy a helyszínhez kapcsolódó legendák például egyéb turisztikai tevékenységeket is vonzóbbá tehetnek a látogatók számára. Bár számos országban rendeznek például városi és országúti futóversenyeket, a görögországi Marathont Athénnel összekötő klasszikus ókori útvonalon végigfutni a 42.195 méteres távot különleges élményt jelent.

A városi turizmus és a kulturális turizmus kapcsolata

Világszerte megfigyelhető, hogy a kulturális turizmus dominánsan városi terekben jön létre (25. kép). Ez rendszerint a kulturális események és létesítmények, valamint a turisztikai szolgáltatások városi koncentrációjából következik, amely részben történelmi adottság: a várak, katedrálisok körül évszázadok alatt kiépültek a mai városok, ahol fokozatosan létrejöttek múzeumok, színházak, koncerttermek. A kulturális rendezvények földrajzilag koncentrált helyszínválasztását pedig a jobb megközelíthetőség (vasúti és buszpályaudvarok, repülőterek, autópályák) és a rendelkezésre álló színvonalasabb és nagyobb kapacitású szolgáltatáskínálat magyarázza.

25. kép

Bécs az európai kulturális turizmus egyik legjelentősebb központja

Készítette: Rátz Tamara 2006

A kulturális szempontból kiemelten fontos városok között egyrészt találhatunk fővárosokat, illetve azok történelmi központjait: például Párizs, London vagy Berlin a világ legjelentősebb kulturális desztinációi közé tartoznak. A második csoportba olyan nem fővárosok, de elismert kulturális desztinációk tartoznak, mint például Szentpétervár, Krakkó vagy Isztambul, amelyek esetenként az adott ország fővárosánál is jelentősebb vonzerőt gyakorolhatnak a kulturális érdeklődésű látogatókra. A harmadik csoportba alapvetően azok a kisebb kulturális központok sorolhatóak, amelyek elsősorban regionális szinten ismertek. Kivételt jelenthetnek azonban a harmadik kategóriában az Európa Kulturális Fővárosa vagy a Világörökség rangot elnyert települések, amelyek esetében a cím jelentős változást eredményezhet látogatottságban, illetve elismertségben: ide tartozik például Nagyszeben Romániában (26. kép) vagy Zamosc középkori óvárosa Lengyelországban.

26. kép

2007-ben Nagyszeben – és Luxemburg – volt Európa Kulturális Fővárosa

Készítette: Rátz Tamara 2007

Az egészségturizmus és a kulturális turizmus kapcsolata

Világszerte megfigyelhető, hogy mind az egészség megőrzéséhez kapcsolódó szokások, eljárások és rituálék, mind pedig az egészségmegőrzés épített környezetének elemei – például fürdők, szentélyek, kórházak – szorosan kapcsolódnak az adott közösség társadalmi-kulturális jellemzőihez. Az egészségturizmus és a kulturális turizmus kapcsolódása ennek megfelelően számos dimenzióba érhető tetten. Az egészségmegőrzés nemzetközi gyakorlatának összehasonlítása azt mutatja, hogy az emberi civilizáció fejlődése során számos alapjaiban hasonló, részleteiben azonban kulturálisan eltérő hagyomány alakult ki: például a török hamam (27. kép), a finn szauna vagy a japán onszen egyaránt a forró levegő és a gőz valamilyen kombinációját alkalmazza a test és a lélek felfrissítésére. A kulturális különbségekből adódóan azonban az ilyen típusú létesítmények az egyes országokban – amellett, hogy a helyi lakosság rekreációs igényeit elégítik ki –, a nemzetközi turizmus részben kulturális jellegű attrakcióivá váltak, amint azt jól illusztrálja az isztambuli Çemberlitaş Hamam, a Helsinkiben található Kotiharjun Sauna vagy a tokiói Oedo Onsen Monogatari példája.

27. kép

Az Europa Nostra díjjal kitüntetett ciprusi Omeriye Hamam

Foto27_Omeriye.jpg

Készítette: Rátz Tamara 2008

Az egészségturizmus tárgyiasult elemei, építészeti megoldásai szintén szorosan kapcsolódnak a kulturális turizmushoz. Budapest történelmi gyógyfürdőinek, köztük a török hódoltság alatt épült Rudas Gyógyfürdőnek vagy a szecessziós stílusú Gellért Gyógyfürdőnek a hangulata, építészeti öröksége sok turista számára elsősorban kulturális szempontból jelent vonzerőt. Az egészségturizmus jelentős nemzetközi desztinációi között találhatunk olyan településeket, amelyek alapvetően fürdővárosi miliőjüknek – amelyben érvényesül többek között az építészet, a parkok, kertek vagy a klíma hatása – köszönhetik kulturális turisztikai vonzerejüket is: ilyen helyszín például Karlovy Vary Csehországban vagy Baden Baden Németországban.

Termékfejlesztés a kulturális turizmusban

A kulturális turizmus területén a termékfejlesztés megvalósulhat az individuális attrakciók szintjén, illetve nagyobb területi egységek, például kultúrtájak vagy történelmi városok szintjén. Mivel az attrakciófejlesztés feladatai részletesen megjelennek az Attrakció- és látogatómenedzsment tananyagban, a következőkben csak az utóbbi kérdést vizsgáljuk meg.

Amint azt korábban láttuk, a kultúrtájak jelentős szerepet játszanak a kulturális turizmus fejlődésében. Turisztikai szempontból a kultúrtáj desztinációk menedzsmentje számára sajátos kihívást jelent az a tény, hogy ezek a területek viszonylag nagy kiterjedésű földrajzi térben elhelyezkedő komplex területi egységek, az átlagosnál lényegesen több szereplővel és összetett érdek-rendszerekkel. Ebből adódóan a kultúrtájak, hasonlóan a szintén jelentős kulturális attrakciónak tekinthető történelmi városokhoz, alkalmasak komplex turisztikai termékfejlesztésre, hiszen képesek gyakorlatilag minden olyan turisztikai funkció befogadására, amelyekre egyetlen attrakció önmagában nem lenne képes. A gizai piramisok nem rendezkedhetnek be az odaérkező látogatók szálláshely vagy vendéglátás iránti igényének kielégítésére, a portugáliai Alto Douro régió vendégfogadással is foglalkozó borpincéi azonban a kultúrtáj részét képezik, így megvalósul a kulturális turizmus tárgyi feltételeinek egymásra épülése.

A kultúrtájak és a történelmi városok esetében általában jóval kevésbé koncentrált a turisztikai kereslet térbeni megoszlása, mint a pontszerű, jól körülhatárolható kulturális attrakciók esetében. Kulcsfontosságú kérdés azonban a viszonylag nagy kiterjedésű földrajzi térben a látogatók áramlásának megtervezése és menedzsmentje, annak érdekében, hogy a kultúrtáj szereplői – mind közösségi, mind vállalkozási szinten – úgy részesüljenek minél nagyobb arányban az emelkedő turisztikai kereslet pozitív hatásaiból, hogy a forgalomnövekedéssel járó negatívumok minél kisebb mértékben érintsék őket. A közlekedéstervezés optimalizálása azért is tekinthető egyébként kritikus kérdésnek, mivel a kultúrtájakon többnyire kistelepüléseket találunk, amelyek a gyorsan változó urbánus világgal ellentétben még bizonyos szintig őrzik a rurális életmód örökségét. A történelmi városokban pedig az egyéb városi funkciókat szükséges optimálisan összehangolni a kulturális turisztikai funkcióval.

A kulturális turizmus fejlesztése során a kultúrtájak esetében lényeges feladat a táj egészének egységes desztinációként való megjelenítése a turisztikai piacon. Az önmagukban esetleg csak mérsékelten vonzó attrakciók összekapcsolása és a megfelelő kulturális-történelmi kontextusban való bemutatása révén mind a terület egészének, mind pedig az azt alkotó vonzerőknek és szolgáltatóknak növekedhet a kereslete. Figyelemmel kell lenni azonban arra, hogy a kultúrtájak vonzerejének egyik komponense rendszerint a helyet jellemző sajátos életmód, életstílus, így a turizmus fejlesztése csak olyan formában és szinten tekinthető pozitívnak, amennyiben a táj eredeti gazdasági-társadalmi funkcióját és az örökségértékek autentikus mivoltát sikerül megőrizni.

A kulturális turizmus kutatása

A kulturális turizmus kérdésköre rendkívül összetett kutatási terület, hiszen amint azt az 1. fejezetben is láthattuk, meglehetősen széleskörűen lehet értelmezni akár a kultúra fogalmát, akár a kulturális turizmusba sorolható tevékenységek és szolgáltatások körét.

A kulturális turizmus kutatása során a leggyakrabban vizsgált kérdések közé tartozik a hagyományos kereslet- és kínálatelemzés, döntően marketingszempontú megközelítést alkalmazva, hiszen a kulturális turizmus egyrészt gazdasági tevékenység, amelynek keretében gazdasági szempontból fenntartható módon – azaz nyereségesen vagy legalábbis nem veszteségesen – kell a fogyasztó igényeit feltárni, megérteni és kielégíteni. Másrészt azonban a kulturális turizmus fejlődése jelentős hatással lehet mind az abban résztvevő turisták, mind pedig az érintett desztinációk lakosainak életminőségére, így a társadalmi, a kulturális és az ökológiai fenntarthatóság szempontjait is figyelembe kell venni a fejlesztési döntések meghozatalakor, így ezen tényezők is megjelennek kutatási kérdésként a jelenség tanulmányozása során.

A kereslet és a kínálat statisztikai elemzésén túl a hazai és a nemzetközi vizsgálatok homlokterében kutatási problémaként szerepel többek között a kultúra és a turizmus összetett kapcsolatrendszere, a turizmus fejlődésének az érintett desztinációk kulturális jellemzőire gyakorolt hatásai, a kulturális örökség interpretációjának és reprezentációjának kihívásai, a művészetek, a kreatív iparágak és a turizmus kapcsolata, a fesztiválturizmus fejlődése és hatásai, a kultúra mint a városfejlesztés eszköze, a globalizáció hatása a kulturális és örökségturizmus trendjeire, a kulturális turizmus mint integrációs tényező, a kulturális fogyasztás demokratizálódása, a kulturális turizmus szerepe az egyéni és közösségi identitás formálásában, a multikulturalitás megjelenése a turizmusban… a lista gyakorlatilag végtelen.

A rendelkezésre álló adatbázisok közül kiemelhető az UNESCO Világörökség Bizottság honlapja, amely komplex tájékoztatást nyújt a Világörökség listára felkerült helyszínekről, a státusz elnyerésének feltételeiről és a Világörökség Egyezményről, aktuális híreket közöl a Világörökség helyszínekkel kapcsolatban és tájékoztat vonatkozó eseményekről. Több különböző UNESCO publikáció is foglalkozik a Világörökség értékek kérdéseivel, többek között a háromhavonta, angol, francia és spanyol nyelven megjelenő, gazdagon illusztrált World Heritage Review, vagy a 2002-ben elindított World Heritage Paper Series, amely tudományos-szakmai igénnyel mutat be a Világörökségek menedzsmentjével, megóvásával, fejlesztésével kapcsolatos kérdéseket.

A kulturális utak mint sajátos turisztikai termékek témakörében a Kulturális Utak Európai Intézete nyújt részletes tájékoztatást az európai kulturális utak hálózatáról és az utak kialakításával, fejlesztésével, népszerűsítésével, illetve az utak alapjául szolgáló témák tudományos kutatásával kapcsolatos eseményekről és projektektről.

A kulturális és örökségturizmus számos területén folytatnak aktív kutatásokat az ATLAS (European Association for Tourism and Leisure Education) különböző kutatócsoportjai, különösen a Kulturális Turizmus, a Vallási Turizmus és Zarándoklat, a Gasztronómia és Turizmus, a Turizmus és Szocio-kulturális Identitás, valamint a Városi és Fővárosi Turizmus kutatócsoportok. A kutatások eredményeit összefoglaló tanulmányok, szakkönyvek jelentős része online megvásárolható az ATLAS webshopjában.

Az európai kulturális együttműködés számos kérdésével kapcsolatban nyújt felvilágosítást a Kultúrpont Iroda, amely felelős az Európai Unió aktuális kulturális keretprogramjának nemzeti koordinációjáért.

A European Travel Commission honlapján ugyan nem kifejezetten a kulturális turizmussal kapcsolatban érhetők el statisztikai adatok, mivel azonban Európa turizmusiparában kiemelt szerepet játszik a kulturális és örökségturizmus, az európai turizmus trendjeire vonatkozó statisztikai adatok és előrejelzések is hasznos információforrást jelenthetnek a kulturális turizmus kutatása terén.

Bibliográfia

Budai és Barta Tanácsadó Kft. 2009: Kulturális turizmus fejlesztési stratégia. – Budai és Barta Tanácsadó Kft., Budapest, 110 p.

Cultural Budapest 2009: Kulturális turizmus kérdőív 2009 – Eredmények. http://www.culturalbudapest.com/write/docs/Turisztikai_elemzes_2009.pdf [2011.04.28.]

Iglesia Compostelana 2010: Distribución de los Peregrinos 2006 a 2009. http://www.archicompostela.org/Peregrinos/Estadisticas/estadisticas2006.htm [2011.14.12.]

Ébli, G. 2005: Az antropologizált múzeum. – Typotex Kiadó, Budapest, 338 p.

Koch, A. 2009: Harmincéves a Budapesti Tavaszi Fesztivál. – Turizmus Bulletin. 13. 3. pp. 20-22.

McKenna Schmidt, S. – Rendon, J. 2008: Regényes úti célok. Irodalmi emlékhelyek világszerte. – Geographia Kiadó, Budapest, 383 p.

Michalkó, G. 2007: A turizmuselmélet alapjai. – Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár, 224 p.

Minorics, T. 2009: Attrakció és misztérium. – In: Aubert, A. – Berki, M. (szerk.): Örökség és Turizmus. PTE TTK Földrajzi Intézet, Pécs, pp. 267-272.

Ördög, Á. 2010: Budapesti kulturális kutatás. A Kulturális Munkacsoport 2009. évi kutatása. – Turizmus Bulletin 14. 1-2. pp. 31-36.

Perrottet, T. 2004: Ókori vakáció. – Tericum Kiadó, Budapest, 507 p. • Pocock, D. 1997: Some Reflections on World Heritage. – Area 29. 3. pp. 260-268.

Puczkó, L – Rátz, T. 2005: A turizmus hatásai, 4. javított kiadás. – Aula Kiadó, Budapest, 494 p.

Puczkó, L. – Rátz, T. 2003: Turizmus történelmi városokban. Tervezés és menedzsment. – Turisztikai Oktató és Kutató Kkt., Budapest, 111 p.

Smith, M.K. 2003: Issues in Cultural Tourism Studies. – Routledge, London, 188 p.

Sulyok, J. 2005: Kulturális turizmus az európai városokban. – Turizmus Bulletin 9. 3. pp. 18-29.

Sulyok, J. – Polgár, J. 2010: A Kulturális Turizmus Éve 2009 témaév legfontosabb eredményei. – Turizmus Bulletin 14. 3. pp. 33-39.

Szépművészeti Múzeum 2010: 2009. évről szóló statisztikai adatszolgáltatás. http://www.szepmuveszeti.hu/documents/SzM_Statisztika_2009.pdf [2011.05.14.]

WHC 1972: Convention Concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage. http://whc.unesco.org/en/conventiontext [2011.04.14.]

6. fejezet - Csapó János - Savella Orsolya - Remenyik Bulcsú: Aktív turizmus

Az aktív turizmus meghatározása és utazástörténeti/társadalomtörténeti/kultúrtörténeti előzményei

Az aktív turizmus definíciója kapcsán a következő meghatározást találhatjuk a hazai szakirodalomban: „Az aktív turizmus olyan turizmusforma, amely esetében a turista utazásának motivációja valamilyen fizikai aktivitást igénylő szabadidős vagy sporttevékenység gyakorlása” (MAGYAR TURIZMUS RT., 2003). MICHALKÓ G. szerint „az aktív turizmus olyan utazási forma, amelynek során a turista a hétköznapitól eltérő, intenzív mozgást végez, miközben valamilyenfajta árut, vagy szolgáltatást is vásárol” (MICHALKÓ G. 2002). Ezt az elképzelést – szintén Michalkó G. gondolatait követve – az alábbi definícióban határozzuk meg az aktív turizmust: „…az aktív turizmus alatt értendő minden olyan turisztikai tevékenység, amelyben az egyén élményszerzési célból eredő, nem rutinszerű mozgása a mindennapi térpályáján kívül eső térben költésével egybekötve valósul meg” (MICHALKÓ G. 2002)

Igen nehéz azonban a turisztikai termékkel foglalkoznunk akkor, amikor a nemzetközi szakirodalom nem igazán használja ezt a fogalmat, jobb esetben is inkább a szabadidős sporttevékenységek kapcsán. Mindenesetre ebben a megközelítésben is a turista által a hagyományos tevékenységekhez képest intenzívebb, aktívabb időtöltésről beszélhetünk.

Így az aktív turizmus fogalomkörébe tartozik jellemzően a természetjárás, a kerékpáros turizmus, a vízi turizmus, a lovaglás, a golf, a horgászat és a vadászat illetve az egyéb szabadidős sporttevékenységek is melyek közül legújabban kiemelhetjük például a kalandturizmust és az extrémturizmust is. A fogalom meghatározásának nehézkessége abból is ered, hogy az aktív turizmus természetesen szoros relációt mutat a sportturizmussal, amelynek két fő ágát különböztetjük meg e tekintetben: az amatőr, illetve a professzionális sportturizmust, melyek mindegyike hordoz turisztikai tartalmakat. A hazai, és nemzetközi gyakorlat alapján a jellemzően aktív turisztikai termékeket és az azokhoz kapcsolódó tevékenységek körét az 1. táblázat mutatja be.

1. táblázat: Aktív turisztikai termékek

Forrás: Magyar Turizmus Rt. (2003) és MICHALKÓ G. (2002) alapján módosította CSAPÓ J. 2010

Néhány szót ejtenünk kell a kalandturizmusról és az extrémturizmusról is. Értelmezésünk szerint ezen új aktív turisztikai termékek és tevékenységi körök a megszokottól eltérő, nehezebb, „kalandosabb” utazási és szabadidős tevékenységek és formák melyek olyan új, izgalmas, „adrenalin dús” élménytartalmakat adnak, amelyek a turizmus szokványos formáival nem érhetőek el. (CSAPÓ J. 2010) Az extrém turizmus nem felétlenül összekeverendő az extrém sportokkal.

Az aktív turizmus fogalom- és tárgykörébe értelmezésünk szerint nem tartozik bele az egészségturizmus, az ökoturizmus, a tematikus utak és parkok turizmusa és a falusi turizmus annak ellenére, hogy természetesen mindegyik rendelkezik olyan motivációkkal vagy megjelenési formákkal, melyek „aktív” pihenésre sarkallják a turistát. Így egy termál- vagy gyógyfürdő „aquaparkja”, illetve élményelemei, az ökotúrák és a tematikus utak túrái, vagy a falusi turizmuson belül igénybe vehető kerékpározás, kirándulás természetesen átfedést ad az aktív turizmus fogalom világába, kötetünk azonban ezeket a termékeket – alapvetően markáns különbségeik miatt – külön kezeli és tárgyalja. Ezt a kérdéskört bővebben a fejezet második felében, a terméktípusok leírásánál fejtjük ki.

Említettük már, hogy a nemzetközi turizmus nem, vagy más fogalomrendszerben használja csak az aktív turizmus kifejezést, mégis létezik egy olyan non-profit szervezet, amely kifejezetten az aktív turizmus fogalmat használja és definiálja is azt. A mexikói székhelyű, Active-Tourism Organisation egy olyan non-profit szervezet, amely a felelős és aktív turisztikai utazásokat támogatja szervezett kereteken belül, így például az egész világra kiterjedő vörös listával rendelkezik az aktív turizmus kívánalmainak nem megfelelő szolgáltatókról – akik korábban annak tartották magukat – honlapjukon pedig – ahol az „Active Tourism” kifejezést márkanévként is levédték – (http://www.active-tourism.com) szakmailag is hasznos anyagokat találunk a témakör definiálása, kapcsolati rendszere stb. kapcsán.

Az ő megközelítésükben az aktív turizmus „egy olyan felelős utazási forma, amely fizikai és mentális részvételt is igényel a turista részéről a fenntarthatóság, a biodiverzitás védelme és a kultúra megőrzésének kritériumait maximálisan figyelembe véve. A turisztikai termék fontos részei a rekreáció és oktatás, a tisztelet és szemlélődés, illetve egy helyi szakértő – professzionális túravezető –aktív részvétele az adott utazás során.” (http://www.active-tourism.com/HomeFramesOrg.html) Szintén kiemelik, hogy az aktív turizmusnak 3 fő célja van: a rekreáció, az oktatás-tanulás és a – helyi szinten lecsapódó – haszon. Ez a megközelítés ugyan részeiben különbözik a hazai szakértők elképzelésétől, viszont mindenképpen szimpatikus a fenntarthatóság és az aktív részvétel szemléletének erősítése a helyi szakértők és lakosság bevonásával. A szervezet – csakúgy, mint a mi definíciónk – az ökoturizmus fogalmát külön kezeli, viszont megjegyzi, hogy léteznek komoly átfedések a turisztikai termékek közt.

Az aktív turizmus történetiségét vizsgálva elmondható, hogy az alapvetően az idegenforgalmon belül is új jelenségnek számít, így a turisztikai termékről érdemben csak a XX. sz. második felétől beszélhetünk. Ez az az időszak, amikor a korábbi ipari forradalom által kialakított urbanizációs folyamatok következtében a „mindennapi” emberek már nem feltétlenül rendelkeztek a korábban még általánosnak számító és szinte kötelező jó fizikai kondícióval, így egyre nagyobb igény mutatkozott a mozgásra és egy aktívabb életvitel kialakítására. Az urbánus térségekből való kiszakadást ekkor még a parkok és város környéki szabadidő zónák biztosították (természetjárás, illetve túrázás), az aktív turizmus első modern értelemben vett formáit azonban a XX. sz. elejétől kialakult alpesi síturizmus formái hozták meg. A későbbiekben ezek a tevékenységek kiterjedtek már a védett területekre, nemzeti parkokra, illetve az aktív életmód gyakorlására hasznosítható terepekre is.

A turisztikai termék igazi felfutása azonban a modern tömegturizmustól való elszakadás vágyának az erősödésével alakulhatott ki, virágkorát pedig egyértelműen napjainkra éli. A túrázás, kirándulás, kerékpározás és egyéb szabadidős tevékenységek tehát egyre inkább részei lettek a mindennapi ember életének is, manapság az öltözködéstől az étkezésen át komoly mértékben változtatva az aktív turista életvitelén és életfelfogásán.

Azt is hozzá kell tennünk, hogy történetiségében vizsgálva ezek a szabadidős sporttevékenységek egyre inkább az extremitások felé mozdultak-mozdulnak, az egyszerű kerékpározásnak például napjainkra már több tíz válfaja létezik és magát a kerékpárt is funkció szerint választjuk (trekking, downhill, városi, stb.) nem pedig „csak” azért mert „biciklizni” szeretnénk. Ugyanez természetesen vonatkozik a többi aktív turisztikai formára is.

Az aktív turizmus elméleti megközelítésének végén szeretnénk megemlíteni, hogy sajnálatosnak tartjuk, hogy a hazai turizmus szakma legfontosabb periodikája, a Turizmus Bulletin – annak ellenére, hogy a Magyar Turizmus Zrt. 2001-et az aktív turizmus évének nyilvánította – csak néhány tanulmányt vagy cikket tartalmaz aktív turizmus témakörben, a turisztikai termék keresőcím alatt pedig egyet sem. Átfedésben lévő cikkeket és témaköröket természetesen – szintén nem nagy számban – találunk a Turizmus Bulletinben.

A turisztikai termék megismerésének igényét és tudományos igényű kutatását támasztja azonban alá az a konferencia ia, amelyet a Semmelweis Egyetem Testnevelési és Sporttudományi Kara kezdeményezett egy 2007-es szimpóziumon, melynek címe „Az aktív turizmus helyzete és fejlesztése Magyarországon” volt. A témakörben fentieken túl nagyszámú közléseket találunk a Sporttudományi Szemle hasábjain is, ahol azonban főleg a sportturizmusról olvashatunk értekezéseket.

Az aktív turizmus kínálatának elemei

Vonzerő(k)

Az aktív turizmus vonzerejét – a turizmus általános elemzéséhez hasonlóan – természeti és ember alkotta vonzerőkre lehet bontani, melyen belül azonban ki szeretnénk emelni, hogy a természeti vonzerők szerepe sokkal fajsúlyosabb a második kategóriánál. Így az aktív turizmus jellemző terepe, vagy színterei főleg a hegységek és magashegységek, a természetes álló- és folyóvizek, valamint a természeti környezet bármely olyan elemei, amelyek alkalmasak a mozgással járó turisztikai tevékenységek végzésére. Az ember alkotta vonzerők lehetnek mászófalak, kötélpályák, zorbok (guruló gömb), nyári bobpályák, nyári síterepek (műfűvel), kerékpárutak. A sort az újabb és újabb szabadidős sportágak bevezetésével a végtelenségig lehetne folytatni. Meg kell jegyeznünk, hogy nagyon fontos tényező az adott vonzerő földrajzi távolsága, illetve elérhetősége is, ami mellett szintén kiemelt jelentőséggel bír az, hogy az adott terület milyen messze helyezkedik el egy már létező turisztikai vonzerőtől, vagy desztinációtól, hiszen a turisztikailag frekventált térségek közelében az aktív turizmus megfelelő kiegészítő programokat, vagy tevékenységet tud biztosítani, így lehetséges a turizmus területi centralizációja, vagy decentralizációja is.

Turisztikai infrastruktúra

Az aktív turizmus kialakulásához természetesen megfelelő feltétel rendszerrel kell rendelkeznie egy adott turisztikai területnek, így a fogadókészség viszonylatában azt kell vizsgálnunk, hogy a desztináció rendelkezik-e megfelelő mennyiségű és minőségű vonzerővel, illetve az azt számunkra kiszolgáló turisztikai infra- és/vagy szuprastruktúrával. Ahogy azt a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia is megjegyzi, általánosságban elmondható, hogy hazánkban az aktív turizmus számára a fogadási feltételek még nem megfelelőek, a kapcsolódási szolgáltatások is hiányosak és nem megfelelően kiépítettek. Azt is hozzá kell tennünk azonban, hogy napjainkban – követve a nemzetközi turisztikai és egészség-orientált trendeket – mind több vállalkozó, vagy önkormányzat fektet be az aktív turizmusba, így többek közt kiemelhetjük a hazai extrém sport parkokat (Pécsi Mecsextrém Park, Visegrádi Bobpálya) a motorsporttal foglalkozó pályákat (Hungaroring, Kakucsring, gokart pályák, cross pályák), vagy az újabb és újabb kerékpárút programokat, vagy építéseket (Pécs-Orfű kerékpárút építése, Három folyó kerékpáros túraútvonal).

Egyértelmű, hogy a kerékpáros turizmus számára mind több kerékpárutat kell kiépíteni, amely így –amellett, hogy biztosítaná a turisztikai ág infrastrukturális alaphátterét – többek közt bekapcsolhatná hazánkat a nemzetközi kerékpárút hálózatokba is, ezzel is erősítve a határmenti kapcsolatokat és együttműködési formákat. Ezen felül a megfelelő szolgáltatások és útkarbantartási rendszer kiépítése is szükséges.

A természetjárásnak különösebb infrastrukturális igénye nincsen, az erdei utak, sétányok információs táblákkal való ellátása, padok telepítése, vagy erdei sportpályák létesítése azonban tovább növelné a termék vonzerejét. Fentiek mellett szintén fontos kiemelnünk a kilátók, a vendégfogadást ellátó éttermek és a turistaházak, illetve a kulcsosházak jelentőségét is.

A vízi turizmus kapcsán az NTS is megjegyzi, hogy a hazai állóvizeken szükséges a vitorlásturizmus minőségének javítása megfelelő infrastruktúrájú kikötők és szolgáltatások biztosításával. A vízi turizmus másik fontos ágának, a folyóvízi turizmus infrastruktúrájának fejlesztése pedig a motoros és az evezős sportágak feltételeinek a javítását kell, hogy célozzák.

A hazai golfturizmus infrastrukturális feltételei a kiépült golfklubokban jók, nemzetközi hírrel azonban még nem rendelkeznek.

A lovas turizmus számára a hazai legfontosabb fejlesztési dokumentum a 2009-ben elfogadott Lovas Turizmus Termékfejlesztési Stratégia 2007-2013, amely részletesen bemutatja a turisztikai termék helyzetét és lehetőségeit is a hazai és nemzetközi turizmus viszonylatában, így az infrastrukturális helyzetet is feltérképezi és javaslatokat tesz a fejlesztésekre méghozzá regionális szinten. A stratégia értelmében ugyan a lovas turisztikai létesítmények és szolgáltatások hazánk egész területén rendelkezésre állnak, általános minőségük azonban sokszor kritizálható és nem teljesíti az elvárásokat. Szintén komoly problémaként merül fel, hogy igen alacsony azon létesítmények száma, amelyek komplex szolgáltatásokkal várják vendégeiket.

Turisztikai szuprastruktúra

Az aktív turizmus elsődleges turisztikai szuprastruktúrájának – azaz a kereskedelmi szálláshelyek és a vendéglátóegységek – helyzete kapcsán leszögezhető, hogy azok minőségi kialakítása az aktív turizmus terén még sok kívánnivalót hagy maga után. A nemzetközi színvonal elérése érdekében mind komolyabb szálláshelystruktúrával kell(ene) rendelkeznünk adottságaink megfelelő kihasználása érdekében. Az aktív turizmus szempontjából legfontosabb turisztikai szálláshelyek típusai a következők: falusi vendéglátóhelyek, ökoporták, speciális termékhez köthető szállások (pl. lovastanyák), kulcsosházak, erdei vendégházak.

Ugyanez vonatkozik a másodlagos turisztikai szuprastruktúrára is, habár elmondható, hogy az aktív turizmus mind gyakrabban jelenik meg egy-egy turisztikai régió, vagy bármely földrajzi téregység marketingjében, promóciójában továbbá az utazási irodai kínálatokban is. A legnagyobb hiányt talán az információs irodák és az információ áramlása terén lehet tapasztalni, melyet egyelőre csak az internet(et használók rétege) tűnik feloldani.

Az aktív turizmus keresletének jellemzői

A turista motivációi, szociokulturális háttere, turisztikai magatartása, az utazási szokásokon belüli súlya

Az aktív turizmus fő motivációs tényezője a turizmusban általánosan megszokottakon kívül elsősorban a turista fizikai és pszichikai indítékai, melynek köszönhetően arra ösztönzi magát, hogy szabadidejét valamilyen aktív testmozgással töltse el. Ez természetesen azzal a dicséretes – viszonylag új – társadalmi igénnyel is párosul, hogy egyre inkább egészségtudatosan próbálunk élni az egészséges életmód kiépítésével, a mindennapok stresszterhelését elkerülendő, illetve kivédendő.

Fontos motivációs tényező, illetve vonzerő természetesen maga a természeti környezet, hiszen a turizmus ezen formája főleg „outdoor” végezhető. A rendszer alapját magától értetődően a mozgás és az aktivitás adja, a motivációk közül azonban a természet közeliség mellett a kaland, illetve kalandszerű élményszerzés is hasonló mértékben fontos. A motivációs rendszer harmadik tényezője véleményünk szerint az ember alkotta vonzerők jelenléte – melyek akár „indoor”, akár „outdoor” formában is rendelkezésre állhatnak.

1. ábra: Az aktív turizmus motivációi

Szerk.: CSAPÓ J. 2010

Az aktív turizmus hazai tárgyalása kapcsán természetesen meg kell említenünk a Sonda Ipsos 2000-es, és a Magyar Turizmus Zrt. 2005-ös felméréseit. Előbbi a Turizmus Bulletin hasábjain „A felnőtt lakosság véleménye az aktív üdülési és kulturális tevékenységekről” címmel, utóbbi pedig VIZI I. (2005) gondozásában „A magyar lakosság aktív turizmussal kapcsolatos preferenciái és az aktív turisztikai tevékenységek intenzitása” címmel közölt a szaklap. A két felmérés az eltelt idősáv miatt is érdekes elemzési alapot biztosít az aktív turizmussal kapcsolatos szokások vizsgálatához, hiszen ennyi idő alatt esetleges változások is nyomon követhetőek a fogyasztók és szokásaik tekintetében.

A 2005-ös felmérés értelmében a válaszadókat összességében leginkább a természetjárás, a kirándulás, a kerékpártúra, a vízi sportok érdeklik, bár meg kell jegyeznünk, hogy a kutatásban kért értékelési módszernél, ahol 1-5-ig lehetett osztályozni a tevékenységeket a válaszok átlagértéke alig haladta meg a 3-ast, ami viszonylag semleges preferenciát jelez. A kutatásból tehát világossá válik, hogy a válaszadókat általában nem vonzzák az aktív tevékenységek, melyek közül például a golf és a vadászat inkább az ún. elutasítási zónában volt található.

A nemek között kimutatható válaszadói különbségek tárgyalásánál kiderült, hogy a nőket jobban érdekli a lovaglás, a kerékpártúra, illetve a természetjárás, a férfiak pedig valamivel jobban érdeklődnek a golf, horgászat, vadászat és a síelés iránt.

Az aktív turizmus iránti érdeklődés igen alacsony voltát bizonyítja a 2. táblázat is, amely a külföldi és a belföldi turisták utazási motivációját mutatja Magyarországon. Az elemzett motivációk közül talán csak a városnézés és a táborozás sorolható az aktív turizmus körébe, így a „maradék” motiváció úgy tűnik az egyéb turisztikai tevékenységek 3,7%-ában található meg.

2. táblázat: A külföldi és a belföldi turisták motivációja

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. 2006., KSH

Marketingszempontból az aktív turizmus célcsoportjai hazánkban a következők:

1. Természetjárás: minden társadalmi réteg, de leginkább a 40-49 év közöttiek, a közép-és felsőfokú végzettséggel rendelkezők.

2. Kerékpáros turizmus: minden társadalmi réteg, leginkább 50 év alattiak, diplomások és a falvakban élők.

3. Vízi turizmus: fiatalok, 40-49 év közöttiek, férfiak, közép- illetve felsőfokú végzettséggel rendelkezők, többségében fővárosiak.

Az aktív turizmus termék piacának működése, trendek

Nemzetközi kitekintés

A XX. sz. második felétől az aktív turizmus térhódításával mind tágabbra nyíltak a felfedezésre váró terek, az aktív turisztikai élményszerzés zónája napjainkra lényegében már az egész Földre kiterjed. Így a nemzetközi aktív turizmus terepe az extrémsportok és kalandtúrák révén, nem pusztán a természeti környezet érdekes, vagy szép, hanem sokkal inkább annak extrémebb elemei lettek: sivatagi túrák, extrém hegymászások, extrém hegyi sportok, sarkköri vagy azon túli területek, mélytengeri zónák.

Ha az aktív turizmus területi koncentráltságát nemzetközi kitekintésben kívánjuk vizsgálni, véleményünk szerint nehéz kiemelni adott országokat, vagy desztinációkat, hiszen ahogy említettük, lényegében a Föld bármely pontja alkalmas terep lehet az aktív turizmus végzésére, mégis kiemelhetőek olyan országok, ahol egyrészt már régóta jobban része a mindennapoknak a testmozgás és az azzal járó turisztikai tevékenység, másrészt pedig a természeti környezet kiválóan alkalmas az aktív turisztikai termékek kiszolgálására.

Így Európában az Alpokhoz köthető országok – nemcsak az Alpok miatt – Ausztria, Svájc, Szlovénia, Olaszország, Franciaország, Németország, a Skandináv országok, a Brit-szigetek, Amerikában pedig főleg az Egyesült Államok emelhető ki, ahol volumenében elég magasnak mondható az aktív turizmus aránya, vagy hagyományai.

Az aktív turizmus Magyarországon

Hazánkban az aktív turizmus egyik legjelentősebb területe a lovas turizmus, hiszen Magyarországon a lovaglásnak ősi hagyományai vannak. Számtalan helyszínen nyílik ma is lehetőség díjlovaglásra, díjugratásra, tereplovaglásra és túralovaglásra is, illetve országszerte számos lovas iskola, lovarda található. 2000 óta működik a lovas turizmus területén egy minősítési rendszer, ezt a Magyar Lovas Turisztikai Szövetség működteti. Ez idáig 375 létesítményt minősítettek, melyből több mint 170 szerzett 1-5 patkóig terjedő minősítést. Szintén fontos kiemelnünk, hogy hazánkban vezették be a világon elsőként, hogy nem csak a lovardákat, hanem a lovakat is minőségi alkalmassági vizsga szempontok alapján értékelik.

2. ábra: Magyarország fontosabb lovas- és gyalogtúra-útvonalai

Forrás: AUBERT A. 2007

A vízi turizmus szintén fontos hazai ága az aktív turizmusnak. Magyarország vízhálózata igen kiterjedt, mintegy 3500 km vízi út szolgája ki a turisták igényeit, a vízi turizmusra alkalmas álló és folyóvizek környezetében azonban nem megfelelően kialakított az infrastruktúra. Általában azok a turisták választják ezt a kikapcsolódási formát, akiket elsősorban az érintetlen természet vonz. Azonban megfigyelhető az utóbbi években a fejlődés a turizmus ezen területén is, hiszen már számos település rendelkezik jól felszerelt vízi sportlétesítményekkel.

A vízi turizmus elemzésénél nem szabad figyelmen kívül hagynunk a télen űzhető sportokat és aktív turisztikai formákat sem, hiszen bármennyire is természetesnek vesszük a turisztikai termék nyári szezonális jellegét, nagyobb állóvizeinken télen is viszonylag komoly látogatottságot tapasztalhatunk. Ilyen aktív formák tehát a korcsolyázás, a jégkorongozás, a curling és a fakutyázás (főleg a Balatonon jellemző), illetve akár a jégszörfölés és a kitewing is.

3. ábra: Magyarország fontosabb kikötői és horgászvizei

Forrás: AUBERT A. 2007

A golf, mint sportág és szabadidős tevékenység szintén az aktív turizmus fogalomkörébe tartozik, hazánkban több mint 15 éves múltra tekint vissza. A hazai versenypályák a nemzetközi szabványoknak megfelelően lettek kialakítva, így nemzetközi versenyek lebonyolítására is alkalmasak. Magyarországon 14 golfklub található, például Kisorosziban, Hencsén (Hencse National Golf & Country Club), Máriavölgyben, Szentlőrincen, Pécsett, Alcsútdobozon, Tatán, Bükön. Ezek között 6, 9, és 18 lyukas pályák illetve hegy-és dombvidéki, réti és ingoványos pályák is vannak.

Jelentős aktív turisztikai forma a természetjárás is, legnagyobb érdeklődést a nemzeti parkok területén tett kirándulás váltja ki, de fontos szerepet játszanak a gyalogtúrák, kirándulások is. Hazánkban 11 000 kilométernyi jelzett turistaút található, ebből 2500 km bír országos jelentőséggel. Ezek a túraútvonalak országos kékkört alkotnak (Országos Kék Túra Útvonal). Országos turistaútjaink a természetjárók európai egyesülete által bekapcsolódtak az európai hosszú távú vándorutak hálózatába. (E3, E4, E7). A természetjárás egyik érdekes és vonzó formája a barlangászat, melyet kiépített, turistabarát útvonalakon illetve extrémebb körülmények közt is lehet hazánkban gyakorolni. Utóbbi tevékenységek természetesen barlangász klubok szervezésében, szakértőkkel vezetett túrákon tehetők meg. Legfontosabb barlangjaink: Jósvafő-Aggtelek – Baradla-barlangrendszer, Abaliget, Anna-barlang, Tapolcai-tavasbarlang, Budai várbarlang, Lóczy-barlang, Szemlőhegyi-barlang, Szt. István-barlang, Pál-völgyi-barlang, Sátorkő-pusztai-barlang.

A vadászturizmus fő motivációi a vad megfigyelése, elejtése, egyben a természet szeretete és megóvása is. Fő hazai színhelyei egyrészt a hegységek, illetve dombvidékeink (a nagyvadak dominanciájával), de az alföldi területek (főleg apróvad-állomány) is alkalmasak az aktív turisztikai ág gyakorlására (4. táblázat).

A Magyarországon vadászható főbb vadfajok a következők (3. táblázat):

3. táblázat:

Forrás: CSÁNYI S. 2005, 2006 alapján saját szerkesztés (CSAPÓ J. 2011)

4. táblázat: Hazánk vadászturizmusának fő helyszínei és jellemzően vadászható vadjai

Forrás: http://www.utazzon.hu/magazin/turizmus/sport/vadaszat/vadaszat_magyarorszagon.html alapján saját szerkesztés (CSAPÓ J. 2011)

A horgászturizmus két alapvető típusát az állóvízi, illetve a folyóvízi horgászat adja, de különbséget tehetünk az amatőr és a profi (versenyhorgászat) horgászok közt is. Hazánk e téren is kiváló adottságokkal rendelkezik, hiszen természetes és mesterséges vizei – a szakszerű halgazdálkodásnak köszönhetően – is halban általában gazdagok. Az országban a horgászható vizek összterülete több mint 130 000 ha, az évenkénti – horgászok által – kifogott halmennyiség pedig 4-5000 tonna körül alakul. A hazánkban horgászható legfontosabb halfajok a ponty, a harcsa, a süllő, a csuka, a balin, a keszegfélék, valamint a kecsege, a márna, az angolna és az amúr.

A hazai kerékpáros turizmus általános értékelése kapcsán – egyetértésben a 2010-ben elkészült kerékpáros turizmus fejlesztési stratégiával – meg kell említsük, hogy ugyan Magyarország adottságai szintén kedvezőek lehetnének az aktív turisztikai forma fejlesztéséhez, a rendelkezésre álló lehetőségeket mindezidáig azonban csak kis mértékben használtuk ki. A komplex kerékpáros turisztikai termék kialakulásáról csak akkor beszélhetnénk, ha egyrészt a közlekedési és szolgáltató infrastruktúra komoly fejlődése menne végbe, másrészt pedig – minden bizonnyal fentiekkel párhuzamosan – a turisták igénye is növekedne a kerékpározás iránt. A kerékpáros turizmus nagyon fontos eleme a fenntartható turizmus fejlesztésnek, hiszen „…a kerékpáros turistákat különösen a természet és a relaxációt kínáló elemek mixe, valamint a környezettudatosság és az egészséges életmód iránti egyre nagyobb elkötelezettség motiválja.” (A kerékpáros turizmus fejlesztési stratégiája 2010-2015. pp. 8.)

A fejlesztések és a nemzetközi kitekintés kapcsán érdemes megemlítenünk, hogy hazánk is része annak a nemzetközi hosszú távú kerékpárút hálózatnak (EuroVelo), amit az Európai Unió hozott létre az aktív turizmus ezen ágának népszerűsítésére és fejlesztésére.

A kalandturizmus és az extrém sportok űzése többek közt hazánk természetföldrajzi adottságainak is köszönhetően nem rendelkezik tömeges bázissal, azt viszont ki kell emelnünk, hogy az aktív turisztikai forma évről évre mind több turistát és résztvevőt vonz. Az itthon űzhető főbb, ide sorolható tevékenységek a következők: hegymászás, sziklamászás, sportrepülés, sárkányrepülés, rafting, a síelés különböző formái, barlangászat, hegyi kerékpározás. Az utóbbi évek kedvező tendenciáinak köszönhetően mind nagyobb számban találunk hazánkban kalandparkokat is, melyek tematikus megközelítésben építenek az egyre növekvő keresletre.

Fentieket összefoglalva a természetjárás esetében a tevékenység iránti érdeklődés együtt jár annak gyakorlásával is; ezt a tevékenységet – fontossági sorrendben – a kerékpározás követi. Hazánkban a vízi sportok lehetőségei, viszonylag korlátozottak, szezonálisak, ebből az következik, hogy az érdeklődők mindössze 15%-a végez rendszeresen ilyen irányú tevékenységet. A lovaglás és a golfozás esetében a tevékenység gyakorlása, annak költségigényessége miatt korlátozza az azt rendszeresen, illetve alkalmanként gyakorlók számát. A lakossági kereslet, mind a külföldi, mind a belföldi utazások esetében a kirándulást részesíti előnyben. Nagyobb különbség a belföldi, illetve külföldi úticélok között a vízi sportok kedvelői esetében található. Mivel a magyarországi vizek kevésbé alkalmasak egyes vízi sportok gyakorlására a kereslet a tengerparti üdülőhelyek iránt jelentősen megnőtt a belföldiekkel szemben.

A hazai aktív turisztikai bázisokat az alábbi ábra szemlélteti, ahol jól látszik, hogy a magyarországi aktív turizmus (is) alapvetően a hegységi területeinkhez és a fürdőkomplexumokhoz (aquaparkok) köthetőek.

4. ábra: Az aktív turizmus Magyarországon

Forrás: AUBERT A. (2007)

A piac működésének környezeti feltételei

Turizmuspolitikai sajátosságokkal kapcsolatban kiemelhető, hogy az aktív turizmussal kapcsolatban nem készült átfogó stratégia, azonban egyes termékeiről a kerékpáros turizmusról és az ökoturizmusról (természetjárás) igen. Az Országos Ökoturizmus Fejlesztési Stratégiában olvasható, hogy az aktív turizmus egyes termékeinél a szerzők nehezményezik (a speciális fejlesztési szükségletekre hivatkozva), hogy a pályázati kiírásoknál „több esetben az ökoturizmus az aktív turizmussal együttesen került feltüntetésre.”(ÖFS 2008). Ennek ellenére szükség lenne egy átfogó aktív turizmus stratégia átgondolására és a fejlesztési lehetőségek felmérésére, elemzésére.

A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (NTS) mintaként említi Ausztria marketing és turizmusstratégiáját, ahol kiemelt turisztikai termékként kezelik az aktív turizmust (igaz ott a természetjárásnak és a sí turizmusnak nagyobb hagyományai vannak).

A turizmusfejlesztési stratégia az ifjúsági turizmus említésénél kiemelt turisztikai terméknek tartja az ifjúság számára az aktív turizmust. A rangsor szerint „a legnagyobb érdeklődésre számot tartó aktív üdülési forma a természetjárás, ezt követi a kerékpározás, a vízi turizmus, a lovaglás.”(NTS 2010) Az ifjúság körében a legnépszerűbb tevékenységeknek a nemzeti parkok meglátogatását a gyalogtúrákon való részvételt a kötetlenebb egyéni kerékpártúrákat tekinti, de a lovas túrák és a lovas táborok is nagy érdeklődésre tartanak számot.

A turizmus kínálati elemeinél és a turisztikai régiók bemutatásánál a stratégiában készített SWOT–analízis a lehetőségek közé sorolja a folyó- és állóvizekhez kötődő aktív turizmust. A gyengeségek között tartja számon, hogy továbbra is kevés az attrakcióhoz közeli szálláshely, a fogadási feltételek nem megfelelőek, a kapcsolódó szolgáltatások hiányosak. „A piacon megnyilvánuló keresletnek megfelelően a magasabb kategória felé indokolt a kínálatot változtatni. A minőség fejlesztése mellett a szolgáltatások körének bővítését is szükséges megvalósítani.”(NTS 2010)

A fejlesztési stratégia külön foglalkozik –a hagyományokon, ember alkotta vonzerőkön alapuló attrakciók fejezeténél– a lovas turizmussal, mint az ország hagyományos vonzerőinek egyik kiemelkedő területével. A problémák közé sorolja a lovas turisztikai szolgáltatások folytatásához szükséges szakismeretek hiányát, a nem megfelelő számú lovas oktatót, a nyelvismeret hiányosságait és a nem megfelelő lóállományt. „A lovaglókultúra színvonala alacsony (ennek ellenére erről pozitív kép él még a külföldiekben), hiányoznak a kijelölt lovas túraútvonalak is.”(NTS 2010)

A turizmusfejlesztési stratégia az egyes turisztikai termékekkel való teendőket a következőkben foglalja össze:

– A kerékpáros turizmusban kapcsolódni kell a nemzetközi kerékpárút hálózatokhoz, és gondoskodni kell –a már kiépült kerékpárutaknál– a megfelelő szolgáltatásokról és az utak karbantartásáról.

– A természetjárással kapcsolatban a vízi turizmus és a kerékpáros turizmus fejlesztését fogalmazza meg, együttműködést ír elő számukra a természetjárás területén érdekelt non-profit és civil szervezetekkel. Továbbá fontosnak tartja az ifjúsági turizmus területén a megfelelő programkínálat és információ szolgáltatás megvalósítását.

– A vízi turizmus területén szükségesnek tartja a magyarországi tavakon a vitorlásturizmus minőségének javítását, megfelelő kikötők és szolgáltatások biztosításával. A vízi forgalom növeléséhez biztosítani kell a Duna hajózhatóságát és a folyókon több figyelmet kell fordítani a motoros és az evezős turizmus feltételeinek megfelelő színvonalú megteremtésére.

– A golfturizmust elsősorban magántőkéből kell fejleszteni, a stratégia a környezeti terhelés minimalizálására törekszik. Továbbá megfogalmazza, hogy a golfpályák számát csak ésszerű keretek között szabad növelni.

Az Országos Területfejlesztési Koncepcióban (2005) az aktív turizmus fejlesztését az alföldi tanyás térségeknél a halmozottan hátrányos helyzet enyhítéseként ajánlják. A koncepció megemlíti a vidékies térségekbe irányuló turizmus és az aktív turizmus feltételeinek kialakítását, és a fejlesztési lehetőségek összehangolását.

Az Ifjúsági turizmus fejlesztési programjában a fiatal utazó szegmenst leginkább az aktív turizmussal hozzák összefüggésbe. A fejlesztési program szerint a sportprogramok és az aktív kínálat fontos szerepet játszanak az ifjúság fejlődésében. A program a fiatalokat tekinti annak a korosztálynak, amelyik egészségügyi állapota alapján leginkább „alkalmas” az aktív turisztikai tevékenységek végzésére.

A környezeti elemek sajátosságai

A környezeti elemek sajátosságai közül kiemelhetjük, hogy az aktív turizmus (mint turisztikai termék) leginkább a természeti környezet sajátosságaira épül. Magyarország tele van nemzetközileg is értékesíthető aktív turisztikai termékekkel. A tartalmi elemek változatosságaival és hatékony marketingtevékenység segítségével érhető el, hogy országunkat az aktív turisták akár hosszabb tartózkodás céljából is felkeressék.

A nemzetközi ifjúsági turizmusnak jelentős része irányul „az aktív turisztikai paradicsomokként” számon tartott desztinációkba, amelyek felkeresése önmagában is kalandnak számít. Sajnos a fő küldőpiacokon már nem társítják Magyarországhoz „az egy kalandos” ország címét, azonban a szomszédos Ausztria mindent megtesz „az aktív turisztikai paradicsom” imázs megvalósításáért. Egy határok nélküli Európai Unióban érthetetlen, hogy amíg a szomszédos Burgenland tartomány az unió kerékpárosturisztikai központja akar lenni, akkor a magyarországi turisztikai régiók (a Nyugat-dunántúli Régió kivételével) miért nem követik a példáját. Számtalan példát lehetne felsorolni az egyes aktív turisztikai termékeknél, hogy az egyes termékeket az osztrákok hogyan hasznosítják, a „határ” másik oldalánál pedig tudomást sem veszünk róla (aktív turizmus a hegyekben, a Dráva és Mura mentén stb.).

5. ábra: A pihenés, a kikapcsolódás és a turizmus közötti kapcsolat

Forrás: Hall, C.M. − Page, S.J. (2002)

Az attrakciótípusok közül kiemelkedő természeti értéknek számítanak a folyóink, melyek vízitúrázásra alkalmasak, tavaink a szörfözés, a vitorlázás és a horgászat lehetőségei révén vonzóak az egyes célcsoportok számára. Barlangjaink különleges túralehetőségeket kínálnak, köztük megemlíthetjük az overallos barlangtúrákat és olyan –a világon egyedülállónak számító– természeti értékek megtekintését, mint a hidrotermális budai karsztbarlangok vagy a világörökség részét képező Aggteleki-karsztbarlang megtekintését.

Hegy- és dombvidékeinken a túrázás lehetőségei nagy területen állnak rendelkezésre, azonban ez a tevékenység túlnyomórészt csak belföldi fiatalokat képes vonzani, általában egynapos kirándulások formájában. Kiegészítő termékként több helyütt a sziklamászás is szóba jöhet. Komolyabb érdeklődésre tarthatnának számot egyes technikai sportok (pl. hegyikerékpározás, off-road túrák, quadozás, sárkányrepülés stb.). A hasznosítható területek nagy része a nemzeti parkok felügyelete alá tartozik és a természetkárosító hatások miatt nem támogatják (sőt megtiltják) a fejlesztéseket. Ezért indokolt lenne kijelölni olyan területeket, ahol – bizonyos korlátozások mellett – szabadon űzhetők az ilyen tevékenységek.

A hegyi környezet nyitottsága a turizmusra régi keletű, és turisztikai fejlődése különböző erőforrásainak a kiaknázásán alapult. A speciális, táji vagy ökológiai értékű természeti területek nem jelentenek szükségszerűen hegyeket. Az is igaz azonban, hogy a hegyvidék sajátos jellemzőinél fogva, amelyben a fizikai környezet alkotóelemei a legextrémebb módon nyilvánulnak meg (sajátos klíma, meredek domborzat, burjánzó növényzet, stb.) hagyományosan a legkevésbé tönkretett természeti közeg. Nagyon kevés azon hegyvidékek száma, amelyek bővelkednek az előbb említett erőforrások kiaknázásából fakadó turisztikai termékekben. Ezek is főleg a fejlett országokban találhatók, vagy pedig „viszonylag közeli” hegyvidékeket jelentenek, és rendszerint a turisztikai fejlettség egyenlőtlen fokán állnak. Ma már általában elfogadott, hogy a hegyi turisztikai termékek nagy vonalakban az alábbi csoportokra oszthatók:

– hó turizmusra (alpesi és északi síelés, valamint az újabban divatba jött hó-deszka változatok);

– zöld turizmusra (amely magában foglalja a hegyvidéki természeti parkok és a nemzeti parkok látogatását is);

– hegyi vizekkel (tavakkal, patakokkal, tározókkal és gyógyforrásokkal) kapcsolatos turizmusra (vadvízi sportok, horgászat, balneológia, stb.); történelmi–művészeti–kulturális hegyi erőforrásokon és hagyományokon alapuló turizmusra; kalandturizmusra.

6. ábra: A kalandturizmus legfontosabb színterei, kiemelten a hegyvidékek

Forrás: Hudson (2003)

A gazdasági környezet jellegzetességei közé tartozik, hogy a bevételek tekintetében a különböző turisztikai termékek közül az extrém sportoknál, a lovas turizmus, a vízi turizmus és a kerékpáros turizmus területén történtek a legnagyobb beruházások. Mivel hazánkban a legnagyobb bevételeket is ezek a termékek generálják, ezért a jövő fejlesztési lehetőségei között is mindenképpen (a majd elkészülő aktív turizmus stratégiában) prioritást kell élvezniük.

A társadalmi környezet sajátosságai közé tartozik, hogy a turisztikai termék szolgálja legjobban a mozgást és az egészséges életmódot. Magyarország az egészségügyi mutatók területén (átlagéletkor, szív- és érrendszeri megbetegedések stb.) szinte mindenben sereghajtónak számít az Európai Unióban (de nemzetközi szinten is), sok egészségügyi probléma megelőzhető lenne az aktív turizmus fejlesztésével és az termék, mint életmód elterjesztésével.

A technológiai környezetben az aktív turizmus helyszíneinek elérhetőségét a közlekedési szolgáltatások bővítésével és rugalmasabb biztosításával lehetne javítani. A Nemzeti turizmusfejlesztési stratégiából is kitűnt, hogy kevés az attrakcióhoz közeli szálláshely, a fogadási feltételek nem megfelelőek, a kapcsolódó szolgáltatások hiányosak, ezért valahogy az infrastruktúrát fejleszteni kell. Jó lehetőség lenne a szálláshelyfejlesztésekre az aktív turizmus ágaihoz speciálisan kötődő kempingfejlesztések elindítása, továbbá a jelentőségüknek és a szerepüknek a minél jobb hangsúlyozása. A megközelíthetőség javításában fontos szerepet játszana, ha új parkolókat alakítanának ki, szükség esetén transzferbuszok vagy más közlekedési eszközök kerülnének beüzemelésre a parkolók és az aktív turisztikai helyszínek között.

Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatások

Az aktív turizmus fejlesztése az utóbbi években egyre jobb megítélésnek örvend a turizmusfejlesztésen belül, mivel az ország társadalmának az egészségügyi állapota a kritikus szintet érte el. Az aktív turisták megjelenése és a turisztikai termék fejlesztése, nagyobb vonzerőt jelentene az ország számára, ezzel az elmaradottabb területeket és a vidékfejlesztést támogatnánk.

Az aktív turizmusnak alapvető kapcsolati rendszere van a falusi-, az öko-, az ifjúsági-, az egészség- és a sportturizmussal, amennyiben a hivatásos sportolók által végzett sportturizmust nem tekintjük az aktív turizmushoz tartozó turisztikai terméknek. Az egyes turisztikai termékeket külön vizsgálva, azonban előfordulhatnak más termékekkel való együttműködések és szinergiahatások is:

– Elsőként kiemelhető, hogy a lovas turizmus hazánk egyik legjelentősebb aktív turisztikai terméke, amely a sportturizmus és a falusi turizmus mellett jelentős kapcsolatot tart fenn és a rendezvényturizmussal. Ezek közül kiemelkednek a csikósbemutatóink (a Puszta-ötös vagy a Puszta-tízes bemutatása, a honfoglaló magyarokra emlékező lovasbemutatók stb.), az évente megrendezett Nemzeti Vágta.

– A kerékpáros turizmusban a vonzerő maga a táj, és az infrastruktúra: kerékpárút, kiépített pihenők és fotópontok. Természetesen a legtöbb kapcsolódás itt is a falusi és a sportturizmussal van, azonban mellette egyre hangsúlyosabban jelenik meg a városi turizmus (amelynek sok helyen már a részévé is vált), a kulturális- és örökségturizmus (a turisztikai termék attrakcióelemeit érintik és egyben össze is kötik a kerékpárutak), az ökoturizmus, a kempingturizmus és az ifjúsági turizmus (amely előszeretettel használja ezt a közlekedési eszközt).

– A természetjáráshoz tarozó természeti turizmus magában foglalja mindazokat a turistákat, akik a természeti környezet miatt keltek útra. A természeti turizmusnak része a túrázás, a hegymászás, az állat- és növénymegfigyelés, a természetfotózás, a horgászat, a halászat, a vitorlázás, a sífutás és a nemzeti parkok felkeresése, a barlangászat, a tereplovaglás és az ökoturizmus is. Különösen az ifjúsági turizmus számára (és az ifjúság, mint kiemelt célcsoportra tekintettel) szükséges megfelelő programkínálat és információ szolgáltatás megvalósítása. A természetjárásban szinergiahatást eredményezhet az egészségturizmussal és a rendezvényturizmussal való kapcsolata is.

– A vízi turizmust általában a következő turisztikai típusokkal együtt emlegetik: ifjúsági turizmus, mert a legtöbb résztvevő iskoláskorú fiatal, sportturizmus, mert ez a szabadidő eltöltésének aktív sportos formája, a falusi turizmus, mert általában falusi települések (kisebb városok) mellett bonyolódik.

– A golfturizmus legtöbb kapcsolata az egészségturizmussal, azon belül a wellness turizmussal van. Külön wellness szállodákat építenek a golfturizmusban részt vevők számára. Ugyanilyen párhuzamot vonhatunk Nyugat-Európában a sí turizmus és a wellness turizmus között, sajnos hazánkban a sí turizmus nem tekinthető kiemelt turisztikai terméknek az aktív turizmuson belül.

– Az egyéb kategóriába tartozik a repülés és Michalkó Gábor (2007) az extrém sportokat is idesorolta. Az extrém sportokat (bungee jumping, treking, rafting, mountain biking, outdoor stb.) országunkban számtalan helyen végezhetjük, azonban a termék koncentráltan jelentkezik a kalandparkokban, ezért (többek között) a témapark szektorral működik együtt.

7. ábra: Az aktív turizmus tágabb értelmezése

Forrás: Dávid L. (2009)

Termékfejlesztés, termékfejlesztés gyakorlata

A Regionális Turizmusfejlesztési Stratégiák (2007-2013.) alprogramjaiban szinte kivétel nélkül, mint fejlesztendő terület szerepel az aktív turizmus, melyen belül az egyes turisztikai termékek (5. táblázat) a rendelkezésre álló természeti feltételek és azok további fejleszthetősége alapján kerültek említésre.

5. táblázat: Fejlesztési irányok az aktív turizmusban

Forrás: Regionális turizmusfejlesztési stratégiák alapján saját készítés (Savella O., 2010)

Mivel az aktív turizmushoz tartozó fizikai tevékenységek önálló turisztikai termékként és szolgáltatáshalmazként is megfogalmazhatók, fejleszthetőségében szerepet játszanak: a környezet alapos elemzése, a lehetséges célpiacok feltérképezése, a fogyasztói preferenciák, kínálati viszonyok és versenytársak felmérése, a termék helyettesítő vagy kiegészítő jellege, az infrastruktúra-fejlesztési és erőforrás igény, a környezetre, a régió lakosságának és a vendégek életminőségére valamint a vendégszámra, a tartózkodási időre és a turisztikai bevételekre gyakorolt hatás.

Régiók által kiemelt aktív turisztikai termékek

Balaton

A balatoni régió aktív turizmusának fejlesztése a szezonalitás kitolását és egy új, magasabb fizetőképes kereslet lekötését célozza. Víziturizmus területén a vitorlázás fejlesztése a már meglévő kikötők bővítésével és új kikötők kialakításával valósítható meg. A horgászturizmus célja csónakkikötők korszerűsítése által a csónakos horgászat feltételeinek kialakítása, mely a környezetkultúra pozitív irányú változását és a termékhez kapcsolódó szolgáltatások színvonalának emelését is maga után vonja. A lovas turizmus mint a balatoni régió önálló terméke, a jelenlegi úthálózat bővítését és a szakemberképzést tűzte ki elsődleges fejlesztésként. A tó körüli kerékpárút teljes kiépítése és a kapcsolódó turisztikai szolgáltatások bővítése a kerékpárturizmus feltételeinek javítását szolgálják.

Budapest – Közép-Magyarország

2006-ban hiányosságként megfogalmazásra kerülő programcsomagok hatására az aktív turizmus bővítése célcsoportspecifikus szempontok alapján került megfogalmazásra. A régióba érkező vendégek tartózkodási ideje és preferált tevékenységei alapján a stratégia un. „élmény-láncok” és ezek működését szabályozó szervezetek kialakítását célozta. Mint az élmény-lánc eleme, a vízi- és lovas turizmus, önálló elemként pedig a kerékpárturizmus infrastrukturális háttere jelenik meg bővítendő területként, melyek a budapesti lakosok és az üzleti utasok lehetőségeit bővítenék.

Észak-Magyarország

A régió versenyképességét nagyban befolyásolja az egyes turisztikai pontok elérhetősége és megközelíthetősége. Az aktív turizmushoz tartozó infrastrukturális feltételek elavultsága, a hozzá kapcsolódó szolgáltatáshálózat alacsony színvonala ezen termékek (kerékpár-, vízi-, sí- és lovas turizmus) kiemelt helyszíneinek fejlesztését és logisztikai csomópontjainak kialakítását igénylik. A régió stratégiája kiemelt helyen említi a vadászturizmust is, mely magas színvonalú szolgáltatásai által a már meglévő szakavatott vendégkörét kívánja egyéb programokkal egybekötve, a területen még járatlan de érdeklődő rétegeivel kibővíteni.

Észak-Alföld

A régió természeti adottságai révén a víziturizmus és a kerékpárturizmus fejlesztésére fekteti a hangsúlyt. Az EuroVelo nemzetközi kerékpárhálózat régiót érintő Tisza menti szakasza szolgáltatáshálózat hiányában versenyképességet csökkentő tényező. A vadász és lovas turizmushoz kapcsolódó szolgáltatások színvonalának emelése mellett a stratégia a golfturizmust mint lehetőséget jelöli meg.

Dél-Alföld

Az aktív turizmus régiót érintő termékeit a stratégia a kerékpár utak nemzetközi hálózatához kapcsolásával, a természetjárás más turizmus termékekkel való összehangolásával, a vízi-turizmus szolgáltatásainak bővítésével és a golfturizmus kiépítésével kívánja megvalósítani. A preferált termékek összefüggő rendszerben történő fejlesztése a régió jellegzetes vonzerőinek kialakítását célozzák.

Dél-Dunántúl

A rendelkezésre álló rekreációs célterületek fejlesztésekor a stratégiában azok a termékek kerültek előtérbe melyek a gazdasági hatékonyság és regionális kohézió erősítését szolgálják. A meglévő termékek színvonalat emelő intézkedései mellett az aktív turizmus esetén kiemelt helyen szerepel a víziturizmus kedvező adottságainak hatékonyabb kihasználása, a lovas turizmus szakképzett humánerőforrásának fejlesztése, a kiemelt szerepet betöltő vadászturizmus vendégkörének további bővítése, a horgászturizmus feltételrendszerének minőségi javítása és a kerékpárturizmushoz kapcsolódó szolgáltatók számának emelése.

Közép-Dunántúl

A célként megfogalmazott természeti adottságokra épülő aktív termékfejlesztést a régió a már rendelkezésre álló túraútvonalak környezetének infrastrukturális fejlesztése és többgenerációs lehetőségek kialakítása révén igyekszik megvalósítani.

Nyugat-Dunántúl

A régió adottságaihoz harmonikusan illeszkedő aktív turisztikai kínálat fejlesztése a természeti értékekre épülő vonzerő növelését célozza. A kiemelt kínálati elemek közül első helyen a kerékpárturizmus feltételeinek javítása áll, melyet ökoturisztikai úthálózat és nemzetközi útvonalakhoz történő kapcsolódás kialakításával képzelnek el. A víziturizmus fogadókapacitás fejlesztése, logisztikai és információs rendszer létrehozása révén került előtérbe. A fent említett további termékek fejlesztése az adott kínálati elemhez tartozó létesítmények, szolgáltatások kialakítása és bővítése révén valósulna meg.

Tisza-tó

A Tisza-tavi régió egyik legfontosabb turisztikai ágazata a víziturizmus, mely szervezettebb túraútvonalak és kikötési pontok kialakítását célozza. A térség kiemelt jelentőségű terméke a horgászat, ami csak a megközelíthetőség javításával és halállomány növelésével (jó fogási lehetőség) lehet szezonalitást nyújtó hatású. A fent említett fő turisztikai vonzerők mellett a lovas turizmus komplex csomagok kialakításával, a vadászat a vadállomány gyarapításával, a kerékpár turizmus pedig újabb útvonalak és szolgáltatások kialakításával jelenik meg a fejlesztendő termékek sorában. Az aktív turizmus meglehetősen szerteágazó területe a turizmusnak. A termékek külön-külön történő elemzését követően elmondhatjuk, hogy a régiók által kiemelt területek fejlesztésének, bővítésének általános célja, hogy a termék önálló és kiegészítő elemként is illeszkedjen az ország, azon belül is a régiók komplex turisztikai kínálatába, azonban a komplex szolgáltatáscsomagok kidolgozása, a termékek hátterének és eszközigényének különbözősége következtében csak más turisztikai területek képviselőivel együttműködve valósulhat meg.

Aktív turisztikai fejlesztések

Az aktív turizmus fejlesztésének legfontosabb tényezője a rendelkezésre álló finanszírozási feltételek mellett az, hogy a fejlesztésekkel járó gazdasági előnyök megvalósítása a környezetvédelmi szempontok prioritása mellett, a turizmuspolitikai elemek (Országgyűlés, Országgyűlés sport- és turisztikai bizottsága, Magyar Turisztikai Hivatal, Országos Idegenforgalmi Bizottság, Magyar Turizmus Zrt., Regionális Idegenforgalmi Bizottságok, szakmai szervezetek) és a piac igényeinek is maximálisan megfeleljen.

A KSH kiadványa szerint a hazánkba több napra érkező külföldi turista 88%-a igénybe vett preventív, rekreációs szolgáltatásokat.

A 2010-es Marketingterv alapján a következő aktív turisztikai feltételek állnak a hazánkba látogató turisták rendelkezésére:

 7 db 18 lyukú golfpálya a körülöttük magas színvonalon rendelkezésre álló szolgáltatáshálózattal;

 1500km hosszú turisztikai célokra alkalmas kitáblázott kerékpárút és 2500km hosszú kisforgalmú mellékutakat is magába foglaló kerékpáros törzshálózat;

o Magyar Turizmus Zrt. Frissített tartalommal kiadott kerékpáros térképe 2010.

 3000-4000 nyilvántartott aktív turizmusban résztvevő ló;

 Növekvő vadászturisztikai vendégkör;

 130 000 hektár természetes vízfelület, 2008-ban 4137 tonna hallal bővített horgászkezelésű vizek.

Termékkel kapcsolatos kutatási sajátosságok, javasolt adatbázisok

A törekvés arra, hogy az izolált formában említett turisztikai termékek komplex csomagban jelenjenek meg, az aktív turizmus területén található adatbázisok esetén is tapasztalható. A Turizmus Bulletin korábban megjelent számaiban az egyes kínálati elemek, önálló formában minőségi adatokkal jelentek meg (pl. 6. és 7. táblázat), azonban a Magyar Turizmus Zrt. 2008-ban indított megújult Nemzeti Turisztikai Adatbázisa (NETA) már a kínálati elemek összetettebb megjelenítését célozza.

Egy naprakész információkat tartalmazó adatbázis kialakítása nem csak az aktív szabadidőtöltés iránti növekvő igények kielégítését szolgálná, hanem az aktív turizmus területén történő esetleges kutatásokhoz és fejlesztési programok kidolgozásához is kiindulópontot adhatna.

6. táblázat: Természetjárással kapcsolatos attitűdök

Forrás: Magyar turizmus Zrt. A magyar lakosság természetjárással kapcsolatos attitűdjei, 2006,

Tanulmány néhány adatának kiemelésével saját szerkesztés (Savella O., 2010).

7. táblázat: Lovas turizmussal kapcsolatos attitűdök

Forrás: Magyar turizmus Zrt. A magyar lakosság lovas turizmussal kapcsolatos attitűdjei, 2006,

Tanulmány néhány adatának kiemelésével saját szerkesztés (Savella O., 2010).

Bibliográfia

Aubert A. 2001: A turizmus és a területfejlesztés stratégiai kapcsolata Magyarországon. – In: Turizmus Bulletin 2001/1. sz.

Aubert A. 2007: Magyarország idegenforgalma (Szakkönyv és atlasz). – Cartographia Kiadó.

Bánhidi M. 2006: Sportturizmus. – Oktatási segédanyagok. Cd-rom. Student, Győr-Budapest

Bánhidi M. (Ed.) 2003: A vízi és vizekmenti turizmus alapjai. – Budapest, Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi és Vendéglátóipari Főiskolai Kar p. 170

Bánhidi M. 2003: A sportföldrajz tudományos megalapozása Magyarországon. – Developing a New Discipline within Sports Geography in Hungary In: Sporttudományi Szemle 2003/2.

Csányi S. 2005: A vadgazdálkodás és a vadászat az Európai Unióban. Országos Vadgazdálkodási Adattár, SZIE Vadbiológiai és Vadgazdálkodási Tanszék, Gödöllő, Gödöllő. 18 p. (2. kiadás)

Csányi, S. 2006: Az államigazgatási feladatokkal kapcsolatos jogi fogalmak. in: Heltay, I. – Kabai, P. (szerk.) Hivatásos vadászok kézikönyve. I. Országos Magyar Vadászkamara, Budapest, pp. 200-209.

Dávid L. 2002: Aktív turizmus. – Lifelong Learning Füzetek 3. Debrecen, 137 p.

Dávid L. 2009: Fenntartható horgász-, vadász-, és víziturizmus. – Gyöngyös, 159p.

EconoConsult Kft. és a COWI Magyarország Kft. 2010: A kerékpáros turizmus fejlesztési stratégiája 2010-2015 (készült az Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkársága megbízásából) 113 p. [2010.08.28.]

European Cyclists’ Federation 2009: EuroVelo – The European cycle route network. 16 p. http://www.ecf.com/14_1

Farkas M. – Balogh G. 2001: Két kerékkel kevesebb, számtalan eredménnyel több! – A kerékpáros turizmus Magyarországon (Turizmus Bulletin Magyar Turizmus Rt. 2001. június) www.hungary.com/images/mtrt/tartalom/bulletin/bulletin/regi/01 06/sz26.htm [2010.08.28.]

Halassy E. 2007: A magyar lakosság nemzeti parkokkal, természetjárással és lovas turizmussal kapcsolatos attitűdjei, utazási szokásai és utazási tervei 2006-ban – Turizmus Bulletin, 2007/1-2, pp. 33-43. http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin_2007_1/index.html [2010.08.21.]

Halassy E. 2007: A magyar lakosság és a vízi, a vízparti, valamint a gyógy- és wellness-turizmus kapcsolata – Turizmus Bulletin, 2007/4, pp. 2-12. http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turizmus-bulletin/4 [2010.08.21.]

Hall, C. M. − Page, S. J. 2002: The Geography of tourism and recreation. − Routledge, London, New York, 399p.

Hudson, S. (2003): Sport and Adventure Tourism − The Haworth Hospitality Press, New York−London−Oxford, 324p.

Központi Statisztikai Hivatal 2010. internetes kiadvány – http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur09.pdf [2010.08.22.]

Lengyel M. 1994: A turizmus általános elmélete. – Budapest, 1994. KIT Képzőművészeti Kiadó.

Lengyel M. 2000: Turizmus Magyarországon. – In: Európai Tükör, 2000/5.sz. pp. 54-66.

Magyar Turisztikai Hivatal 2005: Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2005-2013. – 239 p.

Magyar Turizmus Rt. 2003: Turizmus Magyarországon 1990-2002. – www.itthon.hu [2010.07.15.]

Magyar Turizmus Zrt. (2003-2009): Turizmus Magyarországon 2003-2009. – www.itthon.hu [2010.07.15.]

Magyar Turizmus Zrt.: A magyar lakosság lovas turizmussal kapcsolatos attitűdjei, Tanulmány 2006. http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/turisztikai-termekek [2010.08.27.]

Magyar Turizmus Zrt., Termék Csoport Magyar Lovas Turisztikai Közhasznú Szövetség 2009: A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia keretein belül, a Magyar Turizmus Zártkörűen Működő Részvénytársaság számára feladatként megfogalmazott Lovas Turizmus Termékfejlesztési Stratégia 2007-2013. 77 p. [2010.08.23.]

Magyar Turizmus Zrt. Marketing terv 2010 – Akcióterv http://itthon.hu/szakmai-oldalak/strategiai-dokumentumok/marketingterv-akcioterv [2010.08.22.]

Martinez, J. L. 2003.: Turisztikai erőforrások. – Gyöngyös 213 p.

Michalkó G. 2002: Az aktív turizmus elméleti megközelítése. – In: Dávid L (szerk.) Aktív turizmus. Debrecen: Didakt Kiadó, 2002. pp. 5-16. (Lifelong Learning Füzetek; 3.)

Michalkó G. 2002: Idegenforgalmunk egykor és ma. – In: Schweitzer F. – Mészáros E. szerk.: Föld, víz, levegő (Magyar Tudománytár I.),(2002) MTA Társadalomkutató Központ – Kossuth, Bp., pp. 428-442

Michalkó G. 2003: Az aktív turizmus alapjai. – In: Bánhidi M (szerk.) A vízi és vizek menti turizmus alapjai. Budapest: Budapesti Gazdasági Főiskola, 2003. pp. 20-27.

Michalkó G. 2007.: A turizmus elmélete. – Budapest–Székesfehérvár, 186p.

Michalkó G. – Vizi I. 2001.: A turizmus mint globalizációs jelenség Magyarországon. – Iskolakultúra. 11. pp. 10-19.

Michalkó G. – Vizi I.: 2002: A rekreáció szerepe az aktív turizmusban. – In: Sporttudományi Szemle 2002/3-4. pp 19-24.

Michalkó G. – Vizi I. 2003: Az aktív turizmus alapjai (3. fejezet)– In: A vízi és vizek menti turizmus alapjai- BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar, Budapest, pp 20-26.

Nemzeti Turisztikai Adatbázis – http://itthon.hu/sajtoszoba/hirek-sajtokozlemenyek/megujult-nemzeti [2010.0831.]

Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkárság – http://www.mth.gov.hu/main.php?folderID=874 [2010.08.22.]

Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkárság – http://www.mth.gov.hu/main.php?folderID=874 [2010.08.22.]

Pannon Egyetem Turizmus Tanszék – Aquaprofit Zrt. 2008. Országos Ökoturizmus Fejlesztési Stratégia 2008. – Veszprém – Budapest, 170 p.

Rátz T. – Kiss R. 2006: A golfozás, mint aktív turisztikai tevékenység Magyarországon. – Magyar Sporttudományi Szemle 27:22-26

Regionális turisztikai stratégiák 2007-2013. http://www.mth.gov.hu/main.php?folderID=949 [2010.08.21.]

Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet 2000: A felnőtt lakosság véleménye az aktív üdülési és kulturális tevékenységekről. – Magyar Turizmus Rt. Turizmus Bulletin 4, pp. 38-41.

Tasnádi J. 2002: A turizmus rendszere. – Budapest, 2002. AULA Kiadó.

Tasnádi J. 2009: A turizmus az EU-ban és Magyarországon. – In: Magyar kereskedelmi és iparkamara: Vállalkozók Európában, 2009. Kamara Print Kft. 80 p.

http://profitalhatsz.mkik.hu/index.php?p=adattar_vallalkozok [2010.08.22.]

Vizi I. 2005: A magyar lakosság aktív turizmussal kapcsolatos preferenciái és az aktív turisztikai tevékenységek intenzitása. – Turizmus Bulletin 9(4):30-40

http://itthon.hu/szakmai-oldalak/letoltesek/turizmus-bulletin-2005-4 [2010.08.21.]

http://www.active-tourism.com [2010.08.23.]

http://www.active-tourism.com/HomeFramesOrg.html [2010.08.23.]

http://www.danubiusmagazin.hu/magazin/sport/golf2_h.htm www.extrem.hu [2010.08.23.]

http://www.fsz.bme.hu/mtsz/barlang/4tinfo/mo/idegen.htm [2010.07.20.]

http://www.utazzon.hu/magazin/turizmus/sport/vadaszat/vadaszat_magyarorszagon.html [2010.07.20.]

http://www.utazzon.hu/magazin/turizmus/sport/horgaszat/horgaszat.html [2010.07.20.]

7. fejezet - Horváth Pál - Rimóczi Csilla: Ökoturizmus

Az ökoturizmus fogalma, története

Az ökoturizmus fogalmának tisztázása a szakirodalomban még nem megoldott. Magának az ökoturizmusnak az értelmezésével az sem tisztázott, hogy turisztikai terméknek vagy egy követendő alapelvnek kell-e tekinteni.

Az Ecoclub (http://www.ecoclub.com) meghatározása szerint az ökoturizmus ökologikus turizmus jelent, egy folyamat, mely a turizmus egészét volna hivatott megváltoztatni. Az ökoturizmus ebben az olvasatban a turizmus elérendő ideális állapota, mely minimalizálja a saját környezeti hatásait, pénzügyi alapot hoz létre a környezet védelméhez, e pénzügyi alap projektek támogatásával támogatja az egyenlőséget és csökkenti a szegénységet a helyi közösségekben, valamint növeli a környezetvédelmi és kulturális tudást, a kultúrák közötti megértést, mindenki számára elérhető és nyitott.

Magyarország az ökoturizmus fejlesztése során az IUCN, a Természetvédelmi Világszövetség (http://www.iucn.hu/ http://www.iucn.org/ ) definícióját fogadta el. Eszerint „az ökoturizmus a környezetért felelősséget vállaló utazás és látogatás a viszonylag zavartalan természeti területeken, azok természeti, valamint jelen és múltbeli kulturális értékeinek élvezete és értékelése céljából, úgy, hogy kíméli azokat a látogatás káros hatásainak mérséklésével, valamint a helyi népesség társadalmi, gazdasági előnyökhöz juttatásával”.

A Turisztikai Világszervezet (http://www.unwto.org) (WTO, vagy UNWTO) az ökoturizmus definícióját – jellemzően az ökoturizmus menedzsereinek és szervezőinek szóló irányelvként – a következő jellemzőkkel foglalja össze:

1. A turizmus minden azon, természeti erőforrásokon alapuló formája, ahol a turisták fő motivációja a természet, illetve a természet közeli kultúrák megfigyelése és megóvása.

2. Oktatás és a jelenségek értelmezése is kapcsolódik hozzá

3. Általában – de nem kizárólagosan – kis csoportok számára szervezett, helyi vállalkozásokra épül

4. Minimalizálja a természeti és a társadalmi-kulturális környezetre irányuló negatív hatásokat

5. Támogatja a természet védelmét a következők révén:

- gazdasági hasznot hajt a természeti környezetet megőrzésével foglalkozó fogadó közösségek, szervezetek és hatóságok számára

- a helyi közösségek számára alternatív foglalkoztatási és bevételi lehetőségeket teremt

- a természeti és kulturális értékek megőrzésének szükségességét tudatosítja, mind a helyi lakosság, mind pedig a turisták körében

A világ ökoturizmusának piaci részesedését felmérni igen nehéz, egyrészt mivel szervesen kapcsolódik más turisztikai részterülethez, másrészt az ökoturizmus meghatározása nem egységes és ezzel a statisztikai adatok gyűjtésének módszertana sem. Ennek fényében a WTO az ökoturizmus piaci részesedését 1-9%-ra teszi, míg ez a szám Európában mintegy 20% körüli.

Az ökoturizmusnak mint önálló terméknek mai formájában való kialakulása a II. világháború utáni korszakra tehető, összefügg a fogyasztói társadalom kialakulásával és változásával is. A fogyasztói társadalomra jellemző individualizációra vezethető vissza a turisztikai kínálat alakulása is, amely az ökoturizmus esetében több szempontból is érvényre jut. Az individualizmus egyik aspektusaként a fogyasztói társadalom utazói valami különleges, egyedi élményre vágytak. A másik aspektusként jelenik meg a beágyazottság csökkenése, a mobilitás növekedése, amelynek eredményeképpen elérhetővé váltak távoli desztinációk is. A 60-as évek derekán így új típusú utazási forma jelent meg: a kalandutak, amelyek során az utazók valamely extra sportteljesítmény miatt (pl. hegymászás), vagy különleges esztétikai élmény vagy természeti jelenségek (vulkán, egzotikus állatok megfigyelése stb.) vagy akár különleges utazási mód (csónak, elefánt) kipróbálása miatt utaztak. Ezeknek az utazásoknak elsődleges desztinációi a harmadik világbeli országok voltak, amelyek az érintetlen természeti környezetükkel tökéletes színteret jelentettek a kalandutak számára, hiszen már az ott-tartózkodás maga is a kalandot, és vele együtt az élményt jelentette. A fogyasztás új örömétől elragadtatott utazók – és a turizmus szervezői is – a természeti területeket akkoriban még a fenntarthatósági elvek figyelembe vétele nélkül használták, ezért hamarosan érezhetőek voltak a turizmus negatív hatásai. Ugyanebben az időszakban, a 70-es évek végén, 80-as évek elején jöttek létre a természet- és környezetvédelmi világszervezetek, melyek felhívták a figyelmet az utazások miatt felmerült természeti és társadalmi környezetre gyakorolt problémákra. A kampányuk hatására megjelentek az első öko-szemléletű utak, és kialakult maga az ökoturizmus, mint utazási forma. Az ökoturizmus első definícióját Hector Ceballos Lascuráin alkotta, ennek révén az ökoturizmus bekerült a turizmus ágazatai közé, és egyre hangsúlyosabbá vált az egyre erősödő globális és lokális környezet- és természetvédelmi mozgalmak hatására. Az ökoturizmus kialakulása és fejlődése tehát tökéletesen illeszkedik a világméretű trendekbe: a természet felértékelődése, fokozódó környezettudatosság, az egészség és az egészséges környezet előtérbe kerülése, önkifejezés, individualizálódás erősödése, autentikus (vagy annak látszó) értékek keresése, globalizáció, az információk hozzáférhetősége.

Magyarországon az öko-szemléletű turizmus gondolata a nemzeti parkok létrehozásának ötletével jelent meg. Szontagh Tamás geológus 1879-ben terjesztett be javaslatot a Magyar Orvosok és Természetvizsgálók nagygyűlésén a „A természeti értékek óvása, gondozása, fenntartása érdekében, jelesen a somoskői bazaltoszlopkúpokra vonatkozóan” és ugyanő 1913-ban is írt a nemzeti parkok turizmusban betöltött fontosságáról: „Márpedig a jövedelmező idegen- s turista forgalom nagy részben a természet szépségeitől és ritkaságaitól is függ.

Déchy Mór, az MTA tagja 1912-ben „A természet védelme és a nemzeti parkok” c. tanulmányában így ír: „De nemcsak tudományos tekintetben kívánatos a Nemzeti Park létesítése. Közgazdasági jelentőséget is tulajdoníthatunk az intézménynek. A hely kijelölésében ugyanis szem előtt kell tartani, hogy a választás olyan természeti szépségekben gazdag vidékre essék, amelyet eddig kevéssé, vagy egyáltalán nem ismertek. Oly módon azután kétségtelenül sikerül egy eddig elhagyott és elhanyagolt vidéken nagy idegenforgalmat teremteni. Éppen ezért a parkot jó utakkal hozzáférhetővé kell tennünk, hogy a természet minden barátjának alkalma nyíljék belepillantani abba a sajátságos őseredeti világba, amelynek zavartalan fenntartásáról gondoskodni éppen a Nemzeti Park intézménye hivatott. Az ősi pompájú növényzet és a zavartalan életet élő állatvilág szemlélése és tanulmányozása szokatlan gyönyörűséget és sok-sok tanulságot fog nyújtani a nemzeti park látogatóinak.

Az 1900-as évek történései azonban nem kedveztek a nemzeti parkok létrehozásának, ezért csak 1973-ban jött létre Magyarországon az első, a Hortobágyi Nemzeti Park (http://www.hnp.hu), és 2002-ben a tizedik, az Őrségi Nemzeti Park (http://onp.nemzetipark.gov.hu).

Tudatos ökoturisztikai fejlesztésről 1998-tól beszélhetünk hazánkban, amikortól a Környezetvédelmi és Területfejlesztési Minisztérium Természetvédelmi Hivatala kezdeményezésére létrejött és 2004-ig működött egy ökoturizmus fejlesztéssel foglalkozó csoport, amelyek szerepét 2004 óta a nemzetipark-igazgatóságoknál működő ökoturisztikai osztályok vették át.

A kínálat elemei

Az ökoturizmus kapcsán szinte mindig felmerül a fenntarthatóság kérdése. Ez nem véletlen, hiszen az ökoturizmus az a turisztikai termék, amely a turizmushoz kapcsolódó kibékíthetetlennek látszó ellentéteket képes kezelni: úgy valósítja meg az attrakciók bemutatását és a szolgáltatásokat, hogy az erőforrások ne sérüljenek, ugyanakkor a turizmus gazdasági előnyeit is megvalósítja. Gyakran olyan megállapítással is találkozunk, hogy az ökoturizmus = fenntartható turizmus, ez azonban helytelen. Az ökoturizmus egy termék, amely a turizmus fenntarthatósági alapelveit maximálisan figyelembe kell, hogy vegye. A fenntartható turizmusnak hosszú távon ökológiailag megfelelőnek, gazdaságilag kivitelezhetőnek, etikai és szociális szemszögből a helyi lakosságra nézve méltányosnak kell lennie.

Az ökoturizmus kínálati struktúrája több szempontból is speciális, hiszen nem kizárólagosan a kereslethez, a látogatók igényeihez kell igazodjon, hanem elsősorban a környezeti értékek védelméhez, annak érdekében létrejövő és az amellett kialakítható szolgáltatási elemekhez is.

Vonzerők

Az ökoturizmus attrakciói a természeti adottságokra épülnek. Fontos azonban kiemelni, hogy a természeti adottságok és a természeti értékek önmagukban még nem feltétlenül jelentenek vonzerőt is. Ahhoz, hogy egy terület védett növényei és állatai valóban vonzerők legyenek, a legtöbb esetben szükség van olyan interpretációs eszközökre, technikákra, amellyel az adott természeti vagy kultúrtörténeti érték eredményesen bemutatható. Az ökoturisztikai szolgáltatások célja, hogy a turisták a felejthetetlen élmény mellett elkötelezettebbé váljanak a természeti, kulturális és társadalmi értékek megőrzése iránt.

Az ökoturisztikai termék összeállításánál figyelembe kell venni, hogy a turisztikai kínálat egyes elemei is összhangban legyenek az ökoturizmus célkitűzéseivel. A szálláshelyek is lehetőség szerint tájba illő, a környezetet minimálisan terhelő, környezetvédelmi eljárásokat alkalmazó épületek legyenek, továbbá a vendéglátást a helyi termékekre épülő ételkínálat jellemezze. Az ökoturisztikai termékek elengedhetetlen része az ismeretszerzést, oktatást segítő szakvezetők és szakértők aktív bevonása a programok tervezésébe és kivitelezésébe. Szakvezetők hiányában megfelelő információs hálózat, infrastruktúra és interpretáció szükséges ahhoz, hogy a látogatók a területet alaposan és élményszerűen ismerjék meg. Az ökoturisztikai termék sikere abban rejlik, ha helyi erőforrásokra épül és a szolgáltatásokat elsősorban a helyi lakosság nyújtja (pl. szállás, vendéglátás, esetenként szakvezetés). Emellett az ökoturisták egyik legnagyobb élményforrását adja a helyiekkel való kapcsolatfelvétel, a helyi kultúrák, szokások megismerése, a helyiek hétköznapi életében való részvétel.

A hazai, bemutatásra érdemes területek általában védettek, és a védett területeken prioritása van a védelemnek. A védett területek kezelése sok esetben, de felügyeletük minden esetben a nemzetipark-igazgatóságok feladata. Az egyes nemzetipark-igazgatóságokhoz tartoznak az adott nemzeti parkok, és még egyéb olyan védett területek is, amelyek „csak” Természetvédelmi Terület, vagy Tájvédelmi Körzet besorolásúak. Természetvédelmi kezelés szempontjából az ország jelenleg 10 részre van osztva, minden egyes régióban található egy-egy nemzeti park, amelynek felügyelője az adott nemzetipark-igazgatóság. A régióban található egyéb védett területek is a nemzetipark-igazgatóság felügyeletéhez tartoznak, de a nemzeti parkoknak nem részeik.

A nemzetipark-igazgatóságok tehát intézmények, hivatalok, a nemzeti parkok pedig védett területek, e két fogalmat nem szabad összekeverni. Pl. a Duna-Dráva Nemzeti Park (http://www.ddnp.hu) felügyeleti jogkörét a Duna-Dráva Nemzeti Park Igazgatóság gyakorolja, amely a régióban található Zselici Tájvédelmi Körzet felügyeletét is ellátja. A Zselici TK ugyanakkor nem nemzeti park, csak a nemzetipark-igazgatóság fennhatósága alá tartozik. A nemzetipark-igazgatóságok a természetvédelmi tevékenység mellett bemutatási, oktatási és turisztikai feladatokat is ellátnak. Ma már minden nemzetipark-igazgatóságon működik egy olyan osztály, amely a bemutatással és a turizmussal foglalkozik. A nemzetipark-igazgatóságoknak törvény írja elő, hogy a védett értékeket bemutassák: A természet védelméről szóló 1996. évi LIII. Tv. IV. Rész, 64 §. (2) (http://www.kvvm.gov.hu/index.php?pid=11&sid=11&hid=439) szerint „a védett területeken a nemzetipark-igazgatóságoknak az ismeretterjesztés, oktatás, tudományos kutatás és az idegenforgalom részeként a védett természeti területek látogatásának lehetőségét biztosítaniuk kell.” A fenti törvény szerint a turizmus a nemzetipark-igazgatóságok számára „kötelező” feladat, amelynek kereteit az ökoturizmus biztosítja. Ezért foglalkoznak a nemzetipark-igazgatóságok turizmussal, ezért van az, hogy a hazai ökoturisztikai kínálat jelentős részét a nemzetipark-igazgatóságok biztosítják. Az igazgatóságok számára a turizmus bevételt is jelent, amelyre egyre inkább szükségük van. Az állami támogatást „fogyasztó” költségvetési szervek turisztikai szolgáltatásai révén fokozatosan jövedelemtermelővé is válhatnak.

Problémát jelent a kereslet szempontjából, hogy az ökoturizmus hazai tervezői természetvédelmi, és nem turisztikai szakemberek, akinek a piaci ismereteik hiányosak. A természetvédelem vonatkozásában nagyon sok olyan etikai kérdés van, amit oktatási alapon nem lehet megközelíteni és eredményessé tenni, hanem az oktatási jellegű ismeretközlésen túl az érzelmeken keresztül is hatni kell. Az eredményes bemutatás és környezetiszemlélet-formálás eszközeként a hiteles információ mellett az élményszerűség is fontos szerepet játszik – vagy fontos szerepet kellene hogy játsszon.

A natúrparkok és más ökoturisztikai civil szerveződések aránya folyamatosan növekszik hazánk területén. Ezek általában önkéntes szerveződések, melyek a nemzetipark-igazgatóságoknál kisebb területi egységeket ölelnek fel. A természeti értékek védelmén túlmenően igyekeznek megőrizni az adott tájegység népi hagyományait (például tradicionális programok szervezésén keresztül). Egy-egy natúrpark létrehozása szintén természeti értékeken alapul és a természeti értékek megóvása érdekében ökologikus gazdálkodás folyhat a területén. Hazánkban a natúrparkok nem természetvédelmi területet, hanem inkább területfejlesztési kategóriát jelentenek.

A különböző szinten működő, más feladatkörrel rendelkező szereplők (civil szervezetek, ökoturisztikai szolgáltatók és erdei iskolák) nemcsak feladatköre, hanem hatásköre is megoszlik. Hatékony együttműködésük elősegítheti a kínálati struktúra szerkezetének fejlődésével járó feladatok és nehézségek megoszlását, valamint azok mennyiségi és minőségi, színvonalbeli változását. A nemzetipark-igazgatóságok, a natúrpark egyesületek és a civil szervezetek az ökoturisztikai szolgáltatók fő bázisát jelentik az egyéb turisztikai infrastruktúra szolgáltatói mellett.

Nem szabad azonban azt sem figyelmen kívül hagyni, hogy az ökoturizmus célterületei nem kizárólagosan védett területekre esnek, a nem védett területeken a piac igényei jobban figyelembe vehetők.

Az ökoturizmus hazai infrastruktúrája

A nemzetipark-igazgatóságok, civil szervezetek és önkormányzatok ökoturisztikai bemutatóhelyeket tartanak fenn. A bemutatóhelyek változatos formában jelennek meg:

- látogatóközpont vagy fogadóközpont: a nemzeti parkok székhelyén vagy egyéb turisták által gyakran látogatott helyszíneken létrehozott olyan komplex intézmény, amelynek alapszolgáltatásai az információs pult, kiállító terem állandó és időszakos környezetismereti kiállításokkal, előadóterem, foglalkoztató-szoba, „zöld” bolt. Emellett kiegészítő szolgáltatásként jelenhet meg a természetvédelmi tematikájú könyvtár, vendéglátás és szállás. Pl. Harmatfű Oktató- és Látogatóközpont, Őriszentpéter (ÖNP), Hortobágyi Látogatóközpont (HNP), Salföldi major a Balaton-felvidéken (BfNP), a szarvasi Körösvölgyi-látogatóközpont (KMNP), Bechtold István természetvédelmi látogatóközpont Kőszegen (ÖNP) (1. kép), Csapody István látogatóközpont Fertőújlakon (FHNP).

1. kép: Bechtold István Természetvédelmi Látogatóközpont, Kőszeg. Fotó: Pénzes Erzsébet

- oktatóközpont, természetismereti foglalkoztató, elsődleges funkciónak megfelelően az itteni környezeti nevelési programszolgáltatást elsősorban szervezett iskolai, erdei iskolai csoportok veszik igénybe, gyakran szállással együtt. Pl. Fecskeház Erdei Iskola Hortobágy-Máta (HNP), Naprózsa Erdei Iskola Fülöpházán (KNP), Zöld Közösségi Ház és Erdei Iskola Mórahalom (KNP), Nyugati Kapu Oktató és Látogatóközpont Felsőtárkány (BNP), Pangea Oktatóközpont Pénzesgyőr.

- helyismereti és tematikus bemutatóhely, amelyek valamely szak- vagy tématerülethez tartozó természeti vagy kulturális örökség, illetve a környező táj általános bemutatására szolgáló hely, amely a bemutatás többféle eszközét is alkalmazhatja. Ide tartoznak a földtani bemutatóhelyek, a bemutató gazdaságok, majorok, az arborétumok, a tájházak és a helytörténeti kiállítások, múzeumok. Pl.: Hegyestű geológiai bemutatóhely Monoszló (BfNP), Kotsy Vízimalom Zalaszántó (BfNP), Vésztő-Mágori Történelmi Kiállítóhely (KMNP), Fehér Gólya Múzeum Kölked (DDNP), Eszterházy Madárvárta Osli-Földsziget (FHNP), Geológiai bemutatóhely, Gánt. A „nyílt” bemutatóhelyek nem kötöttek nyitva tartáshoz, megtekintésük a nap és az év bármely időszakában lehetséges (pl. védett geológiai feltárás ismertető táblával). Pl.:Kálvária-domb, Tata, Sámsonházi kőfejtő.

- tanösvény, egy olyan tematikus útvonal, amelyen az érintett terület természeti és kulturális örökségét állomáshelyekhez kötődően, általában táblák és/vagy kiadvány(ok) segítségével mutatja be, így a látogatók részéről önálló, aktív ismeretszerzést tesz lehetővé. (2. és 3. kép) Magyarországon több mint 400 tanösvény található, pl. Tisza-tavi vízi sétány Poroszló, Tiszavirág ártéri sétaút Tiszafüred, Szálkahalmi tanösvény (HNP), Vár-hegyi tanösvény Felsőtárkány (BNP), Lóczy tanösvény Tihany (BfNP), Báránypirosító tanösvény Fülöpháza (KNP), Gyadai tanösvény Vác.

- barlangi bemutatóhely, amely többé-kevésbé kiépített, látogatható barlangot jelent pl. Baradla-barlang az Aggteleki-, a Csodabogyós barlang a Keszthelyi-hegységben.

2. kép Tanösvény-tábla a Szigetközben. Fotó: Tóth-Almási Péter

3. kép Interpretációs elem a szombathelyi erdészet tanösvényén. Fotó: Pénzes Erzsébet

Az ökoturisztikai kínálatba szokták még sorolni a túraútvonalakat, amelyeken ugyan bemutatás nem történik, de az aktív ökoturisztikai szegmens egyik legfőbb infrastruktúrájának számít. A fentieken kívül az ökoturizmus és a természeti bemutatás eszközei még az állatmegfigyelést biztosító leshelyek, az egyéb jelzett túraútvonalak. A programkínálat részeként említendő a szakvezetéses programok, az erdei iskolai programok és – ha az bemutatással vagy a helyiek támogatásával párosul – az öko-aktív szolgáltatások is: kenutúrák, barlangtúrák, jeles napok (Madarak és Fák napja: május 10, Föld napja: április 22. stb.)

Szuprastruktúra

Az ökoturizmus jellemző szálláshelyei a nemzetközi szakirodalomban fellelhető, hazánkban azonban igen csekély számban megtalálható ún. ökoszálláshelyek (Öko-park panzió Szarvaskő (http://www.oko-park.hu/), Kacár-tanya Szokolya (http://www.kacar.hu/). A hazai nemzetipark-igazgatóságok központjaiban és a látogatóközpontokhoz, erdei iskolákhoz kötődően találhatunk szálláshelyeket, ezeket leginkább kutatók és iskolai csoportok számára ajánlják, a felszereltségük és kialakításuk is ennek megfelelő, sok esetben turistaszálló kategóriájúak. Az ökoturizmus a falusi turizmus helyi érdekeltségű magánszálláshelyeit is magában foglalhatja, hiszen rajtuk keresztül megvalósulhat a termék helyi közösséget bevonó és támogató jellege (ld. 6. fejezet).

A kereslet jellemzői

Az ökoturizmus hazai és nemzetközi kereslete eltérést mutat. Míg a nemzetközi szakirodalom a nagy ökoturisztikai desztinációkról ír, ahová csomagokat vásárolva érkeznek a turisták, addig a hazai keresletet leginkább a természetlátogatással kapcsolatban vizsgálják.

Nemzetközi kereslet

A Nemzetközi Ökoturisztikai Társaság 2005-ös felmérése szerint, az ecotourism.org honlapon megjelent adatok alapján (http://www.ecotourism.org/atf/cf/%7B82a87c8d-0b56-4149-8b0a-c4aaced1cd38%7D/TIES%20GLOBAL%20ECOTOURISM%20FACT%20SHEET.PDF) a nemzetközi ökoturizmusban résztvevő fogyasztói csoport jellemzői:

- a nagy-britanniai turisták 2/3-a 25-40 év közötti;

- Észak-Amerikában ez az arány 70%-ot képvisel;

- az észak-amerikai turista inkább nyáron utazik, de az elő- és utószezon is jellemző;

- a természetet látogatók átlagos tartózkodási ideje az USA-ban 5-9 nap;

- Ausztráliában átlagban 33 napot fordítanak a természeti környezet megismerésére;

- a belföldi utazók átlagban 3 napot töltenek el ökoturisztikai tevékenységgel, csak 20% tölt el ennél több időt.

A hazai lakosság utazási szokásai

Magyarország kiváló adottságokkal rendelkezik az ökoturizmusban résztvevők számára, azonban még így sem számítunk világviszonylatban a legkedveltebb úti célok közé. Az ökoturizmusban résztvevők nagy része elsősorban belföldi turista. A Magyar Turizmus Zrt. 2006-ban készített felmérést a zöldturizmusban résztvevők utazási szokásairól, azonban az ökoturizmusról még nem készült jelentés. Bár a zöldturizmus nem azonos az ökoturizmussal, azonban egyes elemei kapcsolhatóak a turizmus e formájához. A legszorosabban kapcsolható tevékenység a természetjárás és túrázás. Sajnálatos eredmény, hogy a válaszadók 39,4%-a soha nem túrázik, csak 3%-uknak fő motiváció a nemzeti park látogatása. A MT Zrt. 4 csoportot különített el a természetjárás tekintetében:

- közömbös, nem túrázik, nem is érdekli a tevékenység (11%)

- szívesen túrázik, rendelkezik ismeretekkel, de nem tekinti sportnak (31%) - egészséges tevékenységnek tartja, de nem sportnak (24%)

- lelkes túrázó, nem rendelkezik sok ismerettel, a hangsúly a közösségi élményen és a sport jellegen van (34%)

A fenti felmérés szerint a hazai ökoturisták jellemzői (http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/turisztikai-termekek#_Z%C3%B6ldturizmus) :

- fiatalok és középkorúak - magasabb iskolai végzettségűek

- áltagosnál magasabb jövedelműek

- családok

- legfőbb motiváló tényező a természet szépsége, a csend és tiszta levegő.

A nemzeti parkokat felkeresők által végzett tevékenységek és az igénybe vett szolgáltatásokat mutatja az 1. táblázat

1. táblázat A hazai nemzeti parkokat felkeresők tevékenységei és az igénybe vett szolgáltatások. Forrás: MT Zrt., KvVM

Turisták motivációi, magatartása, szociokulturális háttere

Az ökoturizmusban résztvevő turista elsődleges motivációja a táj és a természet szépségeinek megfigyelése és értékelése, a látogatott területek kultúrájának a megismerése. Mindezek mellett azonban minél inkább előtérbe kerül az új élmények megszerzésének, új helyek megismerésének az igénye is.

A fejlesztéseknél mindig a konkrét szegmensek tényleges jellemzőit, igényeit kell figyelembe venni. Mélyebb turisztikai fogyasztási vizsgálatok szerint nincsenek „tiszta” utazó típusok, a mai intenzíven utazó turisták sokféleképpen utaznak. Ebben a szemléletben mindenki csak „alkalmilag” ökoturista, mert még várost is látogat, rurális területen nyaral vagy éppen a tengerparton. A fogyasztás „tisztasága” alapján így nehéz elkülöníteni az egyes turista-típusokat, csak a fogyasztás minősége alapján lehet és kell megragadni (URRY, 1995).

A többféleképpen megfogalmazott definíciók alapján elmondható, hogy az ökoturizmusban résztvevő turisták csak egy része tekinthető „igazi” ökoturistának. Az ökoturizmussal összefüggésben - a különböző motivációk alapján - más-más célcsoportokkal kell számolni. A kutatók és szerzők az egyes csoportoknak más-más nevet és fogalmi meghatározást társítottak. A The International Ecotourism Society (http://www.ecotourism.org) 4 fogyasztói szegmenst különít el választott indítékok és motivációk alapján. A különböző turistacsoportok motivációi, indítékai igen eltérőek egészen az aktív időtöltéstől, az „alkalmi” látogatóig. Tehát a tudatos ökoturista csak egy kis részét képezi az ökoturizmusban résztvevőknek, hiszen ha mindenki tudatosan cselekedne, akkor nem kellene a turizmus negatív veszélyeivel számolni. A 4 fogyasztói csoport – amelyet a hazai ökoturizmus fejlesztési stratégia (http://www.mth.gov.hu/download.php?ctag=download&docID=422) is figyelembe vett és meghatározott - a következő:

1. alkalmi zöldturista (összes látogató 50-60%-a):

- rövid, egy-két órás látogatást tesz;

- fő motivációja valamely történelmi hely, vagy védett természeti terület megismerése, szórakozás;

- fő attrakciónak a különleges természeti tájat, a csendet és tiszta levegőt tartja

- figyelemfelkeltő rendezvényekkel fogható meg, az élményszerűség vonzza, kevésbé az ismeretekben való elmélyülés;

- elsősorban akkor utazik, amikor az időjárás is kedvező a kirándulásra;

- nagyobb komfortigénnyel rendelkezik, aktív tevékenységet inkább nem végez;

- alapvetően ismerősök, barátok véleménye alapján dönt;

- középkategóriás szálláshelyeket vesz igénybe;

- jellemzően egyénileg szervezett utazásokat tesznek, de ide tartoznak a csoportos körutazások résztvevői is, akik csak meglátogatnak egy-egy bemutatóhelyet.

E csoport által igénybevett szolgáltatáscsomagok a következők:

- ismert, jól kiépített bemutatóhelyek, gépjárművel könnyen megközelíthető látogatott tanösvények;

- élményelemekkel gazdagított programok pl. pusztakocsikázás, lovaglás, szekértúra

2. aktív zöldturista „outdoor turista” (összes látogató 20-30%-a):

- egynapos, többnapos és hosszabb tartózkodásra osztható fel a csoport. inkább fiatalok alkotják;

- a turista fő motivációja valamely természetben űzhető, kültéri, divatos vagy szabadidős sporttevékenység végzése;

- érdeklődési körük alapján két csoportra oszthatók: kalandtúra illetve a kültéri sport (elsősorban természetjárás) iránt érdeklődők, középpontban a rekreációs lehetőség áll;

- gyakran vesz részt öko-vagy ökobázis túrákon;

- időjárástól függően utazik;

- attrakciónak tekinti a különleges természeti tájat és a tiszta levegőt is;

- részletes információt gyűjt a látogatott terület látogatható értékeiről, bemutatóhelyekről, szálláshelyekről stb.;

- felhasznált információforrások: internet, prospektusok, útikönyvek;

- középkategóriás, falusi és magánszálláshelyeket is igénybe vesz.

E csoport által igénybevett szolgáltatáscsomagok a következők:

- látványos természeti környezetben végezhető sporttevékenységek;

- elsősorban csoportos utazásokat tesznek szervezett és nem szervezett formában egyaránt

A tudatos ökoturistákon belül további két szegmenst lehet megfigyelni motiváció és tevékenység alapján:

3. ökoturista (összes látogató 10-15%-a)

- fő motivációja a természeti-ökológiai értékek megismerése és megértése;

- felelősséget érez a természeti környezet megóvása iránt és ezért tesznek is érte;

- egyes területeket hosszabb időre is felkeres értékei minél alaposabb megismerése céljából;

- időjárástól függetlenül utazik;

- környezetszennyezéssel kapcsolatos toleranciaszintje alacsony;

- kutatásokban, öko-projektekben aktív hajlandó részt venni.

4. elkötelezett ökoturista (az összes látogató 5-10%-a)

- ennek a szegmensnek az ökoturizmus inkább életstílus, mint termék;

- rendszeresen részt vesz az ökoturizmusban;

- fő motivációja az ismeretszerzés;

- a természet szeretete, a fenntartható szemlélet életének része;

- gyakran sátrazik, egyszerű, de környezetbarát szálláshelyet igényel;

- aktívan részt vesz a természetvédelemben.

E csoport által igénybevett szolgáltatáscsomagok a következők:

- látványos, attraktív elemek helyett a természettudományi vagy kultúrtörténeti szempontból jelentős értékek megismerése miatt utaznak az adott területre;

- helyben előállított termékeket szívesen vásárolnak, sőt ezt kifejezetten keresik;

- helyi közlekedési eszközöket gyakran kipróbálják, környezetbarát módon közlekednek, kerékpárral, gyalog vagy közösségi közlekedéssel;

- a lehető legtöbb információforrást felhasználják az utazási döntés előtt.

Utaltunk már arra az előző fejezetben, hogy a turista az élmény miatt utazik, a látogató a bemutatóhely megtekintésekor élményt vásárol, az élmény miatt tölti a szabadidejét valamilyen attrakció megtekintésével. Az ismeretátadás önmagában nagyon kevés esetben okoz élményt, ahhoz valamilyen egyéb eszköz – interpretációs eszköz – szükséges, hogy az élményszerűség megvalósuljon. Az élmény nélküli információátadás az oktatáshoz hasonlít, amely turisztikai szempontból – és így jelen esetben környezetiszemlélet-formálás szempontjából – nem szerencsés.

Továbbmenve, az interpretáció azt is jelenti, hogy ha a vonzerőt nem lehet fejleszteni, akkor fejlesszük helyette a turisták elképzelését és élményét (PACKER, 2008). Az interpretáció eszköz a helyi értékek megismerésében és megértésében, mivel a természeti és kulturális értékeket hatékonyan tudatosítja. Az értékmegőrzés mellett az interpretáció maga is értéket teremt.

Az interpretációs folyamatban és az élmény kialakításában a turistának is szerepe van, amely a turista és a szolgáltató együttműködésével jön létre. Ebben az együttműködésben a szolgáltatónak a feladata az, hogy a „megfelelő irányba terelje” ezt az élményt.

Az ökoturizmus piaca, trendek

Az ökoturizmus nemzetközi piaca

Az ökoturizmus nemzetközi piaca évek óta az egyik leggyorsabban növekvő turisztikai szegmensnek tekinthető. Ezt a folyamatot leginkább segítő világjelenség, hogy az utazók egyre inkább keresik az életüket, szemléletüket gazdagító élményeket, beleértve az egészséges környezet és a természet értékeit. Ez összefügg a természet iránti megváltozott hozzáállással - felismerve a fajok és ökoszisztémák fennmaradásának jelentőségét -, a környezeti-nevelés közoktatásban való fejlődésével és a média környezet iránt élénkülő figyelmével.

Az 1990-es évektől kezdődően az ökoturizmus 20-34%-os növekedést ér el évente, ami a 2004-es évre vetítve azt jelenti, hogy az ökoturizmus piaca háromszor gyorsabban növekszik, mint a teljes turizmus szektor. A turizmus alternatív ágaihoz hasonlóan (örökség- kulturális-, kalandturizmus vagy vidéki turizmus) az ökoturizmus fejlődésében jelentős növekedés várható a következő két évtizedben is, amíg a hagyományosnak tekinthető sun-see-sand piac stagnál, de inkább néhány százalékkal csökken. Az elemzők szerint növekedés várható az öko-szálláshelyek és zöldhotelek terén, folyamatos növekedés a természethez kapcsolódó turizmusformák kapcsán és ennek fényében jósolható, hogy az ökoturizmus az elsők között tud profitálni ezekből.

Az ökoturizmus piaca nem tekinthető egységesnek. A termékek/élmények széles spektruma tartozhat ide, valamint számos fogyasztói tevékenység, motiváció és sajátosság jellemzi piacot. Az egyik legfontosabb trend az idősebb generációk részvétele az ökoturizmus legfontosabb piacain: Észak-Amerikában, Észak-Európában és kisebb részben Japánban. Az életkor előre haladtával egyre kevésbé keresik az aktív, fárasztó, veszélyes tevékenységeket, inkább a kímélő, a természet megfigyelésével kapcsolatos programokat választják. Az 55 feletti korosztály az Amerikai Egyesült Államokban 2010-re eléri a 25%-t, kb. 75 millió főt, de hasonló arányt ér el Európában, Kanadában, Japánban. A jelentős szabadidővel és diszkrecionális jövedelemmel rendelkező réteg kiváló piac az ökoturizmus számára.

Az ökoturizmus értelmezésével összefüggő probléma, hogy az utazási irodák – figyelembe véve a fogyasztók érzékenységét ebben a témában – „öko” jelzővel illetik minden természetközeli szolgáltatásokat nyújtó vagy természetben zajló terméküket.

A világ legismertebb ökodesztinációi

A legfontosabb ökoturisztikai desztinációk a nemzetközi piacon Latin-Amerika, Afrika, Ausztrália és Ázsia egyes részei.

Latin-Amerikában az ökoturizmus elsősorban az Andok hegyvonulataiban, illetve a belső területek erdőségeiben összpontosul. Ezeken a területeken nem érvényesül olyan mértékben az Amerikai Egyesült Államokból érkező turisták túlsúlya, mint Mexikó és a Karib-térség esetében, mivel az USA-ból érkezők mellett nagyszámú európai látogatóval is lehet számolni. Kiemelkedő jelentősége van Brazíliának, ahol egyre jelentősebben jelenik meg a környezetbarát szemlélet, folytatván az 1992-es Riói Konferencia hagyományait.

Afrika esetében a kontinens nagy része hatalmas nyílt térségekkel, egzotikus élővilággal, törzsi kultúrával várja az érdeklődőket. Kelet-Afrika vadvilága, a szafarik, Kenya, Tanzánia és Uganda hatalmas nemzetik parkjai talán a legismertebbek, de Dél-Afrika országai szintén központi elemként kezelik az érintetlen – és a kelet-afrikainál hatékonyabban védett, az állatok élőhelyének igényeit jobban figyelembe vevő – nemzeti parkokat (http://www.wildlifesaf.co.za/). Mindkét régió sikeresen vonzza a turistákat a világ legnagyobb turisztikai piacairól (USA, Nagy-Britannia, Németország stb.), annak ellenére, hogy a Kelet- és Közép-Afrikában súlyos társadalmi és gazdasági problémák nehezítik a piaci értékesítést.

Ausztrália hatalmas, ritkán lakott kontinense érintetlen tengerparti, sivatagi és hegyvidéki területei valamint politikai stabilitása szintén komoly vonzerőt jelent az ökoturizmusban, piaci lehetőségeit pedig elsősorban a Csendes-óceáni térség országai, azon belül is az USA és Japán jelenti.

Ázsiában elsősorban India (http://www.ecoindia.com) és Nepál (http://www.nepal-guide.com/nepal_eco_tourism.htm) említhető jelentős nemzetközi ökoturisztikai piacként. India turisztikai piaca magában foglalja Európa nagy küldő országait (Egyesült Királyság, Németország, Franciaország), az Amerikai Egyesült Államokat, de a Közel-Keletről és Japánból is jelentős számú utazó érkezik. Az átlagos tartózkodási idő nagyon magas, 28 nap, de ebben az Egyesült Királyságból és a Közel-Keletről érkező elszármazott rokonok látogatása is benne foglaltatik. Magas a hátizsákos fiatal turisták aránya, átlagosan 21 napot töltenek itt. Afrika után a legváltozatosabb állat és növényvilággal rendelkezik a szubkontinens és védettségi arány tekintetében is csak Afrika tud versengeni vele; 1911 óta több mint 70 nemzeti park és 330 állatrezervátum létesült. Nepál esetében a Himalája vonulatai jelentik az elsődleges vonzerőt, Kína mellett innen közelíthetőek meg a világ legmagasabb csúcsai a Mount Everest vagy az Annapurna. Az érkezők elsősorban hegymászók, hegyi túrázók, kalandturisták de elérhető vadvízi evezés illetve hegyikerékpározás is. Ezek közül a legnépszerűbb – a látogatók negyedét vonzva – a hegyi túrázás, ahol helyi hordárok és vezetők segítségével járják be a világ talán leglátványosabb hegyvidékeit, messze minden lakott településtől

Nemzetközi trendek

Az Egyesült Királyságban az ökoturisták kora jellemzően 25-54 év közötti (kétharmaduk), ehhez hasonló értékeket mutat Észak-Amerika ahol kb. 70%-t képvisel ez a korosztály. A turisták kora nagyban befolyásolja, milyen élményeket keresnek: a 24 év alatti résztvevők az USA-ban magasabb arányban vesznek részt fizikailag megterhelő elfoglaltságokon, pl. hegymászás, kajaktúra, rafting, sziklamászás és vitorlázás. Ausztráliában ez a korosztály elhagyott vidékeken, szafarikon érdekelt, 25-34 év között inkább búvárkodik, nemzeti parkokat inkább 55 év felett látogatja.

Szezonalitás tekintetében kevés információval rendelkezik a szakirodalom. Az Észak-amerikai ökoturista jellemzően nyáron utazik (23% június, 40% július, 40% augusztusban, de erős az elő- és utószezon is (16% május, 29% szeptember) és van téli érdeklődés is.

Az utazások hossza jelentősen eltérő a választott aktivitás szerint. Az általános, vakációzni vágyó USA-beli turisták rövidebb ideig (3-4 nap), a természetjárók pedig hosszabb (5-9 nap) időszakot töltenek el utazásukkal. Ausztráliában a természeti környezet megismerésére érkezők átlagosan 33 napot, míg a vakációzó utazók 24 napot töltenek az országban. A belföldi utazók azonban félnapot, egy napot töltenek ökoturiszikai tevékenységgel, csak 20% vesz igénybe négy, vagy több napot, átlagosan mindössze három nap jellemző.

Az észak-amerikai turisták negyede 200 $ költéssel számol fejenként, utazásonként az ökoturisztikai céllal, valamint fejenként 238 $ utazási költséggel fejenként. Speciális ökoturisztikai termékekre magasabb költési hajlandóság jellemző. Az is megfigyelhető, hogy a ritka természeti értékért hajlandóak többet áldozni, mint olyanokért, amelyekhez hasonlót számos helyen találhatnak. Természetesen a költési hajlandóság összefügg az egyéb szolgáltatások minőségével, mint turistaközpont, szállás, vezetés minősége, közlekedési eszközök.

Magyarországi trendek

A magyarországi ökoturisztikai piac jelentősen eltér a nemzetközitől. Míg külföldi desztinációk esetében (Nyugat-Európa, USA, Ausztrália) a szakirodalom inkább nagy ökoturisztikai desztinációkról, valamint az azokra szakosodott utazásszervezők által szervezett öko-utakról szólnak, addig Magyarország esetében sokkal kisebb léptékről és elsősorban belföldi turistákra alapozott turizmusról van szó. Szervezetlen utazással, illetve az utazók részéről a legtöbb esetben önálló szervezésről, továbbá még egyelőre nem komplex termékről van szó. Általában egynapos látogatók azok, akik a hazai ökoturisztikai bemutatóhelyeket felkeresik, a hazai bemutatóhelyek külföldiek által történő látogatása pedig meglehetősen csekély.

A magyar ökoturizmusról kevés szakirodalmi információ áll rendelkezésre, mivel átfogó és reprezentatív országos kutatást kifejezetten ökoturizmus témában még nem készítettek. A “Magyar Turizmus Zrt. Tájékoztatója a 2006. évi Zöldturizmus Kutatás Eredményeiről” (http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/turisztikai-termekek#_Z%C3%B6ldturizmus) című, 2007-ben megjelent dokumentum alapján a magyar ökoturista (zöldturista) elsősorban belföldi turista, fiatal és középkorú, magasabb iskolai végzettséggel, átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkezik. Gyakoriak közöttük a négyfős, gyermeket nevelő családok, illetve gyermektelen férfiak, fő motivációjuk a kirándulás lehetősége, a természeti környezet szépsége, tiszta levegő és csend. Kifejezetten a nemzeti parkok meglátogatása kedvéért mindössze az utazók 3%-a indul útnak és körülbelül 6% veszi figyelembe ezt a lehetőséget az utazás tervezésekor. Ugyanakkor egy nemzeti park meglátogatása – ha már úgyis útba esik – igen elfogadott, ha van rá lehetőség a válaszadók 18% meglátogatja ezeket az úti célokat. A nemzeti parkok meglátogatása során ezek a turisták leginkább a természeti értékeket, a szép tájat, a jó levegőt és a csendes környezetet tartják kiemelkedően fontosnak.

Jellemzően egyszerűbb és középkategóriás szállásra tartanak igényt, vagyis 1 és 2 csillagos szállodák, turista és ifjúsági szállók, üdülőházak jöhetnek szóba. Erőteljes igény mutatkozik komplett szolgáltatáscsomagok iránt, szakvezetés, oktatás illetve túravezetés iránt.

A turisták szintén igénylik az étkezés biztosítását, valamint látogatóközpontok egyéb szolgáltatásait. Mindezt szívesen vennék igénybe komplett csomagban, mely utazást, szállást, étkezést, szervezett programokat foglalna magában.

A leglátogatottabb magyar célpontok éves szinten 30-150 ezer főt fogadnak (2. táblázat). Egyenként 100-150 ezer fő és afeletti látogatottság jellemzi az aggteleki Baradla-barlang (http://www.baradlacsoport.hu/index.php?lap=baradla_barlang), Tapolcai tavasbarlang (http://www.bfnp.hu/magyar/oldalak/tapolcai_tavasbarlang/), és a budai barlangok összességét. Hozzávetőleg 50-100 ezer fő közötti látogatottsága van az Abaligeti-barlangnak (http://ddnp.nemzetipark.gov.hu/index.php?pg=menu_2465) a Kápolnapusztai bivalyrezervátumnak (http://bfnp.nemzetipark.gov.hu/index.php?pg=sub_33. 30-50 ezer turista látogatja évente a Szent István barlangot, az Abaligeti Denevérmúzeumot, a Hortobágyi Nemzeti Park látogatóközpontját (http://www.hnp.hu) és a Pityerszeri népi műemlékegyüttest (http://onp.nemzetipark.gov.hu/index.php?pg=menu_2510) és a Hegyestűi geológiai bemutatóhelyet (http://bfnp.nemzetipark.gov.hu/index.php?pg=sub_27) (http://bfnp.nemzetipark.gov.hu/index.php?pg=sub_27). A fentiekből is látszik, hogy a leglátogatottabb helyek tömegturisztikai bázisok, könnyen megközelíthetőek és amúgy is népszerűek, a többi nemzeti parki bemutatóhely nem örvend nagy ismertségnek és sokszor alig látogatottak.

2. táblázat: a hazai nemzeti parki bemutatóhelyek éves látogatottsági adatai (több éves átlag). A KvVM adatai alapján saját szerkesztés

Az ökoturizmus piaci működésének környezeti feltételei

Az ökoturizmus turizmuspolitikai sajátosságai

Az Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia a nemzeti szinten kiemelt turisztikai termékek közé sorolja a kulturális és természeti értékeken alapuló örökségturizmust. A NTS célkitűzései alapján az egykori Önkormányzati Minisztérium Turisztikai Szakállamtitkárságának megbízásából 2008-ban elkészült az országos ökoturizmus fejlesztési stratégia. A stratégia készítői a turisztikai és környezetvédelmi szaktárcával, a nemzetipark-igazgatóságokkal, civil szervezetekkel és a szolgáltatókkal konzultálva alakították ki a következő 8 évre vonatkozó ökoturizmus-fejlesztési tervet.

A stratégia elfogadását követően az ÖM TSzát és a KvVM TKSz kezdeményezésére jött létre az Ökoturizmus Munkacsoport, amelynek tagjai a két szaktárca képviselői közül kerültek ki, és amely csoportnak célja a stratégia operatív megvalósítása. A munkacsoport az új kormány megalakulása után a Nemzetgazdasági Minisztérium és a Vidékfejlesztési Minisztérium tárcaközi egyeztetésével működik tovább.

A stratégia konkrét eszközöket és feladatokat dolgozott ki a természetvédelem és a turizmus szempontjainak kiegyensúlyozott érvényesítésére. A stratégiában kiemelt kérdés az ökoturisztikai attrakciók és szolgáltatók látogatóbarát fejlesztése, komplex szolgáltatásokat nyújtó látogatóközpontok létrehozása. A stratégia I. Prioritás 1-3., 6. Intézkedése, II. Prioritás 1-4. Intézkedése, V. Prioritás 2-4. Intézkedése, VI. Prioritás 1-3. Intézkedése alapján kiemelt szerepet kell kapnia a célcsoportok sajátos igényeinek megfelelő, látogató- és családbarát bemutatóhelyek kialakításának, mind a már meglévő, mind a tervezett látogatóközpontok, tematikus bemutatóhelyek, tanösvények és egyéb szolgáltatások vonatkozásában

A munkacsoport az első fázisban meghatározta azokat a feladatokat, amelyek kevésbé forrásigényesek, ezek közé tartozott a látogató- és családbarát fejlesztések elkezdése.

Az Új Magyarország Fejlesztési Terv közvetve több részében is érinti az ökoturizmust. A dokumentum szerint a vidéki területek fejlesztésében a természeti értékek turizmusa az egyik eszköz, mind a gazdasági fejlődés, mind a környezet fejlesztése, az egészségtudatos oktatás-nevelés kapcsán. Mindezek kapcsán az ÚMFT támogatja az alacsony népességű, alacsony népsűrűségű rurális térségekben – a fenntartható fejlődés szempontjainak figyelembe vételével – az újjáéledő helyi társadalmak kezdeményezéseire alapozva a helyi, térségi adottságokra építő termékek és (turizmust kiszolgáló) szolgáltatások integrált fejlesztését. A megvalósítás fázisában levő LEADER programok szinte mindegyike külön pályázati kategóriaként kezelte az ökoturisztikai fejlesztéseket – ha nem is nevesítve, de a javaslattételek között elsősorban ökoturizmussal kapcsolatos szolgáltatások szerepeltek (tanösvények kialakítása stb.) A vidékies térségek fejlesztése az Európai Mezőgazdasági és Vidékfejlesztési Alapból (EMVA) valósulhat meg. A vidékies térségek megújulási lehetőségei a különböző adottságú területeken eltérőek. Ezért szükséges a természeti, táji és kulturális értékekben gazdag területeken a helyi értékek és erőforrások fenntartható helyi, térségi kiaknázása a térségfejlesztés, természet- és örökségvédelem valamint a turizmus szoros együttműködése révén.

Az ökoturizmus fejlesztésének természethez kapcsolódó jogi környezete az 1996. évi LIII. törvény a természet védelméről, és a 2009. évi XXXVII. törvény (erdőtörvény) IX. fejezete. Az új erdőtörvény több vonatkozásban is szigorította az erdőben zajló turisztikai tevékenységeket, leginkább a lovas turizmust érintően.

Az ökoturizmus szociokulturális és gazdasági környezete

A 2. fejezetben leírtaknak megfelelően az ökoturizmus esetében a természeti környezet védelme merül fel a turisztikai fejlesztések esetén. Az ökoturizmus piacát azonban nem csak a tudatos ökoturisták, hanem egyéb motivációval érkezők is jelentik, ezért az ökoturizmus attrakciói esetében nemcsak az úgynevezett ökoturistával kell foglalkozni, hanem az egyéb turistákkal is - ha csak tudatos ökoturisták lennének a látogatók, akkor nem lenne valós veszély a turizmus negatív hatásainak megjelenése. A természetet látogatók motivációi nagyon változatosak, az aktív időtöltéstől kezdve a természet tanulmányozásán át az „éppen arra jártam, ezért benéztem”-mel bezárólag. Az ökoturizmus egyes szolgáltatásai így kifejezetten a nagyközönség számára készülnek, és a hazai bemutatóhelyek egy részének egyértelműen a tömegturistával kell szembenéznie, a tömegturistát kell kezelnie. Ez sokak számára paradox állítás, ám vizsgáljuk meg a helyzetet egy kicsit részletesebben!

Az ökoturizmus egyik feladata, alapelve a környezetiszemlélet-formálás. Az igazi, tudatos, ízig-vérig ökoturistának már nincs szüksége nagymértékű szemléletformálásra, a tömegturista, a természetet nem ismerő turista az, aki ennek a szemléletformáló munkának az alanya kell legyen. Nagy jelentősége van ezen belül a fiatal korban történő oktatásnak, nevelésnek (4. kép).

Az is teljesen egyértelmű, hogy az ökoturizmus pozitív hatásai (munkahelyteremtés, jövedelem a helyi közösségnek, jövedelem a természetvédelemnek) is csak akkor jelentkeznek, ha az ökoturizmus a szolgáltatók részéről olyan mennyiségű turistát vonz, amely elfogadható a terhelhetőség szempontjából, ugyanakkor a hely kihasználtsága, jövedelemtermelő-képessége is megfelelő. Az üres látogatóközpontok, a nem célirányosan vagy egyáltalán nem kommunikált bemutatóhelyek nem fognak pozitív hatást okozni, sem bevételt hozni az üzemeltetőnek, ugyanakkor a pénzügyi és emberi erőforrások felesleges pazarlását jelentik.

Az ökoturizmus a környezettudatos szemlélet átadásának egyik eszköze, ösztönzi az aktív mozgással járó tevékenységeket, amelyeknek egészségmegőrző hatása jelentősen hozzájárul az életminőség javításához.

4. kép Gólyalabirintus. Interaktív bemutatás Kőszegen a gólyák életéről. Fotó: Pénzes Erzsébet

A természetes környezet iránti általános megnövekedett igényből, és az efféle turizmusra fogékony réteg életszínvonal-növekedéséből fakadóan egyre több embernek nyújt megélhetést vagy kereset kiegészítést az ökoturizmus és annak kiegészítő szolgáltatásai. Sok helyen ez jelenti a térség gazdasági felemelkedésének kitörési lehetőségét, együttműködve a mezőgazdasággal, a helyi termékek értékesítésével.

Az ökoturizmus eddig még azért nem tudott előre törni, mert az üzleti szektor a lehetőségeihez képest csak kis mértékben kapcsolódott be a fejlesztésekbe. Ennek elsősorban az az oka, hogy számos szolgáltató előtt nem ismertek az ökoturizmus előnyei, hasznai, és sokan tévhitben élnek az ökoturizmussal kapcsolatban (pl. az ökoturisták keveset költő „bakancsosok”). A hiányos kommunikációnak köszönhetően a hazai lakosság egyelőre keveset tud az ökoturizmusról, nem ismerik a lehetőségeket sem, pedig néhány újabb felfogásban létrehozott természetvédelmi bemutatóhely versenytársa lehetne a híres szórakoztató helyeknek, gyakran látogatott desztinációknak. Van tehát még lehetőség a marketingkommunikáció terén a természetvédelem és az ökoturisztikai szolgáltatók számára.

A fentiek alapján következik, hogy az ökoturizmus fejlesztésénél figyelembe kell venni a piaci igényeket, a legtöbb bemutatóhely esetében a fogyasztói társadalom posztmodern turistáinak szokásait, még akkor is, ha ez első hallásra szentségtörésnek tűnik. A fogyasztói igények és a természetvédelem összeegyeztethető, a tömegturisták megjelenése nem feltétlenül jelent azonnali degradációt, környezetszennyezést és egyéb negatív hatásokat. Amennyiben a turistákat megfelelően „irányítják”, a látogatói menedzsment hatékonyan működik, akkor a turizmus szemléletformáló és egyéb pozitív szerepe valósulhat meg. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a tele kell építeni a természeti környezetet élményelemekkel, hanem hogy a már meglévő bemutatóhelyet is látogatóbaráttá lehet alakítani egy újfajta szemlélettel.

Az infrastrukturális fejlesztéseknek (parkoló, WC, pihenő, vendéglátóhely, ajándékbolt, szakvezetés, stb.) a fogyasztók igényeit, a látogatói megelégedettséget kell szolgálni, közvetve így járulnak hozzá az öko-szemlélet befogadásához. Ahol a természeti környezet nem engedi a „nem ökoturisták” jelenlétét, ott viszont tényleg csak kizárólag ökoturistáknak szánt fejlesztéseket kell végezni. Ez nem jelenti azt, hogy az ökoturistának nincsenek, vagy szerényebbek az igényei.

Az ökoturisztikai szolgáltatások minőségének javítása sok esetben az attrakciót szolgáltató természeti környezet megőrzése érdekében is fontos, hiszen a látogatók a számukra készült, kontrollálható infrastruktúrát veszik igénybe, és nem a környezet erőforrásait, valamint az „üzenet” is jobban eljut a látogatóhoz.

Kiemelten kell kezelni a családbarát irányba történő fejlesztéseket, amelyet az országos ökoturizmus fejlesztési stratégia is a hangsúlyos tevékenységek közé sorol.

Az ökoturizmus és a természet

A mezőgazdasági hasznosítás szempontjából többnyire kedvezőtlen területek (vízhiányos, homokvidék, szikes terület, karsztos hegyoldalak, lápos-mocsaras vidék) nem kerültek bele az intenzív mezőgazdálkodási zónába és az iparosításba sem, így elmaradtak az infrastruktúra-fejlesztések is. Ezek a területek megmaradtak eredeti állapotukban és ezek a területek adják ma a természetvédelem alapját. Hegyvidéki területeken megszűnt a nyersanyag-kitermelés, az erdőgazdaságok egyre inkább rátérnek a természetközeli gazdálkodásra, így lehetett az értékes hegy- és dombvidéki élőhelyeket is megőrizni.

A természeti értékek fennmaradása az itt élő lakosság szempontjából azonban áldozatokat is követel: a munkahelyek viszonylagos hiányát (pl. a bányászat és feldolgozóipar megszűnése miatt). A nehezebb megközelíthetőség szintén a helyi közösség számára probléma, de ez a turizmus fejlődésének is némi gátat szab. Egyes ökoturisztikai szegmensek (az elkötelezett ökoturisták) azonban kifejezetten ezeket a nehezen megközelíthető helyeket preferálják, amelyekkel szinte biztosított a természetközeliség, a civilizációtól való nagy távolság érzése.

A hazai nemzeti parkok (kivéve a Bükkit) és a védett területek egy része mozaikos elhelyezkedésűek, és közülük igen sok található az ország gazdasági szempontból hátrányos helyzetűnek tartott, aprófalvas térségeiben. A természeti értékekben gazdag, bemutatásra alkalmas területek turisztikai fejlesztése emiatt sokszor jelentős hatást gyakorol térségük fejlesztésére is. Egy-egy ilyen térség gazdasági fejlődésének elindítója majd gesztora a helyi nemzetipark-igazgatóság vagy egyéb, az ökoturizmus mellett elkötelezett civil szervezet. Jó példát találunk erre az Őrségben és az Aggteleki Nemzeti Parkban, a Szatmár-Beregi Tájvédelmi körzetben és a Vértesben, ahol vagy az igazgatóság vagy egy-egy natúrpark szervezet indította el a terület turisztikai, és ezt követően egyéb fejlődését. Ezt a szerepet később a TDM szervezetek veszik át – mely folyamat jelenleg is tart -, és itt már a TDM tagjai lehetnek a nemzetipark-igazgatóságok és a natúrpark szervezetek.

Az ökoturizmus területi vonatkozásai

Az ökoturizmus hazai zászlóshajói, a nemzeti parkok és az egyéb védett területek politikai földrajzi vonatkozása, hogy az egy-egy védett területi egység több közigazgatási területre is tartozik, több megye, több területi-statisztikai régió, sőt, több turisztikai régió is „osztozik” rajta. Ez egyfelől pozitívan hat az ökoturizmus keresletére, mert egyszerre több térség kínálatába is tartozhat egy-egy rész, ugyanakkor nehézségeket is eredményez amiatt, hogy nagyon sokirányú egyeztetést igényel egy-egy fejlesztés, de a működtetési folyamatok is. Pl. a Hortobágyi Nemzeti Parkon négy megye, két tervezési-statisztikai, két turisztikai régió osztozik, emellett a Tisza-tó kiemelt üdülőkörzet egy része is nemzeti park területéhez tartozik.

Az ökoturizmus kapcsolódása más termékekhez

Az ökoturizmus kiválóan alkalmas kulturális- és örökségturizmus, falusi turizmus, aktív- és egészségturizmus szolgáltatásainak kölcsönös kiegészítésére és összefonódására. Az ökoturizmus szervezeteinek társadalmi felelősségvállalásának abban is meg kell nyilvánulnia, hogy a környezet- és egészségtudatos szemléletmód a lakosság minél szélesebb rétegeihez eljusson.

A hazai ökoturisztikai kínálatot színesítheti más turisztikai formákkal való közös, komplex turisztikai csomagok kialakítása is. Egyfelől erre az ökoturizmusnak is szüksége van, hiszen ahogy az a hazai lakosság körében végzett felmérésekből is látható volt, igen kicsi az a réteg, amely a természeti attrakciókat elsődleges úti célnak tekinti. Másrészt az ökoturisztikai kínálat kiegészítheti a régiós kínálatot, a körutazások helyszínei lehetnek, és speciális, kis szegmenseket is vonzó, egyedi programkínálatot is jelent (pl. fotóstúrák, állatmegfigyelések, kalandtúrák).

Aktív turizmus

Az aktív turizmus egyes tevékenységei szorosan köthetők az ökoturizmushoz. Az ökoturizmus stratégia is tárgyalja az „ökoaktív” turizmus, a kerékpáros, gyalogos, vízi turizmust, mint a környezetbarát helyváltoztatás egyik lehetőségét. 2010-ben elkészült az országos kerékpáros turizmus fejlesztési stratégia, amely megvalósítása jó infrastrukturális hátteret jelent egyes térségek ökoturisztikai fejlesztésének. A Tisza-tó ilyen szempontból is hitelesen használja a „Magyarország ökoturisztikai szigete” szlogent, mivel a területén szinte minden attrakció és szolgáltatás természetbarát közlekedéssel érhető el, kerékpárral vagy vízi úton. A Szigetközben kiépített kerékpáros úthálózat is hozzájárult a terület ökoturisztikai fejlesztéséhez. Ahol a terület adottságai lehetővé teszik, ott ezeken a közlekedési eszközökkel végigjárható tanösvényt alakítottak ki (Egyek-Pusztakócsi kerékpáros tanösvény (HNP), Vízi Rence tanösvény (FHNP)). A közösségi közlekedés lehetőségeinek javítása hozzájárul a környezetbarát működési feltételekhez, amely az ökoturizmus egyik alapelve. A közösségi közlekedés turistabarát szemlélete egyrészt növeli az utazók számát, másrészt növelheti az öko-desztinációkra érkezők számát.

A közösségi közlekedés fajlagosan olcsóbb közlekedési módot jelent, ezért a gépkocsival nem rendelkező rétegnek is elérhető. A közlekedési vállalatok azonban nehéz helyzetben vannak, mert nekik a mindennapos helyváltoztatást végző helyi közösséget is ki kell szolgálniuk. Megoldást jelenthet bizonyos helyszíneken a nyári, szezonális, kifejezetten turistáknak készült menetrend az autóbusz-közlekedés esetében.

Egyes különleges, egyedi utazási módok – pl. a kisvasutak – az ökoturisztikai termék részei lehetnek az élmény vagy a közlekedés jellege miatt. Egyedi program a Gördülő tanösvény a Gyermekvasúton (Széchenyi-hegy – Hűvösvölgy) (http://www.ipolyerdo.hu/index.php?op=category&id=004003002), és a Libegő tanösvény (János-hegy).

Falusi- és agroturizmus, helyi termékek értékesítése

Az ökoturisták közvetve újra feleleveníthetik a helyi kézművességet, és jótékony hatást gyakorolhatnak a művészetekre is. A természetvédelmi bemutatóhelyek zöld boltjaiban a helyi kézműves termékek értékesítésével egyfelől a kínálatot bővítik, másfelől megvalósul a helyi közösség támogatása is. A látogatóközpontokban a helyi termékeket kellene árusítani, a vendéglátóhelyeken a helyi élelmiszeripari termékeket kellene előnyben részesíteni. Ez utóbbihoz a legújabb jogszabályok nyújtanak az eddiginél sokkal szabadabb lehetőségeket: az 52/2010. (IV. 30.) FVM rendelet a kistermelők számára már nem ír elő olyan teljesíthetetlen higiéniai és feldolgozási feladatokat, amelyek éveken át ellehetetlenítették a tevékenységüket, vagy a legális értékesítést. Az autentikusság megőrzését védjegyekkel szükséges biztosítani és fenntartani, ezzel kapcsolatban a vidékfejlesztési szaktárcának és a nemzetipark-igazgatóságoknak már vannak kezdeményezéseik. A helyi termékekre – elsősorban feldolgozott húsfélékre, kolbászra, szalámira, sonkára – egy nemzeti parki logóval ellátott jelet tesznek.

A helyi termékek értékesítését, a helyi termelők munkáját egyes vidékeken civil szervezetek segítik. Ilyen kezdeményezés a Magosfa Alapítvány helyi termék adatbázisa (http://www.magosfa.hu), és a Szövetség az Élő Tiszáért egyesület Élő Tisza termék védjegye és értékesítési rendszere (http://www.elotiszaert.hu). Az ökoturizmus pozitív hatásai figyelhetőek meg a népszokások, történelmi, vagy vallási ünnepségek esetében is. Az ökoturisták érdeklődése segíti megőrizni, sőt sokszor újjáéleszteni a hagyományokat, az ünnepeket. Az ökoturisták a helyi kulturális programokra is jótékony hatást gyakorolnak, hiszen igénylik ezeket a rendezvényeket, aktívan részt vesznek rajta és kiadásaikkal segítik a helyi kultúra fennmaradását (5. kép).

5. kép Krumplilángossal várják a helyiek a Fürkész tanösvény látogatóit Jósvafőn. Fotó: Pénzes Erzsébet

A falusi turizmus másik, ökoturizmushoz szorosan illeszkedő szolgáltatásai a magánszálláshelyek.

A falusi szálláshelyek több szempontból is fontos részesei a terület ökoturisztikai kínálatának:

• térben az ökoturizmus helyszíneihez kapcsolódnak, vidéki, rurális területeken;

• ha a természeti attrakciókat és az ehhez kapcsolódó kulturális attrakciókat látogató turisták a helyi illetőségű szálláshelyeket veszik igénybe, már megvalósult az egyik alaptétel, a helyi közösség támogatása;

• a falusi szálláshelyek jellegüknél, kialakításuknál fogva is illenek az ökoturizmus arculatába;

• a szálláshelyek és az ökoturisztikai szolgáltatások szimbiózisban élve kölcsönösen reklámozhatják egymást;

• a falusi szálláshelyek kis kapacitásúak, amely szintén az ökoturizmus egyik alapelve.

Egészségturizmus

Az Új Széchenyi Terv (http://www.ngm.gov.hu/data/cms2068241/uj_szechenyi_terv.pdf) 7 programja közül az első az egészségipar, azon belül az egészségturizmus fejlesztése. Az egészségturizmus fejlesztésének alapvető azonban alapvető feltétele az egészséges környezet, a természeti és táji adottságok változatossága, ezek megőrzése, fenntartható módon történő hasznosítása. Amennyiben az egészségturizmus fejlesztéséhez kapcsolódóan az ökoturizmus feltételeinek javítása is megtörténik, eredményesebben valósítható meg az a cél, hogy javuljon a hazai lakosság életminősége, terjedjen az egészséges életmód fontossága. Ez tökéletesen illik abba a koncepcióba, amely a vidék fejlesztését és a zöld gazdaságfejlesztést – Új Széchenyi Terv 2. program– tartalmazza.

A jelenleg trendként tapasztalható fürdőfejlesztésekhez szinergikusan járulhat az adott térség ökoturisztikai kínálata, a természeti örökség.

A termékfejlesztés gyakorlata

Az ökoturizmusban résztvevők kis része tekinthető tudatosan cselekvő, a fenntartható turizmust maximálisan figyelembe vevő turistának, ezért e turizmusformában résztvevők nagy része a tömegturizmusban résztvevők szokásait, negatív cselekedeteit is produkálják. Mindezek miatt a fejlesztések gyakorlatában figyelembe kell venni a modern fogyasztói társadalom igényeit is. Az infrastrukturális fejlesztéseknek (pl. látogatóhely, pihenőhely, szálláshely) a látogatók igényeit, megelégedettségét kell szolgálnia. Ott ahol ilyen jellegű és minőségű fejlesztések nem megengedhetők, csak kifejezetten a tudatos turistáknak szánt projekteket kell végrehajtani. Az ökoturizmusban résztvevő turisták a családosok, így különösen oda kell figyelni a családbarát fejlesztésekre is.

Az ökoturizmus fejlesztésének nemcsak a természet- és környezetvédelmi, valamint a piaci szempontokat kell figyelembe vennie, hanem az ökoturizmus többi alapelveit is, a helyiek bevonását, a helyi gazdaság támogatását, a környezeti nevelés, a bemutatás hatékony megvalósítását. Az ökoturisztikai szolgáltatás vagy termék csak akkor hiteles, ha mindezek megvalósulnak. Mindez megvalósulhat a helyi munkaerő bevonásával, a helyi mezőgazdasági és kézműves termékek promóciójával és értékesítésével, a helyi szálláshelyekkel való együttműködéssel. A bemutatóhelyeket úgy kell kialakítani, hogy az átadott ismeretek élményszerűek legyenek, ehhez az interpretációs technikák széles spektrumát kell alkalmazni. Az ökoturizmus fontosságát és vidékfejlesztésben való szerepét hangsúlyozva a regionális turizmusfejlesztési stratégiákban kiemelt turisztikai termékként szerepel az ökoturizmus és feltételrendszerének fejlesztése.

A regionális turizmusfejlesztési stratégiák 2007-2013 http://www.mth.gov.hu/main.php?folderID=949):

1. Balaton-régió: A régió turizmusfejlesztési koncepciójának hosszú távú célja egy fenntartható, de ugyanakkor versenyképes turizmus kialakítása, fejlesztése. Mindezen távlati célok mellett további prioritást élvez elsődlegesen a víz és a környezet védelme is. Erőssége a régiónak a táj és a falvak eredeti szépsége, a sokrétű természeti és kulturális vonzerő és a Balaton-felvidéki Nemzeti Park (http://www.bfnpi.hu), mely feltételek megléte az ökoturizmus kialakításának és fejlesztésének kiváló lehetőséget adnak. A Balaton turisztikai régió turizmusa ugyanakkor potenciális keresletet jelent a háttérterületek számára, amelyet az ökoturisztikai fejlesztések is kihasználhatnak. Komplex és új turisztikai termékek kialakítása a stratégia intézkedési tervében szerepel, mely sok egyéb termék mellett az ökoturizmust is kialakítandó termékként említi. A stratégia szerint az ökoturizmust a 2007-2013 időszakban egyszeri beruházásokkal 5.000 millió Ft költséggel kívánják fejleszteni.

E lehetőségek kihasználását jelentősen megkönnyítette a Salföldi Természetvédelmi Major (http://www.kali.hu/salfoldmajor/) létrehozása, természetvédelmi túrák szervezése, tanösvények látogatóközpontok nyitása. Ebben a ciklusban valósul meg a tihanyi Levendula-ház erdei iskola és látogatóközpont építése, valamint a Kápolnapusztai Bivalyrezervátum látogatóbarát fejlesztése is.

2. Budapest – Közép-Magyarország régió: A stratégia figyelembe véve az NTS-ben (Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia) foglaltakat egyebek mellett „élményláncok” kialakítását tűzte ki célul. Az egyik élménylánc elem a „védett területek turizmusba való bevonás”. Az egyedi és speciális termékek iránti igény, a vonzerők közötti versenyben egyre fokozódik, ezért e régió fejlesztési célként az egyedi termékek szerepét kívánja hangsúlyozni. Az ökoturizmus bővítésének egyik elemeként pl: a különleges természeti jelenségek bemutatása, a ritka növények megismertetése fogalmazódott meg célként, melynek egyik színtere a Duna-Ipoly Nemzeti Park (http://www.dinpi.hu) lehet. Már megvalósult projekt a Királyréti Oktatóközpont, mely programot és szállást is biztosít a természetet kedvelő és a természetvédelem iránt érdeklődő túrázóknak.

3. Észak-Magyarország régió: A régió kiemelt turisztikai termék kategóriájába tartozik az ökoturizmus. A fejlesztési stratégia célként megfogalmazza a túraútvonalak folyamatos karbantartását, a pihenőhelyek, kilátók kiépítését és a meglévők felújítását. Elkészítették a régió tanösvény-térképét és minta értékű a jól működő Gömörszőlősi ökofalu (http://www.ecolinst.hu/), mely a fenntartható fejlődést szem előtt tartva turisztikai fejlesztésként valósult meg. Mind emellett több mint 1000 km kijelölt túraútvonal és tanösvény, festői szépségű sziklaormok, barlangi és nemzeti parki bemutatóhelyek (http://anp.nemzetipark.gov.hu) várják az ökoturizmust választókat. Az összes ökoturisztikai szegmens számára jelent ökoturisztikai bázist az ipolytarnóci és a jósvafői látogatóközpont, amelyek már az ökoturizmus alapelveit és a piaci tényezőket is figyelembe véve készültek.

4. Észak-Alföld régió: Az ökoturizmus szempontjából különös figyelmet kell fordítani a Hortobágyi Nemzeti Parkra (http://www.hnp.hu), mely Magyarország első és máig a legnagyobb kiterjedésű nemzeti parkja, a világörökség része. A fejlesztési program megvalósításához az alábbi célokat fogalmazták meg: ökoturisztikai helyszínek felmérése és azok rendezése, a nemzeti parkok együttműködésének elősegítése és támogatása, az ökoturisztikai kínálat magas színvonalú kialakítása és fejlesztése, pl: szálláshelyek, bemutatóhelyek, öko-életmód táborok szervezése, foglalkoztatóházak építése, túravezetők szakmai képzése. Ennek keretében épült meg az új látogatóközpont Hortobágy faluban, indították újra a Halastavak környéki kisvasutat, készül a Pusztai Állatpark „szafari”. A tervek között szerepel még egy tematikus „csárda” útvonal is, a már meglévő tanösvények mellé. Magánkezdeményezésként nagyon jól illeszkedik a terület tevékenységébe a hortobágyi Madárkórház.

5. Dél-Alföldi régió: A régió tiszta környezete, a lakosok elszántsága és szakértelme volt a biztosíték arra, hogy az ökotenyésztés és ökotermesztés egyre nagyobb teret nyert. Az ökotermesztés fellendítésére rengeteg kezdeményezés indult a környéken, melyekre jó példa a körösladányi Titkor-éri ökopark vagy a kerekegyházi Homokhátsági Mintagazdaság kialakítása (http://www.kamra-tura.hu). Szintén az ökoturizmus egyik célpontja lehet a szarvasi Körösvölgyi Látógatóközpont (http://kmnp.nemzetipark.gov.hu/index.php?pg=menu_804) és a dévaványai Réhelyi-látogatóközpont a túzokrezervátummal (http://kmnp.nemzetipark.gov.hu/index.php?pg=menu_805), mely széleskörű szolgáltatásokkal és programokkal várja az érdeklődőket. A fejlesztési stratégia külön turisztikai termékként nem tér ki az ökoturizmusra. Azonban a lovas, a falusi turizmus fejlesztését is az ökoturizmus irányába kívánja fejleszteni. A régió a mezőgazdasági termékekkel, a néprajzi kulturális örökség bemutatásával tud az ökoturizmushoz kapcsolódni.

6. Dél-Dunántúli régió: A régió fejlesztési stratégiájában meghatározott négy kiemelt fejlesztendő turisztikai termék közül az egyik az ökoturizmus. A Dráva kiemelkedő természeti értéket képvisel, csakúgy mint az ország legkisebb kiterjedésű Duna-Dráva Nemzeti Parkja (http://www.ddnp.hu). Az ökoturisztikai kínálat egyik programcsomag eleme a gyalogos túrák, melyek feltételei adottak a régióban. A túraútvonalak állapotát azonban javítani kell, csakúgy, mint a hozzá kapcsolódó infrastruktúrát is. A gyalogos túrák népszerűsítése (pl: internetes reklám, prospektusok stb.) is kiemelt feladat, mely minden regionális pályázatban szerepel. A Nemzeti Park területén már megvalósult ötlet a Dráva Kapu Bemutatóközpont és a Mohácsi Történelmi Emlékhely fejlesztése, mely számos lehetőséget kínál minden korosztály számára a természeti és kultúrtörténeti értékekkel való megismerkedésre. A különleges attrakciók közé tartozik a Zselici Csillagos Égbolt Rezervátum programkínálata is.

7. Közép-Dunántúli régió: A régió turizmusfejlesztési stratégiája a nemzeti parkok, natúrparkok és természetvédelmi területek turisztikai hasznosításának, bemutatásának fejlesztését tűzte ki célul.. Az ökoturizmus kedvelt színhelye a Vértes, a Bakony és a Gerecse, ezek elsősorban túraútvonalakkal és tanösvényekkel várják a látogatókat. A Bakonyi Erdők Háza Bakonybélben, a Pangea-ház Pénzesgyőrben az erdei iskolák és a környezeti nevelés, valamint a biogazdálkodás bemutatásának egyik regionális központja. Az ökoturizmus, a helyi közösség és a turizmus kapcsolatára, a természetközeli mezőgazdaság bemutatására kiváló példa a Vértesi Natúrpark (http://www.vertesinaturpark.hu), mely a Vértes térség természetvédelmi és kulturális látnivalóinak megismerése céljából széleskörű program és szolgáltatáskínálattal áll a látogatók rendelkezésére.

8. Nyugat-Dunántúl régió: A Fertő-Hansági (http://www.ferto-hansag.hu) és az Őrségi Nemzeti Park (http://onp.nemzetipark.gov.hu) egyik kedvelt színhelye az ökoturizmusnak. 1997-ben jött létre Magyarországon először az Írottkő Natúrpark (http://www.naturpark.hu), mely turizmusfejlesztéssel, marketinggel és környezeti neveléssel is foglalkozik, tevékenységükkel az ökoturizmus szolgálják. A fejlesztések célja a fenntarthatóság biztosítása mellett élőhelyek, bemutatóhelyek, tanösvények létrehozása, kisvasút-hálózat konstrukció, hagyományos gazdálkodás bemutatása. A kőszegen található, az Őrségi Nemzeti Park Igazgatóság kezelésében levő Bechtold István természetvédelmi látogatóközpont 2010-ben elnyerte az „Év ökoturisztikai bemutatóhelye” díjat, mert az intézmény kialakítása látogatóbarát, az interpretáció révén minden korosztálynak biztosítja az élményszerű és eredményes környezeti szemléletformálást, az épület természetes és egyben modern is, a kor követelményeinek megfelelően (1. kép).

9. Tisza-tó régió: A régió ökoturisztikai fejlesztésének iránya a poroszlói Ökocentrum befejezése (http://www.poroszlo.hu/hu/okoturizmus.php), és az emellett kialakított bemutatóhelyek és tanösvények fejlesztése. Az Ökocentrum Magyarországon még egyedülálló minta, melynek célja egy olyan centrum, természetház létrehozása, melyben a turizmus, a természetvédelem és az oktatás is kapcsolódik egymáshoz. A centrum egyesíti és komplex termékké formálja az ökoturizmus egyes elemeit a régióban. Emellett a tó keleti és nyugati oldalán is egy-egy jól kiépített vízi tanösvény létesült, Tiszafüreden pedig a magántulajdonban levő Szabics-kikötő (http://www.szabicskikoto.hu) ökoturisztikai fejlesztései említésre méltóak.

Az ökoturizmussal kapcsolatos kutatási sajátosságok

Miközben nyilvánvaló, hogy a természeti iránti érdeklődés nő, az ökoturizmus nemzetközi szinten is növekszik, a megbízható statisztikák hiánya miatt nehéz mérni az ökoturizmus hatásait. Természetesen ez a probléma összekapcsolható azzal, hogy az ökoturizmust nem egységesen értelmezik.

Az ökoturizmushoz is köthető kutatások a látogatói elégedettség-mérések, egyes tájértékelési módszerek (Szilassy P. vizsgálata a Káli-medencében), és a turizmus hatásainak mérése. A látogatói igényeknek megfelelően (tovább)fejleszthető az attrakciók és a szolgáltatások köre, a turisztikai élménykínálat változtatható. A környezeti monitoring rendszer megléte a természetvédelem, és ezzel az erőforrások megőrzésének aktív formáját jelenti.

A 6. fejezetben említett Ökoturizmus munkacsoport előtt a hazai természeti területeken nem folyt átfogó kutatás az ökoturizmus keresletéről. Az MT Zrt. zöldturizmus kampányéve kapcsán 2006-ban végeztek olyan reprezentatív felmérést, amellyel valamelyest képet kaphatunk a hazai lakosság természethez való viszonyáról. A látogatók elégedettségének mérése is leginkább ad hoc jelleggel működött. A zöldturizmus kampányév folytatásaként az akkori, környezetvédelemért felelős tárca és az MT Zrt. elkezdett egy minden nemzeti parkra vonatkozóan egységes kérdőíves felmérést a természetvédelmi bemutatóhelyek látogatóit kérdezve. A nemzetipark-igazgatóságok a belépőjegyek alapján tudják meghatározni, hogy hány látogatója volt a bemutatóhelyeiknek, a látogatóhelyeken kívüli látogatószámról azonban nincs hiteles adat. A látogatószámra pedig szükség lenne a teherbíróképesség meghatározása szempontjából is.

Szintén a munkacsoport kezdeményezésére indult el 2010-ben a turizmus hatásainak vizsgálata természeti területeken, 10 nemzeti parki helyszínen. A rendszeres hatásvizsgálatok megteremtik az alapot arra, hogy a turisztikai fejlesztések fenntartható módon, a természeti örökség károsodása nélkül történjenek. Az adatgyűjtés és a kiértékelés módszertanának rögzítése, egységesítése lehetőséget ad a gyors és megalapozott döntéshozatalra. A kapott információk és a látogatószám alapján meghatározható a terület terhelhetősége, optimalizálható a terület látogatószáma. A felméréshez egy egységes adatfelvételi módszertant alakítottak ki, amellyel a kiválasztott területek változása objektíven mérhető.

A rendszeres adatgyűjtés eredményeinek kommunikációja hozzájárul egyrészt a látogatók értéktudatosságának, másrészt a kommunikáció hitelességének növeléséhez is.

Bibliográfia

Boniface – Cooper 2007: Worldwide Destinations – The Geography of Travel and Tourism, Elsevier Ltd. Oxford

Duhay Gábor (szerk). 2005: Ökoturizmus védett természeti területeken, KVVM, Budapest, 2005, pp.10-34.

Fennel, D. 2008: Ecotourism, Routledge London & New York, pp. 1-106.

Iványi Anna – Sallai R. Benedek: Ökoturizmus – A turizmusfejlesztés lehetőségei és kockázatai, a kockázatok megelőzésének módszertana esettanulmányok alapján, Nimfea Alapítvány, Túrkeve, 2006

Kelemen Z. (szerk) 2006: Ökoturizmus – Magosfa Alapítvány, Vác

Kiss G. (szerk.) 2007: Tanösvények tervezése – módszertani útmutató. Bükki Nemzeti Park Igazgatóság, Eger

Kiss K. 2008: A zöldturizmus éve. Beszámoló az MT Zrt. 2007-es kampányévéről. Sajtóanyag, 2008. március 20. Budapest

Michalkó G. 2003: A fenntartható fejlődés ökoturisztikai aspektusai Magyarországon - Turizmus Bulletin 2003. 4. szám, pp. 13-21.

Packer, J. 2008: Beyond learning: Exploring visitors’ perceptions of the value and benefits of museum experiences. In: Curator: The Museum Journal, Vol. 51. No. 1. p.33

Pénzes E. 2008: Ökoturizmus menedzsment, tanulmányi segédlet a Pannon Egyetem turizmus-vendéglátás szakos hallgatói számára, kézirat pp. 16-57.

Sulyok J. 2001: Ökoturizmus - Turizmus Bulletin, 2001. 4. szám pp. 17-20.

Weawer, D. B. 2001: The Encyclopedia fo Ecotourism – CABI Publishing, London

Urry, J. 1995: Consuming places, Routledge London & New York, pp.12-66.

Internetes hivatkozások:

A természetvédelem ökoturisztikai koncepciója, 2005, Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium http://www.termeszetvedelem.hu/_user/downloads/okoturizmus/A%20term%E9szetv%E9delem%20%F6koturisztikai%20koncepci%F3ja%202005.pdf [2010. 08. 25]

Ecoclub Philosophy http://www.ecoclub.com/about/philosophy [2010. 08. 25]

Központi Statisztikai Hivatal 2010. internetes kiadvány http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur09.pdf [2010. 08. 29]

Magyar Turizmus Zrt. Marketing terv 2010 – Akcióterv http://itthon.hu/szakmai-oldalak/strategiai-dokumentumok/marketingterv-akcioterv [2010. 08. 29]

Magyar Turizmus Zrt. Tájékoztatója a 2006. évi Zöldturizmus Kutatás Eredményeiről http://itthon.hu/szakmai-oldalak/turisztikai-termekek/turisztikai-termekek#_Z%C3%B6ldturizmus [2010. 08. 25]

Országos Ökoturizmus Fejlesztési Stratégia 2008 http://www.mth.gov.hu/download.php?ctag=download&docID=422 [2010. 08. 25]

A regionális turizmusfejlesztési stratégiák 2007-2013: http://www.mth.gov.hu/main.php?folderID=949 [2010. 08. 25]

TIES Global Ecotourism Fact Sheet, 2006 (2010.08 http://www.ecotourism.org/atf/cf/%7b82a87c8d-0b56-4149-8b0a-c4aaced1cd38%7d/TIES%20GLOBAL%20ECOTOURISM%20FACT%20SHEET.PDF [2010. 08. 25]

8. fejezet - Máté Andrea - Szabó Géza: Bor-és gasztronómia terméktípus

A termék turizmus(utazás) történeti/társadalomtörténeti/kultúrtörténeti előzményei

A borturizmus és a borutak fogalmi rendszere, hazai jellemzői

A bor, annak kultúrája és termőhelye egyaránt turisztikai attrakció. Amennyiben agrártermékként, annak megismertetésével, bemutatásával, eladás ösztönzést célzó kóstoltatásával hasznosul, akkor az agroturizmus termékei közé sorolhatjuk. Ám, ha a bort és termelését egy tájegység, egy borvidék településeit, termelőit összegyűjtő, egyakaratú  közösségé formáló turisztikai terméknek tekintjük, amely az agrártermék megismertetésén kívül a települések és közösségek tradícióira, kulturális attrakcióira is kitekint, mindezeket területi szinten is integrálni képes, akkor már térségi tematikus út alapjaként fogható fel.

A borút térségi turisztikai termék és közösségi alkotás, amiben szerepet vállalnak mindazok – a magánszemélyektől a vállalkozásokon át az önkormányzatokig – akik a tájegység turisztikai fejlesztésében és a borvidék megerősítésében érdekeltek:

·         A szőlővel-borral foglalkozó őstermelők, vállalkozások, szervezetek;

·         Vendéglátással, gasztronómiával, turizmus szervezéssel foglalkozók;

·         A vonzerők „birtokosai”: rendezvények szervezői, múzeumok működtetői, kézművesek, helyi termék előállítók, művelődési és hagyományőrző intézmények, szervezetek;

·         A vendégfogadással foglalkozók a falusi vendégfogadástól a panziókon át egészen a hotelekig;

·         A helyi és térségi szakmai és civil szervezetek;

·         Valamint a települések „gazdái” az önkormányzatok és ezek intézményei.

A hazai borutak országos képviselete (MABOSZ) is meghatározta a fogalom tartalmát. A borutat olyan összetett turisztikai terméknek tartják, amely sajátos, egyedi kínálatokkal rendelkezik, szervezett egységként működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, és szolgáltatásai minősítettek, így megfelelnek a nemzetközi turisztikai elvárásoknak. A megfogalmazás hangsúlyozza a turisztika, a helyi kultúra és a borászat szoros összekapcsolódását és jelentőségét a vidékfejlesztésben, valamint a civil szerveződések kiemelt szerepét a helyi érdekeltek összefogásában.

A borút idegenforgalmi kínálatként csak a legutóbbi 10-15 évben vált ismertté Magyarországon. Az Európai Bortermelő Régiók Gyűlésének (AREV) az elsődlegesen EU-s borvidékeket támogató borút fejlesztési programjaiba bevont Baranya megyében jött létre az első hazai példa, a Villány-Siklósi Borút. Az 1994-ben alapított Villány-Siklósi Borút Egyesület, amelynek tagjai között a települések önkormányzatai és helyi polgárok mellett a vállalkozók is képviseltetik magukat, működési céljaként határozta meg: „a borvidéki borút létrehozását, a borvidék sajátos arculatának és tájegységi képének erősítését, a borturizmus fellendítését, a kétezer éves borkultúrában rejlő fejlesztési lehetőségek kibontakoztatását”. A Phare alap támogatásával megvalósított borút program három alappillére: a kínálatok és programok minősítési rendszere, az idegenforgalmi információs rendszer és a közösségi marketing tevékenységek. A kiépült borút programjai természetesen erősen kötődnek a borhoz. A bortermelő, szőlőművelő hagyományok bemutatása, a pincészethez-borászathoz kötődő kézműves mesterségek megismerése, borkóstolás, borvásárlás a borút minősített pincéiben, vendéglátás, pinceprogram, üdülés a borosgazdánál. Ezeket kiegészítő programok teszik még gazdagabbá:

§  falusi turizmus, falusi programok,

§  gasztronómiai programok,

§  természetjáró programok,

§  kerékpáros, lovas programok,

§  különböző hobbi tevékenységek,

§  kulturális és művészeti programok,

§  rendezvények, helyi ünnepségek,

§  vallási turizmus stb.

A hazai borutak jellemzői, turisztikai típusai

Ismerve a hazai borvidékek egyéni sajátosságait nehezen képzelhetnénk azt el, hogy mindegyik borvidéki borút hasonló jellegű kínálatot hozna létre. A táji, termőhelyi és idegenforgalmi adottságok borvidékenkénti különbségeit ehhez igazodó turisztikai kínálattal, borút kialakítással érdemes megjeleníteni.  Erre szerencsére az európai borutakon számos követendő példát találhatunk.

Az AREV szakmai szervezeteként működő Borutak Európai Tanácsa (CERV), figyelemmel a kontinensen több évtizedes hagyományokkal rendelkező borutakra (Rajna-Pfalz, Elzász), és az 1992- óta, az Európai Unió Dionysos programjával fejlesztett borutakra (többek között: Alentejó, Porto régió, Szicília, Stájerország, Katalónia, Lombardia) a következő típusaikat határozta meg:

1. Nyitott borút, borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra és étkezésre, vendéglátásra felkészült egységek egy idegenforgalmi régióban.

2. Tematikus borút. Ebben a borkóstoló helyek speciális programokkal egészülnek ki. Leggyakrabban kultúra, természet (különleges értékekkel rendelkező védett terület), gasztronómia kapcsolódik hozzájuk.

3. Klasszikus borút. Konkrét bejárható útvonal, ,,borkörút”, ahol minősített borkínáló és eladóhelyek, vendéglők, szálláshelyek, látnivalók, valamit programok várják a turistákat. A látogatókat információs táblák irányítják a keresett szolgáltatáshoz.

A hazai adottságokra átültetve ezt a típusbeosztást (G.  Szabó – E.  Sarkadi 2006):

 Nyitott borút : a széttagolt, egymástól viszonylag távol fekvő termőhelyekből összetevődő borvidékek borturisztikai kínálata. A nyitott borutakon a továbblépés lehetőségét egy olyan vidéki turizmus hálózat kialakítása jelenti, amely a táj és a borvidék megismertetésén keresztül a borok hírnevének erősödését is magával hozza. A borturizmus konkrét kínálatai mellett, az ilyen borvidékeken a falusi turizmus, az agroturizmus és a kulturális ajánlatok fejlesztése lehet a helyi lakosság mozgósításának, borúthoz kapcsolásának kulcsa, a fejlesztés megalapozója.

A Dél-Dunántúlról ilyen nyitott borútnak minősíthetjük a Tolnai Borutat, de az észak-magyarországiak közül több is ebben a fejlesztési irányban keresheti jövőjét. Kimondottan ez lehet az „útja” az alföldi borvidékek borút fejlesztéseinek.

Tematikus borút már koncentráltabb borászati és turisztikai kínálatot feltételez amelyben már fellelhetők olyan jelentős idegenforgalmi attrakciók, amelyhez érdemes kapcsolni a borturisztikai szolgáltatásokat.

A tematikus borút kialakítására alkalmas borvidékek egymást erősítve kapcsolhatják össze a borút szolgáltatásait a már meglévő, keresett attrakcióikkal. Ezeken a borvidékeken a borok hírneve, a borászkodás és a hozzá kapcsolódó vendéglátás kínálata még erősítésre szorul, ebben a turisztikai programok sokat segíthetnek. Ebbe a csoportba sorolhatjuk a frissen létrehozott, fejlődő kínálatú Dél-Balatoni Borutat, vagy a Bóly-Mohácsi „Fehér bor útját”.  A meglévő és működő, a piacon ismert turisztikai kínálatok mellett feltörekvő, minőségi jegyeket felmutató borokat találunk. Összekapcsolódva minkét terület, a turizmus és a borászkodás is nyerhet.

A borutak harmadik válfaja a klasszikus borút, vagy borkörút. Ebbe a típusba nagy hírű, de kis kiterjedésű, a vendégfogadásban elismert borvidékeink tartozhatnak, mint a példává vált Villány-Siklósi Borút, vagy a Badacsonyi Borvidéki Borút, a Somló hegyének borútja. Az egymáshoz közeli fogadóhelyek és települések lehetővé teszik a táj útvonalszerű bejárását. Ilyen „borkörút” létrejöttének irányába mutatnak a Szekszárdi és a Sopron borvidékeken tapasztalható idegenforgalmi fejlesztések is. A fejlesztési irány a magas színvonalú borászkodással, nagy elismertségű borokkal jellemezhető borvidékek számára realitás, olyanoknak, ahol a borászok felismerték a borturizmusban rejlő lehetőségeket és maguk is beléptek a szolgáltatók közé. Közülük több a borkóstoltatás és eladás mellé a vendéglátásban, a gasztronómiában és még a szállásadásban (családi panzió kialakítása) is létrehozott kínálatokat (Szabó G. 2006, 2003a, b, 2002, 2001, 1995).

Borkultúránk alapjai

Magyarország szőlő- és borkultúrája kétezer éves múltra tekint vissza (Kollega Tarsoly I. 2000). A Kárpát-medence adta változatos természeti viszonyok és a történelem során ért hatások teszik egyedivé, sokszínűvé a magyar borkultúrát, amely méltán lehetne a francia borkultúra versenytársa az adottságai alapján (1. melléklet). A magyar borvidékek történeti fejlődésében vannak közös vonások, azonban minden borvidéknek megvan a maga fejlődési sajátossága is (1., 2. táblázat).

1. táblázat. A borkultúránk történeti fejlődésének főbb korszakai az I. világháborúig

Korszak Események
A római kori örökség (Pannónia) ·         Probus császár szőlőtelepítést támogató tevékenysége a Dunántúlon ·         régészeti feltárásokból előkerült szőlőművelő eszközök, szőlőmagok, szőlődíszes kőkoporsó (például Szekszárd), egykori villák szőlődíszes falfestményei
A népvándorlás, honfoglalás kora ·         A magyarok a Kazár Kaganátus törzsszövetség területén letelepedve (600 körül) megismerkedtek a szőlőműveléssel és borkészítéssel. ·         Török eredetű szavaink a korszakból: szőlő, bor, szűr, seprő, ászok. ·         A honfoglaló magyarok átvették és folytatták a szőlőművelést a Kárpát-medencébe.
Árpád-házi uralkodók idején ·         I. (Szent) István király Magyarországot bekapcsolta a keresztény kultúrkörbe, elősegítve a szőlő- és borkultúra terjedését. ·         Külföldről érkező telepesek, hospesek (németek, vallonok, itáliaiak) erdőirtásokon végeztek szőlőtelepítéseket. ·         Az egyház (püspökségek, apátságok) szerepe a középkori szőlő- és bortermelésben, (a „misebor” előállítása) ·         A nyugati és déli államokból érkezett írástudó papok szőlőre és borra vonatkozó szakismereteket terjeszthették, főleg az egyházi, királyi és királynői szőlőbirtokokon.
A reneszánsz kor ·         a külföldi (itáliai, lengyel, francia, német) egyetemeken tanuló magyar diákok új szaktudást és gyakorlati tapasztalatokat hoztak. ·         A Mátyás király idején erőteljes itáliai hatások érvényesültek mazsolaszőlő készítés, vörösborszőlő-fajták bizonyított megjelenése.
A török hódoltság kora ·         A török hódoltság pusztító hatásai: elpusztult Szerémségi borvidék ·         Tokaj vidékén megjelent a Furmint fajta és kialakult az aszú készítés ·         A rácok által a Balkánról hozott Kadarka vörösborszőlő-fajta és a vörösborkészítés eljárásának elterjedése a Hódoltság területén
A barokk kor ·         A svábok betelepítése, velük új szőlőfajták (Kékfrankos, Zweigelt), művelési módszereiket (pl. karós művelés). megjelenése ·         Szőlő- és bortermelés gyakorlatának oktatása az 1797-ben alapított keszthelyi Georgikonon. ·         Tessedik Sámuel hatására az alföldi futóhomok megkötése szőlőtelepítéssel
A reformkor ·         Technikai fejlődés: metszőolló, bogyózó-zúzó malom terjedése ·         Polgárosodás: borfogyasztási szokások fejlődése ·         Szódavíz (Jedlik Ányos 1826), fröccs (Vörösmarty Mihály 1842) ·         Pezsgőkészítés: Törley család (Buda), Littke család (Pécs) ·         Jobbágyság felszámolás, szőlődézsma megszüntetése
Az Osztrák-Magyar Monarchia kora ·         1875 a filoxéra (szőlőgyökértetű) megjelenik Magyarországon ·         szőlőültetvények pusztítása, borvidékek tűntek el ·         1. szőlőrekonstrukció: szőlők újratelepítése, homoki szőlőtelepítések, ·         Technikai fejlődés: permetezés, fémprés, karózás, trágyázás terjedése ·         Szőlőfajta-választék csökkent, direkt termő fajták, ellenálló amerikai fajokra oltott európai szőlőfajták ·         1893 az első bortörvény: 22 borvidék

Forrás: Kozma P. 1995, Máté A. 2007a alapján szerk. Máté A.

2. táblázat. A borkultúránk történeti fejlődésének főbb korszakai az I. világháborútól napjainkig

Korszak Események
A két világháború között ·         A trianoni békeszerződés után szőlőterületek 2/3-a, a szőlő- és borfogyasztóknak pedig csak 1/3-a maradt az országban. ·         Az 1920-as években borértékesítési nehézség, túltermelési válság alakult ki
Szocializmus időszaka ·         A svábok kitelepítése a II. világháború után ·         Államosították a borkereskedelmet, elvették a földeket ·         Nagyüzemek kialakítása: állami gazdaság, termelőszövetkezet ·         Következmények: parlag, műveletlen, öregedő szőlőültetvények, területi csökkenés ·         A 2. szőlőrekonstrukció: szőlőfajta-választék nagyüzemi termesztésre való átalakítása, intenzív művelésmódok kiválasztása, gépesítettség növelése ·         A mennyiségi termelés a minőség rovásra valósult meg ·         A hungaricum fajták veszítettek jelentőségükből: Kadarka, Ezerjó, Kéknyelű ·         Tömegtermelés: Olaszrizling, Kékfrankos, Zweigelt fajtákból ·         Uniformizált, jellegtelen, mesterségesen édesített borok készültek ·         A korábbi borfogyasztási kultúra eltűnt illetve torzult ·         KGST piaca bármilyen minőségű bort felvásárolt
Rendszerváltozás óta ·         KGST piacok elvesztése, túltermelési válság ·         Földek visszaszolgáltatása: kárpótlás ·         A privatizáció: megszüntette az állami és szövetkezeti nagyüzemek ·         Megjelent a külföldi tőke az ágazatban ·         Megjelentek a családi pincészetek ·         Technológiai fejlesztések: koracél-tartályok, reduktív technológia, barrique érlelés ·         EU-csatlakozás: jogharmonizáció, szőlőterületek maximálása, pályázati fejlesztési források, borreform, ·         Szőlőterületek csökkenése, borminőség javulása ·         Borturizmus népszerűsödése, borutak megalakulása

Forrás: Kozma P. 1995, Máté A. 2007a alapján szerk. Máté A.

Gasztronómia fogalma, turisztikai jelentősége

A gasztronómia görög eredetű szó, amelyet kifejezést szűkebben és tágabban is értelmezhetünk. Elsődleges jelentése ínyencség, az ételek és italok szakértő ismerete, kifinomult élvezése, az étkezés művészete. Továbbá érthetünk alatta szakácsművészetet, ínyencmesterséget, ennél tágabb értelemben pedig magába foglalja a terítés, a felszolgálás művészetét, az étkezés kultúráját, és tulajdonképpen mindent, ami az étkezéssel kapcsolatos. (Tusor A. – Sahin-Tóth Gy. 2006)  

A gasztronómiánk része a szellemi és kulturális örökségünknek. A régiónként változó magyar és nemzetiségi gasztronómiai hagyományok a vidéki térségek kínálatának egyediségét és turizmusának erősségét adhatja. A térségi gasztronómia megismerése elősegíti a turisták és a helyi lakosság kapcsolatteremtését. A hazai gasztronómia köré épülő turizmus lehetőséget kínál, hogy megerősödjön a magyar vendéglátás jó híre, a helyi lakosság vendégszeretete, hogy felelevenedjenek a térségi hagyományok, a feledésbe merült népszokások, gazdasági ünnepek, tájjellegű ételek készítése. A gasztronómiához kapcsolódó programok, rendezvények nem korlátozódnak a főszezonra, így csökkentik a turisztikai idény időbeli és térbeli koncentrációját, és meghosszabbítja a tartózkodási idő. (Fehér I. – Kóródi M. 2008)  

A magyar gasztronómia kialakulása

Az étkezési kultúránk, gasztronómiánk fejlődése szorosan összefügg a magyar nép történelmével. A népvándorlás kora óta számos hatás is érte konyhánkat, Az évszázadokon keresztül formálódó magyar konyhát az alapanyagok változatossága és az ételkészítési eljárások sajátossága teszi egyedülállóvá és népszerűvé a vendégek körében (3. táblázat). (Bádonyi M. 2009) A turisták fejében élő szereotípiaval szemben, ‑ mint a gulyás, fűszeres, csípős, zsíros ételek, fűszerpaprika, fokhagyma, vöröshagyma alapanyagok használata, ‑ a hazai konyha kínálata sokkal változatosabb képet mutat, amelyre méltán lehetünk büszkék. (2. melléklet)

3. táblázat. A magyar gasztronómia történeti fejlődésének főbb korszaka

Korszak Események
A népvándorlás, honfoglalás kora ·         A magyarság félnomád életmódot folytat: halászat, vadászat, legelő állattarás ·         Bolgár, török konyha hatásai ·         Ebből a korból származó szavaink: hal, őz, vad, nyúl, keszeg, sügér, fogoly, fajd ·         Kőlapon, nyárson sütés, főzés, lábos, üst, bogrács használata ·         Élelmiszerek aszalása, szárítása, füstölése: szárított tészta, hús ·         Fűszerek: só, méz, vöröshagyma, tárkony, borsikafű, fokhagyma, kapor, zsálya ·         Termelt gabonafélék: árpa, köles, búza,
Árpád-házi uralkodók idején ·         Bizánci, német, itáliai konyha hatásai ·         Szakácsmesterség önálló foglalkozássá vált egyházi, világi birtokokon ·         Az első fogadók, italkimérések, korcsmák megjelenése ·         Megnövekedett az egyházi vendéglátás szerepe
A reneszánsz kor ·         Itáliai hatások Mátyás király udvari konyhájában: ·         Fűszerek Itálián keresztül: gyömbér, a szegfűszeg, a fahéj, a borsmenta, az ánizs, a nádcukor édességek, sültek, mártások elkészítéséhez ·         Nádcukorból készült édességek, ánizsos cukorkák, drazsék, olasz eredetű marcipán ·         Kétágú villa elterjedése
A török hódoltság kora ·         Az ország három részre szakadásával a magyar konyha egysége is szétszakad ·         Török hatásra megjelenik: kukorica, kávé, paprika, dohány
A barokk kor ·         Német, francia hatása: asztalterítők, asztalterítők, porcelán teríték, evőeszközök, üvegpohár elterjedése ·         Új alapanyagok elterjedése: kávé, tea, csokoládé, rizs, kukorica, napraforgóolaj, burgonya, paradicsom, fűszerpaprika (Szeged, Kalocsa környékén)
A reformkor ·         Fejlődött, erősödött a hazai vendéglátás: cukrászdák, kávéházak terjedése ·         Osztrák hatás: sertészsír a hússütéshez, panírozás ·         A pörköltalap széleskörű elterjedése: sertészsír, makói vöröshagyma, fűszerpaprika
Az Osztrák-Magyar Monarchia kora ·         A francia származású id. Marchal József megújított a magyar konyhát ·         Gundel dinasztia: világhírű étterem, szakácskönyv; Dobos C. József: dobostorta
A két világháború között ·         A világháborúk alatt visszaesett a vendéglátás, élelmiszerhiány volt, jegyrendszert vezettek be. ·         A gazdasági válság, munkanélküliség, infláció miatt visszaesett a fogalom. ·         A II. világháború alatt épületek, berendezések, felszerelések mentek tönkre
Szocializmus időszaka ·         A második világháború után államosították a vendéglátást ·         Megyei vagy városi vendéglátó vállalatok alakítottak ki ·         Szállodákba kormányzati szervek költöztek, vagy lakásokká alakították ·         Támogatták a munkahelyi vendéglátást ·         Uniformizált vendéglátóhelyek, egyedi arculat hiányzik ·         Az 1960-as években újra kinyitottak a vendéglátóhelyeket, főleg külföldieknek. ·         1970-es évek: drinkbár, éjszakai szórakozóhelyek, önkiszolgáló éttermek nyíltak ·         Az 1980-as években magánéttermek, magán kereskedelmi egységek nyílhattak
Rendszerváltozás óta ·         Privatizáció: az 1990-es évekre a vendéglátóüzletek többsége ismét magánkézben ·         Gyorséttermek megjelenése, terjedése, többségük külföldi érdekeltségű ·         1992-ben újra indult a Gundel Étterem ·         Gasztronómiai rendezvények népszerűsödése, gasztronómiai tematikus utak megalakulása

Forrás: Arabadzisz I.-né – Oriskó F. – Tomis A. 2005, Bádonyi M. 2009, Burkáné Szolnoki Á. 1999, Tusor A.–Sahin-Tóth Gy. 2006 alapján szerk. Máté A.

A kínálat elemei

Vonzerők

Magyarország borvidékei és borrégiói

Jelenleg Magyarországon 22 borvidék (1. ábra) található, amelyek nevét és településeit FVM rendeletben szabályoztak. A 2009-es KSH felmérés szerint hazánkban már csak 83500 ha szőlőterület van, amely 9 %-os csökkenést jelent 2001-hez képest (3. melléklet). Az elmúlt húsz évben kínálkozó gazdasági lehetőségek és piaci kihívások egyformán érintették Magyarország minden borvidékét, azonban jelentős regionális különbségek alakultak ki a tekintetben, hogy miként éltek az adottságaikkal, hogyan próbáltak megfelelni a hazai és nemzetközi elvárásoknak. A borvidékek egy része (Villány, Szekszárd, Eger, Tokaj) ma már sikertörténeteket könyvelhet el hazai és nemzetközi szinten is, amelyeket a területi növekedés, a szaporodó borászati vállalkozások, a borversenyek eredményei és a piaci megrendelések igazolnak. Borvidékeink másik része (ezek vannak többségben) lépéshátrányban, lemaradásban van, amit területi csökkenés, minőségi, piaci, eladási problémák, jeleznek.

A borrégiók szervezését a 2004. évi XVIII. törvény tette lehetővé, amelynek kialakítását a borvidékek által kezdeményezett, alulról kiinduló szerveződésként szorgalmazta. Azóta hivatalosan a Dunai, a Balatoni, és a Pannon Borrégió alakult meg (1. ábra). További borrégiók kialakításával is lehet számolni azonban ezek területi kiterjedése és megnevezésében még számos bizonytalanságot rejt, amelyet az 1. ábra is mutat. (Máté A. 2009, 2007a, b)

1. ábra. Magyarországi borvidékek az 127/2009. (IX. 29.) FVM rendelet 1. számú melléklete alapján

(szerk. Máté A.)

Zárójel: 1997-2009 közötti törvények borvidéki megnevezései

1. Kunsági; 2. Csongrádi, 3. Hajós-Bajai, 4. Neszmélyi (Ászár-Neszmélyi), 5. Badacsonyi, 6. Balatonfüredi-Csopaki, 7. Balatonfelvidéki (Balatonmelléki), 8. Nagy-Somlói (Somlói), 9. Móri, 10. Etyek-Budai, 11. Soproni, 12. Pannonhalmai (Pannonhalma-Sokoróaljai), 13. Balatonboglári (Dél-Balatoni), 14. Szekszárdi, 15. Pécsi (Mecsekaljai), 16. Villányi (Villány-Siklósi), 17. Mátrai (Mátraaljai), 18. Egri, 19. Bükki (Bükkaljai), 20. Tokaji (Tokajhegyaljai), 21. Zalai (Zalai, Balatonmelléke), 22. Tolnai

Magyarország bortermelésében a fehérbortermelés van túlsúlyban, hiszen a szőlőterületek 70%-án fehér borszőlőt termesztenek. A legjelentősebb vörösbortermő borvidékeink: Eger, Sopron, Szekszárd, Villány. Legelterjedtebb szőlőfajtáink az Olaszrizling és a Kékfrankos, bár területük csökken. A rendszerváltozás utáni piaci hatásoknak köszönhetően megnövekedett a világfajták aránya (Chardonnay, Sauvignon Blanc, Rajnai Rizling, Cabernet Franc, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir, Merlot). Az utóbbi néhány évben a tipikus helyi, regionális fajtáink (Kadarka, Cirfandli, Hárslevelű, Kéknyelű, Furmint, Cserszegi Fűszeres, Irsai Olivér) telepítése is felélénkült, amellyel egyedi kínálatunkat tudjuk megőrizni. A desszertbor-, aszúkészítés világhírű központja a Tokaji borvidék. A hazai bortermelés jelentősen csökkent a korábbi 450‑550 millió l helyett évente már csak 310–350 millió l között mozog, amelyet az időjárás és a szőlőterület csökkenése is jelentősen befolyásol. (3. melléklet)

A borvidékek, borrégiók vonzerők sokaságát rejti magukban (Máté A. 2009, 2007a, b):

·         A borvidékek kedvező földrajzi és éghajlati adottságok: A kellemes napfényben gazdag déli fekvésű domboldalak, vagy átalakított hegyoldalak, változatos szőlőfajták, gondozott szőlőültetvények, a bortermelés központjai. A különleges hangulat vonzza a látogatókat. (Michalkó G. – Vizi I. 2006, Rohály G. – Mészáros G. – Nagymarosy A. 2004)

·         A pincészetek, borászatok: Ma már a tájba illő régi présházak, pincék, pincefalvak mellett modern borházak is várják a látogatókat. A pincészet hírneve, termékei, fogadókészsége, elérhetősége befolyásolja a látogatottságát. A pincészeteknél alkalmazott technológia, a feldolgozó üzem építményei és a fogadótér érdekességei szintén felkeltik a látogatók érdeklődését. A korrekt vendéglátás megkívánja a megfelelő nyitvatartási időt, idegen nyelvek ismeretét. A személyzetnek barátságosnak, szervezettnek, udvariasnak kell lennie. A pincéket elérhetővé kell tenni a turisták számára, szükség esetén utakat, parkolókat kell kialakítani. (4. melléklet)

·         A bortermék: A borok minősége, a pincészetek által kialakított márkanevek vonzereje folyamatosan növekszik, ahogy egyre többet megismernek belőlük a fogyasztók. A borversenyek eredményei egyre nagyobb hírverést kapnak, és bár a borbírálatok véleménye szubjektív (pl. függ a bíráló ízlésétől, egészségügyi állapotától, a helyszíntől stb.), azonban egyes célcsoportoknak ez meghatározó információ. Az egyediség fontos alapeleme a turizmusnak, ezt ki lehet használni a borturizmusban is hiszen az egyes évjáratok újdonságokkal, változatossággal tudnak szolgálni, ezért érdemes újra visszatérni egy pincészetbe, és kipróbálni az évjáratok, vagy a cuvée-k közötti különbséget.

·         Borút: A borút a látogatók számára a minőség garanciáját jelentheti, hiszen egy jól működő borút a szolgáltatások széles választékát, programcsomagokat, jó elérhetőséget (fizikailag és virtuálisan), megfelelő fogadó környezetet, színvonalas fogadó kapacitást nyújt (Máté A. 2006). A Villány-Siklósi borút volt az első, mely példáján számos újabb létesült (Szabó G. 2006, 2003a, 2003b, 1995).

·         Borvidéki városok, falvak: Meghatározó szerepe van annak a vonzáskörzetnek, amely a borvidéket körbeöleli. Az urbánus, vagy rurális tér számtalan értékkel tudja a turisták látogatását kibővíteni érdeklődésüktől függően (Máté A. – Pap N. 2007). A közeli nagyvárosokat történelmi múltjuk, szórakozási lehetőségeik, mozgalmas hangulatuk, míg a falvakat nyugodt tiszta környezetük, a falusi vendéglátás, tradíciók, népművészeti értékeik teszik érdekessé.

·         Múzeum, kiállítás, tájház; történelmi emlékek; kézműves mesterség: A turisták számára az egykori szőlészeti, borászati technológiát bemutató kiállítások mellett a borvidék helytörténeti, néprajzi, művészeti értékeit is érdemes bekapcsolni a programok közé. Ahogy a borászatban elvárják a fejlődést és az új technológiát, úgy válik fontossá a látogatóbarát környezet, személyzet, a többnyelvű ismertetők, a multimédiás technológia alkalmazása a múzeumok, kiállítások esetében is. A várak, kastélyok, templomok azok a történelmi emlékhelyeink, amelyek fennmaradtak az elmúlt évszázadokból, és változatossá teszik a kiállítások körét. Számos olyan kézműves dolgozik a borvidékeken, akik termékeivel a pincészetek díszítésénél, terítékénél, dísztárgyaik kialakításánál találkozhatunk.

·         Rendezvények, fesztiválok: A rendezvények, fesztiválok teszik mozgalmassá és változatossá egy adott térség turisztikai kínálatát. A rendezvények rendkívül változatosak lehetnek: folklór, nemzetiségi, szüreti, gasztronómiai, zenei, művészeti, illetve konferencia, vásárok. A bor egyes rendezvénytípusok meghatározó vezérmotívuma lehet, míg más típusoknál kiegészítő szerepet tölthet be. A rendezvények, fesztiválok előnye, hogy a borászok könnyebben ismertethetik meg boraikat az új vásárlókkal, növelhetik a profitot. A bortermelők lehetőséget kapnak, hogy kapcsolatot teremtsenek a fogyasztókkal és így megismerhetik a véleményüket.

A hazai gasztronómiai hagyományok

A magyar konyha egyedi ízvilágát a változatos alapanyagok, a jellegzetes fűszerezés és a sajátos konyhatechnológiai műveletek együttese alakított ki.

A magyar konyha meghatározó jellemzői (Tusor A.–Sahin-Tóth Gy. 2006):

·         a pörköltalap: sertészsír, vöröshagyma, fűszerpaprika együttes használata

·         a sertéshús, mint meghatározó alapanyag

·         a hentesáruk: gyulai, csabai, debreceni páros kolbász, téliszalámi, szalonna, libamáj

·         a tejföl jelentős mértékű használata

·         sajátos ételkészítési módok: pörköltalap készítés, pirítás, rántással sűrítés, habarás

·         sajátos fűszerezési eljárások: fűszerpaprika, vöröshagyma, fokhagyma, köménymag

·         levesek: halászlé, Palócleves, Újházi-tyúkleves, Jókai bableves

·         köretek és főzelékek magas szénhidráttartalma

·         tészták, édességek: gyúrt tésztából készült magyaros tészták (mákos, túrós stb.), Rigó Jancsi, Dobostorta, somlói galuska, Gerbaud szelet, Rákóczi túrós, Gundel palacsinta

Hazai gasztronómiai hagyományok jellegzetességei közül számos lehet napjainkban turisztikai program (Tusor A.–Sahin-Tóth Gy. 2006):

·         falusi lakodalom és hozzá kapcsolódó események: például a Sárközi lakodalom

·         kemencében sütés, fűzés, füstölés, aszalás

·         nyárson sütés, szalonnasütés, ökörsütés

·         agyagban sütés, bográcsban főzés

·         disznóvágás, disznótor

·         nemzetiségi gasztronómiai hagyományok: sváb, székely, sokác, szerb, szlovák, román

A tájegységek gasztronómiájához az alábbi vonzerők kapcsolódhatnak (Fehér I. – Kóródi M. 2008):

·         Gasztronómiai rendezvények: A hazai turisztikai termékfejlesztés sikeres vonulatának tekinthetők azok a rendezvények és fesztiválok, amelyek az év egy jól kiválasztott időpontjában, a legjellegzetesebb helyi terméket, annak készítési módját, vagy a helyi gasztronómiai tradíciókat bemutatva vonzzák a programokra vágyó közönséget. Ezek a rendezvények egy időpillanatban széles látogatói kör figyelmét keltik fel az adott termék iránt. Felvezetésük és lecsengésük időszakával még meghosszabbítják az érdeklődést az adott termék iránt. A fesztiválok, rendezvények jó szervezéssel piacot szerveznek a helyi termék mindennapi keresletének. Az évente visszatérő, helyenként már igen nagyszámú látogatót vonzó rendezvények imázs erősítő szerepét is hangsúlyozni kell.

A hazai helyi termékünnepek, gasztrofesztiválok örvendetesen gyarapodó kínálatának értékelése nem egyszerű feladat. A különböző programajánlók egymástól meglehetősen eltérő tematikában és összetételben tartalmazzák egy részüket. Az elmúlt évek rendezvény „terméséből” kiválogatva az agroturizmushoz kapcsolhatókat, közel 300 eseményt regisztrálhatunk. A fesztiválok hatóköre, látogatottsága nehezen megítélhető. Nem sokkal könnyebb a tartalmuk meghatározása sem. Programjuk, tartalmuk szerint legalább négy fő kategóriába vonhatók:

o   Helyi termékek, termények ünnepei, amelyek között előkelő szerepet töltenek be a zöldségek (uborkától a tökig), valamint a gyümölcsök. Figyelmet érdemel, hogy a legnépszerűbb gyümölcs a szilva, az ország számos táján kapcsolódik hozzá fesztivál!

o   Hagyományos ételek főző ünnepei, közöttük a domináns szerep az évi mintegy 15 halas étel főzőfesztiválnak jut. Csak a számot figyelve arra gondolhatnánk, hogy milyen népszerű hazánkban a halfogyasztás, pedig a tényszámok éppen ennek az ellenkezőjére mutatnak rá!

o   A főzőversenyek, amelyek szintén jelentős számban csalogatják a szűkebb helyi, és néhány esetben a szélesebb közönséget két irányt képviselnek. Szerveződnek különleges technológiával (pl. grill) készített ételek versenyei, ahol a vonzerő egyrészt a jelentős számú főző csapatban, másrészt az elkészült ételek kóstolásában rejlik. De találunk különleges alapanyagból (pl. vad) meghirdetett versengéseket is.

o   Vegyes rendezvények közé sorolható az egyértelmű profillal nem rendelkező és/vagy igen sokféle programpontot tartalmazó fesztiválok, események. A sokféle profilban hangsúlyos a hagyományőrzés, a több terméket bemutató program, az italok és ételek kombinációja. A legtöbbjük még zenét, főzőversenyt és kulturális elemeket is bevon a programba.

·      Gasztronómiai múzeumok, tájházak: A tájházak egy-egy tájegység, népcsoport gazdálkodását, mindennapjait, köztük a fűzés, étkezési szokásaikat mutatják be. Az egykori főzőhelyek, eszközök és berendezési tárgyak a múltat idézik fel. A gasztronómiai múzeumok ezzel szemben egy-egy élelmiszer előállításának lépéseit, eszközeit ismertetik, számos esetben „élő múzeumok”, ahol az adott termék készítésére (Petrits Mézeskalács és gyertyamúzeum ‑ Szekszárd), vásárlására is lehetőség van (Paprikamúzeum – Kalocsa, Marcipánmúzeum és Cukrászda – Keszthely, Dobos Édesség (Csokimúzeum) ‑ Szentendre). (Fehér I. – Kóródi M. 2008)

·         Gasztronómiai tematikus utak: A borutak sikerére és a nemzetközi példákra alapozva több gasztronómiai jellegű tematikus utat alakítottak ki hazánkban, mint például a Szilvaút (Szatmár-Bereg), a Tormaút (Bagamér térsége), az Almaút (Vas-Zala). A vidéki térségek alapvetően kis intenzitású, szétszórt, de sokszínű vonzerőire épül. Az adott térség mezőgazdaságához, gasztronómiájához kötődő vonzerőit köti össze és alakítja turisztikai programmá. A tematikus út szolgáltatója lehet a helyi terméket (Szilvaúton: szilvalekvár, aszalt szilva, szilvapálinka) előállító vállalkozások, gasztronómiai rendezvények, helyi vendéglátóhelyek, helyi szállásadók, kézművesek. (Fehér I. – Kóródi M. 2008)

A kapcsolódó turisztikai infrastruktúra: A borutak információs rendszere

A borút megvalósításánál alapkövetelmény, hogy kínálatának piacra juttatásához megtalálja a kommunikációs csatornákat, ebben elsődlegesnek tekinthető az idegenforgalmi információs rendszer szerepe. A hazai első borútnál, a Villány-siklósinál a projekt fejlesztés egyik eredményeként született meg 2007-ben az információs táblarendszer és a borúti információs iroda. A rendszer azóta kibővült, útbaigazító tábláinak száma, valamint tartalma is megtöbbszöröződött, ám alapvonalaiban követte a fejlesztési fázisban meghatározottakat.

Az idegenforgalmi információs rendszer tekinthető az élő kapcsolatnak az idegenforgalmi piac és a helyi kínálat között. A rendszerrel szemben két irányból fogalmazódnak meg az elvárások. Kiemelt jelentőséggel bírnak a turisták igényei, akik a kínálat szegmenseinek a teljes feltárását és bemutatását várják el, valamint azt, hogy elegendő információjuk legyen a számukra megfelelő kínálat kiválasztásához és igénybevételéhez. A borút működtetői viszont azt remélik, hogy az információs rendszer segítségével piacot találnak kínálatuknak. A kétféle kívánalomnak csak akkor képes megfelelni a rendszer, ha a hozzáférhetőséget és elérhetőséget tudja garantálni.

        Az igények kielégítése két eltérő jellegű, de egymáshoz szorosan kapcsolódó, egymást kiegészítő információs hálózat telepítésével biztosítható (4. táblázat).

A két hálózat:

·      orientáló, informáló és bemutató táblák rendszere,

·      interaktív információs pontok hálózata.

A Villány- Siklósi Borút információs táblái Az interaktív információs pontok feladatai
Borútra irányító táblák Információs és propaganda anyagok terjesztése
A borutat jelző táblák Naprakész információk a borút szolgáltatásairól
Borúti információs táblák Helyfoglalás és belépők árusítása
A borutat bemutató táblák A borútra jellemző ajándéktárgyak árusítása

4. táblázat. A Villány-Siklósi Borút információs rendszerének elemei

A kiépült és azóta is bővülő információs rendszernek ezek a stabil elemei. Ezeket ma már a kor követelményeinek megfelelő internetes honlap és a web2-es aktivitások teszik aktuálissá. Az információs hálózat főként táblarendszerében mindmáig orientáló a többi borút számára is.  

  • piktogram (5. melléklet)

  • fotó (6. melléklet),

(Sarkadi E. – Szabó G. – Urbán A. 2000)

A kapcsolódó turisztikai szuprastruktúra: Vendéglátóhelyek Magyarországon

A gasztronómia, a borkultúra a különböző vendéglátóhelyek közvetítésével jut el a fogyasztókhoz. Ma már velük szemben nemcsak az az elvárás, hogy színvonalas szolgáltatásokat nyújtsanak, hanem az is, hogy figyelemmel kísérjék az aktuális trendeket, a helyi turisztikai fejlesztési célokat, és bekapcsolódjanak, igazodjanak a termékfejlesztés tematikájához, mint például borúti településen helyi termelők italkínálatával, nemzetiségi környezetben nemzetiségi konyhával kiegészített ételkínálattal. (Dávid L. - Jancsik A. - Rátz T. 2007)

A vendéglátóhelyek a turisták és a helyi lakosságnak is nyújthat étkeztetési szolgáltatást, így a vendéglátóhelyek statisztikai mutatói nem teljes egészében csak a turizmus mutatói. (7. melléklet) Magyarországon a vendéglátóhelyek száma 2001 és 2008 között jelentősen növekedett. 2008 végén 56612 kereskedelmi és munkahelyi vendéglátóhely üzemelt, bár számuk az előző évhez képes 1%-kal csökkent. 2008-ban a vendéglátóhelyek 87,6%-a kereskedelmi vendéglátó egységként működött. A kereskedelmi vendéglátóhelyek 23,5%-a étterem, 3,4%-a cukrászda, 44,8%-a egyéb, nem melegkonyhás vendéglátóhely, 28,2%-a bár, borozó, italbolt, zenés szórakozóhely besorolású egység látta vendégül a magyar és a külföldi vendégeket. A vendéglátóhelyek 46%-a egyéni vállalkozók, 50%-a társas vállalkozások, 4%-a nonprofit és egyéb vállalkozások által üzemeltetett egység volt. A vendéglátóhelyek statisztikai régiók szerinti megoszlása alapján 2008-ban a Közép-Magyarországi Régióban volt a legmagasabb arányuk 26,6%, ebből 10% Budapest és 16,6% Pest megye. Az egységek 14,2%-a az Észak-Alföldi 12,9%-a a Dél-Alföldi Régióban üzemelt. A többi régióban az egységek száma 11-12%-os aránnyal részesültek. A vendéglátó egységek étel- és alkoholmentes italforgalma növekedett, míg alkoholtartalmú ital-, kávé-, dohányforgalma csökkent 2003 és 2008 között. A vendéglátóhelyek forgalma 2001 és 2008 között folyamatosan növekedett. A vendéglátásból 2008-ben több mint 684,6 milliárd forint árbevétel származott, a forgalom volumene 2,5%-kal volt növekedett az egy évvel korábbinál. Az árbevétel 87%-a kereskedelmi vendéglátásban realizálódott. (Bodnár L. 2005) (7. melléklet)

A kereslet jellemzői

Kevés és viszonylag szűk adattartalmú országos vizsgálódás, jóval több és gazdagabb információkat feltáró felmérés született a Pannon Borrégió ismertségéről és borturisztikai keresletéről. Ez utóbbit mintának tekintve mutatjuk be a keresleti viszonyokat.

Borvidékeinek ismertsége

A lakossági, reprezentatív felmérések szerint (MT Zrt. – M.Á.S.T. 2006) országos összevetésben igen jelentős különbségek tapasztalhatók a borvidékeink ismertségében. Míg Tokaj, Eger, Badacsony, vagy Villány nevét felismerők aránya közel 80%-tól egészen 50% körüli arányig terjed, addig a legkevésbé ismertek – köztük jeles, minőségi jegyeket is felmutató borvidékeket is találunk – még az 5%-os válaszadói intenzitást sem tudnak felmutatni (pl. Bükkalja, Ászár-Neszmély, Hajós-Baja).

A Pannon Borrégió borvidékei a hazai lakosság körében két, egymástól markánsan különböző intenzitás csoportba sorolhatók. A „felsőház” stabil tagjai a Villányi borvidék, - melynek nevét még a korábbi időszakban használt Villány-siklósiként emlegették a válaszadók – és a Szekszárdi borvidék. Villány ismertségét a felmért mintasokaságban megközelítette az 50%-os értéket, és ezzel a legismertebb borvidékek közé emelkedett idehaza. Szekszárd a spontán említések során a mintasokaság ¼-része számára volt ismert, ami ugyan magas értéknek számított a felmérésben, de így is az élmezőny végére szorult.

Egészen más a helyzet a Pécsi – amely régi nevén, Mecsekaljai néven szerepelt a felmérésben –  és a Tolnai Borvidék ismertségével. A 22 borvidék között a középmezőny alján található 9%-ot megközelítő említettségével a Pécsi, és nem sokkal marad el ettől a 6%-os ismertséget elérő Tolnai Borvidék.

Némileg finomabb árnyalatot adnak borvidékeink piaci ismertségének a vásárlói kereslet adatai. A 2. ábra jelzi, hogy még a név ismertségében 2/3-os arányt elérő, vagy megközelítő borvidékek termékei az áruházak polcain jóval szerényebb részarányt értek el. A hiper- és szupermarketek polcain Villány és Tokaj mellett Eger viszi a prímet, 15 és 20% közötti arányukkal. Borvidékeink többsége messze 10% alatti részt vesz ki a hazai borpiaci kínálatból. Szekszárd 8%-ot elérő megjelenése jó aránynak számít. Ebben a versengésben a Pécsi és a Tolnai Borvidék is erősen lemaradt, áruházi megjelenése alig érzékelhető.

2. ábra. Borvidékek megjelenése a hiper- és szupermarketek polcain. (Forrás: http://hvg.hu/gazdasag.hazai/20060214borpiac/page2.aspx )

A Pannon Borrégió borvidékeinek, pincészeteinek és szőlőfajtáinak ismertségére, a piac szegmentációjának érzékelésére a Pécsi Borozó a Szocio-Gráf Piac- és Közvélemény-kutató Intézet  felkérésével országos, reprezentatív kutatást végeztetett ( Pécsi Borozó I. évf. 3. sz. pp. 58-59.). Az egyes borvidékeket említők (3. ábra) a megszokott képet rajzolják ki. Villány uralja a mezőnyt, de a korábban bemutatott felmérésekhez képest kevésbé marad el tőle Szekszárd. Pécs és Tolna ugyan elmarad az élmezőnytől, ám 5 és 9% közötti említettségük megerősíti országos ismertségük korábbi felmérésekben is megjelent értékeit.

3. ábra: A Pannon Borrégió borvidékeinek ismertsége

Árnyalja a képet a borvidékek borászatainak az ismertsége. A felmérés ezen része is a villányiak és tőlük erősen leszakadva a szekszárdiak jelentőségét húzta alá. A Pécsi és Tolnai Borvidék ebben a vonatkozásban még rosszabbul teljesített. A felmértek csupán 1,8%-a tudott a Pécsi borvidékről termelőt, vagy pincészetet megemlíteni, míg tolnairól csak 0,7% nevezett meg ilyet. A jellegadó, arculatformálódó pincészetek között megtaláljuk az „év borásza”, vagy „év pincészete” címet elnyertek jól ismert neveit. De sokat segít az ismertségben a jelentős piaci jelenlét, a palackozott, kereskedelmi forgalomba kerülő borok jelentős volumene. Erre lehet példa a Teleki pince és a Zwack -féle Mőcsényi borok ismertsége.

            A borrégió fogyasztóit a felmérés szerint szegmensekre bonthatjuk. Fő csoportjaik:

·         főként férfiak;

·         diplomások;

·         magasabb jövedelműek;

·         jelentős arányban fővárosi lakosok.

A kutatás során nyert eredmények még borvidékenkénti fogyasztói sajátosságok meghatározásához is adtak információkat. A pécsi borok kedvelői az 50-59 év közötti középgenerációból kerülnek ki jelentősebb számban. A szekszárdi és tolnai borok kedvelői szélesebb életkori sávot fednek le. Korcsoportjuk a fiatal felnőttek 30 éveseitől a középgeneráció 59 éves korig terjedő fogyasztóiig nyúlik. Villány borkedvelői igen kedvező vonásként a fiatal felnőttek és a középgenerációhoz tartó 40-esek közül verbuválódnak.

A Pannon Borrégió Borútjainak ismertsége

A Pannon Borrégió Egyesület felkérésére a PTE TTK turizmus szakértői és hallgatói felmérést végeztek a Pünkösdi Pannon Pincék kiemelt rendezvény helyszínein 2009. május 30-án szombaton és 31-én vasárnap. A kérdőívezés kiterjedt szombaton a Bólyi Káposzta Fesztiválra, szombaton és vasárnap a Szekszárdi Pünkösdi Fesztiválra és csak vasárnap a Mecseknádasdi Kakaspaprikás Főző Fesztivál látogatóira. A felmérés szerint (5. táblázat) a Szekszárdi és a Villány-Siklósi Borutat követően a felmérés outputjai alapján a Bóly-Mohács Fehérborút, majd a Tolnai számít ismertebbnek.

Spontán említett borút Említettség aránya (%)
Szekszárdi Borút 24,22 %
Villány-Siklósi Borút 19,53 %
Villányi Borút 14,84 %
Bóly-Mohács Fehérborút 8,59 %
Tolnai Borút 7,03 %

5. táblázat: Pannon Borrégió borútjainak ismertsége (Forrás: A kérdőív adatai alapján)

Minden borvidéken a megkérdezettek megközelítőleg 85%-a vett már igénybe borúti szolgáltatást. A szolgáltatásokkal való elégedettség a marketing fontos kiindulópontja, a régió borturisztikai szolgáltatásainak értékmérője.

A felmérés során a borturizmus közvetlen és kapcsolódó szolgáltatásait is értékelték a vendégek, melyekkel összességében elégedettek a megkérdezettek.

A borturizmushoz közvetlenül kapcsolódó szolgáltatások közül legnagyobb arányban a borkóstolás (72,73 %) mellett a pincelátogatás (64,94 %) vették igénybe a látogatók (6. táblázat). A borkóstolással egyben a legelégedettebbek (4,77 érték), az egyes borvidékek között minimális a különbség a megítélésben.

A kapcsolódó szolgáltatások közül a látogatók a legnagyobb az étkezési lehetőségeket vették igénybe (83,12 %), melyet a megkérdezettek 83,12%-a próbált ki, egyben az összes szolgáltatás között a legnépszerűbbnek minősül.

Szolgáltatás Kipróbálás aránya Átlagos elégedettség
Pünkösdi nyitott pincék rendezvénye 89,61 % 4,30
Egyéb rendezvény 25,97 % 3,75
Borkóstolás 72,73 % 4,77
Borvásárlás 42,86 % 4,45
Pincelátogatás 64,94 % 4,42
Szálláshely (minősége) 20,78 % 4,00
Kulináris élvezetek / étkezési lehetőségek 83,12 % 4,48
Népi hagyományok (pl. tájház) 31,17 % 4,13
Templom, műemlék 51,95 % 4,33
Történelmi emlékhelyek 37,66 % 4,55
Sportolási lehetőség (túra, kerékpárút) 22,08 % 3,59

6. táblázat: Elégedettség a borutak szolgáltatásaival (Forrás: A kérdőív adatai alapján)

A szálláshely-szolgáltatást és sportolási lehetőségeket a vendégek alacsony aránya veszi igénybe, ezekben az esetekben a legalacsonyabb a szolgáltatással való elégedettség egyben. Mindez meghatározza a felmért területek borturisztikai pozícióját is, amit a visszatérési hajlandóság mutat be pontosan (4. ábra).

A borutak összbenyomása alapján a megkérdezett látogatók szinte mindegyike továbbajánlaná mindenkinek, illetve főképp saját korosztályának az úti célt. Ennek megfelelően a megkérdezett látogatók 50%-a biztosan ellátogat újra turistaként a térségbe, míg további mintegy 20% valószínűnek tartja a visszatérést. Elenyésző azok száma, akik semmiképpen sem kívánnak újra a Pannon Borrégió borvidékeire visszalátogatni. Ez utóbbi esetben a visszatérés elmaradásának indokaként a következőket említették a megkérdezettek: családi elfoglaltság, egyszeri látogatást igényel, illetve a magas árak.  

4. ábra: Visszatérési hajlandóság a térségbe (Forrás: A kérdőív adatai alapján)    

(Alpár L. – Farkas Z. – Geönczeöl A. – Nemes R. – Sztakovics K. 2008, MTRt. – M.Á.S.T. 2006, Oszoli Á. – Szabó A. – Molnár E. – Botos E. P. 2003)  

7. táblázat. A borturizmus és gasztronómia Maslow-féle szükséglet piramisa, Mill-Morrison kiegészítésével (szerk. Máté A.)

Szükségletek Motiváció
fiziológiai ·     feloldja, levezeti a feszültséget ·     megkönnyíti a kapcsolatteremtést ·     kikapcsolódást nyújt a stresszes hétköznapok után ·     finom bort inni és hozzá jókat enni (bor és gasztronómia találkozása)
biztonság ·     az egészségügyi kutatások igazolták a vörösbor jótékony hatását bizonyos megbetegedésekre ·     antioxidánst, nyomelemeket, vitaminokat tartalmaz a bor és a friss élelmiszerek egy része ·     egészséges élelmiszerek iránti igény
valahová tartozás ·     a pincészetek látogatása társasági program barátokkal, rokonokkal ·     személyes kapcsolatok erősítése üzleti partnerekkel, ismerősökkel, borászokkal ·     borklubok, ínyencklubok szerveződése ·     borrendi tagság
megbecsülés ·     státusz szimbólum ·     társadalmi elismertség ·     borvacsorák, kerti partik szervezése ·     részvétel boros, gasztronómiai rendezvényeken
önmegvalósítás ·     saját borospince, bortrezor megszerzése ·     saját névre szóló címkék a boron ·     saját vélemény a témáról, önálló ízlésvilág felvállalása ·     főző-, sütő- szakácsversenyeken való részvétel
tudni, megérteni ·     nyitottság újabb ismeretek befogadására, elsajátítására ·     érdeklődés a bor iránt a szőlőtermesztéstől a borkészítésig ·     más konyhák felfedezése ·     élelmiszerek előállításának megismerése ·     megismerni újabb termékeket, termelőket, borvidékeket ·     részt venni a borkészítés, ételkészítés folyamatában
esztétikai ·     a borvidék, mint esztétikai élmény ·     a rendezett kultúrtáj szépségei ·     a borvidéki települések értékeinek (helyi emberek, pincék, présházak, helyi gasztronómia) felfedezése ·     ételsorok, tálalásuk, színviláguk, mint alkotások esztétikai élménye ·     a hagyományok tisztelete és elfogadása

Forrás: Máté A. 2007a

A termék piacának működése, trendek

Keresleti trendek, célcsoportok a borturizmusban

Közösségi Bormarketing Program, majd Stratégia meghatározta a fogyasztói trendek alapján a borvásárlás és a borturizmus kiemelt célcsoportjait. Ezek kiegészültek még a Pannon Borrégióban végzett piacfeltárási eredményeinkkel (Szabó G. 2008; 2009). A piaci trendeket és fő célcsoportokat tekintve az alábbiak határozhatók meg:

§  Fiatal felnőttek

A 18-35 éves korosztályt soroljuk ebbe a szegmensbe. A fiatalok a marketing-kommunikációs tevékenység legfontosabb célcsoportja, hiszen ők minden idők legnagyobb vásárlóerejű generációja, és rendkívül fogékonyak a reklámokat, újdonságokat illetően. A 18-25 éves korosztály fogyasztási szokásai még alakulóban vannak, másrészt hatékonyan elérhetőek (szervezett oktatás, média, internet, stb.). Ugyanakkor esetükben jelentős potenciállal kell számolni a borfogyasztás növelésének tekintetében, hiszen fogyasztásuk elmarad az átlagtól, és a ritkábban és soha nem fogyasztók körében is többségben vannak. A borkultúra népszerűsítése tekintetében a 25-35 éves korosztályban van a legnagyobb befogadókészség, hiszen közülük egyre többen érdeklődnek a kulturált borfogyasztás iránt és körükben egyre divatosabbak a bortanfolyamok, a kóstolók és más borhoz kötődő rendezvények (borvacsorák, bor- és gasztrofesztiválok, stb.).

§  Nők

A borok értékesítése kapcsán napjainkban egyre fontosabb szerep fontosabb szerep jut a nőknek, hiszen ők a főbevásárlók. Jelentős vásárlóerőt képviselnek: ugyan jövedelem szempontjából a háztartások bevételének nem egészen a fele származik tőlük, a háztartási kiadások nagy részéről ők döntenek. Bár a bevásárlások 75%-át ők bonyolítják, csak 25%-uk vásárol rendszeresen bort. Másrészt ennek a célcsoportnak az elérésével lehetőség nyílik a családok borfogyasztási szokásainak befolyásolására és a borral kapcsolatos ismeretek növelésére is. A fiatalokhoz hasonlóan a nők esetében is jelentős potenciállal számolhatunk, hiszen  sok közöttük az absztinens és a havi egy palack fogyasztási átlag alatt a nők aránya közel 80%. Ugyanakkor a nők más alkoholos italokhoz képest inkább bort isznak, méghozzá inkább palackozott minőségi bort.

§  Borbarátok

Ebbe a csoportba azokat soroljuk, akik szeretik a bort, akik számára a bor értéket képvisel és kiemelkedik a többi alkoholos ital közül. Elsősorban Budapesten és más városokban élnek, magas iskolai végzettségűek, és feltehetőleg az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek. Mindennapjaikhoz, szórakozásukhoz és meghitt pillanataikhoz is hozzátartozik a borfogyasztás, viszonylag jól kiismerik magukat a hazai borvidékek és borfajták között és nyitottak a borkülönlegességekre és a külföldi borokra is. Aktív társasági életet élnek, szívesen járnak étterembe, kóstolókra, borvacsorákra, ott vannak a bor- és gasztrofesztiválokon, hétvégéken borvidéki túrákat tesznek, sőt sokan közülük valamilyen szintű bortanfolyamot is elvégeznek. A legfontosabb célcsoport, mozgékonyak, elkötelezettek hozzáértők.

Tovább bontva a lehetséges célcsoportokat, szűkebben is fókuszálhatunk:

§  Szakmai közönség: azok a borászok, borkereskedők és borminősítéssel, gasztronómiával foglalkozók, akik igénybe veszik az egyes borrégiókban kialakuló szakmai központok speciális szolgáltatásait. Gondoljunk itt borminősítések, borszakmai továbbképzések, gasztronómiai bemutatók célközönségére, amely részben a városból, a régió borvidékeiről, de országos sőt nemzetközi hatókörből toborzódhat. Ez a közönség érdeklődő az új szolgáltatások iránt, értékeli az új neveket és márkákat. Megismerésükre hajlandó útra kelni.

§  Borászati, borturisztikai, borgasztronómiai szakképzés résztvevői, akik jórészt felsőoktatási intézmények FSZ, BSc, MSc, képzésein résztvevő nappalis és levelezős hallgatókból, valamint tanfolyami hallgatókból tevődnek össze. Számukra az elméleti képzések és szakmai gyakorlati helyszínek lehetnek borrégiók és így a borutak szakmai központjai, amelyeket rendszeresen igénybe vehetnek. Rájuk szintén véleményformálóként kell tekinteni, akik újabb vendégkör csoportokat mozgósíthatnak.

§  A borászati, borgasztronómia programok, borúti információk és szolgáltatások iránt érdeklődők, borvásárlók, akik a széles nagyközönséget jelentik. Közöttük lesznek a borrégiókat és annak városait, borvidékeit különböző kulturális, hivatás és oktatási motivációkkal felkereső vendégek. A városok bor iránt érdeklődő vendégei, konferencia résztvevők, csoportos látogatók, rendezvények közönsége, a borutakkal ismerkedő vendégek adják a fő csoportokat. Rájuk rendszeresen visszatérő vendégként és csoportos látogatóként is lehet számítani, különösen ha programjuk a hivatásturizmus részeként jelenik meg. A borturisztikai szolgáltatóknál tréningek, szakmai megbeszélések, szimpóziumok közönségeként jelennek meg. Igényes fogyasztók, széles szolgáltatási spektrumot igénybe véve.

Kiemelten kezelendő a borrégiók lakossága, amely a legmagasabb arányban fogyaszt bort valamilyen rendszerességgel országos összevetésben. A lakosság, különösen annak városi része elkötelezett a régiós borvidékek irányában, szívesen indul borúti kirándulásokra, és fő résztvevője a borral és gasztronómiával kapcsolatos rendezvényeknek. Fontos célcsoport, elkötelezett és tudatos fogyasztó és egyben elkényeztetett is, hiszen borvidékein kiváló termelőivel és borúti szolgáltatóival állnak kapcsolatban.

A budapesti, bor iránt érdeklődő közönség, akik rendszeresen fogyasztanak bort, érdeklődnek a borkultúra iránt, képzik magukat. Baráti körökben, vagy családi programként járják a hazai borvidékeket. Egyre szélesedő kör, nagyon motiváltak és kvázi hozzáértők. Elégedett vendégként jelentős számú ismerőst, borbarátot mozgósíthatnak a projekthelyszín témába illő programjaira (pl. Siller Fesztivál), és borturisztikai szolgáltatásaira. Mércéjük magas, kritikusak, de jól szituáltak és fogyasztók!

A piac működésének környezeti feltételei

Bor és gasztronómia helyes fejlesztési stratégiákban

Bor és gasztronómia a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában (NTS 2005-2013)

A 2005-ben elfogadott NTS meghatározta a turisztikai termékfejlesztés kiemelt és regionális szintű prioritásait, az innováción alapuló kínálatfejlesztés termékeit, és a kiemelt desztinációk fejlesztését. A kiemelt turisztikai termékek között az egészség-, az örökség- és a kongresszusi turizmust emelték ki. Az örökségturizmus kiemelt területei alatt jelentek meg a világörökségek, a nemzeti parkok, a lovas turizmus, a falusi turizmus, a gasztronómiát és borturizmus, valamint a kiemelt rendezvények fejlesztése.

A gasztronómia és borturizmus fejlesztésének célja, hogy:

·         a hazai gasztronómia és borkultúra értékeit turisztikai termékként hasznosítsuk

·         az éttermek megfeleljenek mind a külföldi, mind a belföldi turisták minőségi elvárásai

·         minél több hazai étteremben legyenek igazi magyar ételei, minőségi magyar borai

·         elősegítsék a Magyarországon őshonos állatok tenyésztését és hagyományos növények termesztését, és ösztönözzék ezek felhasználását a vendéglátásban.

·         minél több hazai étterem szolgáltatásának színvonala javuljon (idegen nyelvű étlapok, nyelveket beszélő udvarias felszolgálók)

·         csökkenjen a visszaélések száma az ágazatban

Bor és gasztronómia az Új Magyarország Fejlesztési Tervre (UMFT 2007-2013) épülő operatív programokban

A 2007-2013 közötti Európai költségvetési időszak fejlesztési célkitűzéseit az UMFT fogalmazta meg, ezek alapján a turizmus fejlesztése a regionális operatív programokban (ROP) jelent meg. A bor és gasztronómia fejlesztése így a regionális sajátosságoktól függően eltérő mértékben kapott szerepet.

·         A turisztikai termékek fejlesztése intézkedés alatt jelenhetett meg a bor-és gasztronómiai attrakciók, valamint a tematikus utak fejlesztése.

·         A turisztikai szolgáltatások kínálatának bővítése és a turisztikai infrastruktúra fejlesztése intézkedés alatt jelenhetett meg az éttermek fejlesztése.

Bor és gasztronómia az Új Magyarország Vidékfejlesztési Programban (UMVP 2007-2013)

A 2007-2013 közötti időszakra kidolgozott az UMVP-ban „A vidéki élet minősége és a vidéki gazdaság diverzifikálása” tengely intézkedései között jelent meg „A turisztikai tevékenységek ösztönzése”. Az intézkedés célja a fenntartható falusi- és agroturizmus infrastrukturális feltételeinek és szolgáltatásainak fejlesztése, amelyek közül az alábbiak kapcsolhatók a bor és gasztronómia témaköréhez:

·         mezőgazdasági tevékenységek és termékek bemutatása,

·         „örökségporták” kialakítása: bemutató gazdaságok, saját termék kínáltatása, kézműves bemutató műhelyek fejlesztése

·         borturisztikai szolgáltatások fejlesztése: borvidékek településein borutak részét képező borospincék vendéglátás céljára történő fejlesztése

·         helyi rendezvények szervezése, támogatása

Borturizmus és gasztronómia fejlesztési céljai a Közösségi Bormarketing Stratégiában (KBS 2009-2013) (Alpár L. – Farkas Z. – Geönczeöl A. – Nemes R. – Sztakovics K. 2008)

A borászati szervezetek által létrehozott Közösségi Bormarketing Kft. 2008-ban dolgozta ki Magyarország Közösségi Bormarketing Stratégiáját. Ebben országos, regionális és külpiaci stratégiákat fogalmaztak meg. A stratégiában helyet kapott a borkultúra népszerűsítése, a fogyasztásösztönzés, az imázsépítés mellett a borturizmus népszerűsítése, a helyi jellegű HORECA szektor ösztönzése. Ez utóbbi kettő támogatásának célja:

·         a borturizmust népszerűsítő, ismertető kiadványok, kampányok kidolgozása

·         borúti honlapok korszerűsítése

·         borúti táblarendszer, minősítési rendszer egységesítése

·         rendezvények, fesztiválok, kóstolók szervezése

·         helyi rendezvények promóciójának támogatása

·         borértő tanfolyamok sommelier-jellegű kurzusok szervezése a helyi gasztronómia szereplőinek

A turisztikai termék társadalmi, gazdasági, technológiai, természeti környezete

Jelentősen változott a turizmus külső környezete az elmúlt húsz évben, amely hatással van a borturizmus és gasztronómia termék lehetőségeire. (Dávid L. - Jancsik A. - Rátz T. 2007)

A gazdasági, jogi, politikai környezet hatása:

·         A gyakori adórendszer és jogszabályi változás megnehezíti a vállalkozások működtetését.

·         Bár a társasági adó 10%-ra csökken, azonban a legmagasabb 25%-os ÁFA súlytja a vendéglátást. Az étkezési utalványok megadóztatása a használatuk csökkenéséhez vezethet.

·         A forint árfolyamának változása a pozitív és negatív hatással is lehet a forgalomra, a bevételekre.

·         A pályázati források bizonytalansága lassítja a fejlesztéseket.

·         A regionális operatív programokban a turisztikai infrastruktúra fejlesztésénél a szálláshelyek jelent meg elsősorban, a vendéglátás háttérbe szorult.

·         Az üdülési csekk nagy népszerűsége erősíti a belföldi forgalmat.

Technológiai környezet hatása

·         Az informatika fejlesztések elősegítik a rendelések számítógépes felvételét, számlázását, az árukészlet változásának kezelését.

·         Az Internet segítségével lehetőség nyílik a bankkártyás fizetésre, e-mailes rendelésekre, a honlapon keresztül információt nyújtani a kínálatról, elérhetőségekről.

Társadalmi környezet hatása

·         A lakosság fogyasztási szokásai, fizetőképes kereslete befolyásolja a borturisztikai és gasztronómia szolgáltatások igénybevételét.

·         Az erősödő helyi bor és gasztronómiai civil szervezetek erősíthetik az ágazat talponmaradását.

·         A szektorban dolgozók továbbképzésre nagy szükség van, ehhez kell azonban a vállalkozások nyitottsága is.

A természeti környezet hatása:

·         A sajátos természeti adottságok a borvidékek létének alapját adják, ezek megőrzése alapvető fontosságú.

·         A borvidékek területi csökkenése mögött nemcsak a támogatott szőlőkivágások, hanem az urbanizáció (települések terjeszkedése), vagy üdülőtelep terjeszkedése is állhat.

·         A globális klimaváltozás befolyásolhatja a szőlőtelepítés, -művelés lehetőségeit, a szüret időpontját, a borok karakterét.

Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás

A borturizmus és gasztronómia kapcsolata

A borturizmusban nagyon fontos a bor és gasztronómia szoros kapcsolata, akár fogadópincészetekről, akár éttermekről legyen szó. A térségi kötődést helyi borokkal és a tájspecifikus (halak, vadak), nemzetiségi (magyar, székely, német, szerb, horvát) ételekkel lehet tovább erősíteni. A borvidékek többségének számtalan egyéb helyi agrárterméke (sajt, fűszerpaprika, spárga, sonka, szalámi, pálinka) van, amelyet a bor mellett/mellé érdemes kipróbálni, azonban idáig kevés figyelmet fordítottak rá. (Máté A. 2007a) A szőlőművelés és borkészítés egész éven át munkát ad a termelőjének. A munkafolyamatokhoz ünnepek, vallási hagyományok kapcsolódtak, amelyek közül számosat megőriztek vagy újraélesztettek a borvidékek. Ezek közül néhányhoz mulatságok, bálok, vendéglátás, lakomák is kapcsolódtak. A legtipikusabb példa Szent Márton napja, amely összeforrt az újbor megjelenésével és a libasültek fogyasztásával, ez a program egyre népszerűbb az utóbbi években a turisták körében. A gasztronómiai tematikus utak létrehozása még gyermekcipőben jár, ezért a borutak működési tapasztalatai jól hasznosíthatóak lehetnek a jövőben az agrotermékekre épülő tematikus utak kialakításában.  

Kapcsolat a falusi turizmussal

Az agrártermelés értékei, hagyományai, valamint termékei és a falusi vendégfogadás közötti kapcsolat egyik speciális formája, amikor borvidéken, bortermelő gazdánál teremtenek nagyon kellemes üdülési feltételeket. A borosgazdánál történő üdülés bevált vidéki turisztikai kínálat Ausztria és Németország mellett számos európai bortermelő országban. Az "Urlaub am Weinbauernhof" (osztrák) és az „Urlaub auf dem Winzerhof” (német) kínálatok mindamellett, hogy ismertek és népszerűek, egyben minősítettek is. Vonzásuk fő tényezői közé sorolható, hogy egy működő agrár-kisüzem fogad vendégeket, ahol a vendégek megismerkedhetnek egy tradicionális helyi termék készítési módszereivel, azzal a gondossággal és fegyelemmel, amely a szőlészkedést és borászkodást végigkíséri. A vendégek a házigazda hozzáértő vezetésével közvetlen élményeket nyerhetnek a borkóstolás és borkultúra adott tájegységre jellemző értékeitől. A bor gasztronómia nélkül sehol sem képzelhető el, így a tájjellegű, borhoz illő ételek is részei a kínálatnak. A borosgazdák egy borvidéki, alapvetően borúti közösség tagjai, így informálják vendégeiket a tájegység, a borvidék és borút további látnivalóiról, programjairól és rendezvényeiről. Hasonlóan működik ez hazánkban is. 22 borvidékén 30-at meghaladó számú borút egyesületünk próbálja megszervezni saját tájegysége turisztikai kínálatát. Ebben az ajánlati csokorban jelentős helyet foglalnak el szállásadást is nyújtó borosgazdáink. A falusi turizmusba sorolható kínálatok a Dél-Dunántúl borútjain a teljes szolgáltatási kör 15-25%-át fedik le, így jelentőségük a borutak számára is kiemelkedő. A falusi turizmus specializált termékei között ott találjuk Magyarországon is a borturizmust.  A mellékelt táblázat (8. táblázat) bemutatja, hogy az agrárium és a falusi turizmus kapcsolatrendszerében az egészségporta és a falusi vendégasztal mellett, kiemelt jelentőségűek az „Üdülés borosgazdánál” jellegű kínálatok.

Attrakciók A falusi turizmus speciális termékei Kapcsolódó vidéki turizmus terméktípusai
Az agrárium értékei és termékei -          Egészségporta (gyógynövények, biotermékek, reform életmód, egészséges helyi élelmiszerek) -          A „falusi vendégasztal” (gasztronómiai élmények, helyi termékek) -          Üdülés borosgazdánál (falusi turizmus a borutak kínálatában) -          Egészségturizmus         -          Agroturizmus     -          Agroturizmus, borturizmus és tematikus, helyi termékutak

8. táblázat. A vidéki vonzerők, a falusi turizmus speciális termékei és az ehhez kapcsolódó vidéki turizmus termékeinek rendszere

 (Szerk. Szabó G. 2006: A vidéki turizmus Magyarországon rendszer továbbfejlesztésével és az agroturizmus kiemelésével)

A termékfejlesztés gyakorlata

Pannon Borrégióból Pécs-Mecseki Borút

A vidéki turizmusba illeszthető tematikus utak legfontosabbja régiós specialitásként a borvidékeket feltáró és bemutató borutak hálózata. 1994-től, amikor az országban elsőként létrejött a Villány-Siklósi Borút, több szakaszban még négy újabb borút kezdte meg működését a Dél-Dunántúl villányi, pécsi, tolnai és szekszárdi borvidékeit összefogó Pannon Borrégióban. A első és legnagyobb forgalmú Villány-Siklósi Borút mellett, Bóly-Mohácsi Fehérbor Útja, a Tolnai Borút és Szekszárdi Borút, valamint a fejlesztési sor végén, 2005-ben megalakult Pécs-Mecseki Borút alkotja az igen jelentős kínálatot. A kínálat kiterjedtségére és a borúti szolgáltatások szakágankénti megoszlására jó példa a Pécs-Mecseki Borút 45 minősített szolgáltatásának kínálata (5. ábra). A borutak, mint a 6. ábra is mutatja szintén a Pécs-Mecseki Borút példáján, valóban térségi együttműködésen alapulnak, hiszen 45 minősített szolgáltatójuk 11 településen érhető el.

5. ábra. A Pécs-Mecseki Borút minősített szolgáltatásainak megoszlása 2010-ben

Forrás: borúti adatközlés

6. ábra.A Pécs-Mecseki Borút minősített szolgáltatásainak településenkénti megoszlása 2010-ben

Forrás: borúti adatközlés

A Pécs-Mecseki Borút kínálati súlypontjai:

  • Pécs történelmi és kulturális öröksége; EKF 2010

  • Borászati és gasztronómiai kínálat

  • Természeti örökség és aktív üdülés:

    ökoturizmus

    lovas turizmus

    kerékpáros turizmus

  • A táj és településeinek tradicionális értékei:

    kulturális turizmus, fesztiválok, rendezvények

    Falusi vendégfogadás

Szekszárdi Szüreti Napok 2009

A Szekszárdi Szüreti Napok a Szekszárdi borvidék és Szekszárd Megyei Jogú Város legjelentősebb és legnagyobb fesztiválja. A fesztivál egyediségét a helyi hagyományok és a kitűnő szekszárdi borok adják. A helyi társadalom igényli a hagyományok felélesztését, megtartását, amelyben a hagyományőrző csoportoknak is nagy szerepük van. A Szekszárdi Szüreti Napok érdeme, hogy életben tartja ezeket a hagyományokat már négy évtizede. A fesztivál 2009-ben ünnepelte a 40. évfordulóját, hiszen 1970 óta évente kerül megrendezésre. A Szekszárdi Önkormányzat rendezvényének hivatalos szervezője 2005 óta a Babits Mihály Művelődési Ház és Művészetek Háza. A program társszervezője a Szekszárd Borvidék Nonprofit Kft., amely a boros programokért és a borászokkal való kapcsolattartásért felel. 2009-ben a rendezők 28 fős stábját 56 fő önkéntes segítette.  

2005-ben jelentős változás következett be a rendezvény életében. A korábbi szervezővel nem hosszabbította meg a szerződést a város, aki azonban levédte a Szekszárdi Szüreti Fesztivál megnevezést és a hozzá kapcsolódó Háry János logót. Így a város visszatért a rendezvény eredeti nevéhez, a Szekszárdi Szüreti Napokhoz. A négy napos rendezvény időpontja minden év szeptemberének 3. hétvégéjére került át (a korábbi 4. hétvégéről), hogy ne ütközzön a pécsi boros programokkal, így nem szívja el a vendégforgalmat. A programokban és a helyszínekben is változás következett be. Külön választották az igényesebb, kézműves jellegű valamint a vidámparkos, könnyedebb programok helyszíneit (8. melléklet). A történelmi városközpontba, a belvárosi templom köré helyzeték a borászok, éttermek pavilonjait, a kézműves és iparművészeti vásárt, valamint a nagy színpadot.  

A rendezvényen a vendégeket 22 helyszínen 75 produkció, esemény várta (www.szekszardiszuretinapok.hu). A fesztivál programkínálata igen változatos, bár a szüret és a bor a hívószó, mégis a művészeti jelleg a domináns. A Borudvar és az Ízek utcája pavilonjai egységes arculatot mutatnak, amelyek elég nagyok ahhoz, hogy a vendégek kényelmesen tudjanak helyet foglalni, valamint nem áznak meg még rossz idő esetén sem (8. melléklet). A helyeket minden évben sorsolják, így nincs konfliktus abból, ki milyen helyre kerül. A kulturált borfogyasztást erősíti, hogy csak palackos borokkal jelennek meg a borászok, és üvegpoharakban történik a kóstoltatás. A Borszeminárium új programelem, mindössze 5 éve szervezik, amely során egy-egy helyi borász mutatja be borait szűkebb közönség számára. Az esemény célja, hogy a vendégek jobban megismerhessék a borkóstolás lépéseit, a kulturált borfogyasztást és a helyi termelőket. Az Ízek utcájában a helyi éttermek szövetségbe szerveződve, egységesen Szekszárdi Vendéglátók Kerekasztala Egyesület keretében, kínálják frissen készített ételeiket, ezáltal is erősítve a helyi vállalkozásokat. A tradicionális Szüreti felvonulás óriási esemény, csaknem 2000 szereplője volt 2009-ben. A felvonuláson részt vesznek a helyi és meghívott borrendek, a város vezetése, a műsorokban szereplő néptánc csoportok, lovas kocsis felvonulók, a helyi óvodák és iskolák maskarába öltözött fiataljai.  

A kulturális események minden korosztálynak nyújtanak szórakozási lehetőséget a gyerekektől a felnőttekig, így akár gyermekes családoknak vagy baráti társaságoknak is nyújt közös élményeket. Számos program kínálta a vendégek számára az aktív részvételt, mint a Táncház, vagy a gyermekek kézműves foglalkozásai. A legnagyobb tömeget a két könnyűzenei koncert (EDDA, Rúzsa Magdi) vonzotta (www.szekszardiszuretinapok.hu). Sok helyi fellépő volt a néptáncosok, ének- és zenekarok, színházi társulatok és sportegyesületek között. A kézműves és iparművészeti vásár igényes kísérője a kulturális programoknak.  

Egyéb kiegészítő programok is színesítik a rendezvényt. A vidámpark, az utcabál és disco különösen a fiatalokat vonzza, az autó kiállítás pedig a támogatók megjelenését biztosítja. Az egyik tudományos konferencia a vásárok világával foglalkozik évente visszatérő eseményként, a másik a szekszárdi származású Hollós László természettudósra, szarvasgomba kutatóra emlékezett születésének 150. évfordulóján.  

2009-re megszületett a fesztivál új logója (8. melléklet) és saját, önálló honlapja is lett a www.szekszardiszuretinapok.hu és a www.szüretinapok.hu, bár ez utóbbi ékezetes és nem derül ki belőle a helyszín. Emellett a Babits Mihály Művelődési Ház és Művészetek Háza (www.babitsmuvhaz.hu) valamint Szekszárd város (www.szekszard.hu) honlapjáról lehetett a fesztiválról értesülni. A rendezvénnyel kapcsolatos információkat az Internet mellett a nyomtatott programfüzetből és a szekszárdi Tourinform irodától is lehetett szerezni. A Tourinform iroda adatai alapján a nyári hónapok mellett szeptemberben volt még számottevő érdeklődés, ami jelentős részben a Szüreti Napoknak köszönhető (8. melléklet). A rendezvény ideje alatt kitelepült információs pontok is segítették a látogatókat, amely helyeken borospoharakat is lehetett vásárolni.  

A fesztivál médiatámogatói a helyi és megyei sajtó, rádió. 2009-ben a csökkentett költségvetés miatt nem jutott forrás az országos médiában való megjelenésre. A gazdasági válság miatt a korábbi évhez képest kisebb pénzügyi keretből gazdálkodtak a szervezők. A rendezvény költségvetésének csak a töredékét biztosítja a megyeszékhely önkormányzata. A keret többi része az egyre szűkülő pályázat forrásokból (AMC támogatás, elutasított NKA pályázat, pénzügyi keret hiánya miatt nem volt RIB pályázat meghirdetve), területbérleti díjakból, belépő jegyekből, borospoharak eladásából és jelentős részben szponzoroktól származik (ex verbis Szanyóné Lóki Gabriella). A támogatók háromnegyede szekszárdi vagy Tolna megyei kötődésű vállalkozás, a többi elsősorban üdítő, ásványvíz, és élvezeti cikkeket gyártó multinacionális cégek.  

A Pécsi Tudományegyetem szekszárdi Illyés Gyula Főiskolai Karnak Idegenforgalmi szakmenedzser hallgatói segítségével végzett kérdőíves megkérdezéssel a vendégkör véleményét is megismerhettük. A kérdőívek kiértékelése kapcsán fontos tanulság volt, hogy a megkérdezettek elsősorban a borturizmus (az önkormányzatok, borászok, civil szervezetek, kulturális létesítmények) közösségi együttműködést igénylő feladatainál várják a további fejlesztéseket, mint a borok reklámozásánál, a borvidék ismertségének, a település vendégfogadó arculatának javításánál és a boros rendezvények színvonalának emelésénél. Másodsorban pedig a pincészetek által egyénileg megvalósítható fejlesztéseket említették, tehát ez utóbbiakkal elégedettebbek voltak.  

A fesztivál értékelése alapján a következő fejlesztési célokat érdemes megfogalmazni:

·         A fesztivál vendégforgalmának megtartása, növelése

·         A rendezvény minőségi színvonalának megőrzése, a kiegészítő szolgáltatások fejlesztése

·         A marketing, információszolgáltatás megerősítése

·         A helyi borturizmus fejlesztése

·         A vendégkör megkérdezésének folytatása.  

Összegezve óriási a jelentősége van annak, hogy 2005 óta meg tudott újulni a rendezvény mind tartalmában, mind formájában, a programok, a helyszínek, a borpavilonok, a neve és logója tekintetében, amely a mostani sikerekhez elengedhetetlen feltétel volt. A fesztivál sikerét számos bizonyíték igazolja. Egyrészt a látogatók magas száma, még a gazdasági válság ellenére is. A szervezők becslése szerint 2009-ben a fesztiválnak 35000 látogatója volt, amely 29%-kal több az előző évihez képest (www.szekszardiszuretinapok.hu). Másrészt a városvezetés és a borászok is elégedetten nyilatkoztak. Szekszárdi Önkormányzat rendszeresen meghívja a testvérvárosainak delegációt erre a programra, akik nagyon élvezték a fesztivált. A borászok körében volt, akinél a szekszárdi program sokkal nagyobb forgalmat hozott, mint a szeptember eleji Budavári Borfesztivál (Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál). Tapasztalataik szerint a vendégek nemcsak egy-egy ismertebb pincészetnél kóstoltak, hanem kíváncsiak voltak a második, harmadik hullámban feltörekvőkre is, és igyekeztek minél több borászatot felfedezni. Harmadrészt a vendégkör megkérdezése is a látogatók elégedettségét mutatta. Valamint nem utolsó sorban a Magyar Fesztivál Szövetség munkatársai a Magyar Fesztivál Regisztrációs és Minősítési Program keretében (www.fesztivalregisztracio.hu) értékelték és minősítették a rendezvényt, amely eredményeként 2009. december 2-án elnyerte a „kiválóan minősített fesztivál” címet.

A termékkel kapcsolatos kutatási sajátosságok, nehézségek, javasolt adatbázisok

A borturizmus vizsgálatához korlátozott magyar és külföldi szakirodalom áll rendelkezésre. A borturisztikai publikációk egy-egy borvidék, borrégió, térség kapcsán értelmezik a borturizmus és a borút rendszerét, jellemzőit, a borutak típusait és szolgáltatásait, kialakításának módszerét, működési tapasztalatait (Máté A. 2009, 2007a, b, 2006, Michalkó G. – Vizi I. 2006, Sarkadi E. – Szabó G. – Urbán A. 2000, Szabó G. 2006, 2003a, b, 2002, 2001, 1995). A borkultúra iránti növekvő érdeklődés, illetve az ismeretek hiányossága miatt megjelentek olyan kiadványok, amelyek a borkóstolás, valamint a bor és gasztronómia közötti kapcsolatról adnak információt (Csoma Zs. 2002, Niszkács M. – Mészáros A. 2002, Takács Zs. [szerk.] 1999, 2001, Rohály G. – Mészáros G. – Nagymarosy A. 2004). Ezen kiadványoknak a borturizmus iránti érdeklődés felkeltésében is meghatározó szerepük lehet. A hazai borturisztikai publikációkon kívül a borászatok és borutak gyakorlati tapasztalatai, valamint néhány nem publikált borúti kézirat állt rendelkezésre. Cambourne, B., Macionis, N., Frochot, I., Hall, C. M. és Preston-Whyte, R. cikkei az európai és tengerentúli borturizmus gyakorlatáról adnak információkat esettanulmányokon keresztül (Cambourne, B. [et al.] 2002a, 2002b, Cambourne, B. – Macionis, N. 2002, Frochot, I. 2002, Hall, C. M. [et al.] 2002a, 2002b), amelyből kitűnik, hogy az újvilági bortermelők nemcsak a bortermelésben, hanem a borturizmus terén is növekvő sikereket könyvelhetnek el.  

A gasztronómiai szakirodalom kettősséget mutat. A gasztronómia, mint étel- és italismeret, vendéglátó alapismeret jelentős irodalmi háttérrel rendelkezik (Arabadzisz I.-né – Oriskó F. – Tomis A. 2005, Bádonyi M. 2009, Burkáné Szolnoki Á. 1999, Tusor A.–Sahin-Tóth Gy. 2006). Azonban a gasztronómia, vendéglátás és a turizmus kapcsolatáról, gasztronómiai tematikus utakról (Fehér I. – Kóródi M. 2008) hiányos a szakirodalmi háttér, inkább csak az előző szakirodalmak részfejezeteként jelenik meg elvétve. A lakosság étkezési szokásairól a Magyar Turizmus zRT megbízásából készíttetett tanulmányok adnak információt (MTRt. – M.Á.S.T. 2006, MTzRT 2009).  

A borturizmus szereplőiről csak részleges információk állnak rendelkezése. A statisztikai felmérések (KSH), a kérdőíves megkérdezés, esetleg interjúk nyújtanak adatokat a termelői oldalról. Azonban a borturistákról még kevesebb a felmérés, a jelenlegi kutatások inkább a borfogyasztási és borvásárlási szokásokra terjednek ki, a bormarketing vizsgálatok részeként (Alpár L. – Farkas Z. – Geönczeöl A. – Nemes R. – Sztakovics K. 2008, Charters, S. – Ali-Knight, J. 2002, MTRt. – M.Á.S.T. 2006, Oszoli Á. – Szabó A. – Molnár E. – Botos E. P. 2003). Maguk a borászatok sem gyűjtenek adatokat a vendégkörükről. Így a borturisztikai célcsoportokat empirikus megfigyelésekből, esettanulmányok alapján lehet értékelni (Máté 2007a, 2009).  

Gyakori törvényi változások miatt a borvidékek nevezéke többször módosult, azonban számos szakirodalom, turisztikai, borászati honlapokon, a KSH 2009 évi szőlőültetvény felmérése sajnos nem követi ezeket a változásokat.  

Szükség lenne egységes borúti adatbázisra, ahol a borutak szolgáltatóinak (nyilvános és nem publikus) adatait, szolgáltatásait évente frissítenék, így statisztikai feldolgozásra is felhasználhatóak lennének. Fontos lenne, hogy a borúti tagság (pincészetek, vendéglátók, szállásadók stb.) évente a vendégforgalomról is szolgáltasson adatokat, hiszen a borturisztikai fejlesztések így tervezhetőbbek lennének. Ezen rendszer kiépítésére lenne szükség a gasztronómiai tematikus utak esetében is.

MELLÉKLETEK

3. melléklet. Magyarország borvidékeinek területe

Szőlőültetvények területe területi egységenként, 2001, 2009 (ha) (szerk. Máté A.)

Forrás: www.ksh.hu

Szőlőültetvények területi változása 2001-hez képest (%) (szerk. Máté A.)

Forrás: www.ksh.hu

Magyarország bortermelésének változása (millió l) (szerk. Máté A.)

Forrás: www.ksh.hu  

Szőlőültetvények területe fajtacsoportok szerint, területi egységenként, 2009 (%) (szerk. Máté A.)

Forrás: www.ksh.hu  

4. melléklet. A Pannon borrégió borvidékei (Fotó: Varga G. ‑ Máté A. 2007)

Szekszárdi borvidék

Szekszárd – Istifángödre                                                               Szekszárd – Kadarka utca

Szekszárd – Bogár tanya                                                                              Szekszárd – Béri Balogh Ádám utca

Szekszárd – Benedek völgy                                                           Zomba – Szent Gaál Kastély

Tolnai borvidék

Györköny ‑ pincefalu                                                      Kölesd – Apponyi kastély

Villány borvidék

Villánykövesd – pincefalu                                                             Villánykövesd

Pécsi borvidék

Bóly                                                                                     Dunaszekcső

5. melléklet. Az Európai Borutak jelrendszere

6. melléklet. A borutak információs rendszere a Pannon borrégió példáján

(Fotó: Varga G. ‑ Máté A. 2007)

Szekszárdi borút

Borúti szolgáltatókat jelző tábla, Szekszárd        Szekszárd MJV turisztikai táblái

Borúti települést bemutató tábla Szekszárd határában      Borutat jelző tábla, Szekszárd

                                (Sió Motelnél)

Tolnai borút

Borúti szolgáltatókat jelző tábla, Kölesd           Borutat jelző tábla, Kölesd

Villány-Siklósi borút

Borúti települést bemutató tábla, Villány                  Borúti szolgáltatókat jelző tábla, Siklós

Mohács-Bóly Fehérborút

Borúti települést bemutató tábla, Dunaszekcső         Borutat jelző tábla, Bóly

7. melléklet. Magyarország vendéglátóhelyei

vendéglátóhelyek számának alakulása típus szerint 2008-ban (szerk. Máté A.) (forrás: www.ksh.hu)

A vendéglátóhelyek számának megoszlása régiók szerint 2008-ban (szerk. Máté A.) (forrás: www.ksh.hu)

A vendéglátóhelyek számának alakulása típus szerint 2001 óta (szerk. Máté A.) (forrás: www.ksh.hu)

A vendéglátóhelyek bevételei 2001 óta (szerk. Máté A.) (forrás: www.ksh.hu)

A vendéglátó-forgalom főbb árucsoportonkénti megoszlása 2003 óta (szerk. Máté A.)

(forrás: www.ksh.hu)

8. melléklet. A Szekszárdi Szüreti Napok 2009

A Szekszárdi Szüreti Napok helyszínei 2009 (www.szekszardiszuretinapok.hu)  

A Szekszárdi Szüreti Napok programjai és statisztikája 2009

Típusok Programok Statisztika
Bor és gasztronómia Szüreti felvonulás 1926 felvonuló, 47 produkció
Borudvar 17 pavilon, 34 szekszárdi és 1 tolnai borász, 2 pálinkaház
Borszeminárium 10 alkalom - 10 borász Belépőjegyes - 224 résztvevő
Borrendi avató  
Ízek utcája 5 pavilon - 5 étterem, 1 koktélbár
Kulturális események Gyermekműsorok 5 fellépő csoport
Játszófertály / Kisinasok Kézműves Tanodája 8 mester 8 féle kézműves gyermekfoglalkozás
Folklórműsorok, népzenei, előadások 21 néptánccsoport - 886 táncos
Énekkari/zenekari koncertek, előadások 6 fellépő zenekar, énekkar
Könnyűzenei koncertek 11 fellépő zenekar, 2 nagykoncert
Táncjátékok, színházi előadások 9 hivatásos színházi produkció 24 amatőr színpadi produkció 4 belépőjegyes program
Kiállítások 6 képzőművészet, 1 népművészeti, 2 grafikai kiállítás
Irodalmi műsor 3 műsor
Kézműves és iparművészeti vásár 121 népművész és iparművész árus 7 művész, mutatványos
Egyéb programok Sport, táncművészeti bemutatók és programok 8 mozgásművészeti csoport 130 fellépővel
Autó kiállítás 5 autós cég: 26 autó,1 hajó
Konferenciák 2 konferencia
Vidámpark 15 db szórakoztató játék
Utcabál, Disco 1+1
Környezetvédelem és egészségnevelés programok 1 környezetvédelmi 2 egészségnevelési program
Szüret Szépe verseny 19 fő nevező (2 fő külföldi)

Forrás: www.szekszardiszuretinapok.hu alapján szerk. Máté A.

A Szekszárdi Szüreti Napok logója (www.szekszardiszuretinapok.hu)

A Szekszárdi Tourinform Iroda érdeklődői, 2009-ben (fő) (Tourinform Iroda alapján saját szerk.)

Kézműves és iparművészeti vásár (fotó: Máté A.)

Borudvar (fotó: Máté A.)

Ízek utcája (fotó: Máté A.)

Bibliográfia

Alpár L. – Farkas Z. – Geönczeöl A. – Nemes R. – Sztakovics K. (2008): Közösségi Bormarketing Stratégia 2009-2013. – Magyar Bormarketing Kht., Budapest, 144 p. http://www.bormarketing.hu [2009.05.12.]

Arabadzisz I.-né – Oriskó F. – Tomis A. (2005): Gasztronómiai alapismeretek. – Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 124p.

Bádonyi M. (2009): Vendéglátó szakmai ismeretek a modulrendszerű képzésben. – KIT, Budapest, 325 p.

Bodnár L. (2005): Az idegenforgalom hazai és nemzetközi vonatkozásai. – Nemzeti Tankönyvkiadó Rt, Budapest, 382 p.

Burkáné Szolnoki Á. (1999): Vendéglátó szakmai alapismeretek. – Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 135 p.

Cambourne, B. (et al.) 2002a: The maturing wine tourism product: an international overview.‑ In: Hall, C. M. – Sharples, L. – Cambourne, B. – Macionis, N. (eds.): Wine Tourism Around the World. Butterworth-Heineman, Oxford, pp. 24–66.

Cambourne, B. (et al.) 2002b: The futur of wine tourism. ‑ In: Hall, C. M. – Sharples, L. – Cambourne, B. – Macionis, N. (eds.): Wine Tourism Around the World. Butterworth-Heineman, Oxford, pp. 297–321.

Cambourne, B. – Macionis, N. 2002: Meeting the wine-maker: wine tourism product development in an emerging wine region. ‑ In: Hall, C. M. – Sharples, L. – Cambourne, B. – Macionis, N. (eds.): Wine Tourism Around the World. Butterworth-Heineman, Oxford, pp. 81–101.

Charters, S. – Ali-Knight, J. 2002: Ki a borturista? ‑ Szemelvények a nemzetközi idegenforgalmi szaksajtóból. 9. (4) pp. 56–63.

Csoma Zs. 2002: A borkóstolás története, művészete és gyakorlata. ‑ Agroinform, Budapest, 286 p.

Dávid L. – Jancsik A. – Rátz T. (2007): Turisztikai erőforrások. A természeti és kulturális erőforrások turisztikai hasznosítása. – Károly Róbert Főiskola, Gyöngyös, 289 p.

Fehér I. – Kóródi M. (2008): A vidéki turizmus fejlesztése. – Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 196 p.

Frochot, I. 2002: Wine tourism in France: a paradox? ‑ In: Hall, C. M. – Sharples, L. – Cambourne, B. – Macionis, N. (eds.): Wine Tourism Around the World. Butterworth-Heineman, Oxford, pp. 67–80.

Halassy E. (2008): A 2008. évi Nyitott Pince Napok eredményessége. – Turizmus Bulletin, 12. (1) pp. 34-35.

Hall, C. M. (et al.) 2002a: Wine tourism: an introduction. ‑ In: Hall, C. M. – Sharples, L. – Cambourne, B. – Macionis, N. (eds.): Wine Tourism Around the World. Butterworth-Heineman, Oxford, pp. 1–23.

Hall, C. M. (et al.) 2002b: Wine tourism and regional development. ‑ In: Hall, C. M. – Sharples, L. – Cambourne, B. – Macionis, N. (eds.): Wine Tourism Around the World. Butterworth-Heineman, Oxford, pp. 196–225.

Kollega Tarsoly I. (főszerk. 2000): Magyarország a XX. században. IV. KÖTET, Műszaki és természettudományok. Babits Kiadó, Szekszárd, pp. 669-690. http://mek.niif.hu/02100/02185/html/1106.html [2010.08.25.]

Kozma P. (1995): A szőlő- és borkultúra története Magyarországon. – Magyar Bor Akadémia – Mezőgazda, Budapest, 62 p.

Marketingterv 2006. – MTzRT, Budapest, 160 p. www.itthon.hu [2010.07.16.]

Máté A. (2009): A "Pannon borrégió" borturizmusa. – In: Michalkó G. – Rátz T. (szerk.): A tér vonzásában: a turisztikai termékfejlesztés térspecifikus vonásai. Kodolányi János Főiskola – MTA Földrajztudományi Kutatóintézet – Magyar Földrajzi Társaság, Székesfehérvár-Budapest. pp. 255-271.

Máté A. (2007a): A „Pannon borrégió” agrárföldrajzi és borturisztikai értékelése”. – kézirat, Ph.D-értekezés, PTE TTK FI, Pécs, 246 p.

Máté A. (2007b): A „Pannon borrégió” borútjainak összehasonlító értékelése. – Modern Geográfia (4) pp. 1-15. http://www.moderngeografia.hu/tanulmanyok/magyar_turizmus/mate_andrea_2007_4.pdf

Máté A. – Pap N. (2007): Tematikus utak szerepe a terület- és településfejlesztésben. – In: Pap N. (szerk.): Területfejlesztés a gyakorlatban. Lomart Kiadó és a PTE TTK FI Politikai Földrajzi és Területfejlesztési Tanszék, Pécs, pp. 169-190.

Máté A. (2006): A borturizmus helyzete Tolna megyében. – In: Aubert A. (szerk.): Fejlesztés és képzés a turizmusban. II. Országos Turisztikai Konferencia tudományos közleményei. PTE TTK FI, Pécs, pp. 278-288.

Michalkó G. – Vizi I. (2006): A Balaton borturizmusának földrajzi vizsgálata. – Turizmus bulletin 10. (Balaton különszám) pp. 34–41.

Magyar Turizmus ZRt. - M.Á.S.T. Piac- és Közvéleménykutató Társaság 2006: A magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásai és Magyarország gasztronómiai imázsa 2005-ben. Turizmus Bulletin X. évf. 1. szám pp. 39-49.

MTzRT (2009): A 2008. évi Torkos Csütörtök akció fogadtatása. – Turizmus Bulletin, 12. (1) pp. 30-33.

Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2005–2013. (2005): – kézirat, Magyar Turisztikai Hivatal, Budapest, 210 p. http://www.mth.gov.hu/main.php? folderID=906 [2006.03.03.]

Niszkács M. –Mészáros A. 2002: Szekszárd és Villány-Siklós borgasztronómiája. ‑ Paginarum Kiadó, Budapest, 185 p.

Oszoli Á. – Szabó A. – Molnár E. – Botos E. P. (2003): Borfogyasztási szokások Magyarországon. – kézirat, OSZKŐ Tanácsadó BT. és az FVM Szőlészeti és Borászati Kutatóintézete Kecskemét, Budapest, 164 p.

Pethő M. (2003): A falusi turizmus gyakorlata. Magyarország népi ételei. –Szaktudás Kiadó Ház, Budapest, 118 p.

Rohály G. – Mészáros G. – Nagymarosy A. (2004): Terra Benedicta. Áldott föld. – AKÓ Kiadó, Budapest, 271 p.

Sarkadi E. – Szabó G. – Urbán A. (2000): Borturizmus szervezők kézikönyve. – Baranya Megyei Falusi Turizmus Szövetség, Pécs, 86 p.

Szabó G. (2006): A borturizmus Magyarországon. – In: Aubert A. (szerk.): Magyarország idegenforgalma. Szakkönyv és atlasz. Cartographia, Budapest, 65 p.

Szabó G. (2003a): A borturizmus, a borutak kialakításának tapasztalatai a Dél-dunántúli régió borvidékein. – In: Kovács D. (szerk.): A falusi turizmus hagyományai. Mezőgazda, Budapest pp. 133–142.

Szabó G. (2003b): A hazai borútfejlesztés tapasztalatai és példái, tokaj-hegyaljai alkalmazásuk lehetőségei. – In: Frisnyák S. – Gál A. (szerk.): Szerencs és a Zempléni-hegység. Nyíregyházi Főiskola, Szerencs-Nyíregyháza, pp. 273–283.

Szabó G. (2002): A borút, mint tematikus turisztikai termék Magyarországon. – In: Erdősi M. (szerk.): Borturizmus és a tájegységi hagyományos terméke gazdaságfejlesztő hatása. Olasz Köztársaság Magyarországi Nagykövetség – Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, Budapest, pp.16–27.

Szabó G. (szerk.) 2008: A Pannon Borrégió Bormarketing Stratégiája 2008. Pannon Borrégió Egyesület. Kézirat, 110 p.

Szabó G. (szerk.) 2009: A Pannon Borrégió Bormarketing Akcióterve 2009. Pannon Borrégió Egyesület. Kézirat, 84 p.

Szabó G. (2001): Borturizmus és borutak. – In: Cey-Bert R. Gy. (szerk.): Balatoni borgasztronómia. Paginarum Kiadó, Budapest, pp. 123–140.

Szabó G. (1995): A Villány-Siklósi borút, mint idegenforgalmi termék és területfejlesztő együttműködés. – In: Kovács T. (szerk.): A mezőgazdaságtól a vidékfejlesztésig. III. Falukonferencia. MTA RKK, Pécs, pp. 358–359.

Takács Zs. (szerk.) 1999: Bor, turizmus, gasztronómia Tolnában. ‑ KAFI Bt. Szekszárd, 106 p.

Takács Zs. (szerk.) 2001: Bor, turizmus, gasztronómia Baranyában. ‑ KAFI Bt. Szekszárd, 138 p.

Tusor A. – Sahin-Tóth Gy. (2006): Gasztronómia. Étel- és italismeret. – KIT, Budapest, 219 p.

Tusor A. Gasztronómia. Vendéglátás - idegenforgalom szakmacsoport, Világbanki project http://mek.oszk.hu/00100/00129/html/index.htm [2010.08.25.]

Új Magyarország Vidékfejlesztési Program. (2007): – kézirat. Budapest, 499 p. http://www.fvm.hu/doc/upload/200707/umvp_20070709.pdf [2007.07.20.]  

Internet

1.      Agrármarketing Centrum http://www.amc.hu

2.      Gasztronómia http://www.gasztronomia.lap.hu

3.      Hegyközségek Nemzeti Tanácsa http://www.hnt.hu

4.      Közösségi Bormarketing Kft. http://www.bormarketing.hu

5.      Központi Statisztikai Hivatal http://www.ksh.hu

6.      Magyar Borutak Szövetsége http://www.magyarborutak.hu/

7.      Magyarország borrégiói http://www.borregio.hu

8.      Magyar Turizmus zRt. http://itthon.hu/szakmaioldalak

9.      Magyar Fesztivál Regisztrációs és Minősítési Program http://www.fesztivalregisztracio.hu

10.  Mohács-Bóly Fehérborút Egyesület http://www.feherborut.hu

11.  Pannon turizmus: Szakmai képzéssel a minőségi (pannon) falusi turizmusért http://www.pannoniantourism.hu/htmls/fooldal.html

12.  Pécs-Mecseki Borút Egyesület http://www.pecsmecsekiborut.hu

13.  Pécsi Borozó http://www.pecsiborozo.hu/

14.  Szekszárdi Borút http://www.szekszardiborut.hu

15.  Szekszárdi Szüreti Napok www.szekszardiszuretinapok.hu

16.  Villányi borút http://www.borut.hu

17.  http://www.vintour.hu/pages/sub.jsp?id=130

9. fejezet - Jónás-Berki Mónika - Horváth Pál - Remenyik Bulcsú: Tematikus parkok, utak

Tematikus parkok

A termék turizmustörténeti előzményei

A mai modern értelemben vett tematikus parkok először az Egyesült Államokban jelentek meg, de az első, szórakoztatás funkcióját betöltő létesítmények valójában Európában jöttek létre. A mai parkok kínálata két történelmi-társadalmi előzményre vezethető vissza, így a népünnepélyekre és a nemesség szórakoztatására a 18. században. Az előfutárok a szórakoztató – vidám – parkok voltak. Az első ilyen típusú parkot 1550-ben hozták létre és szórakoztató kertnek nevezték. A Koppenhága közeli Bakken in Klambenborgban (1) található a világ legkorábbi témaparkja, mely 1583-ban nyitotta meg kapuit és azóta máig üzemel. A 19. század a szórakoztató parkok első virágkorát hozta. 1843-ban Koppenhágában nyílt meg Tivoli park (2), mely pár év alatt a világ leglátogatottabb szórakoztató létesítményévé vált. A 19. század végén Blackpoolban (3) épült fel az első tengerparti szórakoztató központ, ma is a legkedveltebb attrakciók között található Nagy-Britanniában. A század végén épülő parkok a fogyasztói preferenciaváltozásnak megfelelően dinamikusabb szemléletűvé, pezsgőbb ritmusúvá váltak.

A 19-20. század fordulóján létesített parkok a szórakozás jegyében különböző játékokból és erőpróbákból épültek fel, melyeket vásárokon, karneválokon vagy mintegy vándorló cirkuszként lehetett felkeresni őket. A 20. század első felének leghíresebb és legnagyobb szórakoztató központját Coney Island-en hozták létre, három parkból és több kisebb attrakcióból áll. A leghíresebb közülük a „Steeplechase Park” (1), mely már 1897-ben megnyitotta kapuit. Itt üzemel 1927-től a vidámparkok leghíresebb attrakciója, a „Cyclone” hullámvasút.

A tematikus parkok virágkora az 1900-as években második felétől datálható, a tömegturizmus és a globalizáció egyik hajtóerejének és egyben haszonélvezőjének tekinthetők. Mindezekkel párhuzamosan az 1980-as évektől kisebb, a helyi értékeket feldolgozó létesítmények is kezdtek elterjedni, mely folyamat elsődlegesen az európai kontinensre jellemző. Az 1980-as, 1990-es években a tematikus parkok száma rendkívül dinamikusan növekedett és szinte az egész világon elterjedtek. Az 1994-es adatok alapján csak az Egyesült Államokban 200 millió belépőjegyet értékesítettek, amellett hogy számukban és méretükben növekedtek, a társadalom szabadidő eltöltésében, a rekreációban betöltött szerepüket is meg tudták erősíteni. Jelentős összeget költöttek a szolgáltatások színvonalának javítására, így a játékok biztonságának fenntartása mellett az élmény és extrémitás növelésére.

Ha a tematikus parkok történetét és jelen helyzetüket vizsgáljuk, akkor mindenképpen meg kell említeni a Disney birodalmat. Habár az első gyermekmesét feldolgozó témaparkot – az Eftelinget – Európában nyitották meg 1951-ben, melyet a Bellewaerde Park 1954-es átadása követett, Walt Disney tette világszerte népszerűvé az ilyen típusú tematikus parkokat. Walter Elias Disney 1955-ben Los Angeles közelében alapította meg az első Disneyland vidámpark komplexumot (4), majd kilenc évvel később Floridában épült fel a birodalma második parkja. Disney ismerte fel elsőként, hogy a világháború után megerősödő amerikai középosztályban tömegesen jelenik meg a szórakozás és az utazás igénye. Kiemelt figyelmet fordítottak a látogatók kényelmének megteremtésére és az elvárt minőség biztosítására. A Disney televíziós csatorna támogatta a fenti elv fogyasztói szinten történő tudatosítását. A Disneylandekhez azonban negatív társadalmi-gazdasági hatás is kapcsolható, de innovációval, megoldásaival és professzionalizmusával hosszú idő óta olyan szinten végezi tevékenységét, melyet versenytársai meg sem tudnak közelíteni. Az 1960-as és 1970-es években a Disneyland-ek sikereit látva több hasonló szórakoztató park létesült, valamint több híres klasszikus vidámpark pozícionálta újra magát a piacon.

A kínálat elemei

A tematikus parkok az idegenforgalom kínálati alrendszerében helyezkednek el, az attrakció szerepét töltik be. A park által kínált játékok és programok jelentik a vonzerőt, melynek hatóköre a park – szolgáltatások és játékelemek – egyediségétől, komplexitásától és megközelíthetőségétől függ. A komplexitás növekedésével a tartózkodási idő és a fajlagos bevételek emelkedése is várható. Szintén a komplexitásra törekvés következménye, hogy további funkciókat is felvállalhatnak a parkok, így például vendéglátást vagy szálláshely-szolgáltatást.

A tematikus attrakciók − bár mind mesterségesek, illetve turisztikai termékfejlesztés eredményeként jönnek létre − eltérő mértékben használják a kulturális vagy természeti adottságokat. Míg a tematikus utak és a termeléshez kapcsolódó multifunkciós – látogató- és élmény – központok kialakításának bázisát ez utóbbiak adják, addig a szórakoztató központok teljesen függetleníteni tudják működésüket az adott földrajzi tér jellemzőitől. A ride-használat alapján is osztályozhatók a tematikus attrakciók. Megfigyelhető, hogy abban az esetben, ha a termék kevésbé építi be a kulturális és természeti adottságokat, akkor azokat a ride-ok használatával váltják ki. A kalandparkok ez utóbbi dimenzió mentén is átmenetinek minősíthetők, mert a ride-ok ugyan csak egy-egy elemben, de jelen vannak.

A termék megfogható és megfoghatatlan komponensek összességéből épül fel. Tematikus park esetében a termékelemek a Middleton alapján történő felosztást alapul véve a következő főbb egységekből állnak:

• tematikus park ride-jai, játékelemei, kiállításai,

• támogató szolgáltatások,

• a tematikus park megközelíthetősége,

• a tematikus park imázsa,

• a tematikus park szolgáltatásainak, igénybevételének ára.

Az alábbi termékelemek kapcsolhatók az egyes alkotóelemekhez.

1. táblázat: A tematikus parkok egységei

Forrás: Dzeng, R.J – Lee, H.Y. 2007 alapján saját szerkesztés

A kereslet jellemzői

A tematikus parkok sokféleségéből adódóan jelentős különbségek tárhatók fel a keresleti oldal jellemzőiben. Eltérő motivációjú, érdeklődési körű, eltérő demográfiai, szociológiai jellemzőkkel bíró szegmenseket szólítanak meg. A kereslet jellemzői attól is függenek, hogy a park a termékéletútjának mely szakaszában, állapotában helyezkedik el, a turistatipológiák (Cohen, Plog) alapján milyen típusú turistákra számíthatnak. Míg az örökség parkok a hazai lakosságot szólítják meg, addig a nemzetközi hírnevet elért, tömegturizmusra berendezkedett aquaparkok külföldi turistákat is nagy arányban fogadnak. A kultúrához kapcsolódó témát feldolgozó, vezető európai parkokra is igaz, hogy látogatói többnyire a belföldi lakosok közül kerülnek ki. Így például a francia Parc Asterix vendégeinek 80%-a francia állampolgár.

A tematikus parkok összetett vonzerő- és motivációstruktúrával rendelkeznek. Minden esetben központi szerepet a szórakoztatás biztosítása kap, de emellett több járulékos funkciót is ki kell emelni, mely a parkok egyediségét, megkülönböztetett státuszát biztosítja. A parkok klasszikus funkciója a rekreálódás, kikapcsolódás, mely bizonyos parkok esetében kiegészül az oktatás/neveléssel. Ez utóbbi funkciót az élménypedagógia alapozza meg. Az oktatás/nevelés mellett a kalandterápia az, mely még speciálisabb lehetőséget kínál a parkok differenciálódásának. Ha a keresleti oldalról közelítünk, akkor a Maslow-i szükséglethierarchia magasabb szintjei felé tolódik el a parkok gyors bővülése, bár a látogatók száma alapján továbbra is a tömegturizmusra és az alapszükségletek kielégítésére koncentráló létesítmények helyezkednek el az első helyen. A tematikus parkok legújabb típusai közül az örökség- és a kalandparkokat kell kiemelni, melyek a szórakoztatás mellett a felsőbb szükségletszinteket célozzák meg. A posztfordista turizmus változásaira − így például a keresletorientáció fokozódására − a kínálati oldalon a fejlesztések irányainak változtatásával reagálnak.

A termék piacának működése, trendek

Napjainkban a modern szórakoztató parkok modellje jelentős változáson megy keresztül. A fokozódó differenciálódás és a helyi adottságokhoz történő alkalmazkodás két nagy csoport kialakulását eredményezte: tematikus parkokat (a szórakoztatáson túl más további funkciót vállal fel) és szórakoztató – vidám – parkot. A témapark és a szórakoztató park azonban nem minden esetben választható el egyértelműen egymástól. Az előbbi témája gyakran túl általános, földrajzi, történelmi eseményen, jelenségen alapul.

A szórakoztató parkok népszerűségét jellemzi, hogy az USA-ban számuk meghaladta a 750-et, éves szinten a látogatóik száma a 300 millió főt. A tematikus parkok számának növekedésével azonban hagyományos piacuk telítetté vált. A magas beruházási és üzemeltetési költségek a kisebb piaci rések lefedését nem teszik lehetővé. A versenyhelyzet fokozódásával kell számolniuk a szereplőknek. A verseny nem csak az egyes parkok között áll fenn, hanem hasonló motivációt kielégítő szolgáltatások is a parkok versenytársainak minősülnek. A tematikus parkok sikerességének „arany szabálya” a folyamatos megújulás képessége, minden évben tudjon egy új attrakciót kínálni a látogatóknak, mely az első látogatók mellett a visszatérési hajlandóságot is növeli. Az európai tematikus parkok minden évben árbevételük átlagosan 20%-át a szolgáltatások minőségének javítására és bővítésére fordítják. Ennek az összegnek hozzávetőlegesen 60%-a belépőjegyek értékesítéséből, míg 40%-a vendéglátásból és kereskedelmi tevékenységből származik.

A jövő az olyan népszerű témáké, melyek lehetővé teszik a modern technikai megoldások alkalmazását. Példaként említhető a franciaországi, Poitiers melletti Planete Futuroscope (5), mely a legmodernebb audiovizuális technológiát mutatja be. Az attrakciók alapelve, hogy a technikai megoldások révén elmosódik a határ a valóság és a fikció között. Az egyik leghíresebb egysége a parknak a Cinéma Dynamic, ahol a néző egy mozgó székben ül, melyet a film cselekményének megfelelően mozgatnak, így szinte részesévé válik a történetnek. A park 1987-es megnyitása óta a világ minden részéről több mint 31 millió látogatót vonzott, de 95%-uk belföldi volt.

2. táblázat: A világ leglátogatottabb tematikus parkjai

Forrás: TEA és Economics Research Associates (2008)

A világ tematikus park kínálata évről évre dinamikusan fejlődik. Az új építésű tematikus parkok elszakadnak az amerikai alapmodelltől, új szervezési, működtetési elvek figyelembevételével üzemelnek.

A tematikus parkok piacán a TEA jelentései alapján az alábbiakban részletezett trendek, tendenciák azonosíthatóak:

• ország/régió adottságaira épülő témaválasztás,

• a vegyes hasznosítású helyszínek, létesítmények arányának növekedése,

• látogatói részvétel, aktivitás növekedése,

• szimuláció és virtuális valóság,

• vízhez kapcsolódó létesítmények,

• időjárástól független tematikus parkok kialakítása.

A piac működésének környezeti feltételei

A tematikus parkok az egyik legtőkeintezívebb turisztikai terméknek számítanak. Divatos, népszerű attrakciók, ahol a termékelemek életciklusa és avulása is nagyon felgyorsult. A beruházások megtérülési követelményei miatt magas látogatószámot igényelnek, melynek forrása a turisták mellett a helyi lakosság. A legnagyobb klasszikus szórakoztató parkok a magas lakosságszámmal rendelkező fejlett országokban találhatóak (pl. USA, Japán, Németország). A parkok létesítése során további szempontként merül fel a megfelelő klíma követelménye, mely egyben a nyitva tartási idő egyik meghatározó tényezője. A parkok működésének alapfeltétele a biztonság, melynek folyamatos monitoringja az üzemeltetés egyik legfőbb feladata. Az új játékelemek kifejlesztése során a gyártók legfontosabb szempontja a baleseti kockázatok minimalizálása.

Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás

A tematikus parkok más turisztikai termékekkel közvetve állnak kapcsolatban, mely leginkább az örökség-, az aqua- és a kalandparkok esetében figyelhető meg. Az örökségparkok kulturális turizmushoz kapcsolódhatnak, amennyiben egy történelmi korszakot vagy egy térség/ország kulturális örökségét dolgozzák fel. Az aquaparkok a wellnessturizmushoz, míg a kalandparkok az aktívturizmus további vállfajaihoz kötődhetnek. Valamennyi park közös kapcsolódási pontja az ifjúsági turizmussal azonosítható, mely egyben egyik fő keresleti célcsoportjára is utal.

A termékfejlesztés gyakorlata

A tematikus parkok termékfejlesztésének középpontjában a kiválasztott téma áll. A játékelemek, a kapcsolódó és támogató szolgáltatások mind a téma autentikus feldolgozását kell szolgálnia és megvalósítania.

A parkok termékfejlesztési jellemzői a termék felépítéséből adódnak. A tematikus park ride-jai és játékelemei befolyásolják a parkot meglátogató turisták körét, ezen keresztül a potenciális és tényleges turisták összetételét. A támogató szolgáltatások az élmény kialakulását, az élmény érzetét teszik teljessé, segítik és erősítik azt. A megközelíthetőség a park fogyasztók általi közlekedési elérhetőségét foglalja magában. Így számba kell venni a közösségi és az egyéni közlekedés lehetőségeit, melyben további fontos szempont a közlekedési eszköz mellett a gyorsaság, a kényelem, a megbízhatóság és az ár is. A tematikus park imázsa nem feltétlenül a fogyasztói tapasztalaton alapul kizárólag, hanem a felkeresés motivációja is befolyásolhatja. A csomagajánlatok is megjelentek a piacon, mely külső szereplőkkel történő együttműködést feltételez. Ilyen „package” ajánlatok képzése során a park felkeresése mellett további szolgáltatásokat, mint például a szállást foglalja magában. A tematikus parkok árképzésének klasszikus módszere a pay-one-fee, azaz a belépőjegy ellenében a park valamennyi játékeleme igénybe vehető. Magyarországon ez az általános elv is módosul, általában ettől eltérő árpolitikát alkalmaznak a parkok.

A termékkel kapcsolatos kutatási sajátosságok, nehézségek, javasolt adatbázisok

A tematikus parkok a turizmus egyik legdinamikusabban fejlődő attrakciói, ám ennek ellenére kevés kutatás foglalkozik velük. A tematikus parkok kutatása és szakirodalma az elmúlt 30-40 évre nyúlik vissza, hiszen a modern parkok megjelenése az 1950-es évek utánra tehető. A tanulmányok többsége marketing problémákkal és lehetőségekkel, mentális térképekkel, vagy szegmentációs stratégiákkal foglalkozik. Mások a kis és a nagyméretű tematikus parkok lehetőségeit vizsgálták egy adott területen. Szinte valamennyi turizmus rendszerével, idegenforgalmi földrajzzal vagy turizmus gazdaságtannal, menedzsmenttel foglalkozó szakkönyv esettanulmányként a tematikus parkok köréből hoz példát a mesterséges attrakciók bemutatására.

A tematikus parkok tudományos igényű vizsgálata nemcsak a hazai turizmusföldrajzban, hanem más diszciplína kutatási irányai között is csak érintőlegesen jelent meg. Ennek köszönhetően a tematikus parkok hazai szakirodalma nagyon szűk, mindössze egy-egy szerző egy-egy tanulmány erejéig foglalkozott mindezidáig a téma feldolgozásával. Kiemelném a szakterülettel foglalkozók köréből Puczkó Lászlót és Rátz Tamarát, akik szinte egyedüli hazai kutatói a területnek. Véleményem szerint a kutatások hiánya legfőképp a következő okokkal magyarázható:

• a tematikus parkok az elmúlt pár évben jelentek meg Magyarországon (ez alól kivételt képeznek, a mai tematikus parkok fejlődésének bázisát jelentő, klasszikus szórakoztató funkciót betöltő vidámparkok),

• napjainkban is korlátozott számban és területileg koncentráltan helyezkednek el,

• a versenyszféra szereplői a tudományos kutatások számára nehezebben elérhetőek, ennek egyik oka az információ értéke. Egy ilyen elemzés az egyes helyszínek összehasonlítását igényli, melyhez nem szívesen szolgáltatnak a szereplők információt üzleti titokra hivatkozva.

A 2000-es évek utolsó harmadában megfigyelhető, hogy a pályázati rendszerekben a termékfejlesztési irányok között mind többször jelenik meg a tematikus kínálatok kiépítésének ösztönzése. A pályázati felhívások illetve a bírálati szempontrendszer elkészítéséhez tudományos megalapozottságú szakmai anyagok szükségesek, melyek szintén ösztönözhetik az ezirányú kutatásokat.

A tematikus parkok bemutatásához, piaci helyzetelemzésükhöz csak nemzetközi szinten állnak rendelkezésre statisztikai adatbázisok, melyeket a TEA és ERA rendszeresen publikál. A TEA a tematikus attrakciókat összegyűjtő nemzetközi nonprofit szervezet, melynek ma a világon 500 gazdasági szervet 39 országból a tagja a tematikus attrakciók üzemeltetői, tervezői, építői köréből. Az ERA egy nemzetközi tanácsadó cég, mely a szórakoztatásra és rekreációra koncentráló létesítmények gazdasági elemzésére koncentrál. Az adatgyűjtés során minden esetben a legfrissebb adatokat kívántam bemutatni és ahol lehetséges, ott az időbeli és területi változást is szemléltetni

Tematikus utak

Turizmustörténeti előzmények

A tematikus utak kultúrtörténeti előzményei visszavezetnek minket az ókorba, ahol a turizmusipar fejlődése során több „kulturális tematikus út” jött létre. A kulturális utak közül kiemelkedtek a zarándokutak, melyek a középkorban is a legjelentősebb tematikus utaknak számítottak. Az újkorban a nemesség, majd a polgárság egyes köreiben elterjedtté vált Nyugat–Európa ismert desztinációinak egy kulturális út keretében történő meglátogatása. A 20. század első felében az aktív turizmus terjedésének a következtében túraútvonalakat jelöltek ki Európa szerte (ezek közül hazánkban a legismertebb a Kék-túra útvonala, melyet teljes hosszában 1953-ban jelöltek ki). A borutak is a 20. század első felében jöttek létre Pfalzban, majd a Rajna menti területeken folytatódva behálózták egész Európát. Az első kulturális útnak a Santiago de Compostellai Szent Jakab utat tekintjük (már a középkorban is az egyik leglátogatottabb szent helynek tartották), melyet az Európa Tanács 1987-ben nyilvánított tematikus útnak (Ekkor jött létre az Európai Kulturális Utak Intézete Luxemburgban). A ma legnépszerűbbnek tartott tematikus utak az 1990-es években alakultak, látogatottságuk azonban csak a 2000-es évek elejétől növekszik rohamosan. Ezek közül népszerűek a filmturisztikai (az első 1999-ben alakult Szex és New York), a kulturális (pl. Loire menti kastélyok útja) és a geoturisztikai (1997-ben jött létre a Geopark hálózat) útvonalak. A megfogalmazásuk szerint kulturális útnak tekintjük azt a tematikus utat, amely témájának a kultúra az alapja. A komplex geoturizmus sajátossága, hogy a terület a földtudományi örökségek mellett biológiai, régészeti, antropológiai, néprajzi, egyéb kulturális és történelmi értékek kínálatával rendelkezik. A filmturizmus az ismert sikerfilmek forgatási helyszíneit és a filmsorozatokhoz kötődő attrakcióelemeket összekötő tematikus útvonal.

Hazánkban az első tematikus út alapításának a kezdeményezései a rendszerváltozás után jelentkeztek (a Barokk utat 1992-ben vette fel elsőként az Európa Tanács kulturális útjai közé), ezek közül ma is ismertnek számít a Villány-Siklósi borút (1994), döntő többségük azonban az uniós csatlakozásunk után alakult meg, állami és uniós források igénybevételével (Palóc út 2005).

A piac működése

A piac működésének megértésénél figyelembe kell vennünk a keresleti és kínálati elemeket, közben folyamatosan hangsúlyoznunk kell a közvetítő szektor fontosságát, amely a kettő között teremt kapcsolatot.

A tematikus utak létrejötténél meg kell említenünk, hogy Európában így hazánkban is az utak kezdeti finanszírozásánál nagy szerepe van az Európai Uniónak, amely jelentős támogatásokat nyújt a létrehozásukhoz. A tematikus utak fejlődésében egy jelentős presztízs, ha felveszik őket az Európa Tanács útvonalai közé, azonban ennél is nagyobb elismerés a világörökségi cím megszerzése. Az unió a támogatás odaadásával az európai kultúra ismertségét akarja növelni, ezzel biztosítva Európa elsőségét a turisztikai régiók között. Azonban fontos szerepet kap az európai kulturális identitás erősítése és az Európa Tanács alapvető értékeinek közvetítése is.

A piac működéséhez az is hozzátartozik, hogy a tematikus utakat 3 csoportba lehet sorolni, vannak közöttük látogatott, kevésbé látogatott és teljesen ismeretlen tematikus utak. Sajnos hazánkban az utóbbiból van a legtöbb (és a számuk folyamatosan növekszik), ezért egyrészt a közvetítő szektor működésképtelenségét is okolhatjuk. Természetesen problémát okoz, hogy egyes régiók versenyre keltek, hogy hol tudnak több tematikus utat létesíteni. Az utak létesítésében a Közép-dunántúli Régió (40 darabot számoltam) és az Észak-magyarországi Régió áll az élen. A régiók a vidékfejlesztés egyik legfontosabb eszközeként tekintenek a tematikus utak kialakítására, míg az önkormányzatok részéről alig látszik ennek a nagy ívű gondolatnak a pénzügyi támogatása.

A piac működési sajátosságainál megemlíthető, hogy hiába növeljük folyamatosan a kínálatot, ha a keresleti oldalon jelentkező turistához nem jutnak el az információk. A közvetítő szektor működéséhez növelni lehetne az egyes utak marketingtevékenységét, az utazási irodák jobban felvehetnék a látogatott tematikus utakat az ajánlataik közé, és az államnak növelni kellene a kutatásra és fejlesztésre fordított támogatásokat. Sajnos az egyesületek és a magánszemélyek által fenntartott tematikus utaknak nincsen erre sem lehetőségük, sem kapcsolatrendszerük és a köztük lévő együttműködés is igen nehezen valósul meg. Továbbá fontos az egységes imázs és logó kialakítása, az eseménynaptárak és a honlapok frissítése, reklámozása is.

A jellegzetességeik közé tartozik, hogy a tematikus utak folyamatos fejlődésben vannak és a korábban leírt (PUCZKÓ-RÁTZ, 2000) útvonaltervezések már régen megváltoztak. Akkor még a tematikus út bemutatásának időbeli hosszát maximum 2 órában állapították meg, ez ma 3 és fél óra felett van a Szex és New York filmturisztikai tematikus útnál. Az attrakciók számát 20-ban maximálták, ez ugyanennél a tematikus útnál már 40 fölé emelkedett.

A kínálat jellemzői

A keresleti és kínálati tényezők tárgyalásánál figyelembe kell venni, hogy a tematikus utak jelentősen különböznek egymástól (ugyanis teljesen más típusú vonzerőket kötnek össze), ezért nagyon nehéz egy közös sablont rájuk erőltetni.

A kínálati elemekhez tartozó vonzerőket, infrastrukturális és szuprastruktúrális jellemzőiket a csoportosítási formáknak megfelelően külön-külön kell tárgyalni. A csoportosítási formák közül, valójában földrajzi szempontból (esetleg vonzáskörzetük szerint) és témájuk szerint különíthetjük el a tematikus utakat. Földrajzi szempontból helyi, regionális, országos és nemzetközi hatókörrel rendelkező utakról beszélhetünk. A tematikus utaknak lételeme a folyamatos bővülés, és céljuk egy nemzetközileg is elismert úttá fejlődni (ahol nem így van, annak a léte elgondolkodtató), azonban ehhez fontos a jó téma megtalálása.

Legalább ilyen fontosnak tekinthető az infra- és a szuprastruktúrális feltételek megléte, és azok folyamatos fejlesztése. A tematikus úton való közlekedésnél különböző közlekedési eszközökkel közelítjük meg az attrakcióelemeket, a helyi tömegközlekedéstől, a kerékpáron át az autóbuszos és személyautóval való megközelítésig. A közlekedési eszközök diverzifikálása a mai viszonylatok között alapnak tekinthető, a budapesti Andrássy utat bejárhatjuk a millenniumi metróval, de kerékpárral, autóbusszal és személygépkocsival is. Természetesen nem mindenhol épülhet ki ilyen közlekedési hálózat, de törekedni kellene rá, hogy többféle közlekedési eszközt használhassunk a tematikus út megközelítésénél és a bejárásánál is. Az utóbbi pár évben a kommunikációs eszközök fejlődése és a tematikus utakon való használatának elterjedése rohamléptekben halad, ezek közül kiemelhetjük a GPS, a mobiltelefonok és a modern érints meg eszközök használatát.

A tematikus utaknál az elsődleges szuprastruktúrális feltételek a meghatározók, mert a másodlagos szuprastuktúrális feltételeknek (kiskereskedelem, kiegészítő szolgáltatások, pénzváltók, kölcsönzők, személyes szolgáltatások) csak áttételesen van szerepük. Az elsődleges szuprastruktúrális feltételeknél a vendéglátóhelyeknek mind helyi, regionális, országos és nemzetközi viszonylatban is jelentős szerepük van, a szálláshely-szolgáltatás inkább az országos és a nemzetközi tematikus utaknál kerül előtérbe.

A tematikus utak téma szerinti csoportosítása

1. Kulturális utak

A kulturális utakhoz tartoznak a kastély utak, a vár utak, a zarándokutak, a történelmi utak, a művészeti utak, a filmturizmus tematikus útjai és a bor- és gasztronómiai utak (ezeket a második pontban külön tárgyalom). Közülük a zarándokutak és a filmturizmus tematikus útjai vonzzák a legtöbb turistát a világon, mindkettőre jellemző az autóbusszal és személygépkocsival való bejárás lehetőségének a biztosítása. A több millió turistát megmozgató tematikus utaknak igen jelentős a szálláshely és a vendéglátóipari egységekre való igényük.

Vonzerők tekintetében elkülöníthetünk:

– Történelmi korokat idéző épületek (Kastély út, Északi-várak útja)

– Egyedi építészeti alkotások (Barokk út, a szecesszió épületeinek bemutatása Budapesten, amelyet Lechner Ödön és kortársai nevével fémjeleznek)

– Történelmi események színhelyei (Borostyánkő út, Bunker út)

– Híres emberek életútjának állomásai (Liszt út, Sissi út, Mozart út)

– A társadalmi munkamegosztásból fakadó életterek (Andrássy út)

– Kulturális tradíciók (Palóc-út, Viking út, Vaskultúra útja, Textilút)

– Spirituális szféra (Mária út, Szent Erzsébet útja, Szent Márton út)

– Filmtörténelmi jelentőségű alkotások (Gyűrűk ura tematikus út Új-Zélandon)

1. ábra: A Szent Márton út Szombathelyen

Forrás: www.viasanctimartini.eu (2010)

2. Bor- és gasztronómiai utak

A kulturális utak részének tekinthető tematikus utak, amelyek a helyi étkezési kultúra hagyományait kívánják bemutatni.

– Gasztronómia (Szilva út, Nyári-legelők útja)

– A termelés, a munka világa (Torma út, Vízimalmok útja Velemtől–Röjtökmuzsajig)

– Borutak (Tokaj Hegyalja borút, Egri borút)

A bor- és gasztronómiai utak speciális igényekkel rendelkeznek az infra- és szuprastruktúra területén. Ugyan a vendéglátás megoldható helyben, de a szervezőknek –az alkohol fogyasztásának következtében– gondoskodni kell a turisták utazásáról és elszállásolásáról is a tematikus úton.

3. Természeti utak

A természeti vonzerőket a zöld utak fűzik fel Európa szerte (Duna−Ipoly Zöldút), azonban ide tartoznak az ősélőhelyeket bemutató utak (Ipolytarnóc út), a geológiai, geomorfológiai értékeket szemléltető geoturisztikai utak, de ide sorolhatjuk a kiépített turistautakat is, amelyeket legtöbbször a színük alapján neveznek el. A sajátosságok között említhető meg, hogy a természeti utak bejárásánál gyakori a gyalogos túrázás és a kerékpáros turizmus elterjedése is. Az infra- és szuprastruktúra kiépítésénél ezért figyelembe kell venni ezeket az igényeket, amelyek főleg a kerékpáros turizmus tekintetében jelentkeznek (kerékpáros szállodák, kerékpár javító műhelyek stb.).

A kereslet jellemzői

A tematikus útvonalak több célcsoport megnyerését tűzték ki célul, vagyis korra, nemre érdeklődési körre és jövedelmi helyzetre tekintet nélkül mindenkinek megfelelő élményeket kínálnak.

Az általános és középiskolások elsősorban tanulmányaikat kiegészítve, osztály kirándulások, túraversenyek keretében juthatnak el a tematikus utak attrakcióelemeihez. A korosztálynál célkitűzés a játszva tanulás biztosítása, hiszen az információszerzés számukra játékos módszerek segítségével a legegyszerűbb. Továbbá fontos szempont esetükben az érdeklődés fenntartása és a felfedezési lehetőség biztosítása, mivel érdeklődési körük ekkor még elég sokrétű. Az ifjúsági turizmus keretében őket lehet leginkább megnyerni a természeti utak meglátogatására és a kulturális- és örökségturizmusban való részt vételre.

A pedagógusok célja a színvonalas programok szervezése, akik a tanulás mellett a kikapcsolódást, jó hangulatot is meghatározónak tartják, számukra az útvonal a játszva tanítást valósítja meg. A pedagógusok érdeklődése az ismeretek megszerzésére irányul, a pedagógustársadalmat lehet leginkább megnyerni a kulturális utak meglátogatására. A gyermekes családoknál fontos szempont a kulturális örökségek felkutatása, fő motivációjuk az értékes szórakozás megteremtése. Számukra a legvonzóbbak a kastély utak, vár utak, művészettörténeti utak és a híres emberekhez kötődő tematikus utak.

Az értelmiségi fiatal felnőttek főleg az újdonságokra, újszerű bemutatásokra kíváncsiak, a kimutatások szerint a legújabb tendenciákat követik, ezért őket a filmturisztikai utak érdeklik a legjobban.

A felfedezők mindig az újdonságokat kutatják, keresik a kirándulásaik során, az egyediség, unikális dolgok a meghatározóak, a túraútvonal az „ezt meg kell néznem” üzenetet hordozza a célcsoport számára. A felmérések szerint a geoturisztikai utakat látogatják.

A kirándulók, túrázok általában valamilyen ötlet, tematika alapján választanak útvonalat, érdeklődésüket is egy-egy téma testesíti meg. Az ő érdeklődési körüknek mind a természeti, mind a kulturális utak megfelelnek, azonban szeretik az utakat gyalog vagy kerékpárral megtenni.

A spirituális dolgok iránt érdeklődők nyitottak a különböző vallási tanokra, a filozófiákra, pszichológiára, elsősorban érdeklődési körük is ezeknek megfelelő. Előszeretettel vesznek részt zarándokutakon, vagy más vallástörténeti utazásokon (Zsidó Örökség Európai útja).

A tudományos kutatást végzők lehetnek muzeológusok, egyetemi kutatók vagy akár főiskolás diákok is, akik számára a mellék információk, részletek is hasznosak lehetnek.

Az országot elhagyók csoportja tudja, hogy elődeik ebben a térségben éltek, ezért számukra fontos a gyökereik megismerése, „Az én ereimben is magyar vér folyik” a szlogen számukra. Ők a rokonturizmusban (VFR) vesznek részt és a tematikus utak egyik nagy célközönségét jelentik. Őket nem a közvetítő szektor útján lehetne elsősorban megnyerni, hanem az őket fogadó családokon keresztül.

A nyugdíjasok esetében az érdeklődés a környezetükre és a történelmükre irányul, ezért a túraútvonal üzenete ennek a célcsoportnak az, hogy ide még el akarok jutni, látni szeretném egyszer életemben.

Iskolai végzettségüket tekintve mindenképpen kiemelendő, hogy a tematikus utak megtekintésénél a közép-, de inkább a felsőfokú iskolát végzettek aránya mutatható ki.

Trendek Európában és Magyarországon

Magyarország az Európai Unió tagjaként igazodik az európai trendekhez, a hazánkban kialakított tematikus utak ugyanúgy részesülnek az unió támogatásaiból (Regionális Operatív Programok, Interreg pályázatok stb.), mint más uniós tagországok. Hazánk tematikus útjai is szeretnének felkerülni az Európa Tanács útjainak (és a világörökség útjainak) listájára, amelyen kulturális és természeti útvonalak is szerepelnek. Az új trendeknek megfelelően nálunk is létrejöttek geoturisztikai utak (a már elfogadott Novohrad-Nógrád Geopark mellett a Bakony-Balaton út is még ebben az évben beadásra kerül), Európában a geoturisztikai utak száma lassan eléri a negyvenet (pl. Vulkaneifel European Geopark Németország). Nagy a lemaradásunk a filmturizmus területén, pedig látogatottságuk folyamatosan növekszik (pl. Harry Potter út Nagy-Britannia) és Budapest (a belváros, az etyeki Korda-stúdió) nagyon jó alapokkal rendelkezne a megvalósításához. Európai trend az un. mouvie map készítése, az útikönyvekben (GPS koordinátákkal ellátva) feltüntetik a filmturisztikai útvonalakat, ma már ehhez kapcsolódva a térképeken és a szóróanyagokon is bejelölik a legismertebb tematikus útvonalakat és azokról rövid tájékoztatást is nyújtanak (sajnos hazánkban még kevés az ilyen kezdeményezés).

2. ábra: A Mária zarándokút

Forrás: www.mariaut.hu (2010)

A zarándokutak kiépítése folyamatosan zajlik, azonban a látogatószámban még nagy az elmaradásunk az uniós országokhoz képest. A fejlesztések összehangolására létre lehetne hozni az Európai Kulturális Utak Magyarországi Intézetét.

A piac működésének környezeti feltételei

A Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia foglalkozik a tematikus utak témakörével is. A Stratégia megfogalmazása szerint a tematikus út “Egy közös témához kapcsolódó, különböző helyszínen található látványosságok, turisztikai szolgáltatások, programok összekapcsolása egységes megjelenésű turisztikai termékké. A tematikus útvonalak létesítésének célja, hogy az önmagukban jelentős vonzerőt nem jelentő látványosságokat összekötik, ezáltal növekszik az együttes vonzerő értéke.” (NTS, 16. oldal)

A turizmus fejlesztése szempontjából igen fontos lehetőséget rejt a tematikus utak fejlesztése, mivel összegyűjti a látogatók számára érdekes élményeket, valamint megkönnyíti számukra, hogy bőséges információval ellátva elégítsék ki igényeiket. A rurális térségekben elsődleges fejlesztési tényezővé válhatnak, mivel a termékek, látnivalók összessége vonzóbb a látogatók számára, míg az egyes, elkülönült értékekért nem utaznának az adott területre. Bár a tematikus utak kutatása még gyermekcipőben jár, az már bizonyos, hogy a látogatók tovább maradnak és többet költenek a tematikus utak esetében és ez a legtöbb rurális térség számára (is) vonzó lehetőséget jelent.

A tematikus utak elsősorban a határon átnyúló kezdeményezések fejlesztésének eszközeként jelenik meg a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiában. Ez két okból fontos; egyrészről, mert Magyarország szomszédai rövid- és középtávon is versenytársként jelennek meg természeti adottságaik, turisztikai vonzerőiknek köszönhetően, egyedüli versenyelőnyünk a szomszédok elmaradottabb infrastrukturális fejlettsége miatt áll fenn. Ennélfogva ajánlatos volna sokkal hatékonyabban kihasználni az interregionális együttműködési lehetőségeket, melyek lehetőséget adnának a határ közeli területek fejlesztésére, illetve egyes turisztikai termékek fejlesztésére – többek között a tematikus utak kialakítására. Ennek révén a szomszédos országok magyarsága számára is ösztönző erő jöhetne létre a helyben maradásuk megkönnyítésére.

A határon átnyúló kezdeményezések a NTS horizontális céljai között szerepel, melynek révén a határon túli magyar lakta régiók lakosságmegtartó erejének növelése jövedelmező turisztikai tevékenység fejlesztésével, valamint a versenytársakká váló területekkel olyan együttműködés kialakítása – kihasználva a jelenlegi relatív versenyelőnyünket – amely a későbbiekben várhatóan gyorsan fejlődő régiók számára Magyarország, mint regionális turisztikai központ szerepét erősítik.

Ennek megvalósítása érdekében legfontosabb teendők a humán erőforrás fejlesztése, illetve ezen keresztül az európai uniós forrásokhoz való hozzáférés elősegítése. Fontos továbbá különböző hálózatok kialakítása és fejlesztése valamint a határ menti területeken tájegységi szinten desztinációmenedzsment szervezetek létrehozása majd együttműködés kialakítása, mely a határ mindkét oldalán turizmus- és gazdaságélénkítő hatással jár.

A fejlesztésben nagy szerepe van a határokon átnyúló kapcsolatokkal már rendelkező régióknak, felelősként a Határon Túli Magyarok Hivatala, vállalkozások és civil szféra tekinthető, feladatuknak pedig elsősorban a tervezés, pályázati tevékenység tekinthető.

Más termékekkel való együttműködés, szinergiahatás

A tematikus utak turisztikai attrakcióvá történő fejlesztése az utóbbi években előkelő helyre lépett a turizmusfejlesztésben, mivel kiváló lehetőséget jelentenek a kevésbé fejlett és kevéssé felfedezett területek fejlesztéséhez, valamint a helyi fejlesztési együttműködések kialakításához. A turisták ennél fogva nemcsak tovább maradnak, hanem többet is költenek. Kihasználva a szinergiahatást, nagyobb vonzerőt jelent, nagyobb területre juttatja el a turistákat és azok pénzét több érdekelthez juttatja el.

A tematikus utak tartalmazhatnak ‘pro poor’, vagyis kevésbé tehetősek számára üzleti lehetőséget biztosító tényezőket is. (A Pro-Poor Tourism egyfajta megközelítése a turizmusfejlesztésnek és irányításnak, amelyben a szegényebbek is hatékonyan részt tudnak venni a turisztikai termékfejlesztésben és bevételhez juthatnak) Ahol kis turisztikai vállalkozások próbálnak növekedni, ott az egyik lehetőség ugyanis egyesíteni őket egy tematikus útvonalban.

Az adott terület értékeit összekötő tematikus utak épülhetnek értékes kulturális örökségre, illetve Európában leginkább elterjedt a bor- és gasztronómiai jellegű turistautak kialakítása. A világ egyes részein a tematikus utak koncepciója elsősorban a kisvárosok turizmusának fejlesztésére vonatkozik.

A tematikus utak fejlesztése

A tematikus utak fejlesztésekor hét fontos tényezőt kell szem előtt tartani.

1. A kialakított útvonalnak komoly piackutatáson kell alapulnia, mely azonosítja a célközönséget és igényeiket, valamint folyamatosan követi a változó piaci igényeket. Meg kell győződni arról, hogy a helyi elképzelések és stratégiák illeszkednek a legfrissebb turisztikai trendekhez. Ha szűkös a költségvetés, úgy a desztinációt csatlakoztatni lehet helyi vagy regionális turisztikai szervezetekhez, illetve kapcsolódni helyi egyetemhez, főiskolához annak érdekében, hogy diákok, illetve önkéntesek részt vehessenek a piackutatásban.

2. Beható vizsgálat szükséges felderíteni az adott terület természeti és kulturális értékeit a turisztikai hasznosítás szempontjából. Ez azért lehet fontos, hogy meghatározzuk azokat kritériumokat, melyek alapján az egyes tényezőket az útvonalhoz kiválogatjuk; ez biztosítja, hogy egységes és minőségi élményt nyújtson a tematikus út. A vizsgálat kiterjed a természeti környezet, ember alkotta környezet és egyéb emberi- kulturális tényezőkre. A már létező termékek esetében meg kell győződni arról, hogy naprakészen és a turizmus trendjeihez illeszkedve működnek. Ezen kívül a létrejövő egyesületnek meg kell határozni egy minimális minőségi színvonalat a tagok számára, lehetőleg a nemzeti értékelési rendszer szintjén, vagy felette. Ennek hiánya a minőségi élmény elmaradásának kockázatát rejti magában.

3. Tüzetesen meg kell vizsgálni az egyes lehetőségeket, a terület sajátos piaci lehetőségeit, majd makro-szintű, országos stratégiai tervbe foglalni annak érdekében, hogy az adott terület turisztikai tervezési gyakorlatába és tevékenységébe illeszkedjen. Nagyon fontos, hogy helyi és regionális szervezetek között konzultációk folyjanak a stratégiák és a jövőbeni teendők kapcsán. Ez biztosíthatja, hogy az elképzelt útvonal terve illeszkedjen a makro szintű regionális tervekkel és lehetőséget biztosít arra is, hogy szélesebb körű tervezési célok közé integrálódjon.

4. Pontosan meg kell határozni a résztvevő vállalkozások számát és méretét az adott útvonalon – ezek aktív részvétele kritikus fontosságú a tematikus út sikerében, mivel ők az élmények végső közvetítői a látogatók felé. Az egyes szolgáltatóknak jól ki kell egészíteniük egymást a különleges adottságok és az általános szolgáltatások terén valamint el kell érni, hogy részvételük a tematikus út indulásától biztosított legyen. Alapvető fontosságú, hogy egyéni portfoliót dolgozzanak ki a résztvevők számára a pontosan meghatározott stratégiai céloknak megfelelően és biztosított legyen az, hogy az adott tag képes legyen ennek a portfoliónak megfelelni. Ugyanilyen fontos az is, hogy tanácsadó is vegyen részt a vezetésben, illetve az egyes feladatok ellátásában annak érdekében, hogy a szolgáltatói készség és képesség minősége folyamatosan fenntartható legyen. Fontos biztosítani a termékskála változatosságát és elkerülni az egyes szektorok túlreprezentáltságát (pl. szálláshelyek), mivel a látogatók elvárásaiban szereplő élményeknek kivétel nélkül meg kell jelennie. Lehetőleg egyes tagok dominanciáját is el kell kerülni, hogy ne tudják egyéni vagy politikai érdekeiket érvényesíteni a menedzsmentben

5. A tagoknak jól értelmezhető, tiszta brandet kell kialakítani az adott útvonalra, majd ezt piacra vinni annak megfelelően, hogy milyen célpiacokat akarnak megcélozni és a célközönségnek milyen igényei merülnek fel. Alapvető fontosságú, hogy az útvonal látnivalóit értékén kezeljék, ne nagyítsák fel, illetve ne is legyen alábecsülve annak értéke.

6. A tagoknak el kell dönteniük, hogy milyen jellegű irányítási és működési feltételekkel akarnak működni, mindezt annak érdekében kell tenniük, hogy az útvonal fenntartásában ne jelentkezzenek problémák. Tiszta és pontos stratégiai tervvel kell rendelkezni a munkaterv kialakítása és a napi tevékenységek megszervezése érdekében. Ez működési tervet igényel biztosítandó a jó kommunikációt a szervezet és a tagok között valamint tisztázandó a felelősség és a szerepek megosztását, így elkerülhető a vezetés és a többi tag elszeparálódása, ami a működés rovására menne.

7. Az utolsó lépés kritikusan fontos a szervezet túlélése, tervezése és pénzügyi stabilitása érdekében. A tagoknak pénzügyileg hosszú távon kell gondolkodniuk annak érdekében, hogy a látogatók sikeresként értékeljék az adott tematikus útvonalat. A beruházások megtérülésének számításakor figyelembe kell venni, hogy a legtöbb tematikus útvonal számára 20-30 év szükséges a beéréshez és ahhoz, hogy alapvető gazdasági előnyöket és valós, reális eredményeket biztosítson. Ugyanakkor rövid távon a megvalósítható és realisztikus célokat és terveket kell szem előtt tartani. Ezek a lépések elsősorban a vállalkozások által indított fejlesztésekre vonatkoznak, hasonlóan alkalmazhatóak a közszféra tervezésére vonatkozóan is. Végső soron a hatékony turizmustervezés és üzemeltetés hatékony együttműködést követel meg a közösségi és vállalati szektor szervezetei között, felelősséggel tevékenykedve a turizmusfejlesztésért az adott desztinációban. Néhány funkció hatékonyabban működhet a közszféra szintjén – mint például a makro szintű tervezés – az adott programok és szolgáltatások kidolgozása és beillesztése az országos tervekbe pedig alapvetően a vállalkozói szféra feladatai közé tartozik.

Az adott útvonal, mint turisztikai termék fejlesztésével kapcsolatban alapvető elemek: innovatív termékfejlesztés, infrastruktúra és hozzáférés.

Innovatív termékfejlesztés:

Infrastruktúra: egyrészről jelenti az alapvető út- vasúthálózatot, amelyen a turistáknak lehet közlekedniük. Másrészről ide tartoznak a jelzőtáblák, ismertetők, pihenő- és egészségügyi helyek, nyilvános wc-k, büfék, boltok, üzemanyagtöltő állomások. Hosszabb utak esetében szálláshelyek.

Hozzáférés: a regionális turizmusfejlesztésben elsődlegesen fontos a közlekedési hozzáférés kérdése. Egy autópályáról való kapcsolat óriási segítséget jelent a fejlesztésben. Az a tematikus út, amely nincsen egy napi közelségben a fő küldő területével, nem csak a szükséges attrakciókat kell, hogy biztosítsa, hanem turista-központot, szálláshely-központot is fel kell, hogy építsen.

A tematikus utak kutatása, adatbázisok

Makroökonómiai értelemben a tematikus utak kutatása javasolható nemzeti és regionális szinten. Nemzeti, országos kutatások során a marketing és márka kialakításának sajátosságait, exportbevételeket, turisztikai trendeket, adózási és szabályozási és finanszírozási sajátosságokat, a turizmusszektorba történő integrálódás fokát az akreditáció és minőségi kérdések kutatása ajánlott.

Regionális sajátosságokat kutatva a regionális jellemzők és sajátosságok, imázs és márka kutatása, marketing és szervezeti jellemzők, infrastruktúra a turisták kiadásai és a helyi önkormányzatok szerepének vizsgálata ajánlott.

A fenti hierarchikus megközelítés hasznos a szélesebb értelemben vett turisztikai tervezés esetében a kormányzat és a turizmusipar csoportjai között, de a mikroszint ezekből a vizsgálatokból kimarad, ez szint a kisméretű vállalkozások, szolgáltatók, turisták, marketinghatékonyság, egyáltalán a desztinációra jellemző sikerességi tényezők vizsgálata során ismerhető meg.

Bibliográfia

Braun, B. − Milman, A 1994: Demand Relations in the Central Florida Theme Park Industry. – Annals of Tourism Research, No. 1. pp. 150–152.

Carlsen, J 2004: 'A Review of Global Wine Tourism Research' – Journal of Wine Research, 15: 1, 5 — 13

Dietvorst, A. 1995: Tourist Behaviour and the Importance of Time-Space Ananlysis, In: Asworth G.J. – Dietvorst, A.G.J. (eds.): Tourism and Spatial Transformations: Implications for Policy and Planning, CAB International, Wallingford, pp. 163–181.

Dzeng, R.J. − Lee, H.Y. 2007: Activity and value orientated decision support for the development planning of a theme park. – Expert Systems with Applications. No. 33. pp. 923–935.

Fodness, D. – Milner, A. 1992: A Perceptual Mapping Approach to Theme Park Visitor Segmentation. – Tourism Management, No. 1. pp. 95–101.

Holloway, Ch. – Taylor, N. 2002: The Business of Tourism. Prentice Hall, Harlow, pp. 236–241.

Lourens, M. 2007: Route Tourism: a Roadmap for Successful destinations and Local Economic Development, in: Development Southern Africa, No. 3.

McClung, G. 1991: Theme Park Selection: Factors Influencing Attendance. − Tourism Management, Vol. 2. pp 132–140.

Meyer-Cech, K. 2005: Regional Cooperation in Rural Theme Trails – In Hall D, Kirpatrick I, Mitchell M, Rural Tourism and Sustainable Business, Clevedon: Channel View, pp. 137-148 Middleton, V.T.C. 1994: Marketing and Travel and Tourism. Heinemann P. P. Ltd, London, 393 p.

Milman, A. 1991: Keng, K. 1993: The Role of Theme Parks As a Leisure Activity for Local Communities. – Journal of Travel Research, No. 3. pp. 11–16.

Moutinho, L. 1988: Amusement Park Visitor Behaviour. Scottish Attitudes. – Tourism Management, No. 4. pp. 291–300.

Puczkó L. − Rátz T. 2001: A tematikus park mint turisztikai attrakció. − Turizmus Bulletin, 1. szám, pp. 6−15.

Puczkó, L. – Rátz, T. 2000: Az attrakciótól az élményig. Geomédia Szakkönyvek. Budapest, 397p.

Puczkó, L. – Rátz, T. 2002: Goethe, Humbert és Odüsszeusz nyomában avagy kulturális utak a turizmusban. Turizmus Bulletin 6. évf. 3. szám, pp. 67-79.

ROGERSON, C. M. 2007: Tourism Routes as Vehicles for Local Economic Development is South Africa: The Example of the Magaliesberg Meander – Urban Forum 18:49-68

Steinecke, A. 2009: Themenwelten im Tourismus. Oldenbourg Verlag, München, 349 p

Internetes hivatkozások:

Lourens, M. 2007: The Underpinning for Successful Route Tourism Development in South Africa – Dissertation submitted to the University of the Witwatersrand, Johannesburg http://wiredspace.wits.ac.za/bitstream/handle/10539/4887/Masters%20Thesis%20Routes%20Tourism.pdf?sequence=2 [2010. 08. 28]

MEYER, D. 2004: Tourism routes and gateways. − Key issues for the development of tourism routes and gateways and their potential for Pro-Poor Tourism. London, pp. 45-61. http://www.odi.org.uk/resources/download/3100.pdf [2010. 08. 28]

Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2005-2013, Magyar Turisztikai Hivatal, 2005, Budapest www.mth.gov.hu/download.php?ctag=download&docID=140 [2010. 08. 28] .

Hivatkozások:

(1) http://www.bakken.dk/english.html

(2) http://www.tivoli.dk/composite-3351.htm

(3) http://www.blackpoolpleasurebeach.com/

(4) http://disneyland.disney.go.com/

(5) http://uk.futuroscope.com/ Video:

(1) http://www.youtube.com/watch?v=KqOjuykQ0qs

10. fejezet - Happ Éva - Husz Anikó: MICE turizmus

Történeti/társadalomtörténeti/kultúrtörténeti előzmények

A MICE turizmus elnevezés egy mozaikszó, amely az angol elnevezések rövidítéséből alakult ki (Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions). A magyar nyelvben a hivatásturizmus, az üzleti turizmus elnevezést használjuk, amely magában foglalja a következő szegmenseket:

- Üzleti utazások, üzleti tárgyalások, értekezletek

- Incentive utazások, ösztönző utak

- Konferenciák, kongresszusok

- Kiállítások

Napjainkban ezt a turisztikai formát a nemzetközi turisztikai piacokon Meetings Industry néven is emlegetik, aminek a megfelelő magyar fordítását még nem találták meg a szakemberek.

A hivatásturizmus azokat az utazásokat jelenti, ahol minden a munkával függ össze. Tehát a vendég munkaidejében utazik, a munkáltatója költségén és a munkáltató érdekében. A hivatásturizmusban résztvevő vendégek saját szakmájuk, szakterületük képviselői, ezáltal az üzleti találkozókon való sikeres együttműködések más ágazatok fejlődését is generálják. Az üzleti utakon résztvevő vendégek gyakran szabadidős turistaként is visszatérnek ugyanabba a desztinációba.

Az elmúlt évszázadok folyamán az emberek útra keltek, hogy új kultúrákat, új helyszíneket fedezzenek fel, valamint megtermelt javaikat eladják, értékesítsék. Az első üzleti utazások a föníciaiakhoz, majd a rómaiakhoz köthetők, akik már a birodalmukon belül élénk kereskedelmi kapcsolatokat tartottak fenn. A helyváltoztatást, illetve az utazás vágyát a kereskedelmi terjeszkedés, a hódítási vágy ösztönözte. A görögöknél alkalmazott „vendégbarátsági szerződés” is már az üzleti tárgyalás, megegyezés csírája volt, hiszen szállást, ellátást és védelmet biztosított az idegen számára, aki egy szimbolikus tárggyal igazolta magát. A római úthálózat kiépítése, a postakocsijáratok indítása és az ún. lóváltóhelyek és vendégfogadók építése az I. században már lehetővé tette az úton lévő katonáknak, kereskedőknek a pihenését, zavartalan üzleti útjuk lebonyolítását.

A Római Birodalom felbomlását követően a közbiztonság, a közlekedés és a kereskedelmi kapcsolatok is megromlottak. A középkort a keresztényvallás elterjedése, a keresztes háborúk és a vallási zarándoklatok határozták meg leginkább. A hivatásturizmushoz kapcsolódó utazásoknak tekinthetjük a királyok és udvartartásuk helyváltoztató utazásait, valamint a nemesség rendi gyűléseken, választásokon való összejöveteleit. A XII-XV. században híres egyetemek alakultak (Oxford, Bécs, Leiden, Pécs) mint a szakmai tudományos élet fellegvárai.

A reneszánsz kor polgársága utazásai során arra is rájött, hogy az új tájak megismerése új kereskedelmi piacot, a meggazdagodást és a hatalmat is jelentheti. A Grand Tourokon résztvevő gazdag arisztokrata családok fiainak utazásait nevezhetjük study tour-nak, de akár üzleti útnak is, hiszen az európai városokban szerzett tapasztalataikat az ifjak későbbi szakmájukban hasznosíthatták.

Az Európában végbemenő ipari forradalom 1750-1850 nagy változásokat hozott a turizmusban is. A XIX. század közepén jelentek meg azok az üzleti utazók, akik saját cégük, vállalatuk mintadarabjait bemutatták, eladni próbálták, komoly üzleti megbeszéléseket folytattak. A vasút megjelenése, majd a tengeri hajózás megindulása nemcsak az emberek üdülési célú utazásait tette lehetővé, hanem a kereskedelmi, üzleti kapcsolatok felélénkülését is. A luxushajók és luxusvonatok a nagyvállalatok vezetőinek, üzleti tárgyalások kedvelt helyszíneivé váltak. A szállodák exkluzív éttermei, a kávéházak a „fehér asztal mellett köttetett üzletek” tipikus helyszínei lettek.

Az autók megjelenése komoly versenytényezőt jelentett a többi közlekedési eszközzel szemben, hisz lehetővé vált, hogy az üzletemberek otthonuktól a kiválasztott helyszínig utazzanak csomagjukkal. Később az autókölcsönzés is elsősorban az üzletemberekre szakosodott nagymértékben.

A légi közlekedés megjelenése az üzleti turizmus új korszakának megindulását jelentette, kényelmet és időnyerést jelentett az üzleti utazók számára.

Napjainkban a számítógépek és a világháló (internet) segítségével már videokonferenciát, üzleti megbeszélést is tarthatnak az üzletfelek egymással, tehát saját bázishelyüket nem kell elhagyniuk. Ezt azonban nem nevezhetjük turizmusnak, hiszen turisztikai szolgáltatást nem vesznek igénybe, és a személyes kapcsolatteremtést sem pótolhatják. A kiállítások, vásárok eredete is az ókori európai piacokra vezethető vissza, amelyek az évszázadok folyamán különösen a szárazföldi és vízi utak találkozásánál területi központokká fejlődtek. Az istentisztelet után az emberek összegyűltek a piactéren és különféle használati tárgyakat kínáltak vásárlásra és árucserére. Az első vásár oklevélben történő írásos említése i.sz. 629-ből származik, ahol a Párizs melletti St.Denist említik a kereskedők találkozási helyszíneként. Történelmileg bizonyítható kereskedelmi központok működtek még Kölnben (973), Mainzban (975). Frankfurtot 1240-ben említik először mint „vásárközpontot”. A vásárok a mindenkori gazdasági körülményeket tükrözték. A korai időkben zajló cserekereskedelem a középkorra árukereskedelemmé alakult át, az áruknak értéke lett, a kereskedők jövedelemre tettek szert a forgalom után. Kialakult egy kiterjedt kereskedelmi hálózat, amely Angliától Dél-Itáliáig, Lengyelországtól Spanyolországig terjedt. Északról dél felé főleg finom textilipari termékekkel kereskedtek, míg délről keleti termékeket mint fűszert, valamint bőrárut, szőrmét és nemesfémet szállítottak. A földrajzi középpontban fekvő német városok különösen fontos szerepet játszottak, amelyek közül Frankfurt és Lipcse máig is megőrizte ezt a pozícióját.

A 19.században előretörő iparosodás és a vasút megjelenése a kereskedelemben is struktúraváltást hozott. A vásárok az új ipari termékek kiállítóközpontjaivá váltak. 1890-ben rendezték az első európai „mintavásárt” Lipcsében, amelyet a szakvásárok elődjének nevezünk. Az eltelt 120 év bizonyítja a szakvásárok sikerességét, amelyet ma a dinamizmus, a flexibilitás és az új ötletek cseréje jellemez leginkább.

1.táblázat Magyarország hivatásturizmusának SWOT-analízise

Forrás: Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2005-2013

A kínálati oldal

A MICE turizmus kínálata alapvetően a szabadidős turizmus szolgáltatásaira épül, azonban nagyon komplex jelenség, mivel a hivatásturizmus különböző típusainak kereslete más-más sajátos kínálati elemet igényel. A következő táblázatban a MICE turizmus egyes típusaiban igényelt szolgáltatások felsorolását találjuk. A kínálati oldalnak fel kell készülnie a különböző tranzit szolgáltatásokkal valamint a helyszínen, a desztinációban szükséges szolgáltatásokkal. A keresleti és kínálati elemeket a közvetítő szektor köti össze, amely a MICE típusától függően más-más piaci szereplő.

2.táblázat A kínálati lánc alakulása a MICE turizmus különböző fajtáiban

Forrás: Swarbrooke, 2001 alapján szerkesztette: Happ, 2010

Az igénybevehető szolgáltatásokat attól függően, hogy melyik területet szolgálja ki, az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:

- Kötelező szolgáltatások: a MICE minden területén jelen vannak (pl. közlekedés)

- Ágazati szolgáltatások: a MICE turizmus egy-egy területét szolgálja ki (pl. kiállítási területek)

- Fakultatív szolgáltatások: színesítik a kínálati palettát, de nem alapvető kínálati elemek a MICE turizmusban (pl. szórakozási lehetőségek)

A konferenciaturizmus versenyképességének meghatározó tényezői a kínálati elemek megfelelő mennyiségű és minőségű jelenléte a piacon. A kínálati oldal résztvevői (szolgáltatók):

- desztinációk, helyszínek, közlekedés, szállás, kiegészítő szolgáltatások.

Desztináció

Fogadóterület, amely a MICE turizmus kínálati elemeit fogja össze. A desztináció sokféle szereplőt foglal magában, mint pl. szálláshelyek, éttermek, programszervezők, önkormányzatok, klaszterek, közlekedési vállalatok, Tourinform irodák, kiskereskedelmi egységek (ajándék üzletek), autókölcsönzők stb. Fontos, hogy a szereplők együttműködjenek, közös marketinggel jelenjenek meg a turisztikai piacon.

Helyszín

A legfontosabb szolgáltatás a desztinációban. A helyszín ad lehetőséget a konferencia, üzleti találkozó, kiállítás, incentive túra megrendezésére.

Csoportosítási lehetőség:

a. elhelyezkedés alapján:

városi – vidéki helyszín

b. méret alapján (befogadóképesség)

c. kialakítás célja alapján:

- hivatásturisztikai célból épített: konferenciaközpont, kiállítási terület, business szálloda, World Trade Center

- egyéb célból épített helyszín: egyetem, különleges helyszínek: múzeum, sportcsarnok, történelmi helyszín (kastély), témapark, közlekedési eszköz (hajó, vonat)

3. táblázat A különleges rendezvényhelyszínek előnyei és hátrányai

Forrás: Swarbrooke, 2001 alapján szerkesztette: Happ, 2010

Közlekedés

A fogadóterület megközelítésére, a helyszínen történő közlekedés megoldására, illetve fakultatív programok szervezéséhez szükséges:

- légi közlekedés (menetrendszerinti, charterjárat, magánrepülőgép)

- vasúti közlekedés (helyszínként is szolgálhat)

- közúti közlekedés

- vízi közlekedés (helyszínként is szolgálhat)

Szállás

A szálláslehetőségek mennyisége és minősége meghatározó egy város MICE turizmusának a kínálatában. A nagyobb létszámú nemzetközi konferenciákra általában jellemző, hogy a nagy mennyiségű szállásigényt többféle szállástípusban igénylik a résztvevők, így a 3-5 csillagos szálláshelyekre is igényt tartanak A MICE turizmusra specializálódott szállodák nagy része önállóan is le tudja bonyolítani a rendezvényeket, mivel a szállás mellett helyszínt is tud biztosítani, így ezáltal egy helyen lehetővé válik az összes szolgáltatás igénybevétele: Business szálloda: előnye, hogy a helyszín és a szállás, ellátás egy helyen történik.

Kiegészítő szolgáltatások

- fakultatív programlehetőségek,

- technikai szolgáltatások (fény és hangtechnika, tolmácsberendezés, regisztrációs rendszerek, beléptetés, stb.),

- tolmácsok,

- hostessek,

- egyéb szolgáltatók (bútorbérlet, virág, dekoráció).

A kereslet jellemzői

A hivatásturizmus komplexitása miatt nagyon nehezen mérhető. A MICE turizmuson belül a konferenciák résztvevőiről és az üzleti utasokról sokkal több adattal rendelkezünk, mint az incentive utasokról és a kiállítások résztvevőiről.

A keresleti oldal három résztvevője:

- vállalatok,

- szövetségek, szervezetek,

- közszektor.

4. táblázat A hivatásturizmus keresletének jellemzői

Forrás: Davidson, 1994 alapján szerkesztette: Happ, 2010

A hivatásturizmus keresletét egy adott desztinációban a következő tényezők befolyásolják:

a. a gazdaság állapota, a gazdasági fejlődés szintje,

b. a nemzeti valuta értéke,

c. politikai stabilitás,

d. az utazás költsége,

e. történelmi és/vagy kulturális kapcsolat más helyekkel

f. ipar szerkezete,

g. a kormányzati politika.

A MICE turizmusban a keresletre vonatkozóan többféle szegmentáció is alkalmazható:

- Közvetlen vagy közvetett (utazási irodán keresztül történő) foglalás

- Motiváció (konferencia részvétel, üzleti út, stb.)

- Nemzetiség

- Nem

- Utazás gyakorisága

- Kor

- Utazás módja, igénybevett közlekedési eszköz

- Külföldi vagy belföldi

- Rövid vagy hosszú tartózkodás

- Szezonalitás

A keresletet jellemezhetjük aszerint, hogy melyik gazdasági ágazathoz kötődik. A legnagyobb keresletet a MICE turizmuson belül az IT, a gazdaság és az orvostudomány területén tapasztalhatjuk.

A szezonalitás, mint keresleti jellemző is megjelenik, bár sokszor hallhatjuk, hogy a hivatásturizmus egyik előnye, hogy kevésbé szezonális, mint a szabadidős turizmus. Mindenképpen igaz, hogy a szezon jóval hosszabb és kevésbé jellegzetes, de azért a hivatásturizmusban is beszélhetünk szezonalitásról. Éven belül a nyári hónapok kevésbé jellemző utazási időpontok, míg ha egy héten belüli szezonalitásról beszélünk, akkor az üzleti turizmusban a hétfőtől péntekig tartó időszak a kiemelt.

Földrajzilag a kereslet lehet belföldi, beutazó, illetve kiutazó turizmus. Keresleti különbségeket találunk földrészek, régiók, országok között is. A hivatásturizmusból származó bevétel 2009-ben 795 Mrd USD volt világszerte, amiből 31 % Európában, 30 % az USA-ban realizálódott.

MICE turizmuson belül a motiváció alapján is megkülönböztetjük a keresletet: üzleti utazók, konferencia résztvevők, kiállítások résztvevői, incentive utazók. Európában a kiutazások 18 %-a történik üzleti okból, a többi MICE szegmens 6 %-os részesedéssel rendelkezik együttesen. (ezen belül 48 % konferenciaturizmus, 42 % kiállítások, 10 % incentive utazás). A MICE turizmuson belül Németország, Franciaország, Svájc rendelkezik a legnagyobb részesedéssel, ők az európai hivatásturizmus mintegy harmadát fedik le.

A MICE turizmus piacának működése, a hivatásturizmus fajtái

Meeting – üzleti utazások

Az üzleti utazások csoportjába soroljuk az üzleti találkozót, a kihelyezett céges rendezvényt, az ún. off-site-ot és a vállalati, üzleti tréninget. Az üzleti utazásokat már a magyar nyelvben is általánossá vált business travel angol kifejezéssel is aposztrofáljuk.

Az utóbbi évtizedekben a világgazdaság átstrukturálódása figyelhető meg. A nagy- és kisvállalatok egyaránt kiterjedt külföldi kapcsolatokkal rendelkeznek, s ezért folyamatosan nő az üzleti úton lévő emberek létszáma. A határok átjárhatósága és az európai unió kibővülése is tovább erősíti ezt a folyamatot.

Az üzleti tárgyalások fontos adatbázisait tartalmazzák azok a személyi számítógépek, amelyeket az üzleti utazók nagyrésze mindenhová magával visz. Az utazók igényei azt kívánják, hogy a közlekedési eszközökön valamint a szálláshelyeken egyaránt használni is tudják ezeket. A repülőgépek üzletemberek számára fenntartott osztályain terjed már az ún. „iroda a fedélzeten” szolgáltatás. Ma már több légitársaság Business Class kínálata - közöttük a Delta, Lufthansa is - kínál on-line kapcsolatot a gépein. Az amerikai belföldi járatokon pl. az üzleti osztály utasai a gépen elhelyezett monitorokon figyelemmel kísérhetik a mindenkori legfrissebb tőzsdei híreket. S ha kívánják, még légi-földi távkonferencián is részt vehetnek a webkamerák és a számítógépek segítségével.

Gyakran előfordult az Egyesült Államokban, hogy nehezen talált megfelelő szálláshelyet az a menedzser, aki nem foglalta le jóval korábban. Ezért egy új szolgáltatási forma született: a Manhattan Club és a Marriott szállodalánc az üdülési jog egy speciális változatát honosította meg az üzleti utaztatás területén. Egyes szállodai szobák használatának jogát a vállalatok megvásárolhatják üzletembereik részére. Egy másik szálláshelytípus is kialakult az 1990-es évek végén, amely a hosszabb idejű tartózkodást teszi lehetővé egy adott szálláshelyen. Ez az ún. apartman szálloda. Magyarország első apartman-szállodáját a Marriott cég nyitotta meg Budapesten, az 1997-ben elkészült Millennium Center épületében. A Millennium Court Marriott Executive apartmanjai különböző nagyságúak, amelyek egyszerre nyújtják a lakás otthonosságát és a szállodai szolgáltatás kényelmét. A személyzet hetente három alkalommal takarít, de lista alapján a szükséges bevásárlásokat is elintézi.

Az üzleti utazások fontos létesítményei világszerte a Világkereskedelmi Központok, a WTC-k (World Trade Center). A WTC-hálózathoz tartozó intézményeknek mindenek előtt rendelkezniük kell megfelelő színvonalú, kereskedelmi delegációk fogadására alkalmas helyiségekkel, kereskedelmi információk nyújtására felkészült szakemberekkel, és minden tárgyi feltétellel, amire az üzleti utazók magas szintű kiszolgálásához szükség van. Minden ilyen központnak saját tagsága van, amelynek összlétszáma ma már meghaladja a 400 ezret. A WTC-tagok tagsági kártyát kapnak, amelynek segítségével a világ bármely hasonló központjában előnyöket élvezhetnek. Ilyen előnyök lehetnek pl a kedvezményes szállodaárak, a WTC helységeinek tárgyalásokra való igénybevétele, a számítógépes hálózat használata. Magyarországon az üzleti találkozók lebonyolítására leggyakrabban a vállalatok, szervezetek irodájában kerül sor. Külső helyszínen történő találkozókra, például szállodában történő lebonyolításra akkor kerül sor, ha a vállalat, szervezet belső termei nem kielégítő méretűek vagy számúak, illetve, ha szeretnék elválasztani (fizikailag és térben is) a résztvevőket a napi feladatoktól. A szálláshelyet azonban nem a vendég, hanem a találkozót szervező vállalat/intézmény foglalja le jellemzően kontingens formájában. Ezeket a kontingenseket (árakat, férőhelyeket és szolgáltatásokat) a szervező cég illetékes osztálya - marketing, emberi erőforrás - , és a szálloda (vagy a lánc központja) évente (vagy akár több évre) előre rögzítik. A szállodai szoba berendezésénél ügyelni kell az üzletemberek igényeire: nagyméretű íróasztal, szabályozható szobahőmérséklet, jó világítás és a kényelmes szék.

A magyar szállodák az utóbbi években sokat költöttek saját Business Centerük kialakítására, fejlesztésére. Ennek ellenére az üzleti találkozókra érkezők már magukkal hozzák a saját, személyes használatú technikai eszközeiket (Notbook, iPod, iPhone, iPad), hiszen ezeket ma már „mozgó irodának” is nevezhetjük. A WIFI hálózatok kiépítése és működtetése ma már alapkövetelmény az üzleti turistákat fogadó hotelekben. Mindez azt eredményezi, hogy a klasszikus értelemben vett Business Centerek eltűnőben vannak.

Az üzleti találkozók átlagos hossza nem több 1,5-2 napnál, amit a szakmai programok teljesen kitöltenek. Az üzleti megbeszéléseket gyakran követik vállalati programok, mint például gyárlátogatás, amelyek egy helyszínen történő lebonyolítása összességében csökkentik a költségeket és az időtartamot.

Az üzleti megrendelők növekvő igényessége (erős) költségérzékenységgel is párosul. Az árérzékenység abban is megjelenik, hogy a vállalatok nemcsak a szálláshelyekre fordítható összegek nagyságát - legfeljebb háromcsillagos szálloda -, hanem a közlekedés (például fapados repülőjegy) és egyéb kapcsolódó szolgáltatások költségét is mérséklik vagy maximalizálják. A cégek általában az év elején határozzák meg a szervezeti rendezvények költségvetését, és azok helyszíneit, amelyekről a legfőbb vezető és az emberi erőforrás vezető közösen döntenek.

Szakmai konferenciát, találkozót és meetinget jellemzően Magyarországon, a saját központjukban, telephelyükön szerveznek a cégek, és érdekes, hogy a nagyvállalatok harmada rendelkezik saját szálláshellyel, üdülővel is. Ugyanakkor a szakmai konferencia, találkozó vagy elvonulás esetében a második leggyakoribb helyszín valamilyen étterem. Míg Budapesten az irodaház, illetve a kongresszusi központ biztosít több esetben helyszínt az ilyen eseményeknek, vidéken az üdülőkomplexumok igénybevétele kerül előtérbe. A nagyvállalatok döntéshozatalában a szolgáltatások ár/érték aránya, az igénybe vehető szolgáltatások színvonala és a rendezvény helyszínén rendelkezésre álló infrastruktúra mindegyik eseménytípus esetén kiemelkedő jelentőséggel bír. A cégek fontosnak tartják továbbá a vendéglátást, a biztonságot, a helyszín tisztaságát és megközelíthetőségét, valamint a környezet milyenségét és állapotát is.

Incentive – incentive utazások

Az incentive utazás alapjában véve jutalomutazást jelent, amely a dolgozónak szánt ösztönző és elismerő ajándék jól végzett munkájáért, adott cél teljesítésért vagy felülmúlásáért. Ennek az utazásnak az elsődleges célja a kikapcsolódás, szórakozás és pihenés.

Az incentive utazások lehetőséget biztosítanak arra, hogy a munkatársak jobban megismerhessék egymást a munkahelytől eltérő környezetben, a közös élmények által jobb és eredményesebb csapatmunkát segíthet elő, valamint növelheti a kölcsönös odafigyelést. Az eladási versenyek díjazásaként az 1960-as évektől kezdték alkalmazni az Egyesült Államokban ezt a teljesítményösztönző eszközt, amelynek felhívása ilyenformán szólhatott: „Ön is eljuthat az egzotikus Thaiföld városaiba, ha év végéig elad tízezer darab varrógépet.” Később kezdett elterjedni ez a forma Nyugat-Európában is. Napjainkban Spanyolország, Franciaország, a Benelux államok és Nagy-Britannia járnak az élen ebből a szempontból. Az ösztönzésnek ezzel a módjával kezdetben inkább csak multinacionális nagyvállalatok éltek. Napjainkban már az incentive túrák többségét kis- és középvállalatoknak szervezik.

Az incentive utak szervezésénél meghatározó tényezők:

- a helyszínnel és szolgáltatásokkal azonosított presztízs

- a helyszín újszerűsége, egyedisége, népszerűsége, divatossága

- a kikapcsolódási, sportolási lehetőségek és szabadidős programok kínálata

- a wellness-szolgáltatások elérhetősége

- az időjárás

Ahhoz, hogy az incentive út eredményes legyen, az utazásszervezőnek mindenképpen fontos tudnia a cég elképzeléseit, elvárásait: mi az utazás célja, mekkora a csoport, milyen a résztvevők érdeklődési köre, korosztálya.

Az utazás jellege szerint megkülönböztethetünk:

- nyaraló utakat,

- városlátogatást,

- kulturális utakat,

- kalandtúrákat,

- sí utakat,

- egzotikus utakat, helyszíneket,

- luxushajóutakat,

- luxus vonaton való utazást,

- sport rendezvényeket,

- fesztiválokat, karneválokat,

- vagy akár körutazásokat.

Fontos, hogy az utat az ötletesség, kreativitás és minőség egyaránt jellemezze. Az ilyen utazások résztvevőinek száma igen tág határok, átlagosan 30–300 fő között mozog. A túrák mindig nagyon attraktívak, különleges élményeket kínálnak, amely extra lehetőségek fontos részét képezik a magasabb minőség elérésére ösztönző motivációs rendszernek.

Szervezés alapján az incentive utak következő fajtáit különböztetjük meg:

- Egyéni út

- Csoportos utazás szabadság jelleggel

- Csoportos utazás szeminárium résszel

- Csoportos utazás vállalati kirendeltség meglátogatásával

Az incentive utazások szervezésére szakosodott utazásszervezők komplett turisztikai csomagokat kínálnak, amelyek magukban foglalják az odautazást, a szállást, csapatépítő programokat és feladatokat, városnéző túrákat, kirándulásokat, étkezéseket, szükség szerint technikai felszerelést és idegenvezetőt is biztosítanak. Ma már a világ minden részén vannak olyan utazási irodák, amelyek kifejezetten incentive utak szervezésére specializálódtak. Az incentive utak megszervezése és lebonyolítása az átlagosnál kényesebb feladat, mivel az utazás a megrendelő cég márkanevét viseli, s minden elkövetett hiba a vállalat jó hírnevén is csorbát ejthet.

Az Euromic a világ 35 országának legjobb, incentive utasokat fogadó irodáit tömörítő szervezet, amelyet 1973-ban hoztak létre. Nevében az „Euro” kontinensünkre utal, a „mic” szócska pedig a „Meeting Incentives Conceptions” szavak rövidítése. A szervezet minden országból csak egy irodát fogad be tagjai közé. Magyarországot 1998 óta a Blaguss Travel képviseli. Székhelye Brüsszel, de van irodája Chicagóban is, mivel az egyik legnagyobb küldő partner az Egyesült Államok.

Sajnos az incentive utak tekintetében a Magyarországon fellelhető kínálat nemzetközileg nem eléggé versenyképes: kevés a különleges program, a kínálat nincs komplex csomagokba rendezve, és hiányzik a promóció. Nem működik olyan szervezet, amely összefogná ezeket a programkínálatokat (jelenleg ezt a Magyar Kongresszusi Iroda koordinálja). Az incentive-k trendje is azt jelzi, hogy a megrendelők egyre kevésbé igényesek, és egyre egyszerűbb szolgáltatásokat rendelnek. A külföldi megrendelők Budapestet és Magyarországot olcsónak tartják, és az általuk észlelt ár/érték arány egyre inkább lefelé csúszik, azaz nem hajlandóak a valós szolgáltatási színvonalat megfizetni (amit azonban utólag többször is megbánnak). Az incentive programok ugyanis Magyarországon sem jelentősen olcsóbbak, mint más országokban.

Megfigyelhető az is, hogy a vállalati találkozók és a jutalomutak között egyre inkább eltűnnek a határok, és kombinált programok jelennek meg, az ún. concentive rendezvények, amelyek a szakmai és a szabadidős programokat ötvözik (pl. szakmai találkozó + üzemlátogatás + kirándulás + kulturális program).

Legkedveltebb magyarországi incentive utazási helyszínek és programok:

Tanyacsárda – Lajosmizse;

Atilla kardjának megtalálása a Szigetközben – Halászi;

Mászókaland pálya az Óbudai Hajógyári szigeten;

Hungaroring Adventure Park;

Lovagi Torna a visegrádi Alsó Várban és királyi lakoma a Reneszánsz Étteremben.

Conference – konferenciaturizmus

A kongresszusi turizmus alatt a kongresszusok, konferenciák, szimpóziumok résztvevőinek a rendezvény helyére való utazását és ott-tartózkodását értjük. Az egyik legdinamikusabban fejlődő ága a turizmusnak.

A résztvevők a következő motivációk miatt érkezhetnek a konferenciákra:

- ismeretszerzés, szakmai, tudományos kapcsolatok építése, nemzetközi kapcsolatok kialakítása, továbbképzés, tapasztalatcsere, elismerés, előadás megtartása, kikapcsolódás

A konferenciaturizmus az alábbi tárgyi és személyi feltételek meglétét igényli:

- Adottságok: Az adottságokat itt nem a klasszikus értelemben vett turisztikai adottságként kell értelmeznünk, a konferenciaturizmusban sokkal inkább a nemzetközi elismertség, kutató munka, elismert egyetem lesznek azok a vonzerők, amelyek a szakembereket az országba vonzzák

- Fogadóképesség: Szállás, közlekedés, kongresszusi és konferenciaközpontok, konferenciaszállodák, vendéglátóegységek, sportlétesítmények, múzeumok, egyéb helyszínlehetőségek

- Terem: megfelelő méret, kapacitás, rugalmasság, berendezés (plenáris terem, szekció termek, kiállítási tér, fogadóterek, catering terek, szerviztér)

- Technikai feltételek – bútorzat, világítás, hangosítás, tolmácsolás, audio- és videokapcsolat, internet

- Rendezvényszervezők:

PCO – feladatuk a kongresszusi, üzleti, incentive turizmus szervezése, előkészítése, lebonyolítása,

DMC - olyan helyi vállalkozás, amely megszervezi a turisztikai, valamint hivatalos célú utazások szolgáltatásait, közlekedését, az érkező csoportok számára

A kongresszusi turizmus fő jellemzői:

- előre tervezhető és szervezhető,

- magasak a részvételi díjak és a résztvevők költései,

- a szorosan vett kongresszusi programok mellett más turisztikai programokat is igénybe vesznek a résztvevők,

- a kongresszusi résztvevőkkel érkező kísérők költései további turisztikai bevételt biztosítanak,

- nagyobb kongresszusok esetén a résztvevők nagy létszáma lökésszerű foglaltságot idéz elő a szállodákban,

- általában a kongresszusokat megelőző napokban elő-(pre)programokat, a befejezést követő napokban pedig utó-(post)programokat szerveznek a résztvevők és kísérőik részére

A nemzetközi konferenciapiacot többféleképpen is szegmentálhatjuk. Feloszthatjuk a piacot az ülések nagysága szerint, a résztvevők száma, fogyasztói magatartásuk jellemzői alapján, a konferencia témája, célja szerint, és még többféle ismérv, kritérium alapján.

A szegmentáció legfontosabb ismérve azonban a kezdeményező, azaz a megbízó, aki eldönti, hogy milyen típusú ülést szeretne és milyen szolgáltatásokra tart igényt. A nemzetközi konferenciapiacot a megrendelő személye alapján történő felosztásnál két elsődleges részre bonthatjuk: a corporate (vállalati) és az association (szövetségi) ülések piaca.

Ez utóbbi tartalmazza a nemzetközi kormányközi szervezetek és nem kormányközi (társadalmi, non-profit) szervezetek, szövetségek üléseit. (1. ábra)

1. ábra A nemzetközi ülések típusai Forrás: ICCA, 2008 alapján szerkesztette: Happ, 2010

A szervezeti ülések csoportja nagyon sokféle rendezvényt takar: orvostudományi konferenciák (a legnagyobb szegmens), tudományos ülések, egyéb kereskedelmi, gazdasági, szociális témákban tartott ülések. A két kategória között és azokon belül is nagy különbségek lehetnek a konferenciák méretében, költségvetésében, hosszában, komplexitásában.

A vállalati ülések csoportja tulajdonképpen egy gyűjtőfogalom: bel-, illetve külföldi hálózattal rendelkező cégek, vállalatok rendszeres vagy eseti üléseit értjük alatta. A tudományos élet nemzetközisége, a kommunikációs igény, a mások eredményei iránti kíváncsiság segíti a konferenciaturizmust abban, hogy a turizmus egyik legdinamikusabban fejlődő részévé válhasson.

A két legnagyobb szervezet, amely az adatokat gyűjti és tanulmányokat készít a UIA és az ICCA. A két szervezet különböző kritériumokat állapított meg az adatgyűjtésnél. Az ICCA azokat a nemzetközi konferenciákat veszi figyelembe, amelyek rendszeresen megrendezésre kerülnek, minimum 50 fő részvételével és legalább három nemzet részvételével. A UIA statisztikájában azok a konferenciák szerepelnek, amelyek minimum 300 fő részvételével, legalább 3 napig tartanak, és a résztvevők 40 %-a legalább öt különböző országból érkezik.

A nemzetközi konferenciákat az alábbi adatokkal jellemezhetjük:

- A nemzetközi szervezetek száma: Mintegy 6000 olyan szervezetet tartanak nyilván, amelyek rendeznek nemzetközi konferenciát. Ezeknek majdnem 60 %-a európai központtal rendelkezik.

- A nemzetközi konferenciák száma: A gazdasági válság 2008-ban visszalendítette ugyan a konferenciák megrendezést, de a piac 2009-ben, az előzetes adatok, statisztikák szerint is, ismét növekedésnek indult.

- Földrajzi megoszlás:

A legkedveltebb desztináció Európa. A konferenciák több mint 50 %-a kerül itt megrendezésre. Az adatok azonban azt mutatják, hogy új, feltörekvő konferenciahelyek is versenybe szállnak. Ázsia illetve a Közel-Kelet országai folyamatosan jelennek meg új kínálati elemekkel, amelyek egyre több konferenciát vonzanak a térségbe. A Közel-Kelet és Ázsia térhódítása 2003 óta töretlen, az azóta eltelt időszakban 3,9 %-kal sikerült növelniük a piaci részesedésüket.

- A konferenciák átlagos résztvevőszáma:

Az egy konferenciára jutó átlagos résztvevőszámban egy lassú, de folyamatos csökkenés tapasztalható. Míg 2000-ben még 832 fő vett részt átlagosan egy rendezvényen, addig ez a szám 2008-ra már 638-ra csökkent.

- A konferenciák nagysága: Az utóbbi 10 évben érdekes átrendeződés volt megfigyelhető a konferenciák méretében. Míg a nagy, 5000 fő feletti konferenciák részaránya továbbra is 1,5 % körül mozog, tehát nincs jelentős változás, addig a közepes létszámú (500-5000 főig) konferenciákból kevesebbet rendeztek meg, részarányuk mintegy 8 %-kal csökkent. A kisebb konferenciák (500 fő létszámig) népszerűbbek lettek. Ez magyarázható a rendelkezésre álló konferenciaközpontok nagyságával, a konferenciák megrendezésének gyakoriságával, illetve természetesen a költségek megtakarításával is. Legtöbb nemzetközi konferencia 250-499 fő közötti létszámmal zajlott.

- Az átlagos tartózkodási idő: A konferenciák időtartama évről-évre csökken, az 1999-es 4,4 napos konferencia időtartam, 2008-ban már csak 3,9 nap volt.

- A megrendezés időpontja: Az ülések éven belüli megoszlására jellemző, hogy a legkedveltebb időpontok az őszi hónapok (szeptember, október, november), illetve a késő tavaszi hónapok (május, június).

- Megrendezés gyakorisága: A szervezetek több mint 55 %-a évente rendez nemzetközi konferenciát, 24 %-a pedig kétévente. Vannak szervezetek amelyek ennél ritkábban, de 6%-uk gyakrabban, mint évente egyszer szervezi meg a konferenciáját.

- A konferenciák témája: A legtöbb találkozó orvosi témában (18,3 %) kerül megrendezésre, ezt követi a technológiai (14,2 %), majd a tudományos témákban (13 %) megrendezett konferenciák száma.

- Konferencia helyszíne: A legnépszerűbb konferenciahelyszín 2005 óta a konferenciaszálloda, amely a rendezvények 41,5 %-ának nyújt ülésezési lehetőséget. A konferenciaközpontok szintén kedveltek, de az itt megrendezett események száma évről-évre csökken. Az elmúlt években folyamatosan nőtt az egyetemi helyszíneken megrendezett konferenciák száma, 2008-ban a rendezvények 19,2 %-át került így megszervezésre.

- Desztináció: A megrendezett ülések és a konferenciákon résztvevők száma alapján a legtöbb konferenciát az Egyesült Államok és Németország rendezte. A városok közötti rangsorban Bécs és Párizs áll az első helyen.

- Nemzetközi konferenciák átlagos regisztrációs díja: 2008-ban ez az összeg 547 USD volt. Ez az 1999 óta eltelt időszakot tekintve a legmagasabb érték. 2008-ban az egy résztvevő által egy rendezvényen elköltött összeg átlagosan 2487 USD volt.

- A 2008-as évben 12 milliárd dolláros bevétellel érte el az eddigi statisztikai adatok szerint a legnagyobb bevételt a konferenciaturizmus. Magyarországon a megrendezésre került konferenciákról a Magyar Kongresszusi Iroda gyűjti az adatokat. Az iroda évente elkészíti a konferenciaturizmusra vonatkozó statisztikát, értékelést, amely a honlapjukról letölthető.

Exhibition – kiállítások

A kiállítás meghatározott helyen és időben, általában rendszeresen ismétlődő rendezvény, ahol nagyszámú kiállító egy vagy több ágazat kínálatát mutatja be, vagy eladás elősegítése céljából arról információt kínál viszonteladóknak, nagyvásárlóknak, végső felhasználóknak. Gyakran használják a vásár és kiállítás kifejezést szinonimaként, használatuk keveredik, jelentésük összemosódik. (5. táblázat)

5. táblázat A vásár és kiállítás közötti különbségek

Forrás: Lawson, 2000 alapján szerkesztette: Happ, 2010

Csoportosítási lehetőség:

Hatókör szerint:

- Helyi: vonzásköre kiállítók és látogatók tekintetében azonos, földrajzilag nem túl nagy hatókörű

- Nemzeti: az egész országra kiterjedő vonzáskörzet

- Nemzetközi: egy-egy kontinensre vagy az egész világra kiterjedő hatókör

Tematika szerint:

- Általános tematikájú: a kiállítandó termékek köre nem korlátozott, sokféle áru, szolgáltatás, a nagyközönség részére (pl. Budapesti Nemzetközi Vásár)

- Szakkiállítás: előre meghatározott körű termékek, szakmai látogatók (pl. Utazás Kiállítás) Helyszín és időtartam alapján:

- Folyamatos vagy hosszú ideig tartó bemutatók (pl. látogató központokban)

- Időszaki kiállítás erre a célra kialakított helyszíneken (kiállítási központ)

- Időszaki kiállítás más célra épült helyszíneken (szabadidő központ, művelődési ház, mezőgazdasági bemutatók)

A kiállítások célja:

- Figyelemfelkeltés: a látogatók érdeklődésének felkeltése az áru, szolgáltatás iránt

- Tájékoztatás: az áru, szolgáltatás bemutatása, információk a potenciális ügyfelek részére

- Motiválás: befolyásolás, hogy a látogató megvegye az árut, szolgáltatást

A kiállítások jellemzői:

- kereslet és kínálat koncentrált megjelenése,

- prezentációs és demonstrációs lehetőség,

- hatékony marketingkommunikációs, promóciós eszköz,

- a gazdaság helyzetének a tükre,

- informális környezet,

- fontos célcsoportok elérésének a lehetőségét nyújtja.

Keresleti oldal:

- kiállítók: azok a vállalkozások, amelyek helyet bérelnek a kiállítási területen.

- kiállítási látogatók: nagyközönség és szakmai látogatók. Számuk meghatározó a kiállítás sikerességében.

- kiállítás szervezők: a kiállítást szervezheti maga a helyszín, egy független hivatásos kiállítás szervező cég vagy az adott ágazatban működő szervezet, szövetség

Kínálati elemek:

- kiállítási helyszínek: a kiállítás helyét és a technikai feltételeket biztosítja: megfelelő méretű és minőségű épület, biztonsági szolgálat, biztosítás, hulladék elszállítás, egészségügyi előírások betartása, étkezési lehetőség

- technikai szolgáltatók: standtervezés, kivitelezés, bútorkölcsönzés, virág, dekoráció, villanyszerelő – a költsége a kiállítókat terheli, a kiállítás szervezője vagy a kiállító önállóan gondoskodik a szolgáltatói kapcsolatokról

- egyéb szolgáltatók: reklámügynökség, közlekedés, szállás, étkezés, stb.

2008-ban a UFI hivatalos statisztikája szerint 2,195 kereskedelmi vásárt és kiállítást rendeztek Európában (20 országban).

A kiállításokon összesen 655.964 kiállító, 53,8 millió látogató jelent meg. A kiállítók 25,6 millió m2-en mutatták be termékeiket, szolgáltatásaikat. A kiállítások 42 %-a szakmai látogatóknak szólt, 38 %-a nagyközönségnek, és 20 %-a mindkét látogatói szegmens részére nyitott volt. A UFI becslése szerint Európában évente kb. 53 millió m2 kiállítási területet adnak el, így a hivatalos statisztikába az európai kereskedelmi vásárok mintegy fele kerül csak bele. A hivatalos statisztika alapján a legtöbb kiállítást Franciaország szervezi (615), majd Spanyolország (341) és Németország (291) következik. Magyarország az európai (nem hivatalos) listán a 13. helyen szerepel (29). A kiállítási területek átlagos nagysága 14.900 m2, átlagos időtartama 3-9 nap. Általában rendszeresen ismétlődő rendezvény, évente, kétévente vagy ritkábban (3-4 évente) kerül megrendezésre. A helyszín lehet állandó, vagy váltakozva más-más város ad helyet a rendezvénynek. Legnagyobb és legfejlettebb kiállítási területek Európában, az Egyesült Államokban, Dél-Kelet-Ázsiában és Ausztráliában vannak.

A piac működésének feltételei

A világon, de különösen a fejlett gazdaságú országokban a szolgáltatások társadalmi-gazdasági szerepe emelkedett. A hivatásturizmus a XX. század egyik legnagyobb vívmánya, a társadalmi, természeti, gazdasági, politikai, technológiai és kulturális környezet hatására állandó változásban van, összhangban a kereslet és a kínálat elemeivel.

6. táblázat A hivatásturizmus és környezetének kölcsönhatásai

Forrás: Tasnádi, 2002 alapján szerkesztette és kiegészítette: Husz, 2010

A turizmus tervezésében mindig figyelembe kell venni a turizmus és környezete közti hosszú távú kölcsönhatásokat, a fejlett technikai környezetnek támogatnia kell az emberiség ökológiai érdekeit is. A hivatásturizmus piacának vizsgálata közben szem előtt kell tartani az aktuális politikai tényezőket, a nemzeti turizmusfejlesztési stratégiákban megfogalmazott irányvonalakat is. A magyar Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005-2013) fő célkitűzése az életminőség javítása a turizmus által, amelyet az értékközpontúság jellemez. A stratégia először elemzi a magyarországi helyzetet, majd a termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai között a kongresszusi turizmust a 3. helyen emeli ki. „Magyarország kiváló pozíciót ért el a kongresszusi turizmus területén, tekintettel a tudományos életben elért eredményekre, szinte mindegyik szakterületen, de különösen az orvostudomány területén mutatkozik nagy érdeklődés Magyarország, mint rendezvényhelyszín iránt. A két legjelentősebb kongresszusi világszervezet (UIA, ICCA) adatai alapján Magyarország, kiemelten Budapest előkelő helyen szerepel a kongresszusi desztinációk top-listáján.”

7. táblázat: A turisztikai termékfejlesztés nemzeti szintű prioritásai (fontossági sorrendben)

Forrás: Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005-2013)

A kongresszusi turizmus esetében cél Magyarország, mint konferencia turisztikai célterület vonzerejének növelése, a Magyarországon tartott nemzetközi rendezvények számának emelése, hogy hazánk az egyre erősödő versenytársak mellett is erősíteni tudja helyét a nemzetközi kongresszusi piacon.

Ennek érdekében:

- Budapestet alkalmassá kell tenni több ezer fős rendezvények fogadására

- A nemzetközi kongresszusok megnyerésére szervezett, államilag támogatott lobbi tevékenységet kell folytatni

- A fővárosi és vidéki kongresszusi helyszíneket eredményesen kell értékesíteni a nemzetközi piacon.

A Magyar Turizmus Zrt. 2010-es marketingterve is foglalkozik a hivatásturizmussal. Azt tartja legfőbb feladatának, hogy új partnereit, a nemzetközi sztenderdeknek megfelelő kapacitású helyszíneket, illetve a vidéki konferenciaközpontokat segítse piacra. A Magyar Kongresszusi Iroda számos akciót bonyolít le belföldön a hazai szolgáltatók népszerűsítésének érdekében. Ezen akciók célcsoportjai részben a hivatásturisztikai szakma, részben a hazai nagy- és közepes vállalatok.

A MICE turizmus hatásai, szinergiahatás

A MICE turizmus hatásai

A hivatásturizmus számos más nemzetgazdasági ág piaci helyzetének alakításában részleges szerepet játszik (közlekedés, távközlés, kereskedelem, pénzügyi szolgáltatások, egészségügyi, kulturális, sporttal kapcsolatos szolgáltatások), míg mások termelése és szolgáltatásai iránt csak áttételesen támaszt keresletet (mezőgazdaság, ipar, építőipar, környezetvédelem). A MICE turizmus résztvevői szakterületük vezető képviselői, így a hivatásturizmus a helyi tudomány fejlődését, a szakmai kapcsolatok kiépítését is segíti. A résztvevők véleményformáló hatása számottevő, a különböző szakmai csoportok, tudományos és üzleti körök mértékadó tagjai által közvetített üzenet komoly jelentőséggel bír a pozitív országkép építése szempontjából. A hivatásturizmus alkalmas a főszezon meghosszabbítására, és jelentős adóbevétel-generáló, valamint munkalehetőség-teremtő hatása van. A Központi Statisztikai Hivatal statisztikái alapján elmondható, hogy egy külföldi MICE turista több mint kétszer annyit költ utazása alatt Magyarországon, mint a szabadidős turista. A 2009-es KSH adatok alapján a Magyarországra érkező külföldiek átlagosan 12.400 Ft/fő/nap költéssel rendelkeznek Magyarországon. A szabadidős turisták ugyanennyit költenek, míg az üzleti turizmusban résztvevők fajlagos költése eléri a napi 28.400 Ft-ot. A konferenciák programjának megtervezésekor egyre többször találkozhatunk CSR (társadalmi felelősségvállalás) programmal, amelynek lényege, hogy a résztvevő, a szervezet nyomot hagy a helyszínen, segíti a helyi lakosságot. Az üzleti utazást követően, egyes kutatások szerint a vendégek 40 %-a, mint szabadidős turista tér vissza a desztinációba.

Együttműködés más turisztikai termékekkel

A MICE turizmus szolgáltatásai a szabadidős szolgáltatásokra épülnek, és kiegészülnek az egyes MICE típusokhoz szükséges különleges szolgáltatási igényekkel. Emellett a hivatásturizmus kapcsolatba kerül a különféle turisztikai termékekkel is.

Egészségturizmus

Az évek során megfigyelhető a nemzetközi piacon a hivatásturizmus – elsősorban a konferenciaturizmus és az egészségturizmus közeledése. A magas kategóriájú szállodák felismerték, hogy az üzleti vendégeknek, a konferenciák résztvevőinek nő az igénye az egészségmegőrzésre, a hivatalos programok utáni kikapcsolódásra. Néhány évvel ezelőtt a wellness szolgáltatások megléte versenyelőnyt kínált, ma már alapvető kritériumnak tekinthető ezeknek a szolgáltatásoknak a megléte. A wellness kezelések jól kiegészíthetik a hivatalos programokat, a megelőzés iránti igény erősen jelentkezik azon turisztikai szegmenseknél, amelyek egyben a konferenciaturizmus célcsoportjainak is tekinthetők. Az ország termálvízkészlete és fürdőkultúrája, magas színvonalú wellness-szolgáltatásai egyedi kiegészítői lehetnek a különböző konferenciáknak, kongresszusoknak.

Kulturális turizmus, városi turizmus, sportturizmus, bor- és gasztronómiai turizmus

Fakultatív programlehetőségként a MICE turizmus minden ága kötődik ezekhez a turizmus fajtákhoz. A rendezvény előtti (pre), alatti, és utáni (post) szabadidős programok a résztvevők kikapcsolódását segítik elő. A szabadidő eltöltése lehet kulturális program, városnézés, aktív vagy passzív sportprogram, borkóstoló, stb.

Üdülőturizmus

Leginkább az incentive turizmussal együttműködő termék, az út helyszínét jelentheti valamely üdülődesztináció.

Bevásárlóturizmus

A hivatásturizmusban az ajándéktárgyak vásárlása mellett az adott szakmához, témához kötődő termékek vásárlása jelenik meg, illetve a presztízsvásárlásnak van nagyobb jelentősége.

A MICE turizmus fejlesztését befolyásoló tényezők, a fejlesztés gyakorlata, trendek

A hivatásturizmus trendjeit vizsgálva elmondhatjuk, hogy 2009-ben az üzleti utazások piaca drasztikus visszaesést mutatott a vállalatok utazásra fordított kiadásainak mérséklése miatt. Jellemző, hogy több, rövidebb utazást összevonnak, illetve, hogy a luxus szolgáltatások helyett a hatékonyságra és a jó kiszolgálásra helyezik a hangsúlyt. Az üzleti vállalkozások takarékossági intézkedései és a fogyasztók csökkenő szabadon elkölthető jövedelmei miatt az ár-érték arány szerepe még nagyobb, és az egyéni igényekre szabott, egyedi termékek, a rugalmasság jelentősége tovább nő. A MICE szegmens következő 5 évének várható fejlődési tendenciáit vizsgálva, választ kaphatunk arra, hogy milyen tényezők fogják a legnagyobb hatást gyakorolni a piac alakulására. Napjainkban növekszik a szokatlan helyszínek iránti kereslet, de ide nem csak az egzotikus, távoli országok tartoznak, hanem az ismert helyek kevésbé ismert régiói, városai is. Profitálhat a piac növekedéséből minden olyan helyszín, mely a szokásos programkínálatból kitörve egyedi, újszerű élményeket, programokat biztosít a rendezvényen résztvevők és kísérőik számára. Mintegy válaszként a globalizációra, az emberbarát, vendégszerető és a helyi kultúrát tekintve autentikus helyszínek, körülmények kiemelten fontossá válnak a személytelen, egyforma sztenderdek, szolgáltatások sokaságával szemben.

A MICE turizmus nemzetközi kitekintésében a következő trendek figyelhetők meg 2010-ben:

- A vállalati találkozók iránti igény 2010-ben meghaladja a tavalyi eredményeket, és folyamatosan növekszik. A szilárd konferenciaszervezési kapcsolatrendszer felértékelődik. A 2011-es előfoglalások száma látványosan növekszik.

- A foglalások nem sokkal előzik meg a konferenciák időpontját (kb. 30-45 nap). Általában egy adott hónapon belül történik a foglalás és a lebonyolítás is. A szervezők nem szívesen kötelezik el magukat hosszabb foglalási időre, kockáztatva ezzel a rendezvény esetleges elmaradását, illetve a kötbérek kifizetését.

- Rendkívüli árérzékenység, a hotelek újra versenybe szállnak a hivatásturizmus körébe tartozó rendezvényekért rendkívül kedvező csomagárakkal. A gazdasági világválságból azok a konferenciaközpontok tudnak eredményesen kiemelkedni, amelyek stabil lábakon állnak, megtartották szolgáltatásaik magas színvonalát, és gondosan ápolták kapcsolataikat partnereikkel.

- 2010-ben csökkent a szakmai rendezvényeken résztvevők száma és tartózkodási idejük is egy nappal rövidült. A találkozók általában regionális vagy országos szintűek voltak, s tartalmukat tekintve kötöttebbek. Mellőzték a társasági funkciókat és a munkavacsorákat a költségek csökkentése érdekében.

- A környezettudatosság, a „zöld programok” biztosítása mára általános elvárás, de egyes vállalati szegmensekben, mint pl. állami és oktatási vállalatok esetében ez alapvető feltétel.

- A konferenciák háttérbe szorították a csapatépítést, a kiegészítő programokat. A szűk költségvetés miatt nincs helye felesleges kiadásoknak a konferenciák megszervezése során, a hangsúlyt az alapvető ellátásra helyezik.

- A maximális internet sávszélesség biztosítása elvárás a szervezőkkel szemben. A tárgyalásokra, konferenciákra az üzleti partnerek azzal az elvárással érkeznek, hogy a szolgáltatók rendelkezzenek maximális adottságokkal az online tartalmak megjelenítéséhez.

- A szervezők az elmúlt évek válságának következményeiként azt remélik, hogy a szolgáltatók komoly engedményeket tesznek. A komplett konferenciacsomagok értékét újra megbecsülik.

- Az egészséges és fehérjedús étrend hozzájárul a résztvevők figyelmének fenntartásához. A szervezők fontos feladata a megfelelő menük és büféasztal biztosítása. A szállodák wellness központjai is kiemelt jelentőséggel bírnak az egészséges életmód biztosításában.

- A közösségi média egyre nagyobb teret nyer, de az üzleti tárgyalások tekintetében még mindig a személyes kapcsolattartás a meghatározó. A LinkedIn es Trip Advisor azonban egyre fontosabbak a konferenciaszervezőknek, mivel ezekben információkat és fogyasztói véleményeket találnak a helyszínekről. ezenkívül a szervezők egyre nagyobb számban használják a Facebookot, hogy ismerőseik közé felvegyék a szolgáltatók képviselőit, hogy ezáltal is egy új kapcsolatot létesítsenek az üzleti kapcsolatok megszilárdítása érdekében.

A magyar hivatásturisztikai trendek alkalmazkodnak a nemzetközi irányvonalakhoz.

A fejlesztést befolyásoló tényezők között fontos megemlíteni „Zöld Rendezvény” Stratégiát (2001), amely a Nemzeti Újrahasznosítási Koalíció (USA) Éves Kongresszusa és Kiállítása során került kidolgozásra és elfogadásra, majd 2007-ben átdolgozásra.

Néhány hasznos tanács:

- újrahasznosított és/vagy környezetbarát papír és irodaszerek használata

- kétoldalas nyomtatás, papírok másodhasználata

- az ételekhez szezonális és helyi gazdaságokból származó alapanyagok használata

- a rendezvényeken csak nagy kiszerelésű üdítők, tejszín stb. használata

- biológiailag lebomló és újrahasznosított személyi higiénés termékek és környezetbarát tisztítószerek használata

- szelektív hulladékgyűjtés

- irodákban, közösségi terekben a levegő minőségét zöld növényekkel javítani

- központilag rögzített energiafelhasználási alapelvek (világítás, hőmérséklet, szellőztetés, árnyékolás, stb.)

Kutatási sajátosságok, nehézségek, javasolt adatbázisok

A MICE turizmus kutatásával kapcsolatban két problémát kell megemlítenünk:

- a szakirodalmában leginkább angol nyelvű irodalomra támaszkodhatunk,

- hiányzik a megbízható, naprakész statisztika, nincsenek pontosan definiált szakkifejezések, országonként, kultúránként változó, hogy ki, mit ért hivatásturizmus alatt

Hivatalos statisztika: Magyarországon a Központi Statisztikai Hivatal turizmussal foglalkozó statisztikái között megtaláljuk a konferencia turizmusra és az üzleti turizmusra vonatkozó legfontosabb adatokat. A KSH éves kiadványaiban szintén megtaláljuk az üzleti turizmus főbb jellemzőit. Az adatok között az üzleti turizmus a konferenciák, kongresszusok, üzleti utak, kiállítások, vásárok résztvevőiről gyűjtött adatokat tartalmazza. A Magyar Turizmus Zrt. és a Magyar Kongresszusi Iroda évente ad ki összefoglaló jelentést és statisztikai táblákat a MICE turizmus helyzetéről. Ezek a jelentések a Magyarországon megrendezett nemzetközi rendezvényekről, valamint a konferencia- és üzleti turizmusról szólnak.

A magyarországi adatok mellett az UNWTO adatbázisa is tartalmaz hivatásturisztikai jelentéseket. Utoljára 2003-ban készült olyan kiadvány, ami a MICE turizmus 2000 évi összefoglaló adatait tartalmazza.

Egyéb statisztikai adatok:

Az utazási irodák, PCO-k által szervezett hivatásturisztikai motivációból történő utazások adatai az egyes vállalkozásoknál érhetőek el. A közvéleménykutató cégek által végzett felmérések szintén idesorolhatók, ezek többnyire a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából történnek és a legtöbb adatot publikálják is. A kutatásokat segítik elő azok a tudományos kiadványok, amelyek a turizmus témakörében évente többször jelennek meg.

A tudományos kutatások a MICE turizmussal kapcsolatban az 1980-as évek közepétől kezdődtek el. Ezek témája leginkább egy-egy országra fókuszált. Eleinte három országban jelentek meg tanulmányok (Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Ausztrália), amelyek fejlett MICE desztinációként voltak jelen a piacon. Napjainkban mind a keresleti oldal (fogyasztói magatartás vizsgálatok, motiváció kutatás, vásárlási döntés), mind a kínálati szektor (helyszínek, fogadóterületek kiválasztásának szempontjai, döntési fázisai, márkázás, desztinációs marketing, a DMO-k szerepe) kutatása jelentőssé vált.

Bibliográfia

DAVIDSON, R. (1994): Business Travel, Pitman Publishing

FARAGÓ, H. (2005): Idegenforgalmi rendezvények és kongresszusok szervezése, Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 132 p.

ICCA (2008): The International Association Meetings Market 1998-2007,

ICCA Statistics Report LAWSON, F.R. (2000): Congress, convention and exhibition facilities: planning, design and management, Architectural Press, 235 p.

LENGYEL, M. (1994): A turizmus általános elmélete, 2. kiadás,

KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest Magyar Turizmus Zrt.–Xellum Tanácsadó és Szolgáltató Kft (2005): A magyarországi MICE turizmus. – In: Turizmus bulletin XII. évfolyam 2. szám. pp. 33-44.

MICHALKÓ, G. (2004): A turizmuselmélet alapjai, Kodolányi János Főiskola, Székesfehérvár, 218 p.

RODEKAMP, V. (2003): Zur Geschichte der Messen in Deutschland und Europa. In:

KIRCHGEORG, M. – DORNSCEIDT, W. – GIESE, W. – STOECK,N.: Handbuch Messemanagement. Betriebswirtschaftlicher Verlag, Wiesbaden. pp. 5-14.

SCHOOP, K. (2003): Historie und Entwicklumg von Fachmessekonzepten. In:

KIRCHGEORG, M. – DORNSCEIDT, W. – GIESE, W. – STOECK,N.: Handbuch Messemanagement. Betriebswirtschaftlicher Verlag, Wiesbaden. pp. 15-29.

SWARBROOKE, J., HORNER, S. (2001): Business travel and tourism, Butterworth-Heinemann, 352 p.

TASNÁDI, J. (2002): A turizmus rendszere, Aula Kiadó, Budapest. 281 p.

Ajánlott irodalom:

WTO (2003): MICE Outbound Tourism 2000

BÁLINT, GY. (2006): A kiállítás gyakorlata, G50 Kiadó, Kecskemét, 150 p.

TOMECSKÓ, E.(2003): Konferencia típusú rendezvények szervezése, BGF KVIFK, Budapest

NAGY, .L. (1991): Nagyrendezvények és kongresszusok szervezése, VIVA Kft. Budapest

GYARMATI, I. (2001): Rendezvényszervező kézikönyv, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest

Kapcsolódó honlapok:

http://wttc.org/ http://www.unwto.org/index.php

http://www.hcb.hu/magyar

http://itthon.hu/szakmaioldalak

http://www.iccaworld.com/

http://www.uia.be/

Esettanulmányok:

Egy konferenciaközpont szolgáltatásai:

Europa Congress Center Business törzsvendég programok szállodákban

Törzsutas program légitársaságoknál:

BA for Business Magyar Kongresszusi Iroda hivatásturisztikai marketingterve

Kiállítási helyszín: Hungexpo

A PCO feladatai Úszó resortok a MICE-piacon

Incentive út ajánlat